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五月到来，一年一度的母亲节又如期而至。每逢这个节点，一波又一波的品牌借势营销都会轮番登场。当借势热门节点不再是制胜之匙，品牌必须面对一个问题：如何在营销红海中，找出更具有共识性和共鸣感的切入角度，同时创造看点，吸引并打动更多人？

天猫超级品牌日在这个母亲节的多品牌联合营销，就充分发挥了自身独有的平台优势，成功玩转品牌资产，由此，我们或许可以进行一些更深度的思考。

01.

「爱美」

一个全中国妈妈的共识

当我们走近妈妈这个大群体，也许就会发现，我们心中其实还有着另一种心照不宣的共识：在一个家庭中，妈妈似乎才是最爱美的那一个。年轻的时候纹眉纹唇纹眼线，现在做医美接睫毛。妈妈们曾经引领着那个年代的爱美潮流，也为年幼的我们种下了对美的初步认知。

同一个世界同一个妈，全中国妈妈都爱孩子，也同样爱美。这是普适性的共识，但却很少被关注到。作为子女的我们，对妈妈的爱美如此熟悉，却或许并不足够上心，毕竟就如同所有平凡的日常一样，越熟悉，就越被容易忽视。

而这个母亲节，天猫超级品牌日所做的正是把妈妈自己世界的【爱美】，拿出来正式放到所有人面前。从妈妈的爱，到妈妈所爱。这也就是#妈妈超爱美#这一创意背后强大的共识性洞察。

02.

「赞美」

一次支持妈妈成为自己的号召

怎样从品牌出发，对妈妈的爱美进行创意化的表达？透过母亲节这一具有C端心智的超级节点，天猫超级品牌日深入挖掘#妈妈超爱美#与不同品牌精神之间的相通点，邀请了20大超级品牌实现梦幻联动，为所有妈妈送出了一条《妈妈超爱美》品牌集合片。

野兽派、卡西欧、纯甄、追觅、迪士尼、雅诗兰黛、方太、娇兰、资生堂、荣耀、蕉下、乐事、兰蔻、欧莱雅美发、美的、NewBalance、内外、北面、【【微信】】、VANS。这20个品牌的联合视频，覆盖了“美妆护肤、运动、服饰、消电、食品”等行业，从全方位多角度展现不同年龄、不同性格的妈妈们，是如何“超爱美”，又如何值得赞美的。她们是千千万万个爱美的普通女性，也同样拥有着妈妈的身份，但她们美得却又如此各具特色、与众不同。就像视频文案中所说的那样：“她是妈妈也是美人，她的爱美之心一样很珍贵“。

借助对品牌形象与消费者精神共鸣的双向串联的方式，天猫超级品牌日与消费者之间建立起情感与价值链接，打造破圈传播。视频一经发出，在社交平台上迅速地引爆了讨论度，视频播放量截止目前1600万+。配合20张品牌海报，更多关于妈妈对美的追求和热爱，一一展现在大众眼前。

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值得一提的是，本次营销中不是单纯地借助放大“妈妈”的身份获益，而是纯粹通过对妈妈爱美之心的【看见】与【赞美】去唤起更多的思考与共鸣。而作为消费者，我们也同样以此为契机，怀着欣赏的态度，为妈妈的爱美之心点上一个赞。

此外天猫超级品牌日还在线下杭州街头，打造【妈妈变丽点】快闪事件，邀请专业的化妆师造型师，为妈妈们带来街头染发、化妆、拍照修图等变美体验，吸引路人粉，为母亲节节庆氛围再添暖心一笔。

回看天猫超级品牌日的操作，我们可以说是打造了全新的多品牌联合营销路径。而结果也是显而易见的：无论是态度层面还是实际层面，超级品牌的联合发声，跟单品牌营销相比，增加了新的看点，更多元化地表达了妈妈的美，也大大强化了品牌参与感。

03.

「共美」

一场以“美”为中心的品牌共舞

天猫超级品牌日此次升级了平台与众多顶级超级品牌联合营销的新玩法，非常值得品味。我们不妨将其视为一个立体策略：

纵向上抓住母亲节这一自带情感色彩的大节点，孕育并拔高出“妈妈超爱美”的主题关键词，与C端创造共鸣，一起赞美和守护妈妈的爱美之心，在为品牌打造价值能量场的同时，也于无形之间放大了自身的影响力；

横向上联合不同赛道的品牌，去拥抱不同圈层的消费群体，让品牌更进一步深化成为美的代名词。一方面通过创意满满的联合营销，用专属 Big day ――母亲节的仪式感，为品牌丰富了向内的精神内涵；另一方面通过以“美”为中心的表达机制，深化品牌精神的向外表达，将独属于品牌的美好性格特质，进行提炼和放大，并敲上一个专属的美的代名词的印记。

高度上则代表着天猫超级品牌日IP与各大超级品牌的深度合作再进一步，在单一品牌赋能的基础上，逐步进化到联合共创，邀请更多品牌玩家入局，强化超级品牌与平台的深度链接，扩大天猫超级品牌们的影响力。

04.

用品牌资产玩转创意

天猫超级品牌日自有门道

站在现在看未来，我们会发现，天猫超级品牌日的野心或许不止于此。

这次母亲节的创意事件，是天猫超级品牌日首次将超级品牌的品牌名作为“美的代名词”来发声。正如TVC视频中想要表达的，很迪士尼就让人联想到很公主风，很VANS就意味着很运动潮人……

每个品牌代表着一个生活方式，品牌名字是品牌资产有效利用的最小单位之一，20个品牌名字，就是20种美的代名词，一起放大妈妈爱美这件「小」事，让品牌都有专属发声的位置。天猫超级品牌日对品牌名的玩法，其实是利用自身独有的平台优势，做深品牌资产，巧妙地为品牌跟母亲节建立联系，用品牌资产玩创意获取用户共鸣。成为代名词的品牌，足以称之为超级品牌。天猫超级品牌日在做的，正是将合作品牌超级符号化，深化消费者对于超级品牌的认知。

通过此次多品牌联合营销，我们可以看出天猫超级品牌日已不仅仅是品牌数字化转型和升级的主阵地，更是引领品牌营销走向多元合作、为品牌打造价值能量场的营销创新实践平台。

这是天猫超级品牌日的远见，更是其他IP可以学习的榜样。

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