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整体而言，今年第一季度国内化妆品市场复苏并非虚言。2023年第一季度化妆品市场规模为2221.44亿元，同比增长7.95%。其中，全国CS渠道销售额约为566亿元。淘系平台仍是线上第一大平台，其美妆类目GMV超500亿元，但同比下滑了12.75%；京东平台第一季度GMV同样下滑了11.62%，尤其是“3.8”节期间，销售环比不增反降，其GMV表现在线上主流平台中垫底。 而相较于传统电商平台的负增长，电商平台（快手+抖音）美妆类目则凭借不断增长的流量红利，GMV大幅上涨141%至393.55亿元，抖音平台涨幅更是超200%。值得一提的是，当前淘系、京东平台甚至线下CS渠道头部品牌（TOP50）...

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创业3年多，单月销售额近亿元，多次霸占销售榜第一，自诞生以来便争议与成绩并存的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”近日因涉嫌发布低俗广告被调查了。

陷入低俗争议“五个女博士”被立案调查

事情的起因是“五个女博士”在电梯里投放的一则广告。

广告中，一位女性面目狰狞，握拳嘶喊“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的！”各大社交平台上，网友们纷纷称其“宣传了女性的负面刻板印象”“贩卖性别焦虑”“广告看了让人不舒服”“涉嫌低俗宣传”等。

面对这样“疯魔”的洗脑广告，一些官方媒体也亲自下场点名批评其哗众取宠、博取眼球。让该事件的舆论争议进一步发酵。

据媒体报道，针对“五个女博士”的广告争议，北京市市场监管部门在5月12日已对此进行立案调查，目前正在收集证据材料、约谈品牌方，将在90天内结案。

不过，虽说已经陷入了争议的漩涡，但“五个女博士”的表现似乎格外淡定，直播一场不落。5月13日中午，五个女博士的抖音旗舰店直播间里，女主播在和网友们互动火热，黑框眼镜、白色套装，女主播知性的穿衣打扮让人很难将其品牌与电梯广告中“疯魔”的风格联想到一起。截止5月17日，该账号拥有粉丝145万。

数据显示，4月23日-5月11日，五个女博士一共直播了40场。母亲节前夕更是连续安排了多场直播，从上午直至凌晨场次都有。

在电梯广告的争议与被立案调查的事情影响下，直播间的评论区也火药味十足，网友们的质疑与要求品牌回应的一些评论频频刷屏，“都塌房了还在坚持吗？”“及时收手吧”“亏我以前还那么相信你们”......

还有网友评论：吸金过亿。主播马上怼回去：产品卖的好，销售额过亿不是很正常的事吗？还有网友问，这个可信吗？主播又没好气地回答：你信我们你就买，不信就走。

五个女博士操盘手只有“一个女博士”？

“五个女博士”官网信息则宣传，该品牌成立于2019年7月，由来自北京大学的五个医学女博士联合创立，官网首页还放上了五人的简介。其主要产品包括胶原蛋白肽维c饮品、每日亢唐植物饮品等。

（图源：京东・五个女博士旗舰店）

但实际上呢，官网宣传的五个女博士中，其实只有一人直接持股北京青颜。王雨辰、陈媛媛仅通过关联公司，间接持有北京青颜的股份，占比十分小，持股41.93%的姜燕飞即为“五个女博士”之一的姜B。也就是说，五个女博士操盘手只有“一个女博士”。

或许是由于“博士”标签的加持，在如今颜值经济盛行与风口旺盛的滋补养生市场上，“五个女博士”迅速突围，不仅品牌知名度一路高涨，而且在天猫、抖音等平台上的销售额也在不断增长。

2021年，“五个女博士”拿下天猫双11滋补类目黑马榜TOP3；

2022年抖音618期间，品牌位列滋补类目销售额TOP2，还曾多次现身张馨予、叶一茜等明星和头部主播的直播间；

同年，“五个女博士”从线上走向线下，在北京朝阳区开了第一家实体店；

演员黄奕曾在其社交账号上发布视频，介绍五个女博士胶原蛋白肽维C饮品，其中提到“每月卖上千万”。

明星宣传营销、带货、造势、代言一个不少，自成立以来，“五个女博士”在一直进行全网疯狂种草，请明星、网红、博主、主播等为其品牌种草，宣传“用科研留住青春”。据相关媒体报道，目前“五个女博士”已在直播间吸金数亿元。还有相关数据平台显示，“五个女博士”占据今年4月抖音医药保健类品牌销售榜第一名，单月销售额就达7500万至1亿元。

专业、安全、有效……“五个女博士”在其宣传介绍里给自己打了不少“标签”，但实际真的向宣传的一样吗？

“五个女博士”曾以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义为其产品进行宣传。不过，北京大学医学部曾于2020年9月发布声明，“经我部查明，该举报所涉及的五名人员均为我部往届毕业的博士研究生(其中二人疑似更名)，上述人员行为属其个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。”

（图源：北京大学医学院网站截图）

另外，“五个女博士”旗下产品并无保健食品备案，产品包装上也标识执行gbt31326植物饮料食品标准，但其在各类传播中不断强调产品美白、解决皮肤松弛等功效。

品牌营销要有分寸和底线

“五个女博士”知名度与销量一路走高的背后，营销功不可没。虽说在互联网时代品牌营销是家常便饭，也是品牌发展中不可缺少的重要一环，但关键在与，品牌营销必须要有底线。

反观“五个女博士”的品牌营销，吃着女性消费的红利却在宣传上屡次打擦边球，甚至还涉及到辱女、冒犯女性、矮化女性形象等，堪称是在雷区跳舞。

在该品牌的宣传页上，五名创始人的形象娴静优雅，展现出了知性大方的女性魅力之美，很显然，“五个女博士”很清楚的知道美好的女性形象是什么样的。

道理它全都懂，但实际行动呢？就像这次涉事广告一样，没有展现出当代女性美丽、独立、智慧的一面，而是故意将她们塑造得脾气暴躁、表情失控、缺乏自律、生活不幸，刻意刻画出焦虑愤怒、歇斯底里的女性形象，丑化、矮化女性形象，令人不适与厌恶，结果玩砸翻车也是意料之中。

说起恶意营销，不止是“五个女博士”，总有一些品牌自以为熟稔网络调性，深谙流量密码，刻意语不惊人死不休，或者触碰监管红线。比如此前椰树的广告就争议颇多，被批低俗打擦边球，明明可以靠实力但却非要一次次试探大众底线，虽然知名度上去了，但口碑却两极分化严重。

对于品牌来说，营销的目标不止于“被知道”，更在于“被认同”。靠哗众取宠短时间内吸引流量的方式不仅不会长久，还会搬起石头砸自己的脚，与其在营销上绞尽脑汁、剑走偏锋，不如踏实做好产品，赢得真口碑。

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