抖音电商VIP,抖音电商VS实体门店的对比双方的优劣势,抖音电商VP,抖音电商升级为全域兴趣电商

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com

弱冠之年的大淘宝，正经历阿里史上最大规模的组织变革。

阿里集团组织“大拆分”的44天后，新成立的淘宝天猫集团（简称“淘天集团”）在618商家大会正式亮相，业务部门分为三大板块，包括品牌业务发展中心、中小企业发展中心和超市业务发展中心。

毋庸置疑，阿里拆分后的六大业务集团中，营收贡献近70%的淘天集团，将以更加独立的身份，应对更激烈的市场与科技变化。

618商家大会前夕，正值阿里云发布自研大模型“通义千问”，中国互联网也正式进入“千模大战”的时代；更早之前，京东上线百亿补贴、淘宝强调“价格力”战略，综合电商平台间的火药味愈发浓烈。

电商及互联网行业依然内卷，淘天集团又将如何应变？

今年618启动仪式上，淘天集团CEO戴珊在演讲中多次强调AI的重要性，她提出，在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，大淘宝要“变革生新”，具体方向包括：用户为先、生态繁荣和科技驱动。

仔细拆解“变革生新”的三大战略，无不与“内容化”高度相关。

在用户为先的战略引导下，淘宝天猫将以“历史级的巨大投入为商家做大用户规模”，实施策略便包括为用户提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

对于“生态繁荣”，戴珊表示，淘宝是一个人来人往、丰富有趣的街区。为此，未来五年淘宝天猫将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

内容化战略被提到如此之高的战略地位，淘天集团为何再次“卷”起内容电商之战？面对抖音、快手、小红书的快速崛起，阿里电商能打好内容化这一仗吗？

过去三年，淘宝经历了极其严峻的行业环境。

据《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅 0.38%，电商行业渗透率较 2021 年同期下滑 2 个百分点。

市场大盘萎靡不振，企业的不同发展又引发竞争环境变化。【【微信】】数据显示，自2021年2月拼多多日活跃用户（DAU）首次超越手淘后，从2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。

变化不仅发生在电商行业，由于短视频成为大趋势，抖音和快手都展现出极强的流量虹吸效应，在使用时长占比上碾压传统电商。

截至2021年12月，阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平，为6.7%；而字节系的使用时长占比较上年同期增长5.2%，达到15.8%。

流量红利持续流失，存量和增量的市场份额都被不断蚕食，淘宝不得不变。

2022年618期间，彼时还是国内数字商业板块总裁的戴珊，首次提出“从交易到消费”的战略，持续提升内容、产品体验、流量运营、品牌经营等，深挖“留量”价值。

伴随存量深耕战略的持续深入，大淘宝取得了阶段性的战略成功。今年3月，手淘日均活跃用户数达3.779亿人，再次反超拼多多。

整体而言，今年1-3月，淘宝月均活跃用户达8.9亿人，位列综合电商第一，在各类移动应用中仅次于微信排名第二。

淘宝找回了用户增长的势头，但这还不够。

进入2023年，疫情管控放开，互联网监管的风向发生变化，电商行业的巨头玩家开始主动出击，再次搅动“一池春水”。

3月，京东正式将百亿补贴“常态化”，开设专属百补频道，一切以扩大GMV和用户规模为核心，以低价之势抢夺市场份额。

4月，拼多多任命赵佳臻为联席CEO，这位曾负责拼多多农产品运营和供应链搭建的老将，未来将主要负责国内业务；过去，赵佳臻在多多买菜业务上表现出极强的战斗力和执行效率，如今再执掌国内业务，可见拼多多将继续加大对国内业务的专注度。

京东和拼多多都在变，并且两大平台都相信，在移动互联网红利的末尾时代，电商依然存在增量份额和市场空间。

阿里电商同样有一战之力，但各方的现实问题不尽相同。

综合电商平台的用户增速都在放缓，但和京东、拼多多不同，阿里电商的用户基数庞大， 国内市场超10亿的AAC（年活跃买家数），即使有1%的增长也相当可观。

但即便阿里的AAC不增长，只要深耕好海量规模的存量用户，持续强化10亿AAC对淘宝天猫的品牌忠诚度，增加10亿AAC在大淘宝的用户活跃度，其能带动的GMV和营收增长同样可观。

阿里的“惶恐”或许不在增量，而在如何精耕细作存量。

另外，拼多多、美团等新电商依然在寻找新增长点，拼多多继多多买菜全面领先后又发力跨境电商，美团在美团优选之后同样是力推本地零售，二者的业务体量相比阿里更轻便，也更希望在核心业务外打造第二增长曲线。

反观阿里，一家成立二十三年的大集团，电商产业链的各环节、各业务板块高度完备，从金融、物流、云服务到社区团购、海外市场等，大量业务甚至已经独立成军。

今天，阿里问题的核心不在于挖掘多少新业务、新机会和新增长点，而是将既有的用户规模和业务体量的优势彻底盘活，打通技术、产品和运营上存在壁垒的细节，让用户买得更实惠、逛得更开心。

不同于京东、拼多多，阿里电商能全面盘活存量，这就是“大功一件”的事。

如何盘活存量用户，阿里电商选择的战略原点是“内容化”。

大淘宝并非首次提出“内容化”战略，但这一次，淘天集团将以远超之前的投入来全面推进内容，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”戴珊说。

据《晚点LatePost》，今年手淘的策略将由图文走向视频，在未来，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口，推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。

比如去年手淘推出的“视频店”，用户任意刷到一个视频，左下角就会附有相关商品的购买链接，点击后直接跳转商品界面下单购买。

技术端细枝末节的变化更多，一位直播电商资深人士透露，淘宝直播正在调整流量算法，新增了内容时长和互动这两个指标，希望借此刺激品牌、主播把直播间和内容做得更好。

事情正在起变化。

淘天集团信心满满发力内容化，但以交易为核心的综合电商，向着以娱乐化为核心的内容阵地进攻，模式壁垒的跨越难度可想而知。

更何况，今日的内容电商战场已经是群雄并起。

在淘宝和快抖（快手、抖音），用户都会“逛”，但逛的需求和出发点可能并不相同。

在淘宝天猫，用户往往带着确定性的购买需求，比如买一件衬衫、买一款水杯，他们也会浏览各个商品页面、停留查询商品细节，但只要选到心仪的商品，然后下单，当购买行为结束后，他们很少会在电商平台继续停留。

但在短视频平台，用户有娱乐的刚性需求，并且平台的推荐算法会放大“人性弱点”，不断攫取用户注意力，可谓“抖音五分钟，人间一小时”。

2022年7月的统计数据显示，快手、抖音的人均单日使用时长分别为133.45分钟和105.68分钟，远超微博、小红书等内容社区。

从商业模式来看，电商代运营品牌“若羽臣”的运营人士凌风认为：“消费者在打开淘宝的时候已经确定了自己需要的品类/品牌，在这种情况下是不会看站内内容的，因为他们觉得这些内容不够专业。”

确实，海量的SKU支撑淘宝满足用户的实物消费需求，但交易与购物往往是一次性的，而在流量资费越来越便宜、5G广泛普及的现实情况下，以快抖为代表的内容平台占据短视频趋势，充分满足用户娱乐需求，让用户“上瘾”。

商业模式的出发点不同，二者所具备的软硬件实力也有差距。淘宝的供应链和商品运营能力更强，快抖对算法推荐和流量分配机制更有经验，频出爆款内容。

当然，购物和娱乐两种需求并存，不存在谁压倒谁的情况，只不过两类平台最终取得的增长指标不同。

所以，快抖在大量占据用户使用时长的同时，点淘（淘宝直播）的GMV和用户数据等也在快速增长。过去一年，淘宝直播用户同比增长超70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

谁也无法彻底打败谁，那最终就互相渗透、互相进入。

自发力直播电商以来，快抖都在加速补齐电商基础能力的短板，比如今年618大促期间，快手电商将首度推出“经营分”体系，包括商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼顾商品、内容、售后服务三个层面，经营分得分靠前的商家将会得到更多流量扶持。

业内人士指出，快手经营分和淘宝店铺等级几乎“异曲同工”。

发展更为迅猛的抖音电商，一方面正加快建设货架电商，完善商城与搜索流量分配体系；另一方面，抖音也在扶持自己的供应链品牌。

今年4月，一家名为“飞云织上”的店铺入驻抖音电商，主要销售快时尚女装服饰，其主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”，而这家公司实际由抖音集团（香港）有限公司100%控股。

互相进入对方领地的过程中难免有竞争。据媒体报道，抖音商城上线之初，内部目标之一是让天猫销售前2000名的品牌商家，全部入驻抖音商城。

暗战不止。

快抖发力建设电商供应链上游环节，阿里电商也顺势渗透快抖和小红书的腹地，发力内容化战略，力求在内容带货（图文种草、直播带货等）依然能快速增长之际，争夺市场空间。

今天的互联网竞争格局，首先不是当年的“你死我活”的态势，其次也不再是“大水漫灌”的竞争节奏，而是对一块又一块小领地的巩固与夯实。

自2013年推出“微淘”以来，大淘宝已经在内容领域深耕多年，并且取得长足进步，比如淘宝直播GMV超过5000亿、手淘按照“内容推荐流”的模式快速改版。

但外部竞争环境的变化更快。据《晚点财经》，正式成立2年的抖音电商，2022年的GMV接近1.5万亿元，而阿里实现万亿GMV目标用了10年。

市场的变化驱动阿里电商快速求变，在移动互联网红利日渐消弭的趋势下，竞争的出招方式几乎是“打明牌”，两类平台或商业模式的渗透与进入，也不会出现竞争悬殊、一方碾压另一方的情况，而更像是“系统Vs系统”的对决情况。

淘天主打内容化、京东力推百亿补贴、拼多多深耕农业供应链、抖音加强商城建设&【【微信】】;&【【微信】】;电商竞争的焦灼态势，短期内还将持续。

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618超级推荐营销场景该怎么选 618大咖运营方案

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文｜Rita

不得不说，今年618又是一场“卷王”大赛。

平台跟平台卷，品牌跟品牌卷。毕竟今年作为京东、淘宝的20周年，双方大概都想要在关键节点拿下好成绩，抢到赛点。像京东在4月就开完了商家大会，阿里马不停蹄在5月举办了618发布会，上线种种扶持计划，吸纳商家参与其中。

目前来看，在双方的PK也开始进入到白热化阶段，第一波预售将来临。

而品牌方在这种情况下，对今年的618的心态是：随着日常促销越来越多，做大促的难度系数开始变高，原来618是憋了一天爆发，但现在是长线战斗。

包括消费者购买心态两极分化，一种是捂住钱包，相比于追求新鲜感产品，更会购买“安全感”产品，也就基础类消费产品；另一种就是追求高端产品，不比价、不囤货，要的就是体验。

但即便难度加大，品牌方们仍旧表示“618”是一个必须要参加的战场。对此为更加了解品牌今年在618的策略打法，我们与10+品牌人聊了聊，并得出了5个结论，希望给行业提供一些新的思考。

销售前置

一般来说，在大促期间，竞品之间最大的PK就是――价格。就像上文所说，部分消费者开始更加精打细算，他们会去天猫、京东、拼多多等各个渠道看这款品牌产品价格多少，另一款品牌的产品售价多少，购买性价比最高的品牌产品。

在这种情况下，意味着品牌想要“拼价格”其实很难，所以有些品牌开始提前抢跑，做“销售前置”，即提前完成618、双11等大促时的销售目标。

也就是说，别人618开始打仗，你打的是“518”，通过时间差，避开“价格战”打得最狠的时间。

而到了618，在完成销售目标后，品牌则按照正常的日销手段进行售卖。去年双11某饮品品牌表示，通过这种方式完成了销售目标，今年如果采取同样举措，其考核指标将转为“缩短战役”，即去年是20天完成销售目标，今年618用15天是否能够完成。如果今年不做提前销售，则会采取‘差异化’打法，比如产品售卖针对竞品做组合装等，在不正面竞争的情况下，做一些突破。

数字化闭环、营销闭环、全域闭环

除了打时间差，不少品牌表示，需要越来越重视“闭环”。这里提到的闭环主要分为三类：

1.数字化闭环，从用户需求到购买再到复购的所有路径闭环；

2.营销闭环，不止卖货，还有品牌宣传；

3.全域闭环，全渠道的铺设与收割。

事实上之所以大家如此强调闭环，主要在于生意经营的难度倍增，以至于不少营销人吐槽消费人数变少，其实消费者并没有“变少”只是变得非常分散，品牌“看不见”这些消费者了，他们被分散在了传统电商、知乎、小红书、抖音等任何一个渠道上。那么，具体来看怎么做好这三大闭环？

首先数字化闭环，品牌也许可以从这2步入手思考：

其一，想要做好数字化闭环的第一步是了解“你的目标用户是谁，知道他们在哪里”。因为现在渠道的选择并不是品牌自身能决定，而是消费者决定，你的受众在哪你就要去哪。比如一款可视安防门铃产品什么人会购买？答案是女性用户或者有孩子的用户。这些人在哪里？针对这点小红书的效用就非常高。再比如行车记录仪产品，其目标人群，更多集中在知乎、什么值得买的渠道。

其二，品牌要想尽办法知道“数据的闭环”是什么，将内容与交易做嫁接。

以上提到的小红书、抖音、知乎这些渠道，很多不具备成交或者是支付，以及物流的闭环，这时就需要用户回到京东，或者天猫上去。那么，品牌可以怎么做？核心是：从用户需求出发，做好种草，以及种草内容到电商的承接路径。

这里可以用小红书举例来看：首先要知道你的品牌在小红书中的定位，了解自己竞争对手关键词是什么？搜索关键词下你的上下游是谁？从而判定你的关键词以及卡位是什么？竞品用的什么达人，你应该用什么达人？

总之在小红书上，你的数字化能力，相比对手是不是更加的突出。要知道，春江水暖鸭先知。

做到这点后，品牌需要重视自己在小红书上的搜索词、关键词，这些内容是优化的关键点，要将这些关键词埋点在落地的电商搜索中，或者页面当中做体现，一定要做嫁接，因为嫁接后品牌才知道在小红书输出的内容效率，从而完成某种侧面的数据打通与监测。

其次，营销的闭环。对于很多成熟品牌而言，618不止促销，而是一个大型营销campagin，比如某成熟品牌今年618主要会围绕“品牌+产品+渠道”来做，因为品牌的使命就是用户能不能想到你，比如我要买某产品，想到的品牌是谁，再到产品品质是否够好，以及用户能不能买到，用户会不会复购。

最后，就是今年618品牌不要盲目的去定渠道，定目标，定内容，直播火就做直播，而是在做了高效、高质量的渠道思考后，“全渠道点火，处处收割”。

当然在这个过程中，品牌还是根据自身情况，设身处地的布局，比如某品牌渠道销售占比大概是6:3:1，京东6、天猫3、抖音快手1，所以在渠道端，该品牌今年618会更侧重阿里、抖音、快手的扶持。

品类、人群，细分化、分层运营

品类、人群，细分化、分层运营，某种层面可以看作是数字化闭环中的关键落地。在做闭环的时候，“人、货、场”的匹配要更加精准，但如今用户不仅分散还分层，即分散在各个不同的媒体中，且在不同的媒体里，这些用户对你品牌的认知程度不同。

同时在这种情况下，消费者接受的信息爆炸，不少营销人都表示，“现在消费者跟鱼的记忆差不多，就7 秒，看到就买，买了就走”。

这就导致，品牌在品类上、人群上的运营，开始更加的细分化、精细化。于是，大家都愈加在意――用户阶段（类似巨量引擎的5A，阿里妈妈的AILP），“兴趣人群”被反复提及。当然每个平台对“兴趣人群”的叫法都有所不同，巨量引擎称这类消费者为A3人群，就是已经被品牌种草的用户。

很多品牌方表示，在大促期间，投放预算会更加聚焦在“对品牌感兴趣”“已经被种草”“已经购买过”，这些更容易被转化的消费者上，集中爆发。即，面向精准的人在合适的场景推精准的产品。不过在实操的过程中，还是要根据品牌自身的目的进行调优。

除了人群的分层运营，成熟品牌开始细分化运营品类。

一般相比于新锐品牌，成熟品牌往往会有非常庞大的品类体系，是一个“超级大店”，但由此也会产生一个问题，就是店铺很大，品类很全，可它也很分散。

对此，某成熟品牌表示，超级大店主要做大而全，将受众定位于“大众”，广泛触达。同时做品类聚焦，在京东、天猫、抖音等渠道铺设品类店，找出哪些具备核心优势的品类，做放大，做用户聚焦，做流量聚焦，与行业竞品形成差异化。

内容营销

而除了品类细分化、数字化闭环、销售前置......这些关键词外，“内容营销”被高频提及。甚至有品牌坚定表示：内容营销将会是未来的一个风口，你掌握住，就可能吃到红利。

目前很多新锐品牌还是主要在“抖音、小红书”兴趣场铺设内容，然后去找到机会人群，激发这些人群的需求，再转到天猫、京东等电商平台，实现成交。因为消费者购物心智，经过多年的沉淀，还是以这两大平台为主。

毕竟对于新品牌来讲，它除了需要销售以外，同时还需要有具备媒介属性的渠道去做品牌的曝光。某茶饮品牌表示，目前在抖音的销量占总收入的70% 以上。

其实不止品牌方，电商平台对于内容的重视度也是与日俱增。尤其淘宝，APP首先下方的导航栏第二个位置放置的板块叫“逛逛”，以信息流的方式可以刷到各种产品推荐的短视频，用内容化的手段，提高用户时长，让淘宝变得好逛，好逛、多逛就是流量的来源。

但话又说回来，内容营销的布局也并不是那么容易做的，以抖音为例，有品牌表示，很多时候，在抖音进行投流，投流的费用加上相应的营销费用投入，最终结算，可能对于生意而言 ROI 降低了，所以品牌会尽量先聚焦到自然流量上。

那么具体怎么布局抖音？也许品牌可以从以下3点进行思考：

首先，内容层面。品牌包袱太重，内容都是品宣相关，跟消费者无法产生任何共鸣，与消费者距离太远。当然这也与品牌集团PR相关，需要经过严格审核，容易引发预期，所以实际品牌可以侧面选择个人账号侧面进行品宣。

其次，直播。用户直播天天被“洗脑”话术袭击，刚开始容易起量，慢慢用户就感到疲倦，内容保鲜时间低。那么什么直播用户相对觉得还行？

1.老板直播。某品牌表示，根据用户心理出发的调研来看，直播间出现老板，用户会觉得肯定是低价，信任度高，消费者跳出直播间去比价的概率更小，成交率相对更高。

2.工厂直播。工厂直给，消费者可以看到品牌产品的品质，觉得有保障，从而产生信任度。

最后，进场履约。如果通过内容驱动门店增长，抖音本地生活，可以通过直播，短视频内容，利用GPS分摊到品牌各个门店里或者 KA的渠道里，以线下券核销的方式把人群导到线下，实现进场履约。目前进场履约分为2类：1. GPS 到店；2.挂链接的，如果门店覆盖不到消费者，就在购买后第二天给自贸单。

再展开来说，“未来，内容会影响消费者决策，且比重越来越大”，某投资人表示。

就如上文所说消费者接受到的信息量太大了，一方面TA们被内容吸引所种草的概率越来越大，购买产品前，去看看小红书、抖音、知乎，可能是很多消费者购买产品的“必经之路”。

所以品牌实际需要拥有创造内容的能力，而不是仅通过KOL、KOC的视角去提炼，如何将自己的产品与内容、场景结合是时下品牌很重要的任务。比如，“当品牌开始有意识把包括公众号输出等内容向的东西变为一条产品线来重视，并通过围绕不同的具体产品去打造内容，整个企业的经营思路和结果都会有所不同”，某投资人表示。

注重日销

刚刚我们谈了关键词，谈了用户变化。最后说一下品牌对今年618的体感。

“今年618，我们感觉电商环境可能不像往年，大促和日销的起跳对比没有太明显，尤其今年3.8，能明显的感觉到渠道大促的发力点，以及起跳相对比较平和，因此今年在比较重点的日销需要重点把控，包括大促做提前的收割非常有必要”，某品牌表示。

某种程度来看，这也代表“市场竞争卷到极致”，但消费者被各种节日反复触达后，长远来看，品牌仅在大促期间发力，早已不足以支撑长期的增长。大家需要制定更加长远的策略――做好日常的促销、小节点的促销，通过这样的日常蓄水，扩大用户人群基数，持续加深用户人群关系，将目标人群转为我们说的“兴趣人群”，为大促积攒力量，再最后冲刺做更高效的转化。

换而言之，就是拉长周期，积少成多，从量变到质变。

结语

说到最后，我们也看到品牌开始思考线上大促节，如何与线下更好的一体化去做营销。因为站在品牌方角度来看，消费者无论是线下买还是线上买，实际都完成了交易。

不过想要线上线下一体化，比较关键的变量因素在于价格。“线上线下”价格是否一致，因为消费者一旦发现价格不同，就容易产生反感情绪。当然除此之外，很多企业内部，线上与线下实则由不同的团队各自负责，组织能力是否可以做好高效配合也是一件难事。但不可否认的是，在线上生意越来越难做的时候，大家开始从各个方面思考生意增长的“破局”方式。

而这些方式，落到最后，对于消费者来说，就是把泡沫揭掉，让消费者物超所值；能够满足消费者需求，提供好的体验。

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