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文| 翟元元

封面来源| 图虫创意

618 大促前夕，各大平台纷纷秀起了肌肉。

近日，快手电商举办了一场声势浩大的引力大会，快手科技创始人兼 CEO 程一笑自去年兼任电商业务 " 一号位 " 以来，首次在公开场合亮相。正如程一笑在大会上所言，" 作为快手 CEO，我来直接负责电商业务，这体现了我们快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待。"

自 2018 年开启电商业务至今，快手电商正在迈向万亿 GMV 俱乐部。快手 2022 年财报显示，2022 年电商商品交易总额达到 9012 亿元。电商业务是快手未来增长的引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

万亿生态如何保持增长，备受市场关注。程一笑在演讲中提到快手电商的初心，即通过直播电商让 " 老铁 " 过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要支付很昂贵的价格。基于初心，程一笑首次提出 " 好的生活，可以不贵 " 的经营理念。

而无论是初心还是经营理念，快手电商实现愿景的直接路径是信任，理解 " 信任电商 " 并不难，一句话概括就是：消费者通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。

基于信任电商，快手电商提出了三大经营风向标，分别为：低价好物、优质内容，贴心服务。三个风向标又具体匹配清晰透明的评分体系，鼓励、引导经营者在平台上正向经营。

没有花哨口号，快手电商找到了长期价值所在。

锚定三大经营风向标

在直播电商生态圈中，流量厮杀，贴身肉搏的价格战已成常态。

快手的一大优势是用户黏性高，快手用户对主播有更强的信任感。在这样的信任关系里，平台要做的事情，就是保护好这种信任，放大这种信任，并基于信任土壤，构建全面的信任机制。

以信任为基石，快手电商鼓励经营者围绕 " 低价好物、优质内容、贴心服务 " 提升经营能力。

如何理解低价好物？ 程一笑解释称，低价并不是 9.9 这样的绝对低价。快手提倡的低价好物，是在保证品质的前提下，实现价格的相对优惠。满足消费者在购买 " 好物 " 时的高性价比需求。

事实上，不止快手电商，新冠疫情以来，" 低价 " 已经成为电商巨头们的共识。去年年底，京东刘强东在内部会议上强调，要回归零售的核心，重拾低价策略，并表示，" 低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。"

快手电商定义的低价好物，既有 " 皇冠螺 " 螺蛳粉这样拥有绝对价格优势的商品；也有像追觅、海尔这类高客单价，但在价格上也具备优势的品牌代表。

以智能家电品牌追觅为例，其洗地机产品价位一般在 2000 元到 6000 元。而在快手，该品牌平均客单价在 2300 元以上，卖得最好的产品是 2500 多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款商品。

海尔家电 " 全套购 " 也是其在快手的实惠好物，2022 年在快手买海尔家电的老铁们，有将近 20% 的人选择这种 " 全套购 " 产品，平均客单价在六七千元左右。

这些品牌在快手上的经营策略，暗合了平台提倡的经营理念，好的生活，可以不贵。

快手电商看到了交易的本质。低价好物是核心，优质内容与贴心服务同样缺一不可。优质内容是经营者积累私域的重要媒介，同时可以起到种草的作用。贴心服务，是经营者提供电商服务的题中之义，是交易链路中一个不可或缺的环节，深刻影响着用户的消费体验与复购。

平台上的商家和达人，如何判断自己是否在朝着正向经营努力？快手电商匹配了三个评分体系，分别为：商品分、店铺体验分、带货口碑分，这三个分数的高低，直接和流量、资源挂钩，可以让经营者更直观清晰地了解自己在快手的经营轨迹。

全域经营寻找新增量空间

当直播电商行业进入存量市场竞争，平台、商家达人提供的服务、产品、内容，差异性越来越小，如何寻找增量空间，拉高业绩增长的天花板？

在快手看来，短视频与直播模式下的 " 货找人 "，满足的更多是消费者的不确定消费需求。随着消费者在短视频平台购物心智的养成，" 搜索 " 购物开始成为趋势。快手数据显示，2023 年第一季度，快手买家电商搜索渗透率高达 69%，电商意图搜索 UV 数年同比增长 24%。

货架电商是近两年短视频平台重点发力的方向之一。快手电商泛货架场景，囊括了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。作为直播 + 短视频之外的重要增量市场，货架电商的优势在于，有常挂品，为商家达人摆脱对直播时段的依赖，不间断满足消费者购物需求。消费者也不必再受限于直播时段、直播场次等不确定性场景购物。

程一笑表示，泛货架是承接确定性消费的很好机会，多增加一个销售场景，可以更好地提高综合 ROI。数据显示，今年第一季度，快手货架场的流量同比增长 58%，GMV（商品交易总额）同比增长 76%。快手电商产品负责人叶恒透露，" 将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。"

不同销售场景最终为商家达人构建起了全域经营的基础。快手在今年 2 月份便提出 " 全域经营 " 理念，整合推荐、商城、搜索和店铺等多个场景，满足消费者的不同场景、不同品类的购物需求。

基于 " 全域经营 好货不贵 " 的经营理念，快手电商提出了 " 低价好物（Supply）、优质内容（Superior content）、达人分销（Sufficient distribution）、店铺自播（Self-operation）、泛货架（Store）"5 个核心关键词构成的快手商家经营 "5S 方法论 "。做好 5 个维度的经营，商家、达人便可以最大程度寻求新的增量市场。

作为快手电商实践 5S 方法论的典型代表之一，vivo 旗下的 iQOO 在快手拥有超 250 万粉丝，经营初期，iQOO 以发布短视频内容涨粉为主，之后开始自播。2021 年 " 双 11" 期间，iQOO 的 GMV 首次突破 1000 万，2022 年 " 双 11" 期间达到 6000 多万。目前，iQOO 在快手自播 GMV 稳定在每个月 1000 万以上，其主力型号数字系列在快手的平均客单价是 3000 元以上。

一份针对 181 位在快手购买了 iQOO 手机的用户调研显示，有人是在快手看 KPL 直播时，注意到战队都用 iQOO 手机，有人是在想换机时搜索 " 新机推荐 " 被种草，还有人是看用户评论决策。"iQOO 在快手的成功，是低价好物和优质内容相结合的结果，现在 iQOO 也开始尝试分销、自播联动。"

从 iQOO 全域经营的案例不难看出，在满足消费者的确定性消费的同时，也让商家达人实现了生意的确定性增长。

商家达人的 " 东风 "

在发展定位与增长空间明确的前提下，快手电商的商家达人的起飞，只欠 " 东风 "。

启动全域经营后，如何打破生态内经营者之间各自而战的现状，提升流量效率，成为快手电商眼下的着力点。

快手为此专门面向优质商家和达人推出了流量激励计划―― " 川流计划 "，本质是促进商家与达人流量同向，分销 + 自播联动，合作共赢。

商家和达人都是平台上的核心经营者，只是二者扮演的角色和作用不一样，擅长的领域也不一样。达人更擅长内容制作，擅长通过内容和社交获取流量、种草商品，是消费者与商家之间最直接的信任中介，商家优势则在于商品供应，完善的供应链。

打破商家与达人之间的壁垒，商家可以通过扩大达人分销体量，积累更多潜在用户，获得更多更精准的流量。达人多种草品牌，推荐低价好物，同样也能获得更强的流量加持，属于双向受益。

快手电商目标在于，最大程度发挥二者优势，建立更为健康的电商生态。

程一笑在引力大会上透露，川流是快手电商今年非常重视的项目，全年将拿出至少 600 亿流量用于激励商家和达人协作。

川流计划带来的增量市场有多大？数据显示，今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了 15% 的额外增长。快手方面预测，这个数据在二季度预期可以达到 20% 以上。

不少品牌商家从川流计划享受到切实红利，譬如安踏和天海藏，川流给两个品牌在今年 4 月分别带来了 38% 和 32% 的自播新增量。户外生活方式品牌蕉下，4 月通过川流计划实现曝光环比增长 65%，当月 GMV 增长 20%。小米与瑜大公子的合作，通过川流计划实现 4 月 GMV 增长 18%，曝光环比增长 27%。

生鲜品牌食者道，借助快手电商的川流计划，提高了分销与自播的交易效率，大促期内，依托品牌千万级分销规模，食者道的品牌直播间收获了 1000 万 + 精准流量扶持，直播间日销规模环比提升 60%+，月销 GMV 超千万。

类似的案例在其他品类也有不少，譬如家居品牌芝华仕在 2023 年快手 38 大促活动里，实现了总 GMV 超 2100 万、超品销售同比增长 1300% 的成绩。通过短视频 + 直播种草导流，再通过自播沉淀用户，完成转化，还通过泛货架经营场抓住搜索流量红利，挖掘用户潜在需求。

数据显示，今年第一季度，快手月销过 10 万的商家数量增长了 33%，月销过 100 万的商家数量增长了 50%。除了对这些优质商家流量加持，此外快手还为新商家推出定向扶持优质新商的流量政策，0 粉开播计划和斗金计划，帮助新商短期快速起量。

具体到 0 粉开播计划，快手电商会拿出 200 亿专属流量池，为 0 粉新商家增强曝光，同时有 15 天专属人群探索策略，帮助商家快速融入平台生态，还有 90 天优质新商启航计划，定制成长路线。

从引导经营者在生态内正向经营，到提供确定性增长路径，具体的流量帮扶策略，优化商达之间的经营效率，快手助力商家达人实现更多确定、可持续、路径更直观的增长。

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快手电商入驻运营方案怎么写得好 快手电商引力大会报名

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　　近日， 2023 快手电商引力大会在上海召开。快手科技创始人兼CEO程一笑提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜，同时提出以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方法论”。

　　会上，快手电商家居数码行业运营中心负责人李好在《致胜全域经营，加速生意增长》主题分享中，深入解读快手电商“5S经营方法论”内核、 618 大促打法和商家筹备期关键动作，全方位助力经营者在快手做好全域经营并实现大促爆发。

　　李好表示，越来越多商家拥抱快手生态，生意规模和经营效率持续提升。 2023 年第 一季度，快手电商大盘经营者数量年同比增长50%，入驻品牌数年同比增长27%，商家店效年同比增长32%，动销破亿品牌数年同比增长57%。快手平台海量买家和强劲的用户需求，也为更多商家在平台持续健康发展提供有力支撑。

　　以“5S经营方法论”为支撑，商家实现全域经营新突破

　　为了更好地帮助经营者满足全量用户的多样化需求，获得更加高速地成长，快手电商提出“5S经营方法论”，聚焦分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）三大经营场域，以及优质内容（ Superior content）、低价好物（Supply）两大核心经营能力，助力品牌商家全域经营，快速提效。

　　李好强调，品牌商家在快手必须全域经营，即三大经营场域全做，才能覆盖全域人群，实现ROI的最 大化，从“货找人”和“人找货”两端满足用户的非确定性与确定性消费需求。同时优质内容对于商家触达用户进行种草、建立信任并激发新需求、沉淀用户资产等非常关键，低价好物则是商家经营的根本和壁垒型优势。

　　具体而言，在三大经营场域中，“分销”是商家实现从零到一突破、快速起量的重要途径。通过建立达人矩阵，商家能够扩大交易规模，实现生意的稳定增长。而为了推动商家与达人的对接，快手也提供了多样有效的线上线下匹配链路、数据产品工具等，满足新商家冷启、日常分销及大促爆发等多样化的销售诉求和种草价值。

　　目前，部分头部品牌已在快手通过分销获得了优质效果。例如，体育品牌安踏 2022 年在快手的分销GMV同比增长超 10 倍，与达人陈小硕合作直播单场GMV突破 2800 万，并沉淀了大量的用户资产赋能持续运营。

　　不仅是分销，“自播”也是商家需要密切关注的核心场域。通过常态化自播，商家打通自营链路，沉淀自己的用户资产，提高长期经营的确定性。在分享中，李好表示，快手从多元化的营销活动、扶持政策、品牌流量策略、工具基建等维度赋能商家自播，帮助商家建立自播体系、创新自播方式、提升经营能力，持续沉淀私域流量，推动生意稳步增长。基于此，vivo官方旗舰店 2022 年在快手的自播GMV提升6 倍，自播单场GMV突破 300 万。

　　而在短视频与直播满足了用户的“货找人”消费需求之外，快手平台“人找货”的确定性需求也十分旺盛。 2023 年第 一季度，快手买家电商搜索渗透率高达69%，电商意图搜索UV数年同比增长24%。这意味着，“泛货架”场域成为商家拓展新增量的关键。联想快手官方旗舰店 2022 年支付GMV同比提升223%，其中泛货架占比高达28%，也充分印证了这一点。目前，快手平台已为商家提供了高确定性的泛货架运营阵地，李好建议商家尽早组建专人专项团队，推动泛货架场域的建设和运营，以达到在 618 实现大爆发的目标。

　　此外，在两大核心经营能力中，“优质内容”是从种草到拔草、再到沉淀用户资产的闭环链路中最为关键的一环。据李好介绍，优质内容包括主播能力、商品营销与内容价值三个维度。她认为，商家应发挥主播的人设和感染力，专业地进行商品介绍。同时商家可以通过自营账号与达人矩阵，保障优质内容的稳定供给，并利用数据指标体系改进内容质量，打造爆款内容，提升直播间、短视频的转化效率，以建立用户的消费心智与粘性。

　　“低价好物”则是商家赢得全域经营的基石。李好指出，“低价”指的是对应品质下的性价比，而非绝 对低价。优质丰富且物美价廉的商品与好的服务，共同构成低价好物的内涵。而为了优化供给质量，快手电商也为商家提供了商品分、店铺体验分、带货口碑分三大指标体系与一系列激励政策，商家经营质量越高，就能获得更多的流量倾斜。

　　四大打法+六大筹备动作，助力商家 618 大促生意爆发

　　当下， 618 大促来临在即，结合5S经营方法论，李好进一步介绍了今年 618 大促快手电商的四大打法以及商家筹备期的六大关键运营动作，为商家 618 生意爆发打下坚实基础。

　　据李好介绍，今年快手电商 618 大促聚焦“比较优秀品类、比较优秀品牌、比较优秀单品、比较优秀内容”四大打法，将对大促爆发、当季爆发等不同品类进行分层供给，并打造多个破亿、破 5 亿、 10 亿的比较优秀品牌和破亿的比较优秀单品，以及一批比较优秀内容和比较优秀直播间，助力商家实现声量与销量的双爆发。

　　现在正值备战 618 大促的关键筹备期，李好指出，商家应从盘目标、盘商品、盘玩法、盘达人、盘自播、锁库存六个维度出发，为 618 生意增长做好充分准备。首先，商家应明确GMV、开播时长等大促目标，盘点和准备适合大促的比较优秀爆款、新品、老铁定制款等不同类型货品，并紧跟平台活动节奏、利用政策福利、用好营销工具、调动公私域流量。同时分销+自播双管齐下，商家应提前锁定目标达人，确定自播节奏。此外，商家也应保证爆款库存深度、引流品库存、预售品库存锁定等，保障大促期间的库存充足。

　　针对此次 618 大促，快手还将提供多种玩法和政策，通过川流计划、比较优秀品牌日等流量扶持，商城限时免佣、商品补贴等政策加码，跨店满减、消费金等工具助力，有效帮助商家冲刺经营目标，实现大促生意爆发。

　　如李好所说，“快手独立、专业、学习力强的团队叠加5S经营方法论等助力，会让商家做好快手变得更容易。”未来，快手也将与更多的品牌和商家进行深度合作，并以5S经营方法论为支撑，助力商家在快手实现全域经营和长效经营新突破，持续获得确定性生意增长。

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