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作者｜《未来迹》林宇

作为底层崛起的一股力量，红人经济曾给互联网生态带来深刻的重塑。而今，伴随着电商进入存量竞争时代，品牌也从对流量的争夺转向对品牌心智的“质”的塑造。在这一重大变局中，作为内容传播的重要连接点，KOL与品牌实现“双向奔赴”是打破内卷、走向“长红”的关键。

行至复苏之年的2023，美妆达人如何面对电商生态变局中的挑战，实现价值的跃迁？在昨日（5月9日）召开的首届全球电商KOL营销大会上，仪美尚以“进化”为主题，邀请2000+KOL达人、品牌商汇集电商之都杭州，共话未来商业新价值。

直播电商行业，正面临“僧多粥少”的局面。

“近些年来，红人和直播电商行业都发生了极大改变。”仪美尚商友会秘书长千湫开场直言，在过去的流量红利期间，红人涨粉速度非常快，也很容易卖出爆款。“但现在整个盘子越来越大，全网社交平台用户逐渐接近天花板，流量从早期的中心化变得去中心化，竞争越来越激烈，整体增速都在放缓。”

仪美尚商友会秘书长千湫

与此相对的是，红人群体在以猛烈势头不断壮大。

千湫介绍，目前，小红书平台有超过2000万的月活创作者，日均发布笔记数超300万篇；截至去年年底，抖音全品牌达人数量超270万，同比增速超110%，且MCN机构同比增长超73%。并且，入局玩家数量不断扩张，增速持续提高。

值得关注的是，按照粉丝数划分，目前KOL红人的分布层段极其不均匀。以较有代表性的抖音平台为例，100万粉以上的头部+肩部达人占比仅不到1%，而100万粉以下的中腰部以及小达人群体占比99%。

而于品牌而言，超头部、头部、肩部、中腰部和小达人作用和特点各有不同。千湫认为，超头部和头部达人可以提升品牌的流量转化率；而肩部达人能够帮助品牌快速定位，在垂类人群中快速破圈；中腰部以及小达人群体通常在其粉丝小群体中有非常高的社交属性，故而粉丝粘性与相似性较强，能够实现精准传播。

那如何在不同层级、诸多类型的达人中帮助品牌之间实现高效互选和协作双赢？在多年经验积累的基础上，作为会议主办方的仪美尚决定搭建KOL优选联盟，打造一个价值共创的新生态平台。

仪美尚KOL联盟启动仪式

据了解，KOL优选联盟具有两大功能。

首先，是促进品牌与达人进行深度链接，帮助双方寻找机会点。一方面，将每一平台的重点方向、规则以及战略性机会点分享给不同梯度的达人，覆盖容易被平台小二忽视的肩部及以下达人群体。另一方面，会帮助品牌做更为精准的达人匹配，实现二者之间深度、长期的共创。

其次，则是促进整个直播行业的进步。KOL优选联盟会组织内部达人去原料工厂、产品研发实验室等地参观游学，帮助其加强对整个行业的认知及行业资源的链接，从根本上巩固其竞争能力；并组织交流沙龙，邀请头部MCN、直播间运营操盘手做分享，帮助不同梯度达人提升内容、带货以及私域运营等精细化运营能力。

可以看出，KOL优选联盟正在以合作意识取代激烈竞争，将“僧多粥少”转变为高效“双赢”。

在此过程中，电商平台的生态变化特点是值得每一位KOL了然于心的关键信息。以主流电商平台淘宝为例，2023年其直播业务就展现出全新面貌。

淘宝直播美垂达人负责人右圆介绍，在今年，淘宝将开始尝试和努力引进内容化主播，从过去的带货为主转变为开启“带货+内容”双轮驱动的方式。“现在打开淘宝直播，能够看到唱歌、跳舞、讲脱口秀等多种类型直播间。”。

淘宝直播美垂达人负责人右圆

为了推动“双轮驱动”，淘宝直播进行了全面升级。首先在生态上，展现出更为丰富的直播内容，对直播看点进行多域分发，增加曝光途径。以公域流量为例，淘宝首页的“猜你喜欢”、“逛逛”的图文短视频以及独立APP点淘中，都增加了直播内容曝光。

右圆认为，“这意味着有更多用户会在入口处刷到主播直播间，引入更多新鲜血液。”除此之外，淘宝直播还邀请站外KOL、大咖进入平台，并不断对垂直类目赛道进行细分，打造健康活力的直播生态。

其次在经营方面，淘宝直播打造从流量、关注、转化、留存到复购的一体化经营模式，令用户复购率高达60%。“在私域运营上，我们上线了亲密豆等一系列私域运营工具，完善了宝宝圈、店铺详情页、主播粉丝群等一系列私域运营方式，帮助商家承接流量，进行个性化的私域流量定制。”

此外，进行服务、平台的能力升级，覆盖招商组货、保证流量、营销传播、数据赋能等多维度。在过去，淘宝直播一直缺乏良好的内容分发途径和内容展现形式。“2022年下半年开始，淘宝直播一直在推出利用直播中商品讲解切片进行宣发和加热的内容分发方式，对直播间进行加热和引流，带来更多新鲜用户。”

可以看出，2023年的淘宝直播在整体算法的保量以及流量密码的展现上做出了极大改进。这其中值得关注的是，主流电商平台对底层驱动力中，“内容”板块的重视。

此外，在以内容驱动的兴趣电商，美妆的价值链也在发生重大变化。快手磁力引擎营销策划专家薛光远表示，2022年，快手累计播放量破亿短剧超850部，电商平台商品交易总额达9012亿元，同比增长32.5%。

快手磁力引擎营销策划专家薛光远

与淘宝直播不同的是，快手的流量载体始终围绕内容进行，从内容生产、分发、消费三方面对美妆赛道进行赋能。其中，内容生产分为平台输出的短剧及官方项目，抑或是KOL帮助品牌生产的优质内容。快手也会根据内容对品牌用户资产的积累与转化等因素，判断该内容是否为优质商业化内容。

官方数据显示，截至2023年1月底，快手美妆活跃创作者人数超11万人。相较于2022年，拥有10万及以下及100万及以上粉丝的多层级创作者圈层皆有超50%的增长。而从内容分发上来看，无论是商家还是达人，想要获得高曝光，套用平台思维，根据内容质量做“赛马”是关键。

“品牌或KOL发布一条作品，快手会将其推入测试流量池，如果各项数据表现较好，就会被附加一轮流量资源，进一步推送至优质流量池。”薛光远表示，如果表现优异，就会被推荐成为爆款热门视频。

此外，对于最终的内容消费，快手将平台上的美妆用户数分为看美妆和买美妆的人。据了解，2022年，快手平台上看美妆的人日均1.4亿，买美妆的人是1个亿+。其中护肤产品的消费持续提升。

在整个直播电商行业变化以及主流电商平台转型的当下，不同平台的红人群体如何找到平台重点，清晰认知自身价值，主动应对挑战？

在红人节现场，小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿、抖音全类目头部主播@董先生、搭搭团队负责人@黑熊对红人责任、价值以及实际选品进行定义，并提出相应建议。

爱臭美的狗甜儿认为，与带货相比，小红书更加倾向于对外输出红人的生活方式，包括红人自己的性格、个人魅力等。而在小红书下单的用户相对于价格原因，更是出于对博主生活方式的认同。

小红书平台美护类TOP达人@爱臭美的狗甜儿

“红人应该要承担起两种身份，一是‘翻译官’，将晦涩难懂的技术或概念以通俗形式进行表达。二是向导员，为消费者提供相应建议或行为引导，与消费者达成共识，形成指向性购买，避免同质化竞争。”爱臭美的狗甜儿指出。

深耕电商行业十四年的搭搭团队负责人黑熊则认为，红人的价值在于对消费者的极致洞察，做品牌最出色的“伴娘”，帮助品牌对接精准消费群体，快速抢占市场，利用现象级事件打造知名度。依靠对消费者地域、习性以及消费环境的绝对洞察，搭搭团队曾将单价4999元的高价美容仪引入直播间，创造了品牌单品最高销售额。

搭搭团队负责人@黑熊

此外在选品上，董先生则提出，将主要精力放在选品上，搭建健康且优质的供应链体系。“选出好的产品，继而生产出好的内容，是所有主播都应该关注的事情。”

抖音全类目头部主播@董先生

在具体选品的操作上，董先生表示，一方面要善用选品工具，利用各电商平台以及数据机构发布的榜单和报告，对品牌店铺评分、资质资信等多个方面的数据进行分析，全面、深入了解产品，并以此数据作为选品与否的重要依据；另一方面，要具备运营思维。“主播们在每一场直播过程中，都要预估销售额，根据数据匹配福利品、爆款等，搭建完整产品矩阵。”

与此同时，在目前的美妆个护赛道，伴随消费者专业认知度的增强以及化妆品相关法律法规的实施，功效型护肤品逐渐成为“热点”。作为供给方代表，上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁表示，“功效为王”的时代已经到来，并成为吸引流量的真正关键点。他认为，“品牌将功效卷到极致，流量自然来。”

上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁

值得关注的是，为了真正帮助KOL达人在不断“内卷”与激烈竞争中稳住心绪，缓解焦虑，红人节现场，蝉妈妈杭州分公司总经理陈智琴发起一场主题为《破解进化焦虑，回归KOL真正价值》的圆桌讨论会。美妆时尚行业影响力TOP达人@胡楚靓、短视频商业力TOP达人@不知九儿、抖音运动健身类TOP达人@明星营养师修贤三大头部主播汇聚一堂。

左起依次为胡楚靓、不知九儿、明星营养师修贤

对于如何打造爆款内容，破解创作瓶颈的问题上，胡楚靓表示爆款视频的重要因素为“利他”，而延伸自身目光，从热点视频以及评论区寻找不同灵感是良好方法。修贤则认为，爆款视频除了“利他”性，内容最好可视化以及可操作。“在遇到创作瓶颈时，‘回归本质’或许是突破流量焦虑的另一个出口。”

除此之外，淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝也对红人的长期价值提出自己的看法，她认为，只有具备长期价值，才能永远留在电商基本盘上。“主播的价值不应该局限在商业价值上，也需要承担更多的公益价值，比如借力主播的影响力，在助农、公益、国货品牌兴起等事件上发挥更大作用，从而实现长期价值。”

淘宝TOP主播、君盟集团联合创始人@烈儿宝贝

当风向转变时，有人筑围墙，有人造风车。当直播电商以及红人市场进入极致内卷的阶段，合作、专业、真诚、共赢是实现良性健康发展的最优解。

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