今年是抖音正式参与618大促的第三年。在618前夕的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯没有对618做过多介绍，而是突出抖音在电商尤其货架场景的战绩。魏雯雯在演讲中披露，过去一年，抖音电商GMV保持了80%的同比增长，货架电商GMV占比已超过30%。

今年，抖音618的重点还在继续推动全域电商，继续向货架发起进攻。而京东和淘宝则在内容上继续发力。

戴珊在淘宝天猫618商家大会强调，在未来，每一个商家都是一个好的内容生产者，未来的电商平台，就是最好的内容平台。

直播带货一直并非京东的强项。在往年的电商大促活动里，京东的营销重点也不在直播带货领域。但今年618，京东引入了超级主播。

在开启预售前一天的京东618启动发布会上，京东透露618期间将有知名直播机构入驻，神秘主播将于5月31日晚8点在京东首播。据全天候科技透露，该直播机构正是近期“曲线上市”的北京交个朋友数码科技有限公司（简称“交个朋友”），而该“超级大咖”或为罗永浩。

去年“双11”期间，交个朋友公司和罗永浩就入驻淘宝直播，这为去年“双11”的淘宝造势不少。此外，遥望、无忧传媒等一直立足抖音的直播机构都在去年“双11”入驻淘宝直播。

但今年618，淘宝在直播上没再延续引进头部主播或机构的打法。至少离预售开启只剩3天时间，淘宝还未官宣新的超级主播“入淘”。

比起由数个头部支撑的直播间，淘宝更想要由无数个中腰部直播间建立的内容生态。今年618期间，淘宝天猫将有超过5万名新主播首次开播，也会有超百名明星开播，以及有10万个品牌直播间。

淘宝天猫和京东今年618的另一个重点，放在中小商家上。

作为传统货架式电商平台，淘宝天猫和京东需要给商家们更多的信心来缓解流量焦虑。同时也是给商家们更多的确定性来留住他们。

电商行业人士向Tech星球分析，之前无论大小商家都能在单一平台上有流量，现在电商平台多，流量分化，这会直接影响商家们的规划。

淘宝的淘宝好价节便是第一次为中小卖家定制的营销IP。在618期间，李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、TVB等多家头部直播机构都针对中小商家推出针对性佣金减免、系列中小商家专场直播等动作。京东在4月底的招商大会上，也着重强调中小商家。

不过，就Tech星球了解，今年商家对于618的态度不一。相比之前对大促“All in”的态度，现在商家们更会结合企业自身发展阶段，来选择以何种策略参与这场年中电商大促。