作者：公关界的007

母亲节的到来，在网络上又掀起了一年一度的晒妈热，豁然发现原来妈妈当年就是这么潮！

纹眉、烫头、喇叭裤；美甲、护肤、泡泡袖，就没有妈妈们拿捏不了的。网友们纷纷表示：又是被惊艳到的一天，原来现在玩的都是妈妈们当年玩剩下的。

妈妈们的求美之心和对生活品质的追求，或许常被生活的鸡毛蒜皮所掩盖，但始终彰显在我们生活的方方面面。近期，天猫超级品牌日便以“妈妈超爱美”这一常常被忽略的共识话题，并联合野兽派、卡西欧、纯甄、追觅、迪士尼、雅诗兰黛、方太、娇兰、资生堂、荣耀、蕉下、乐事、兰蔻、欧莱雅、美的、New Balance、内外、北面、【【微信】】、Vans这20大品牌，打造了一场超级品牌构筑的营销事件，在一众节日营销中脱颖而出。

在母亲节，天猫超级品牌日释出了一支名为“妈妈超爱美”的TVC――

她，超爱美的

她不仅超爱美，更美得超有态度

她说，爱美是种心态，心有「乐事」就很美

是「内外」对身体自由的探索

她追求的美不只一面，最近很爱「北面」

她追求的美，是无论何时都找到自己的「New Balance」

……

她不仅超爱美

更比我们想象中的懂得美

她是妈妈，也是美人

……

这支TVC让大众发现，妈妈们可以侍弄花草，也可以滑板瑜伽架子鼓；妈妈可以下得厨房，也可以做个迪士尼小公主。短短几个画面，便瞬间唤起了90后乃至95后的集体记忆――这视频，莫不是在演我妈？

母亲节除了赞美母爱付出，还可以做什么？在近几年愈发激烈的母亲节营销竞争中，这也是困扰诸多品牌的问题――做破格独行侠剑走偏锋，有噱头作秀之嫌；走大众普世路线，却又难以脱颖而出，泯然众人。

天猫超级品牌日此次的策划特别之处就在于，从日常的视角切入，精准聚焦母亲形象中最真实却又常为人忽略的一面，既不煽情叙事，也不搞噱头吸睛，只用一些简单的生活细节去表达态度，20个超级品牌作为20个美的代名词，用「品牌名」对妈妈直言赞美，支持妈妈在【爱美】这件事上自由做自己。这种简明直接的方式，不失为另一种母亲节营销的解题思路。

建立认知的关键在于获得认同。尤其现如今年轻用户的消费习惯愈发向以品牌塑造自我人设、表达观念主张的方向倾斜，天猫超级品牌日关注到了作为消费主力群体的80后90后乃至95后用户比妈妈本人都希望妈妈能做自己的心情――妈妈自由求美、热爱自己，正是年轻用户喜闻乐见的事，这则TVC便是为消费者表达心声的代言词。

在成功建立消费者对品牌活动的认知的基础上，则是与大众消费者互动，让大家做到情绪共鸣。对于妈妈爱美这件事，天猫超级品牌日同时安排了一场线下特别的节日仪式。

在5月14日母亲节当天，天猫超级品牌日在杭州开展了一场“妈妈变丽点”快闪事件。

妈妈们在现场可以自在体验染发、化妆、拍照修图等“变美”活动。可以看出，天猫超级品牌日以一种四两拨千斤的轻巧方式撬动一场小型社会互动，将妈妈们的爱美之心自由地“公之于众”。

快闪活动现场打卡形成了用户在社交平台的自发而有效的传播，以破圈姿态形成对这次营销事件的二次种草，使品牌进入被讨论中心，完成了与用户的双向对话。

截止目前，天猫超级品牌日线上视频阅读量1600万+，#杭州街头现母亲节染发服务 #天猫推出妈妈变丽点线下事件登微博热搜总榜TOP40、杭州同城榜TOP2、要闻榜和新浪新闻热榜。公众们的参与热情，无疑是在证明此次营销洞察的精准性。

品牌名字是品牌资产最浓缩最有效利用的单位之一。天猫超级品牌日在玩多品牌联合营销的方式上又一次玩出新花样。

大品牌覆盖美妆护肤、运动、服饰、消电、食品等多种品类，每种品牌皆装载了一种生活方式与价值理念。“心有「乐事」就很美”“正值「兰蔻」年华”“美是一种「荣耀」”……美不可被定义，但值得万千形容。天猫超级品牌携手多个超级品牌输出了自身对于美的价值观，把企划传播亮点与品牌名称巧妙融合，将合作品牌形容词化名词化，以多个品牌调性将妈妈的美具象化、落地化，无不彰显了品牌对女性自我意识、自由表达的关怀。

真正可以成为某一种代名词的品牌，足以称之为超级品牌。天猫超级品牌日将品牌名字进一步形容词化名词化的玩法，不仅帮助超级品牌在母亲节热门节点发声卡位，强化多品牌的深度参与感，更帮助超级品牌在成为美的代名词的道路上更进一步。天猫超级品牌基于自身的平台优势，以“妈妈超爱美”洞察作为与消费者建立连接的共识，并充分利用品牌名字、品牌认知度及品牌所承载的人文价值与理念，通过母亲节企划形成合力、直击大众共鸣点，实现与用户的深度链接。

这一营销动作比传统单品牌的营销传播升级了一个维度，更由此形成了一个可持续的长线策略，品牌营销玩法的新增量也由此而来。

以创意洞察被看见，以互动形成讨论，更以超级品牌资产联合营销的玩法进一步深化超级品牌在C端用户的认可度。在这次母亲节，天猫超级品牌日以创意企划塑造品牌角色，完成了一场对妈妈的创意赞美。