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美团为什么要打造生活服务生态圈 美团服务市场经营模式

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作者：李东耳

2023年上半年，消费复苏成为主题，各消费赛道均因此受益。统计显示，2023年一季度,全国餐饮业收入达到12136亿元,同比增长13.9%,其中3月份餐饮收入同比增长26.3%，餐饮业新增76.2万家企业,同比增长30.5%。

而美团作为即时零售和本地化服务的龙头企业也是同样如此。

美团最新财报显示，2023年一季度实现营收586亿元，同比增长26.7%；经营利润扭亏为盈，达到35.9亿元。

“本季度，得益于本地消费的强劲复苏，公司各项业务均实现健康增长。”美团CEO王兴表示，“美团深刻感受到国内经济基本面的韧性和国民消费的深厚潜力，并在中国零售行业的发展中持续受益。我们将继续用科技连接人和商品与服务，通过新供给，满足新需求，助力实体经济发展，帮大家吃得更好，生活更好。”

消费复苏大背景下 美团进入上升周期

据国家统计局数据显示，一季度，中国社会消费品零售总额同比增长5.8%，相比去年四季度的-2.7%回升明显，对此，人民日报评论为，中国的消费复苏按下“加速键”，一季度的宏观经济数据向好彰显了中国高质量发展成色。

作为中国最大的本地服务平台，美团一季报财报也同样验证了中国的消费复苏。

财报数据显示，2023年第一季度，美团实现核心本地商业分部收入429亿元，同比增长25.5%，实现经营性利润94亿元，同比增长100.7%，而经营利润率较2022年同期的13.8%增长至22.0%。

根据财报，第一季度及时配送交易笔数同比增长14.9%是核心业务收入增长的主要原因。餐饮行业不仅是即时配送服务的主要下游行业，当前也是受消费复苏的影响最大的行业之一。其中一个突出表现就是大量新餐饮门店出现。数据显示，2023年春节假期期间，全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%，夜间消费规模占比达49%，较去年同期上涨13个百分点。

由于疫情影响在2023年基本消除，餐饮行业逐渐回到正规，不少已经限制的门面又被新的餐饮商家装修起来，再加上大众餐饮外卖的认可度提升，大量新门店的出现带来了大量新订单，从而产生了大量新的及时配送需求。因此，在年初的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中估计，今年餐饮万店品牌数量有望翻番。

消费复苏的另一个重要表现就在于，消费者们有更多的机会走出去，来一次说走就走的旅行，这同样令美团的核心业务收益。财报显示，在酒店及旅游业务方面，美团到店酒旅交易额GTV同比增长52%，与2022年和2019年同期相比，2023年春节期间的间夜量增长超过40%。本地住宿及短途旅游的间夜量亦于春节后保持强增长势头。

消费复苏同样让美团的新业务实现了良好增长。2023年第一季度，美团新业务实现收入157亿元，同比增长30.1%；经营亏损同比收窄40.5%至50亿元，具体到各新业务上，至3月底美团优选累计交易用户数量已经达到4.5亿，而美团买菜第一季度交易额同比增长超过50%。

因此可以说，在消费复苏大背景下，美团各业务都实现了强劲增长，这进而带动美团进入上升发展周期。

做好供需两侧服务 美团在即时零售助力下向更高质量发展前进

除了消费复苏，抓住即时零售发展机遇实现高速增长也是美团实现高质量增长的另外一个因素。

即时零售作为新兴业态正在蓬勃发展。据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，未来几年即时零售复合增长率将会保持高位，预计到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

由于即时零售兼具电商的便利性和线下消费的即时性，即时零售已经成为不少线下门店数字化转型的重要方式，而作为即时零售的龙头，伴随越来越多的商品可以通过美团购买，并通过美团的配送网络迅速送到消费者手中，消费者越来越愿意通过美团购买各种商品，不少消费者改用美团而不是传统电商平台购买节日礼品。

与此同时，传统零售行业加速通过即时零售实现数字化升级，这也同样为美团提供了大量来自即时零售的订单，这已经成为美团未来业绩增长的重要驱动力。财报显示，第一季度，即时零售平台美团闪购受交易用户数及交易频次双增长的驱动，订单量同比增长约35%年活跃商家数同比增长超过30%，非餐、酒饮及鲜花保持高速增长。

作为即时零售的龙头，美团不仅即时配送网络发达，更重要的是美团一直在通过多元化的运营解决方案和营销工具，让数百万本地服务商户抓住疫情后的复苏机遇，增加收入，比如，通过全平台直播视频化尝试等，帮助商户提高经营效率，这是B端商家选择美团的主要因素――2023年上半年，美团上线直播功能。通过直播与即时零售结合起来，比如，三月份，美团就向商家推出“神抢手”营销活动，让商家可以通过直播、短视频等形式售卖低价但高质量的菜品，在4月18日的“神券节”，美团还首次通过外卖直播，取得了丰硕战果意义非凡，统计显示，参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%，日活跃用户同比增长75%，GTV周增长超过30%。

不仅咖啡、茶饮等通过美团直播获得不错成绩，其他非餐饮类消费品也同样取得了不错成绩，在第二进行“神券节”直播的时候，美团就已经将产品类型扩大至非餐饮品类。

从结果上看，美团已经初步找到了直播与即时零售相结合的方法。由于即时零售满足的是同城商家与消费者同城交易需要，直播电商可以打破商家门店空间和位置的限制，让全市消费者都能在同一时间“进店消费”，同理消费者也可以通过云逛街的方式在家就逛完全市的各大店铺，颇有元宇宙城市的味道。

与此同时，对于即时零售来说，让消费者直接点外卖并不是引入直播的全部价值，能够选择看直播的，也未必是想马上就消费的消费者。因此，美团直播的思路与短视频平台和淘宝上的直播电商也有一定的不同，那就是通过直播活动鼓励消费者大量囤券，只要这些券到了消费者手中就有机会激活他们的非实时性需求，从而在未来形成新订单。从这个角度来说，随着直播业务的成熟，未来美团的到店业务也可以通过直播获客。

此外，美团直播主要服务于同城交易，更容易形成针对不同地区的地域性直播间或KOL，凭借这些直播间或KOL，外地品牌开拓新市场时也可以借此实现更精准的营销，从而迅速打开市场。

作为一家以“零售+科技”为战略的公司，美团还非常重视利用科技带来新的进步和增长机遇，从而为我们生态系统里的所有参与者创造更多价值。在一季报发布后的电话会议上，王兴表示，“从长远来看，AI可能会对社会各方面产生根本性的影响，美团同样持积极探索态度，以期建设自身的AI能力并将其应用到业务场景中。”

大量新模式的运营，以及对前沿科技的开发，这不仅可以为消费者带来更多更好的消费体验，而且还可以吸引大量活跃消费者通过美团来购买商品。各种技术和模式创新带来的运营效率的提升本身就可以让商家可以更高效地获客，消费者数量的增加又进一步降低了商家获客的平均成本，从而让更多商家看到美团在帮助商家降本增收上的积极作用，从而吸引更多商家入驻，这又可以让消费者获得更多即时零售或本地生活消费资源。

由此可见，美团已经形成一个消费者、商家、平台组成的良好消费生态，且这个生态还在不断扩大。美团在服务好更多商家和消费者的同时，自身也在朝着高质量发展方向发展。

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