618首战打响了。

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作为三年疫情后的首个618，今年战绩关系着消费信心的复苏。超头主播们也早已率先出动。5月18日至24日，美one推出了选拔电商主播的职场综艺《所有女生的主播》作为预热，5月23日，李佳琦超级618启动大会在上海举行，淘宝直播平台和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播间三方，共同发布“消费者守护计划”。据青眼情报数据显示，李佳琦618直播间美妆预售GMV达49.77亿，同增21.4%。

陷入“榴莲争议”的辛巴，也在5月20日开启618辛选年中购物节首播，打造500人的品控团队和2000人的客服团队，据新快数据显示，总带货销量超1500万件，辛巴的618首播全场带货销售额超过16亿元，国际化出海和水果是其重点，新快数据显示多个水果销售额破千万元。

从整体开局来看，并不算十分乐观。根据魔镜市场情报向界面时尚提供的数据，5月26日，淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%，彩妆香水预售额同比下滑44.3%，彩妆类破千万级别品牌从7个下降到4个，护肤类破亿级别品牌从4个下降到0个。值得一提的是，国货品牌存在感不断增强。天猫公布美妆类目预售首日前4小时成绩单显示，珀莱雅成为第一名。

各大平台全力以赴“整出新活”，主播和品牌加大优惠力度，能扭转颓势，刺激消费意愿吗?

下半场进行时，直播带货已成红海，赛道越来越卷，“内容出奇制胜”和“情怀牌”已经成为常态化必选项。

9月1日，在2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。将流量分配机制从成交这一主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间将获得更多公域流量倾斜。从去年双十一以来，淘宝便加大了内容型直播的布局，今年这一趋势更为显著。交个朋友、遥望先后入驻，罗永浩、金靖、杨天真、张兰等接连开播。

2023年初Tvb与淘宝直播宣布合作，2023年内开展至少48场直播带货，“港剧式直播”直接带动公司股价攀升。随后《中国好声音》《这!就是街舞》宣布入淘，打造“音乐式带货”和“街舞BATtle式带货”。而在向太带货之后，其“豪门公子”人设的儿子向佐，也在淘宝开始了直播带货之路，其成交额过千万，选品以潮流单品为主，客单价高达706元。

5月24日晚7点，以“辣眼”“油腻”掌握出圈密码的椰树集团主播团，开启了“蹦迪不带货”的淘宝直播首秀。开播2小时后，椰树直播间已突破60万观看，其唯一的链接“蹦迪票”，报名人数却只有4人。

淘系舞剑，意在抖音。平台已经搭建了完整成熟的电商生态体系，希望通过差异化内容能够吸引更多增量用户，并激活存量用户的情感粘性，从而实现“从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径”。

而以内容起家的抖音系，也是近两年来导致淘宝天猫市场份额下降后的主要流向。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，淘宝直播的消费者占比为68.5%，其次为抖音直播占57.8%。

与此同时，这届618主播上新的不仅仅是淘宝，另一家内容社区型种草平台――小红书的“名媛式直播”差异化道路，在董洁之后，也在近日找到了下一个适配度极高的对象:章小蕙。

这位一直背负着“明星前夫钟镇涛为其破产”名声，有着“亦舒女主原型”等种种江湖传闻和光环，出自书香门第世家的“初代种草名媛拜金女”，对物质有着发自内心的热爱和了解，59岁依然美貌不减的保养实力，对带货抗老护肤相关品牌也有着相当的说服力，同时长期为《明报周刊》撰稿，文笔不俗，在2018年开设个人android公众号后，几乎篇篇10W+、转型成为“KOL的KOL”，次年上线了个人买手店小程序，大量推荐产品成为爆款，已经证明了其不俗的带货力和转化率。

在5月22日的小红书直播首秀当中，她可谓将“老钱名媛范儿”展现到了极致。一身白色香奈儿套装，近6小时的“慢直播”，对170+ 款产品幕后文化艺术典故、自己亲身体验娓娓道来，用波切提利名画《春》来讲“文艺复兴眼影盘”，热度达到了6亿，销售额5000w+，专业度与人设加持下，一反直播电商界惯常的“低价吆喝式”直播，以高客单价小众单品为主，证明了小红书瞄准都市中高收入女性“名媛式慢直播”的可复制性。

而随着章小蕙出圈，启动618买买节的小红书也终于有了更多的“明星主播牌”可以打。期间董洁、杨天真、黄奕等将开播。平台宣布将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域升级，带来50亿流量扶持。但提升章小蕙个人IP商业价值，还需提升普通话熟练度，而本身流量池和生态建设不及抖快淘的小红书，商业化加速还需要更多的章小蕙、董洁，形成“明星主播矩阵”。

在淘宝加速内容化的同时，另外两大内容电商巨头抖音快手也在加速“淘宝化”，发力货架电商，互攻对方腹地。

在5月第三届生态大会上，抖音电商总裁表示，过去一年，抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件商品。抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。不过目前来看，其货架场很大程度上仍然是内容种草场景的承接补充。

在抖音商城建设还不够成熟，抖音“内容电商”性质更突出，不少知名品牌还在犹豫的情况下，被免佣金、入驻费等政策吸引而来的国货品牌、中小商家，或将成为抖音“货架+内容”两手抓的率先试水者和获益者。而他们的加入，也丰富了抖音商城的商品供给，提振其GMV。薇诺娜母公司2022年财报显示，其抖音电商2022年销售额达4.29亿，较去年同期同比大增86.23%，占主营业务收入比重也从去年的5.75%提升至8.59%，这个占比已超过了京东和唯品会。

5月22日，快手科技发布的2023年第一季度财报显示，电商交易总额（GMV）同比增长28.4%至2248亿元，推动集团层面实现整体盈利。其泛货架GMV占比超10%，其中猜你喜欢及搜索GMV一季度均实现翻倍增长，月活跃买家中搜索的渗透率高达69%。

直播电商方面，对于近几年来一直主打“信任电商”，离不开私域流量的快手而言，与超头主播的相爱相杀，远远没有停止。辛巴频频与快手平台喊话对峙，头部主播的不可控性，对整体生态带来的影响，都成为平台致力于“去头部化”“去家族化”的原因。

而对于抖音快手来说，能不能做好货架电商，很大程度上仍然依赖于供应链的建设、仓储物流等“深度重度能力”的改善，这些都需要长期积累，也无法立刻成为京东淘宝拼多多。

将目光投向其他几家平台，在后疫情时代消费疲软的大背景下，今年的整体优惠力度将会更大，优惠规则玩法将进一步简化，而“百亿补贴”已经成为常态化操作。

京东宣布618百亿补贴“买贵双倍赔”，淘宝618百亿补贴发起“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道，拼多多提出“天天都是618”，另外今年家电超级加补。

各平台主播也在不断流动，去年超50万名新主播入淘，交个朋友直播间在3月17日就已入驻京东直播，而“前抖音一哥”罗永浩从抖音出走后，将在5月31日“坐镇”京东直播间，带货卖房。

仍然处于成长阶段的视频号，则有望凭借着微信的渗透率，在互联网人口红利见顶之后，撬动最后的增量市场、一批过往没有看直播网购习惯的“银发群体”编程客栈。其官方数据显示，2022年，视频号直播带货销售额同比增长8倍，平台公域购买转化率同比增长100%。3月，视频号直播带货的平均客单价已经超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。作为腾讯“全村的希望”的视频号，也更让外界期待未来在618和双十一的爆发潜力。

第一声哨声已经响起，这场长达20多天的长跑，没有一家平台能够场边旁观。而新的悲喜，平台间的攻城略地，还将继续上演。

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