财联社 | 新消费日报 5 月 31 日讯（研究员 梁又匀 记者 李丹昱）5 月 31 日，淘宝天猫、京东等多个平台同步正式开卖。美妆作为 S 级大促主要参与者，各大品牌均给出了空前的优惠力度。

从李佳琦直播间来看，国货品牌整体参与度大幅提升，未参与去年 "618" 美妆节的瑷尔博士、佰草集等均出现在直播间，珀莱雅则增加了参与活动的 SKU 数。

国际品牌方面，雅诗兰黛、资生堂等均改变了此前赠送小样的模式，而是直接赠送正装。

从多个商家、平台的反馈来看，今年 "618" 成为美妆商家解决存货、完成销售目标的重要节点，但商家整体呈现谨慎乐观的态度。

某 MCN 招商负责人对新消费日报记者透露，此前国际品牌不愿意以赠送正装形式参与活动，主要是担心商品价格体系被打乱。但在免税渠道、国货品牌冲击下，雅诗兰黛等品牌不得不改变策略。

"618" 成美妆行业去库存重要节点

从已经公布的折扣力度来看，今年 "618" 的确超过了去年 "618"、" 双 11"。

开源证券分析师称，就李佳琦美妆节来看，多数国货品牌折扣力度在 35% 以下，而国际大牌则多在 35% 以上，国货品牌整体折扣力度依旧大于国际大牌。

新消费日报记者了解到，本轮 "618" 大促期间，珀莱雅、可复美等国货品牌提高了全平台铺货的力度。根据京东公布的数据，京东 "618" 预售期间，珀莱雅预售订单金额同比增长 12 倍，成为当日最受欢迎的热销品牌。

在全渠道铺货背后，是各大商家难掩焦虑的情绪。" 今年一季度，彩妆品类表现不及预期，尤其是疫情放开后第一个线上购物节三八大促反响一般，让不少中小品牌承压。" 营销专家唐立透露。

按照国家统计局数据，今年一季度，化妆品零售总额同比增长 5.9%。就在大家都开始期待行业大涨时，4 月，化妆品零售总额出现 30% 的环比下跌。

有行业人士分析，这是受 2022 年美妆护肤行业低迷的影响，大部分国货美妆品牌都出现了存货暴涨的情况。

据 2022 年财报显示，华熙生物存货达 11.62 亿元，同比增长 63.8%；巨子生物存货 1.84 亿元，同比增长 105.71%；珀莱雅存货 6.69 亿元，同比增长 49.36%。同时，毛戈平、华熙生物等公司 2022 年存货周转率均超过了 210 天，即半年以上。

国际品牌方面，2023 财年前三季度，雅诗兰黛集团净销售额为 123.01 亿美元，同比下滑 13%。其中亚太区净销售额为 38.92 亿美元，较上年同期下滑了 5.39 亿美元，下滑幅度达 12%。雅诗兰黛集团将其归结于中国大陆和韩国的净销售额减少。

不过，天猫美妆行业总经理阿步在接受新消费日报记者采访时表示，今年美妆的复苏趋势，应该是先抑后扬，在他看来拐点出现在 38 大促之后。

据阿步介绍，大家对 38 大促期待非常高，但是情况并没有外界想象的乐观，" 反倒是三八节结束之后的整个三月份，大盘的复苏从负（增长）实现了正增长，到 4 月市场对复苏的期待更高。"

目前来看，"618" 成为商家解决存货、完成销售目标的重要节点，但商家整体呈现谨慎乐观的态度。上述招商负责人对记者表示，今年 "618" 虽然力度空前，但整体备货量不及去年。

据其透露，李佳琦直播间部分产品备货量是去年 " 双 11" 的一半。" 国际大牌的备货量明显减少，但头部国货品牌基本保持稳定。"

从国金零售预测的数据来看，在李佳琦直播间，珀莱雅领涨国货品牌，合计预估 GMV 超过 3.78 亿元、同比增长 205%；以可复美为代表的巨子生物紧随其后，合计预估 GMV 超过 1.50 亿元，同比增长 581%。

大促洗牌 美妆行业业绩分化

事实上，业内认为，美妆护肤品类的消费需求仍未得到完全释放，这也刺激美妆品牌进一步提高营销投入。

阿步对新消费日报记者表示，由于彩妆需求在近两三年中被抑制，在市场复苏后，4 月天猫平台彩妆品类实现了超 20% 的双位数增长，不少国货彩妆品牌也加大了市场投入。

为跟上市场渐进式复苏节奏，并应对越来越紧张的行业竞争局面，2023 年一季度财报显示，不少国货品牌已积极砸钱布局。

数据显示 2023 年 Q1 化妆品销售费用同比增长最快，增速达 29.26%，同比扩大 1.29 个百分点，各大公司均提升了线上营销和研发投入。

注：橙色代表销售费用支出增长，绿色代表支出下降

以 Q1 业绩增速最高的珀莱雅、丸美股份为例，珀莱雅本季度销售费用支出金额达 7.01 亿元，同比增长 31.87%，接近疫情前全年销售支出的 60%；丸美股份本季度销售费用支出金额 2.03 亿元，同比增长 41.28%，为历史同期最高增速。

Q1 营收增速同比停滞，乃至下滑的水洋股份、上海家化也在销售费用上投入了不少，分别为 4.32 亿元和 8.05 亿元，但同比 2022 年一季度却分别减少了 4.77% 和 4.35%。

受美妆行业特性影响，各大国货美妆品牌一季度营收及净利润增速也与销售费用支出增速有关。

本次在一季度取得稳定增长贝泰妮也在寻找新营销落脚点。

据薇诺娜渠道总经理茗秋向新消费日报记者透露，顺应平台调整趋势，今年营销将会在内容上发力，下了非常大的决心投入短视频与直播，目前品牌在淘宝的直播时长已明显拉长。但相较于降价促销、打折促销，薇诺娜开始强调消费者社群运营、差异化营销，以获取更好的销售表现。

此外在产品上新方面，包括薇诺娜、夸迪、丸美等品牌在内都在品牌研发上强调了聚焦优势领域，强化大单品系列的思路，深耕品牌影响力。例如，夸迪聚焦眼霜、面霜品类强调抗衰老功效；润百颜计划从基础保湿向修护升级；珀莱雅则基于大单品搭建产品矩阵。

阿i也坦言：" 我们相信大盘一定会更好，在 618 我们也期待迎来一个小高点。"

中信研报也认为，从一季报来看，上市公司业绩分化加剧；线上淘系美妆收缩、抖音美妆高增，线下暂未看到明显的复苏。展望二季度，美妆需求端和供给端均在边际好转，叠加去年同期疫情导致的低基数，行业增速有望触底回升。同时也要关注因底层驱动力不足，回升幅度有限的情况。

iqoo双十一战报喜人冠军拿到手软 iqoo历年销量报告

2023年6月1日,万众期待的“618”大促全面启动,iQOO手机在各大电商平台全面开启的618开门红大促活动中旗开得胜,获得了非常出色的销售成绩,包括刚刚发布的iQOO Neo8系列和顶级旗舰iQOO 11系列在内的多款热门单品表现亮眼,强势领跑多个销量&销售额榜单。iQOO Neo8系列首战拿下京东、天猫、拼多多和抖音平台的618新品手机销量冠军、快手全价位段自播销量&销售额双冠军、苏宁2.5K-3.5K价位段销量&销售额双冠军,并且新品销量在vivo官方商城也创下历史新高;iQOO 11则拿下京东、天猫、抖音和快手3.5K-4K价位段销量&销售额双冠军;iQOO Pad首销1小时,超去年平板开门红全周期销量。

同时,iQOO全系产品更是在此次618大促开门红中成绩斐然,销售额在官方商城中较去年同期增长100%,更位列京东安卓手机品牌销售额TOP3、天猫3k-4k价位段手机品牌销量冠军、京东手机第三方平台品牌旗舰店额销量&销售额TOP2、拼多多安卓手机品牌销量&销售额TOP2、快手手机品牌自播销量&销售额双冠军、抖音安卓手机品牌销售额TOP2。

全系产品618大促 众多爆款成为销售冠军

618大促开门红,iQOO能够取得优秀成绩,旗下各大系列都斩获了出色的销售战绩,尤其以iQOO Neo8系列、iQOO 11和i【【微信】】等爆款产品尤为受到欢迎。

新品“更强更Pro”iQOO Neo8系列甫一开售,就获得了非常强悍的销售成绩,不但拿下多个电商平台的新品销量&销售额冠军,更是达成开售30秒全渠道销售额破2亿的成绩,与其出众的产品力不无关系。iQOO Neo8系列全系标配144Hz 1.5K护眼直屏、120W 超快闪充、等效5000mAh超大电池以及5K冰瀑VC立体散热,让高配成为标配;Neo8 Pro行业首发天玑9200+,携手自研芯片V1+组成“旗舰双芯”,标配16【【微信】】和UFS 4.0,支持新一代Wi-Fi 7标准、MAGT自适应画质和4D游戏振感,搭载定制索尼IMX866 VCS仿生光谱光学防抖主摄,全面实力全面强悍;“2K性能神机”iQOO Neo8拥有骁龙 8+Gen1、自研芯片V1+,并以12GB增强版 LPDDR5和256GB超频版UFS 3.1起步,还有旗舰同款三星GN5光学防抖主摄等。

618期间,购买iQOO Neo8系列至高省200元并赠原装耳机,Neo8仅需2299元起,可享至高6期分期免息;Neo8 Pro仅需3099元起,可享至高24期分期免息。

“未来电竞 悦享操控”iQOO 11系列全系搭载骁龙8Gen2处理器、自研芯片V2、144Hz三星E6 2K全感屏和5000万像素全场景光学防抖三摄,实力位列顶级水准。i【【微信】】更拥有200W 超快闪充,是目前充电最快的顶级旗舰;iQOO 11则具备全感操控系统 4.0和120W 超快闪充,堪称当前最强直屏旗舰之一。618预售期间,购买iQOO 11系列产品至高可省800元,iQOO 11仅需3599元起,i【【微信】】仅需4899元起,全系可享24期分期免息并赠原装耳机。

拥有12.1英寸2.8K 144Hz超感巨幕的iQOO Pad,凭借天玑9000+领衔的强悍性能表现和十分超值的价格获得认可,现在购买全系立省200元,仅需2399元起,预售还赠智能双面夹。

618大促持续中 超值好价等你来

除了过于耀眼的几款销售明星,iQOO全系产品同样都受到了消费者的高度认可。

i【【微信】】、iQOO Z7和iQOO Z7x在大众级市场中强强联手,凭借价位段领先的全面配置和出色性能,同样颇受用户欢迎。618预售期间,购买搭载天玑8200和120W 超快闪充的i【【微信】】,至高省300元,仅需1999元起;购买拥有120W超快闪充和高规格护眼LCD屏的iQOO Z7,至高省200元,仅需1499元起;购买具备80W闪充和6000mAh巨量电池的iQOO Z7x,至高省150元,仅需1149元起。三款产品将旗舰级的优质体验带到千元级别,是大众级市场的上上之选。

配件同样精彩,iQOO首款半入耳降噪耳机——i【【微信】】,拥有同级领先的14.2mm超大声音单元,堪称“同价位最强半入耳式降噪耳机”,现在购买立省30元,仅需269元起,预售还赠耳机保护套;iQOO有史以来“最强悍的散热神装”——散热背夹2 Pro,支持边散热边充电,现在购买立省20元,仅需229元起,预售还赠iQOO手游指套。

618大促开门红iQOO大招频出,全系产品以强悍性能表现和超有诚意的价格,引领行大促活动,iQOO Neo8系列和iQOO 11更成为各大电商平台的销售冠军。对这些强悍产品有兴趣的朋友,切莫错失良机,抓紧时间赶快购买自己心仪的产品吧。

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