以下文章来源于红漏斗 ，作者 CBNData

顶着 " 史上最强 "" 价格力比拼 " 等名号，这届 618 正式拉开帷幕。作为大促重要风向标的李佳琦直播间，也在 5 月 26 日下午两点准时开播，李佳琦本人在两点半现身，比预计时间提前半个小时。

5 月 26 日下午 2 点 28 分李佳琦提前现身直播间，图片来源：淘宝直播

长达 11 个小时 20 分钟的直播中，李佳琦直播间共上线 337 个商品。数据显示，该场直播以 1.7 亿的预估观看人次、近 50 亿元的预估 GMV，再次成为 618 预售首日的焦点。其数据表现虽无法匹敌双 11，但也有一些不同之处：更长的直播时长、更多的链接数，给了助播团队们充分的独立发挥空间；美 ONE 三大直播间首次联动参与 618，涵盖了更广泛的品类、合作品牌与受众；覆盖直播间内外、线上线下的玩法，进一步提升 " 所有女生们 " 的参与感与忠诚度。以此次 618 为出发点，美 ONE 显示出更大的 " 野心 "，希望不断放大李佳琦 IP 的价值和影响力，让李佳琦不止于李佳琦。

李佳琦依旧 " 能打 "

历次大促，" 优惠力度 " 无疑是最大看点之一。今年 618 的价格力 pk 基调，又增加了这一看点的丰富性。

今年年初，国际美妆品牌曾引来集体涨价潮，SK-II、赫莲娜、雅诗兰黛、娇兰、迪奥等国际大牌纷纷宣布上调部分产品价格。体现在 618，部分单品的价格也有所上涨。由于国际品牌的控价机制，品牌并未给到李佳琦直播间明显的价格优惠。不过作为李佳琦直播间常客的品牌们，在赠品机制上颇为大方，换算之后不少产品的优惠力度甚至高于双 11。

对比来看，国货品牌们在价格方面则显得相对 " 慷慨 "。珀莱雅、优时颜、可复美等品牌均给出了较大的优惠力度。以珀莱雅的早 C 晚 A 套装为例，不仅赠品比品牌天猫旗舰店更丰富，价格也要优惠 45 元钱。相比去年双 11，这款套装将赠品中的双抗精华小样升级为正装替换装，并将水屏障面膜替换为双抗面膜与红宝石面膜。可以看出，珀莱雅意在借助爆品拓展两款面膜的受众，将早 C 晚 A 概念进一步强化、延展，巩固自身在该领域内的地位。

李佳琦方也给足了优惠力度大的品牌们排面。珀莱雅早 C 晚 A 套装、可复美胶原棒、雅诗兰黛三件套、理肤泉 B5 面膜均位于 8 点黄金档的前五位，珀莱雅更是承载了 " 国货开场 " 的使命。

事实证明，" 所有女生们 " 依然为价格优惠和李佳琦的号召力买单。淘宝预定页面显示，李佳琦美妆节共有 40 余个单品的预定量超过 10 万。其中，珀莱雅早 C 晚 A 套装、红宝石面霜、双抗面膜的预定量均超过 20 万，其旗下的彩棠、Off&relax 品牌也表现不俗，成为国货美妆的最大赢家；欧莱雅玻色因安瓶面膜、可复美次抛精华、理肤泉 B5 面膜、逐本清欢卸妆油等单品的预定量也超过 20 万。在预定量 10 万 + 单品中，还出现了首次于 S 级大促期间进入李佳琦直播间的新玩家，如唐魅可抹茶慕斯气垫、瑷尔博士益生精研平衡修护面膜。根据李佳琦的表述，与珀莱雅的 " 国货开场 " 对应，唐魅可压轴出场代表着以国货为美妆节收尾。

李佳琦为品牌们的预售成绩实实在在添了一把火。当晚，不少单品被快速抢空下架；珀莱雅、可复美、彩棠、唐魅可的预售成绩均有大幅提升。根据天猫大美妆公布的品牌预售 4 小时成绩，珀莱雅登上美妆品牌排行榜首位、可复美跃居第六；在彩妆品牌排行榜中，彩棠、唐魅可由籍籍无名分别位居第七位、第九位。在预售成绩单上，这些品牌也成为少有的国货品牌代表。

直播间之外

于美 ONE 而言，拥有李佳琦一张王牌并不能高枕无忧。处理好超头主播与平台、品牌的微妙关系，是其需要解决的首要问题。近年来，头部主播及 MCN 机构纷纷将触角延伸至直播间之外，通过发力供应链、布局多元渠道、运营私域等形式，维持生意的长久稳定。美 ONE 也不例外，通过在直播间之外的阵地 " 暗暗发力 "，美 ONE 与品牌的合作模式得以拓展，也为自身挣得了更多赢面。

对多数品牌而言，与主播合作并非是品牌的单向输出过程，他们更为在意主播的反馈，与之共创出最优的表达形式。李佳琦本身在美妆领域的经验，及美 ONE 围绕李佳琦 IP 所做的诸多尝试，让这种共创有了更多的表达形式。

一方面是美 ONE 将李佳琦与品牌的合作空间不断向直播间外扩容。李佳琦小课堂、" 所有女生 " 小程序攻略文档、李佳琦新品秀等栏目已属于常规配置。今年 618，美 ONE 又类比双 11 之前的《所有女生的 offer》，上线了《所有女生的主播》。虽然该节目主打培养新主播，但露出了不少与李佳琦有深度合作的品牌，甚至在花西子与 3CE 的线下专柜、自然堂的喜马拉雅科研中心开设出品牌小专场。第一期正片中，李佳琦在与巨子生物开会时，直指对方需要解决的关键问题是，为消费者厘清可复美、可丽金两个品牌的差异化定位，避免品牌势能彼此分散；围绕可复美主品牌，优化产品包装的细节设计，在专业基础上增加一些 " 愉悦感 "。

《所有女生的主播》中李佳琦为巨子生物提出的建议，图片来源：B 站截图

赶在 618 预售开始前，该节目的七集正片已在 B 站全部上线，播放量、互动量虽不及《所有女生的 offer》，但不失为美 ONE 对 618 大促创新的一种尝试。

另一方面是李佳琦与部分品牌间开展的深度合作模式。618 前，李佳琦与新世相推出《成分中国》系列纪录片，首集对准国货品牌可复美的原料研发历程。据李佳琦美妆节直播时介绍，可复美为预售前加购第一。在某种程度上，前期纪录片对品牌的宣传与背书发挥了一定作用。李佳琦还在直播间喊话可复美老板，" 希望品牌好好的，这只是我们全年合作的开始 "。

从李佳琦与品牌的关系中，我们可以看到主播带货模式的演变。品牌的诉求不止于简单卖货，主播的诉求也不止于坑位费与提成。在双方的共同推动下，直播带货行业在价格博弈之外，不断延伸出新的利益点与价值点。

李佳琦与美 ONE 的新牌

李佳琦及美 ONE 围绕李佳琦 IP 所做的种种尝试，某种程度上也是不断为消费者、为品牌讲出新故事，证明手中不止于李佳琦一张牌，增加自身赢面。

美 ONE 对李佳琦个人、对美妆品类的过分倚重，曾让其备受外界审视。尽管美 ONE 透露，其对美妆品类的选品渗透率在天猫 top100 护肤 / 彩妆品牌中超过 97%，能够不断为李佳琦直播间补充美妆新品、新品牌。但全品类的 " 饼 " 始终更诱人，美 ONE 需要弥补在服饰、时尚等明星品类上的弱势。早在去年年底，美 ONE 就正式推出 " 所有女生 "" 所有女生的衣橱 " 两个直播间，分别主打生活日用、穿搭。这次 618，也是三个直播间首次于大促期间联动。

在美 ONE 的规划中，三个直播间设置大品类专场、小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类。根据实际情况看，大品类主要依靠李佳琦直播间的 "XX 品类节 " 形式实现；截至 5 月 29 日，" 所有女生 "" 所有女生的衣橱 " 各自开播两场，场观数据未与日常直播拉开明显差距。" 所有女生 " 的品类较为多元，生活日用、美妆个护、休闲零食占据多数，客单价明显低于李佳琦直播间，意在覆盖更广泛的人群、积累粉丝。" 所有女生的衣橱 " 直播间则凭借专注于服饰赛道，积累起一定影响力。该直播间的选品主要为相对潮流的品牌，主打风格化、个性时尚，与李佳琦直播间偏基础款的服饰选品形成区分。

所有女生（左）所有女生的衣橱（右）618 期间选品示例

这样的矩阵式布局蓝图，彰显了美 ONE 希望在维持美妆影响力的前提下，向更广阔的市场冲刺。为让消费者、让品牌商家信服这一规划，美 ONE 付出了诸多努力。

面向消费者，美 ONE 围绕李佳琦 IP 推出了多种创新、互动玩法，为 " 所有女生 " 提供参与性与互动感。618 之前，美 ONE 曾联合小红书在上海万象城开设线下试用集市，粉丝可参与品牌互动、集市兑换等，吸引不少粉丝前去打卡。" 所有女生的衣橱 " 直播间还在李佳琦公众号发起 "618 许愿 " 活动，征询粉丝对品牌类型、风格、款式等方面的选品偏好，并承诺以线上选品会的形式兑现粉丝的心愿。

美 ONE 与小红书在上海万象城举办的线下集市活动，图片来源：小红书用户 " 我是滴滴 "

面向品牌方，美 ONE 与李佳琦同样不遗余力放大自身优势。作为目前公认的唯一超级头部，美妆之外的品牌同样希望能够通过李佳琦触达更多消费者，实现出圈、破圈。三大直播间联动概念，让难以进入李佳琦直播间的品牌有了 " 蹭到 " 李佳琦热度的机会。毕竟，李佳琦本人仍会时时为另外两个直播间引流。在 618 之前，三个直播间也已经率先在上海五五购物节期间联动，借助城市购物节、政府的公信力扩充带货品类，增加直播间的影响力。

尽管数轮头部主播风波让外界对达人直播产生危机感，但头部主播的影响力、带货力仍让品牌难以割舍，近期热度颇高的章小蕙便是一个例证。作为主播中的 " 初代顶流 "，李佳琦的带货力已毋庸置疑。基于李佳琦，美 ONE 构建起了丰富多元的商业价值网络，并在 618 期间为行业提供了诸多借鉴。未来，美 ONE 如何进一步放大 IP 矩阵效应，构建更为稳定、具备高价值的商业体系，值得期待。

封面图来源 | 视觉中国

撰稿 | 梁欣

编辑 | 刘广

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