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比起往年618、双11大促时商家数字狂飙的各种“喜报”，行业普遍对今年618的业绩抱有相对谨慎的预期。第三方平台魔镜市场情报对5月26日天猫预售首日的GMV数据做出分析，显示不止一个赛道的整体GMV同比去年发生回调，其中就包括童装/婴儿装/亲子装类目。

事实上，不只是婴童服装，还有乳制品行业也在哀怨，新生儿越来越不够用了。根据国家统计局发布数据显示，2022年全年中国出生人口956万人，人口出生率为6.77‰――这是1950年以来，年出生人口首次跌破1000万。

叠加疫情的影响，母婴以及乳制品行业在过去一年饱受增长焦虑。

根据尼尔森IQ在5月31日发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》，在人口红利减退和生育率下降的大背景下，中国市场母婴相关品类，如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑，除特殊配方奶粉出于针对婴儿特殊的营养需求，仍在早龄段持续渗透。其中，婴儿谷麦类食品在过去一年下滑最为严重，全渠道销量下滑20.5%。

而从这一领域上市公司的财报表现中则能进一步理解婴幼儿市场的冷却。

以婴幼儿配方为主的奶粉企业压力巨大。例如中国奶粉排名第一的飞鹤（06186.HK）2022年实现营收213亿元，同比下降6.4%；净利润同比下降28.4%至49.48亿元。蒙牛的奶粉业务由2021年的49.49亿元下滑22%到38.6亿元――和2019年奶粉业务79亿元的峰值相比，它的奶粉业绩已经滑落一半。

母婴用品领域也是如此。

2022年，以儿童推车为主要产品的好孩子国际陷入营收和净利双双下跌的局面，实现营业收入82.92亿港元，同比下降14.44%，归属母公司净利润3348.70万港元，同比下降72.95%。

母婴连锁零售品牌孩子王2022年营收85.20亿元，同比减少5.84%；盈利能力也大幅下滑，归母净利润1.22亿元，同比减少39.44%

一个明显的信号是，受到出生率下滑和经济大环境的影响，母婴市场整体增长放缓已经是不争的事实。

据国家统计局数据，从2000年到2018年，中国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至2713亿元，由此计算年复合增长率为22.8%；而到了2022年，中国母婴用品行业市场规模为3912亿元，较上年增长4.72%，增速已经明显下滑。

这也意味着，母婴行业也从增量竞争转为存量竞争时代。

一个办法是从细分需求突破。

“出生率下滑已经不是近年来遇到的新问题。目前母婴生意的增长驱动主要来自于各个垂直品类的货品升级。”淘宝天猫母婴亲子负责人徐莉莎此前表示。

母婴产品变得愈发细分、功能更丰富的原因，在于精细化的育儿趋势。不少母婴行业调研报告都提到，随着90、95后成为新一代父母，育儿科学认知也在进步，精细化、个性化的育儿理念备受中国父母推崇，中国母婴消费市场迈入精细化发展。

此外，市场反应出的另一个现象是高端产品更受欢迎。上海证券分析师彭毅曾经提到的一个观点是，中国母婴市场已经进入成熟蜕变期，结构性变化驱动发展，从关注消费人数增长升级为追求单客经济。

于是不少品牌则在细分的同时，更聚焦高端产品。

这个趋势在好孩子国际的财报中得到了验证。这家老牌童车公司旗下不只有消费者熟知的“gb”品牌，欧洲的高端婴儿车品牌“CYBEX”和美国品牌“Evenflo”也被它收购。从其2022年全年业绩来看，CYBEX已经成为收入贡献最大的品牌，占比39.6%，比2021年的34.9%进一步提升。

而在婴幼儿奶粉市场，乳制品企业也在寻找对策。

“当前婴幼儿奶粉行业面临的最大挑战是人口出生率下降造成的市场总体萎缩。”乳业资深分析师宋亮称。

在这样的环境下，部分奶粉企业选择傍身大企业存活。利洁时集团旗下的奶粉业务美赞臣中国在2021年被春华资本以22亿美元的价格收购；也是在同一年当中，伊利宣布入股澳优，该笔交易也成为2021年中国乳业企业之间规模最大的一笔投资并购。

而部分企业则面临淘汰。随着今年2月开始实施婴幼儿奶粉新国标，婴幼儿配方奶粉行业迎来了配方注册后的第二轮调整。这直接促使了部分小型企业选择退出，宋亮预计在2022年会有30%的婴幼儿奶粉企业退出市场。

而仍然在场的玩家也正在加快从传统的营养配方奶粉业务，向专业的全家营养精准营养业务转型，例如推出儿童和成人奶粉。

目前，伊利、君乐宝等头部企业都已经开始抢占儿童和成人奶粉市场。今年2月，雀巢针对6-15岁人群推出超高端学生奶粉“爱思培优学睿选”，主打A2牛奶蛋白和全学龄段营养。据雀巢相关负责人透露，过去几年雀巢学生奶粉内部有超过1.5倍的增长。

而伊利在2022年财报中提及， 2022年QQ星儿童奶粉营业额增长翻倍。此外，这家公司还称，虽然新生儿总体规模持续减少，但随着人口老龄化趋势和健康管理意识的增强，成人乳基营养品已成为行业新的增长点。

从整体上看，除了进入细分赛道、开拓新的目标客群之外，尼尔森IQ的报告中还提到了提升现有产品力的重要心。

这家机构通过比较“更换奶源”、“减小包装”和“打造具有产品力的产品”对于市场份额的影响后发现，相比前两类仅获得短期效益，打造具有核心产品力的产品不仅能在降价潮中稳住价格，甚至让价格持续攀升，进一步提升市场份额。

“随着市场新陈代谢的速度加快和消费者变得越来越理性，回归产品本源将是品牌获得持续增长的长久之计，而打造产品的主打概念、功能和清晰的定位是提升产品力的重中之重。”尼尔森IQ称。

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《石器时代》游戏IP，被两家公司拿来使用，还都宣称自己是正版，这究竟是怎么回事？

潘哥发现，《新石器时代》《石器时代：觉醒》两款手游，都宣称自己是正版授权，一番探究后发现，两款游戏背后，都有腾讯游戏的身影。

依靠同一个IP，做出的两款手游，在玩法上似乎差别不大，其最明显的区别，似乎是运营主体的不同。

与此同时，腾讯之所以要把《石器时代》IP使用两次，似乎是因为作为一款古早游戏，虽然其命途多舛，但仍拥有强大的号召力。

除了《石器时代》之外，《帝国时代》《红警》等老游戏IP，也被腾讯拿来进行翻新，一是因为“情怀”buff，可以笼络老玩家；二是与创新相比，腾讯似乎更喜欢“拿来主义”。

不过，喜欢翻新老IP的腾讯，也面临米哈游、莉莉丝等厂商的竞争，依靠经典游戏IP，腾讯这波能赢吗？

《石器时代》，谁是正版？

《石器时代》这款古早游戏，将以手游的形式重出江湖，不是一款、而是两款。

最近，一款名为《新石器时代》的手游，在抖音上火得不行。潘哥发现，抖音话题“新石器时代”，如今已有超过8000万次播放，不少博主跃跃欲试，期待着游戏测试的开始。

昨天，这款游戏进入测试阶段，潘哥作为首批测试玩家，玩了几个小时后发现，这款新推出的手游，竟然和20多年前的《石器时代》，具有很高的相似度。

为此，潘哥进入其官网，发现游戏介绍显示：游戏基于23年前，风靡中国的现象级网游《石器时代》制作而成；如今跨过23年时间，以手游的姿态与大家初次遇见。

童年时的现象级网游，销声匿迹多年之后，如今再次同玩家见面，怪不得社交网站上，游戏还没正式推出，就获得不少关注。

不过，《新石器时代》大火的同时，一款名为《石器时代：觉醒》的手游，同样将要在近期发布。

其官方介绍显示：游戏为官方正版IP授权，以21世纪初PC版《石器时代》为蓝本，努力做到玩法还原及品质升级。

两款最新发布的手游，都宣称自己是《石器时代》正版IP授权，到底谁在说真话，谁在说假话？

潘哥发现，《新石器时代》的开发者，名叫：上海鹿游网络科技有限公司，测试预约截止前，已有超过200万玩家报名。

另一边，游戏《石器时代：觉醒》，由腾讯游戏和恺英网络联合出品，这款游戏的宣传热度，似乎比前者略低。

能够在游戏热度上，力压腾讯游戏一头，上海鹿游究竟是何方神圣？

潘哥在企查查上发现，上海鹿游网络科技有限公司，成立于2014年，其公司第二大股东，是广西腾讯创业投资有限公司，持股比例超过20%。

这样看来，作为《石器时代》IP手游，《新石器时代》《石器时代：觉醒》背后，其实都有腾讯游戏的影子；利用《石器时代》这个IP，腾讯做出了两款游戏。

为何死磕《石器时代》？

两款《石器时代》IP手游，玩法上有什么差别吗？

潘哥发现，游戏《新石器时代》，对《石器时代》玩法高度还原，其拥有超过400种宠物，玩家可在游戏中进行交易、对战、社交等行为。

同时，《石器时代：觉醒》官方介绍显示：游戏拥有上百种不同宠物，玩法分为交易、对战等几种，并可以端游、手游互通。

这样看来，《新石器时代》《石器时代：觉醒》，在玩法上似乎差别不大，都是对老版《石器时代》的还原。

那么，腾讯为何要做出两款游戏呢？潘哥认为，似乎是因为游戏的运营主体不同。

潘哥发现，《新石器时代》的开发者上海鹿游，最大股东为创始人吴明扬，其拥有公司半数以上股份，腾讯持股比例排在第二。

另一边，《石器时代：觉醒》，由腾讯游戏和恺英网络联合出品，但在运营、发行等方面，似乎是以腾讯游戏为主导。

《石器时代》IP，为何被腾讯使用两次？潘哥认为，最主要的原因，是因为IP号召力太强了。

作为初代网游，《石器时代》在2000年推出之后，立刻受到玩家青睐。比如，有玩家表示：“游戏兴起的时候，我还在用163拨号上网，当时30元一张的《石器时代》点卡，对于还是学生的我来说，简直就是一件奢侈品。”

但是好景不长，火爆一时的《石器时代》，很快陷入了版权纠纷。

《石器时代》问世后，其开发者日本JSS公司，很快就倒闭了，国内的代理商华义公司，只得自己更新游戏版本。

之后，华义因为《石器时代》代理权问题，被JSS子公司DIGIPARK告上法庭，并最终失去了代理权；而《石器时代》游戏，也于2008年在国内停服。

2010年，《石器时代》的国内代理权，被DIGIPARK授权给了胜思，但后者始终不能经营好这款IP，最终在2016年停止运营《石器时代》。

2017年，腾讯获得了《石器时代》国内代理权，并于当年开启游戏测试；如今，针对《石器时代》IP，腾讯进行了全面升级，推出了两款相关IP新作，让不少玩家感到激动。

比如，有玩家表示：“想起来以前跟朋友一起玩的时候，简直回忆杀。”还有玩家表示：“什么时候上线？已经快要等不及了。”

老IP被腾讯翻新

其实，除了《石器时代》之外，还有很多经典游戏IP，如今也被腾讯所代理，并开发出了新的手游。

比如，手游《重返帝国》，由腾讯游戏与《帝国时代》合作；其《红警OL》获得EA正版授权，成为红警系列唯一正版手游；《使命召唤》手游，同样为腾讯游戏与动视联合推出。

对于这些老IP翻新的手游，腾讯游戏的玩家们，评价究竟如何呢？

潘哥发现，有玩家评价《重返帝国》表示：“一星给《帝国时代》的情怀，一星给美术；如果说《重返帝国》是款割韭菜游戏，那么就是对‘割韭菜’一词的侮辱，这游戏是连根带泥一起拔。”

同时，还有玩家评价《红警OL》表示：“一开始是奔着红警老情怀去的，第一次挨揍之后，我开始每天长时间肝，结果大部分玩家都能吊着我打，一怒之下就氪了首充，然后又肝又氪完了两个多月，现在总共氪了600多元。”

这样看来，腾讯翻新的一些老IP游戏，玩家口碑并不太好。但是，为何其依旧痴迷老IP，不断推出翻新版手游呢？潘哥认为，原因似乎有二：

首先，这些经典游戏IP，拥有“情怀”buff加成，可以轻松笼络老玩家。

比如，有资深红警游戏粉丝，在《红警OL》上线后，爆肝近1000个小时，并在游戏中氪金充值上千元。

另一边，如今《新石器时代》即将上线，也有网友翘首期待，表示：“算是我当年第一次入迷的网游，当时里面的各种玩法，放到现在也是可圈可点，希望能够细水长流。”

其次，相比独立开发新游戏，腾讯似乎更愿意运营成熟IP。

比如多年之前，“吃鸡”游戏在国外大火之后，腾讯游戏将其引入国内，推出了《和平精英》手游，一时间风靡全国。

在另一边，开创了COC游戏品类的《部落冲突》，在成为全球顶流之后，被腾讯做出了《部落冲突（腾讯版）》，同样笼络了不少玩家。

虽然靠着各种游戏IP，腾讯可以轻松笼络玩家，让人们心甘情愿氪金；但如今的腾讯游戏，似乎也面临着诸多对手的竞争。

比如，不久前发布《崩坏：星穹铁道》的米哈游，以及莉莉丝、叠纸、鹰角等游戏厂商，都在对腾讯游戏的产品，发起一轮轮的挑战。

这样看来，仅仅靠老IP翻新，似乎不是腾讯游戏的取胜之道，想要在游戏领域获得更多的用户，创新似乎才是其中关键。

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