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编者按：

你发现了吗，今年的品牌们做活动好像越来越“接地气”了。

不再线上大幅度铺广告，也不再大成本做推广活动，

反而更多的是节约成本在线下搭台，现场卖货。

为啥品牌们集体营销降级了？这会是常态吗？

推荐你看这篇文章，看看品牌们做营销的方式为啥变了。

宝马mini在上海车展送冰淇淋送得翻车，导致股价动荡，亏到姥姥家，这其实是个特殊的例外。事实上，经常参加各种展会的人会发现，现在有不少品牌已经选择不参展了。

这样做，一方面可以避免像宝马mini这样犯不可控的错，另一方面，也省下了搭台费用，因为“来参观的很少是真正的消费者，我们为什么要对着友商花大几百万散发魅力？”一个今年谢绝了诸多展方邀请的彩妆品牌营销负责人告诉我们，“有这点钱还不如用于研发，或者干一点更实际的事。”

所谓更实际的事，或许指的是，在某个人流量巨大的购物中心里搭一个简单的快闪店，然后向路过的消费者赠送大白鹅、随行杯、飞盘、甚至春笋……

“这样的行为，和保健品品牌或卖保险的在社区门口支个摊子，送阿姨、爷叔鸡蛋、牛奶，有什么区别？”上海网红“G僧东”在视频中如此问道，引发弹幕中一片“哈哈哈哈哈”。

“G僧东”说得没错，这两者没有太大区别。而我们的观察，这种看似“简单、粗暴”的营销推广活动，或许将是未来很长一段时间内，品牌方们的首选方案。

毕竟，根据各自目标消费群体的特性，有针对性地赠送礼品或是组织线下活动，是经费有限的品牌方能够与消费者面对面进行的最高效、最直接的沟通方式。

营销费用掰开花?

“今年开年后，我们明显更忙也更‘穷’了――品牌方都要我们把有限的市场费用掰开来花。”广告行业从业者大冰告诉新零售商业评论，“很多品牌都不再做长期的、更大范围、更漂亮的营销策划，而是转向短期的、回报更快的项目，在投放方面也更看重ROI（投入产出比），更加结果导向了。”

用更直白的话就是――现在的品牌方什么来钱快就做什么。

对此，大冰重重地叹了一口气，自3月份以来，接踵而至的小项目让她的团队应接不暇，一个月中平均每人只休息了5天，而大冰自己更是在一周内出差4个城市，当起了“空中飞人”。

即便忙到飞起，大冰公司的收入还是缩水了。这是因为不少品牌今年都延缓了新品上市的节奏，很多原本蓄势待发的项目悄无声息地“黄了”：“品牌老板们对新品的市场表现没有信心，更不指望能带来销售增长，只想守住以往经典产品的阵地。”

“我们领导也越来越焦虑。”大冰说道。而这份焦虑，正是自品牌方传递过来的“寒气”。

她同时发现，现在的品牌方，逐渐把营销重心从线上放到了线下，除此之外，线下活动也变得更加简单直接。

曾几何时，不少大品牌在做线下活动时都要讲究排场，就像“G僧东”在视频中所说：搭一个花里胡哨的大舞台，请一个名气不小的乐队和几个明星炸场，再请一堆KOL、KOC以及媒体来，在社交媒体上增加曝光度和话题度。

这样一场活动搞下来，动辄花费大几百万，但通常没有太多普通消费者参与，也就不会产生什么实际收益，只是为了博得关注。

今年，无论多么高大上的品牌，都不得不“返璞归真”。它们停止了在大屏上播放不知所云的品牌宣传片，也放弃了在购物平台的显著位置滚动播出投流广告，而是用最接地气的方法――在线下搭台接近消费者，甚至“学会”了当场卖货。

接地气的真谛?

事情还要从线上流量红利逐渐消失说起。

如今，从电商平台到团购、小程序、直播带货，消费者的购物渠道越来越多；与此同时，购物节也从最初的双11，发展到如今的几乎月月有――这意味着，想要吸引消费者的关注已经越来越难，而线上运营成本则是水涨船高。

仅以吸引消费者点击入店的淘宝直通车为例，知乎用户“电商吾先生”在计算电商运营成本时写道：“有时，即使没有达到几十个订单量，也有可能烧掉成千上万美元的直通车广告费用。而且每年淘宝的流量成本越来越贵，但一旦不做广告，顾客就不会来你的淘宝店了。”

而面对不同渠道的布局和竞争，品牌方只能“疲于奔命”：“淘宝、京东原来还能挣点，现在又来了个抖音……赔得裤子都没有了，但原来的平台硬着头皮也得继续干。”一位快消品品牌市场部负责人告诉我们。

反观线下，那些坚持深耕实体门店的企业，日子过得似乎还不错。

在4月18日举办的“2023消费品渠道营销创新峰会”上，江苏吉麦隆超市董事长周新良表示：“前几年线上生意那么火，很多原本做线下的人都想着要做线上，或者要线上线下相结合。但现在这么多年过去了，我们这些专心做线下的人其实也没有死。”

他认为，此前很多品牌一心扎进“全渠道”做布局，反而哪个渠道都没能做到极致，历史悠久的线下渠道的潜力更是没能被好好挖掘、利用。

线上进入存量市场的激烈竞争之后，许多品牌不得不回过头来重新寻找线下的发展机会。

联合利华华东区销售和全国ERTM总监陈霆表示，对品牌方来说，线下市场仍然有得天独厚的优势：

一是相比于线上无止境的烧钱，线下投资更可控。比如联合利华想要拓展市场，可以和当地头部的零售商展开合作，以最稳妥、高效的方式拓客。

二是一旦线下的基础设施布局完成后，可持续性更强。陈霆补充道，不像线上充满不确定性的数据，对门店的投入不会一夜之间消失，且持续投入一定会有回报。

三是直接面对消费者，体验会更直接。“许多互动式体验是隔着屏幕无法进行的。”陈霆说。

四是毛利率更高、赚钱也就更多。

然而，虽说后疫情时代，线下依然是重要的消费场景，但如今消费者已经习惯了线上购物模式，线下门店到底要如何招徕并留住消费者？陈霆展示了什么叫接地气的做法：“我们会和零售商一起‘造节’。”

由于联合利华旗下的日销品品牌众多，且面向不同年龄层的消费者，于是他们选择逐个击破――

奥妙洗衣液、中华牌牙膏赞助了城市、社区的广场舞和麻将大赛，稳稳拿捏住了中老年消费群体；

清扬洗发水赞助了《王者荣耀》线下赛事，吸引了年轻男性这一目标客群；

金纺衣物柔顺剂赞助了汉服秀，赚足了年轻女性消费者的目光；

多芬沐浴乳则搭了铺满海洋球的棚子，让小朋友们“走不动道”，从而也就留住了他们的爸爸妈妈……

以奥妙广场舞为例，2022年在全国共举办了200多场，比赛日平均引流1200多人次；档期内门店的奥妙销量同比增加27%，织物清洁品类销售同比增长21%。

“门店的引流效果非常好，使奥妙的销量大增，更关键是带动整个品类在这个门店一段时间内持续增长。”陈霆说道。

新零售商业评论摄

这样的活动，既娱乐了大众，也吸引了目标客群，还能顺便带货，成效喜人，一举多得，真正做到了“用一两万块的投资，获得更多的回报”。

陈霆表示，这些活动看起来很简单直接，但还是有一些门道在里面：“这不仅仅是在店内搞促销活动，而是涉及到从采购到运营、从门店到市场的多个部门，开展跨部门合作，也需要和当地的物业、零售商紧密配合，所以必须由CEO级别的管理者负责并全力推动；还要说服、推动零售商和我们共同投资；同时必须学习线上的活动体系，搭建并投入不同档次的资源来支持……”也因为这些原因，这样的项目宜精不宜多。

此外，线下活动对品牌、渠道的数字化程度以及仓储物流体系也有一定的挑战，需要以最快速度响应活动现场的需求，这些苦功全都隐藏在成功的背后。

需要强调的是，联合利华的产品多为日化品类，与人们的日常生活息息相关，因此更适合采用这样直接的线下营销活动，也能收获不错的效果。

换句话说，这样的方式并非谁都能学得会、做得好，品牌方还是需要根据自己的品牌调性、商品品类、渠道特点以及仓储物流能力等多维度，仔细考虑线下活动的展开形式。

有趣的例子还有很多。今年4月初，阿迪达斯为上海半程马拉松举办的线下活动，以“上海争鲜”为主题，向经过的行人送春笋。

图源adidas微博

4月中，欧莱雅在上海徐汇滨江开展名为“欧莱雅美白院线 ・ 滨江限时体验空间”的活动，搭建了类似快闪店的展厅，赠送飞盘和滑板。

而就在同期举行的欧莱雅中国“美* ・ 新奇点――2023年发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇表示：“线下客流回来了！”

图源巴黎欧莱雅微博

此外，还有lululemon的旗舰店开业，做了个“快闪试衣间”的活动，前往试衣可以拿到其当家Align系列的盲盒；轩尼诗在恒隆广场门口打卡送随行杯……

这些营销事件一方面俘获了现场的围观群众，另一方面也在社交媒体上引发了不少讨论，而对品牌方来说，这些活动大体都是一本万利的。

疫情过后，消费者变得更加理性，品牌方也一样，要更聪明地花钱。

曾经被轻视的地推、路演活动，再次被品牌方们重视起来，其背后的逻辑也变得更为清晰：无论是直接送礼品，还是赞助活动、造节，品牌方们都在创造一个能和消费者面对面沟通的契机与环境。

归根结底，和每一个具体的消费者产生更实际、更紧密的关系，才是营销的最终目的。

今日话题：

你更喜欢参加品牌们线上还是线下的活动？

8年募款超350亿，谁让公益站上风口？

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在中国，超1.2亿老年人正逐渐丧失听力，佩戴助听器的比例却不到7%。

配备助听器前需要对听力状况进行评估，就像佩戴眼镜前需要验光一样。对于三四线城市的老年人而言，进口助听器价格昂贵、中低端产品效果欠佳、出行不便、门店有限、专业配验师不足等等，成为听障老人长期以来的痛点。

如今，这些问题都将得到解决。5月20日，在2023年中国互联网公益峰会的“技术公益云展馆”上，腾讯天籁实验室展出的挚听（腾讯天籁inside）助听器通过自研AI算法的加持，解决了推广老年人助听器面临的价格与性能的双重难题。基于腾讯助听器核心算法解决方案，这款助听器在多元复杂场景下将语音的清晰度和可懂度提升了85%，成功让千元级的国产助听器，也能媲美万元级进口助听器的性能。

与这项技术一起，还有200个技术公益项目在云展馆中展出，涉及公益领域的方方面面――创新技术，正在加速改变传统公益行业。

已走了八年岁月的中国互联网公益峰会，见证了公益行业从传统模式走向数字化。每一年的峰会发布，已经成为了技术公益发展的“风向标”。在2016年首届峰会举办时，资金募集规模仅为20亿元。如今，峰会已累计超过510亿人次参与互联网慈善，募集善款350亿元。

是什么让中国互联网公益在8年的时间里实现了爆发性增长？

公益慈善的“新热点”

公益正在被数字化技术改造和重塑。

2022年峰会上，云展馆首次举办就创造性的搭建了全球最大的技术公益云展，共有来自超50个公益机构、慈善组织、高校、科研机构、科技企业选送的近100个技术公益项目在线展出，技术公益案例成果首次得到大规模集中展示。

云展馆以创新的形式成为行业案例展示的重要窗口，也让公众更直观了解科技对行业发展带来的红利，进一步降低了互联网公益的参与门槛。

今年技术公益云展馆，也进行了迭代升级。

首先，围绕“中国式公益”全新策展，注重参展方与内容的多元，从数字化公益、企业ESG、社会企业等多个维度征集案例，结合中国特色现代化策划展示主题与形式；其次，依托线上小程序的形式，结合峰会主题面向公众进行“转译”，增强社交互动功能的设置，并实现线上合作机会撮合。

此外，由于云展馆把大部分的线下展区挪到了线上，大大减少了线下活动碳排放消耗量。经测算，本场峰会预计减少碳排放197吨，相当于减少了70辆燃油小汽车一年的碳排放量。通过互联网平台的方式真正实现了减碳。

云展馆成为了展示技术公益的风向、技术对接与扶持的桥梁、技术志愿者招募的平台。不仅增进公益机构对技术的了解、学习与交流，并促成机构与技术志愿者、技术供应方的合作机会，同时以技术公益主题展为平台发现与扶持机构的项目。

技术公益正当时

随着公益互联网化，具备互联网、AI、大数据等前沿技术的平台型公司纷纷躬身入局，与公益组织、机构、基金会密切合作，并依托最前沿技术进行公益创新。

在峰会上，腾讯集团高级副总裁、腾讯公益慈善基金会理事长、中国互联网公益峰会组委会主席郭凯天表示，未来十年将是互联网公益高质量发展的全新阶段，它不仅仅是一个更规范、更高效、更便捷、更普及的数字化工具，还将更全面地融入我国现代化进程中。

一方面，互联网公益正从某些阶段密集的捐赠行为、公益行为，变成365天的细水长流。比如，越来越多的用户每天通过互联网公益平台的答题、捐步数等活动参与公益，领取“小红花”。同时，随着公益的普及，不少公益行动的“受助人”，也成长为“捐助人”，去投身公益并带动更多人向善。

另一方面，创新技术让公益更有影响力。

例如，借助数字技术，公益项目、公益服务打破了行业界限，突破了地域限制，极大提升了公益活动的效能和社会影响力。由万科公益基金会和公众环境研究中心（IPE）共同发起的“城市垃圾地图”就采用了网友随手拍照分享的方式，监督身边小区垃圾分类的实施，借助数字化分析，已至少帮助全国超过25000个小区的居民提升垃圾分类意识，进一步加快了城市垃圾分类步伐。

越来越多的企业以技术积累和优势，逐渐成为打造公益数字化生态上的重要力量，让公益组织依托“技术和产品”发挥出更大的创造力。

例如，无锡展益光电科技有限公司就研发了一款“海洋捕鱼专用高光效LED集鱼灯”。它的原理是利用鱼类的趋光特征快速聚集鱼群，是海洋捕捞行业最常见的消耗品之一。在过去，渔民常用的是1000W金属卤化物灯，但由于灯内填充物中有汞，生产过程中可能会损害环境。另一方面，如果灯泡在使用过程中一旦破损，同样会对环境造成污染。

LED集鱼灯则使用了针对海洋鱼类定制开发的特殊光谱LED芯片，能以180W的低功耗达到200lm/W高光效，并减少80%以上的油耗，帮助渔民减支增效的同时不污染环境，这是现代海洋捕捞业可持续发展趋势催生的产品。

与此同时，技术公益的到来，让公益的主体不再局限于某类人群，公益的方式不再局限于金钱、物质的捐赠与援助，公益的目标也不再局限于弱势群体。有技术实力的企业和机构能够更多地向外界输出自身的产品和技术，不仅服务于弱势群体，也可以支持基础科学创新，助力医疗普惠，探索养老模式等等。

比如华南理工大学与广东省人民医院联合研发的“智能颈椎功能评估模型”，就能用更快、更准、更稳定的机器自动检测评估替代人工检测评估。这是全球第一个基于人工智能视频识别手部活动的颈椎病客观评估工具。利用人工智能技术，该团队开发的微信小程序能够对病患的十秒抓握试验视频进行分析，从而能远程、便捷、快速、早期、准确地识别出患者手部功能的障碍，并引导患者早日就医并明确诊断，避免贻误病情，真正改变了颈椎病临床诊断模式。

这些都只是数字技术公益的冰山一角，数字化的技术公益，带着普惠化、可持续性、开放性的属性，在公益领域持续创新，不断增效。

让公益可持续

技术的发展没有止境，公益同样如此。

传统公益为什么难以持续？很重要一点在于缺乏商业运行逻辑，此外，项目形式单一也限制了传统公益事业发展。

尽管公益是非营利性的，但每一个公益项目都需要耗费大量的人力、物力、财力以支撑项目运行，仅靠公众热情、简单捐赠，公益行为难以为续。真正让公益行业可持续发展，必须正视其内在的商业逻辑，创造好的产品和商业模式。

以腾讯公益平台一个地处陕西的公益慈善项目为例。起初，该项目直接在平台上让大家给留守老人捐款，但很快项目就夭折了。项目发起人发现，如果捐赠人得不到一定的价值反馈，那么捐赠行为就无法变得可持续。于是，发起人改变了捐赠模式――每一笔 99 元的捐赠钱，会用来给留守老人买小鸡苗，等鸡养大之后，产下来的 9 颗蛋寄回给捐赠人，同时成年鸡还能当做农产品卖出去，收入的一部分用来支撑公益机构运行，另一部分作为留守老人的增收，实现了受赠人、捐赠人、公益机构三方可持续循环。如今，该项目已经年产值过亿，实现了更大的影响力。

与此同时，技术创新正在为公益事业的商业模式和项目形式创造了更多可能性。基于5G/6G、人工智能、大数据、区块链等数字化技术，将打造出更多具有竞争力数字产品和服务，形成形式多样、效果良好落地场景，不断拓宽公益的边界。

这也让越来越多的科技企业有了持续做公益的动力，并利用自身声量和优势发起了各样的“公益日”和无数大大小小的公益实践。

比如腾讯的99公益日，这是腾讯公益自2015年起联合公益慈善组织、用户、企业和媒体等共同发起的一年一度的全民公益活动。腾讯基金会在每年的9月7日至9月9日提供3亿元配捐，捐赠人每笔不低于1元的捐赠有机会获得随机金额配捐，极大地激发了大众的参与热情。

还有阿里的95公益周。阿里公益持续在人人参与公益、发动平台商家用户筹款两个方向突破玩法。用户在95公益周期间通过手机淘宝、支付宝、微信等APP搜索“人人3小时”，就能开启公益养豆计划。通过参与捐步、捐声、答题等多样化的泛公益活动，获得对应数量的爱豆，这些爱豆可以捐赠给指定公益项目，变成乡村儿童的操场、足球场、体育包，环保项目的运维资金。

某种程度上，中国的科技大厂们参与并见证了中国技术公益从无到有、升级迭代的过程。

实际上，公益项目与商业公司一样，需要有好的产品和好的商业模式。当技术日复一日地为公益铺砖盖瓦，才能帮助公益行业进行创新和升级，让公益变得真正“可持续”。

中国互联网公益峰会正是一个面向广大公益伙伴的路演平台――展示行业最前沿的技术、最创新的构想、最深刻的共鸣。

随着越来越多的技术、资源和商业模式的加入，未来公益行业也会创造出更大的市场规模，成为互联网的下一个行业风口。

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