中信建投|618电商投放再升级,扫地机预热良好有望放量
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文|马王杰?翟延杰
618大促开启在即,在电商流量红利收缩,内容平台放大竞争的大背景下,阿里与京东两大巨头深刻变革,投入加码成为疫情放开后首届618大促的主基调。平台补贴加大后,电商销售较高的扫地机品类有望受益。Q2以来扫地机龙头已完成产品新老切换,增配不增价成为产品主旋律。看好价格下探+大促红利有望带动新一轮销售增长,借助口碑扩散带动行业渗透率再度提升。
一、618大促临近,红利收缩龙头变革寻求增量
2023年618大促即将开启,但行业已从用户规模为主的流量时代转向用户黏性为主的存量时代,2022 年全年国内电商用户数量增速放缓至 0.38%。在此背景下,阿里与京东开展深刻组织变革,将大幅投入与低价优势做为今年618大促的主基调。
二、平台政策对比:让利力度整体提升,商家补贴显著增强
淘宝天猫618总负责人表示2023年618是淘宝天猫历史上最大投入的一届,全周期预计实现超 600 亿流量曝光,叠加总计 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。京东在直播电商、流量补贴和金融补贴三个维度都较往年增强,提供超10亿优质流量红利,超1600万广告红包激励及流量扶持。
内容平台方面,抖音满减优惠幅度达到16.67%,为历年最高,设置最高10万元返点激励,并为商家提供1万元流量红包、25万元奖励的补贴。快手将投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴,首次加入跨店满减,并推出尾款立减、大牌大补、消费金等多样玩法,保障用户购买权益。
三、扫地机新品预热良好,增配不增价力求放量
伴随老品下架及各公司在渠道、营销端的宣传推广,Q2以来新型号已占据科沃斯、石头销售的50%以上,618预热基本完成。2023年扫地机新品定价主基调为“增配不增价”,年度新品配置与功能均有所增加,但是价格基本维持在相同或略低水平,有利于弱市场背景下扫地机产品的继续渗透。
1、宏观经济增速不及预期,公司扫地机品类属于可选消费品,与居民收入预期息息相关。若宏观经济增长放缓,或对行业销售形成较大影响;
2、原材料价格下行不及预期:扫地机原材料成本占营业成本比重较大,若大宗价格再度上涨,行业盈利能力将会减弱;
3、海外市场风险:海外环境近年不确定性加剧,行业外销占比较高,若外需下降则业绩将受到相应冲击。
4、市场竞争加剧:清洁电器市场近年涌入玩家较多,市场竞争日趋激励,头部公司存在份额丢失及低价竞争拖累盈利的风险。?
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