第四消费时代的启示 日本第四消费时代对餐饮业的启示

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在人口和社会变迁的共同作用下，在新兴技术和商业创新的共同催化下，中国正在进入一个更复杂而多元的消费生态。

――馨金融

洪偌馨/文

「消费的终极意义在于，如何度过充实的人生」。日本社会学家三浦展的《第四消费时代》（中文版）封面上的这句话，或许能够用来诠释当下中国错综复杂的消费现象，以及消费心理。

就看这个五月，从刷新纪录的出行数据，到一票难求的五月天演唱会门票，再到数万人报名的北京马拉松赛事……从淄博旅游热带动工业老城的新生，到618购物节大战重回「省」字策略……

消费浪潮快速裂变和迭代的一个个缩影背后，是中国消费者开始从过去追求满足生活日常的必需品，到注重精神、服务、个性、体验等更多诉求的必欲品。

正如刘润在其2022年年度演讲时谈到消费趋势，「在以前，我们愿意花钱买功能。这个能吃，那个能穿。但是今天，我们更愿意花钱买体验。」

对于这种转变，在被称为东亚消费趋势演进的预言之书――《第四消费时代》中也曾有过相似的描述。那是日本从受到「石油危机」冲击到经济开始「低增长」的第三消费时代，消费者一改对华而不实物品的偏好，转而追求物品的本质，追寻自我探索。

现在深受很多中国消费者喜爱的日本品牌，例如，无印良品和优衣库都是那个阶段崛起的代表，其商业内核多有相似，都是兼顾好价和品质的典范。他们创造了简单实用的生活美学，至今仍影响着很多人的消费审美和观念。

如果参照书中所述，中国似乎正横跨于第二和第三消费时代，但这似乎又落入了按图索骥的陷阱。尤其，中国地域辽阔、人口众多，不同城市、不同群体之间的消费偏好差异巨大，现在我们所讨论的中国消费市场，其情况远比当时的日本要复杂得多。

消费社会的变迁与消费文化的流变，是一场国民事件。

向外看，是社会结构与经济发展的缩影，往内看，亦是人们精神世界的折射。在人口和社会变迁的共同作用下，在新兴技术和商业创新的共同催化下，中国正在进入一个更复杂而多元的消费生态：消费升级与降级同时存在，要品质好也要性价比，要省也要花……

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不谋而合：2023「省」很重要

事实上，面对缓慢复苏的消费市场，以及充满不确定性的内外部环境，商业巨头们正以更为谨慎的态度来面对增长和发展。

以今年的618为例，坐拥十亿用户、总是能在第一时间敏锐捕捉市场变化的国内电商巨头们，都不约而同地加大了补贴和折扣力度，仿佛又回到了购物节刚刚兴起时，「价格战」依旧是获取流量的不二法宝。

以京东为例，其App开屏词「不负每一份热爱」又回到了多年前的主张――多快好省。事实上，从去年双十一开始，京东集团董事局主席刘强东就在内部多次表示，「低价」依旧是零售业务最重要的战略。

另一电商巨头淘宝、天猫今年也同样重拾低价策略，以「历史性的最大投入」来参与618的大促之战。除了参与打折的商品数量创了纪录之外，各种满减、直降、补贴力度之大也是前所未有。

不仅如此，作为将低价策略贯彻到底的企业之一，拼多多对于用户心理的洞察一向精准，今年甚至早在4月就开启了大促活动，并喊出了「天天都是618」的口号。

一直以来，金融支付也是618购物节的重要组成部分，素有「零售之王」之称的招商银行，其旗下信用卡在今年618继续带来了简单直接的「笔笔返现」活动，持续加码助力客户省得更轻松。

巨头不约而同地加码「低价」策略，这一趋势性的变化也契合了当下消费者「既要买又要省」的现状。

五一假期的出行数据同样呈现出相似的趋势。

根据统计，五一期间，有更多的人选择了在外过节，国内旅游出行人次合计2.74亿，创下近年新高，并超过疫情前2019年同期1.95亿人次的水平，多个城市的机票、高铁票甚至早早便已售罄。

但从人均消费来看，今年五一540元/人的消费额则低于2019年同期603元/人的水平。并且，从出行方式和目的地选择来看，消费者对价格更为敏感，性价比更高的短途旅行成为很多人的首选。

根据木鸟民宿的数据，今年五一民宿订单达到2019年五一假期订单的5.17倍，在民宿订单增幅Top10城市榜单中，淄博、威海、福州分列前三，淄博民宿同比 2019年订单增幅超78倍。

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捕捉潜流：会省才敢花

对于这些现象和数据，如果单纯地把目光聚焦在「省」字上，认为消费者不愿意花钱了，开始消费消极了，似乎又过于片面。

麦肯锡2022全球消费者调研显示，在中国消费者整体食杂采购中，消费升级和降级正在并行发生:一方面，他们在日常生活必需开支方面注重性价比（17%的消费者选择在生活必需品，如日用品、白家电等品类消费降级）;

另一方面，在一些强情感链接、非必需支出的品类，消费者反而不吝支付一定溢价，以获得差异化、高品质、更能彰显自身个性和品位的产品(14%的消费者选择在酒类、美妆护肤等品类消费升级)。

招行信用卡的交易数据在一定程度上验证了这一趋势――以今年5・1期间为例，该行持卡人在酒店、出行、服饰美容、餐饮以及休闲娱乐的消费上增长超三成，但是日常购物增长仅2%，远低于整体水平。

三浦展在《第四消费时代》中总结到，从第二消费时代迈向第三消费时代的过程中，有几个重要变化：比如，从追求物质到服务、个性化消费兴起、主张由物到心（包括精神满足、健康生活等）……

当消费不再局限于必需品，消费需求的多样性开始显现。所谓「创费」的概念也应运而生，人们希望为创造自己的生活方式而消费，开始通过物品来表达个人的哲学与价值观。

所以可以看到，当消费者追求必需品的性价比同时，也将更多的钱花在满足自己的兴趣爱好、追求更好的服务体验，调节身心灵的健康等等方面。

换言之，大众仍在消费，但需求和结构却发生了微妙的变化。

以服饰业为例，以ZARA、MANGO为代表的「快时尚」品牌日渐式微，而像优衣库这样「不追逐潮流」的品牌却愈发受到欢迎。这个在中国已覆盖200多座城市、拥有超过900家直营门店的品牌于近日宣布，2023年还要再在中国开100家店。

优衣库在中国的逆势崛起，不仅是因为在市场情绪低迷时，消费者对价格越发敏感。更重要的是其简单而美好、平价而质优的产品特性在这个时代有了更多的共鸣。

正如招行信用卡今年618的新主张――会省才敢花，即消费者通过购买高性价比产品「省」下了钱，是为了「花」在其他更能满足自己的物品/体验上，这也是对当下消费现象深度洞察的结果。

所以，我们才会看到，年轻人既会为了省钱而去做旅行「特种兵」（指以极短的时间、极低的预算、极高的效率游览各地），也会不惜加价去买一张五月天的演唱会门票。

会省才敢花，这是当下年轻人典型的消费观，也是越来越多中国消费者的共同选择。

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预见趋势：赶考永远在路上

后疫情时代消费逻辑的变迁已逐渐成为了行业共识，而哪家企业能够及时洞见并响应，就有望在这场新消费浪潮中乘风而起。

就像1980年日本的西友百货，它率先预见了顾客消费理念的变化――不再沉迷于奢侈品牌和精美包装带来的虚荣感，顺势推出了子品牌无印良品――一个产品颜色单一且没有任何logo的品牌。

它的出现完全颠覆了当时日本盛行的消费风潮，反其道而行。无印良品创始人之一的小池一子当时提出了「有品质且便宜」的广告语，完美地阐释了无印良品的品牌价值和精神内核。

那一年，苹果公司刚刚上市。其创始人，即后来被奉为商业奇才、审美天花板的乔布斯也多次表示，自己深受无印良品的产品哲学影响。

但要知道，如果当时西友百货没有预见到新的消费需求并快速转型，或者在市场遇冷时转向其他赛道而非从内部突围，也就没有后来的故事了。可以说，无印良品的诞生，是西友百货和消费趋势双向奔赴的结果。

淄博的励志故事中存在相似的演绎。

如果在淄博烧烤爆火，各地游客纷至沓来之时，当地政府没有提前部署好公共交通等基础的配套设施；如果在「乱涨价」现象刚刚冒头时，当地政府没有及时出手调控……淄博的旅游热也很难延续。

而这一切的预见和努力，正在为淄博的每一天带来源源不断的新能量，甚至有望在未来成为当地产业转型的新动能。

《2023中国消费趋势报告》指出，稳中求进依然是2023年经济发展的主基调，随着经济的温和复苏，中国消费者也在期盼和准备着工作和生活回归常态，消费市场也将在2023年实现「渐进式回暖」。

报告显示，人们都在期盼着把过去三年没有实现的目标，在这一年尽快付诸实践，把这三年慢下来的蛰伏和思考转化为新的能量和方向，这些都将会激发出蛰伏许久的消费热情，成为2023年的新的消费「潜流」而呈现于消费市场。

或许是洞察到了这些趋势，曾多次击中未来的招行信用卡，近期再次把目光投向了海南，「海南封关后，将成为我国改革开放程度最高的试验田。」

因此，在即将到来的6月，招行信用卡决定加码备受持卡人欢迎的「非常系列」，把全新的「非常海南」活动推上台前，并从过去单一目的地三亚覆盖到海南全域。

「旅游+免税购物」，一直是内地居民前往海南的两大动力。刚刚过去的「五一」假期，海南离岛免税购物金额达到8.83亿元，同比增长1.2倍，复苏明显。

背靠14亿人口的巨大市场，海南免税政策持续加码，在消费复苏和政策助推下极具潜力。事实上，这并非是招行信用卡与海南第一次「联手」引领消费新潮流。

早在2006年，当时的「自由行」还是一个时髦的词儿，招行信用卡便与携程合作推出了「非常三亚」自由行活动，创造了中国自由行市场上单月单地出行人数近2万人的记录，成为当时旅游市场中现象级的营销活动。

其实，「非常三亚」的背后，是中国加入WTO后经济的高速发展，是人们物质文化生活水平提高背后的旅行消费需求萌动，是招行信用卡预判到自由行将成为中国旅行者的新需求。

一直以来，作为金融行业里与消费关联最为紧密的角色，信用卡把脉市场机会，预判消费趋势是其极重要的能力之一。在这一方面，从过往战绩来看，招行信用卡无疑是行业标杆一般的存在。

例如，今年1月8日，在开放境外旅游的第一时间，招行信用卡便推出了「非常境外游」活动，一经上线就获得火热反响。当第一批中国旅行者们在泰国六大机场看到亲切的「非常境外游」海报时，真正开始感知到，旅行回归了日常。

现在，「非常境外游」的活动已经从中国香港、中国澳门、新马泰，覆盖到更多的国家和地区，只要在当地线下商户用信用卡消费，小到一杯咖啡、一份甜品，大到免税购物、酒店入住，都可以参与返现活动。

时下的中国，正式进入了后疫情时代。但对于后疫情时代的认知，有人看到了现象，抱怨消费总量复苏的缓慢；但有人看到了机会，那是正在蓄力的新潮流。

正如日本的「第三、第四消费时代」所呈现的，消费总量增速的缓慢，并不意味着对于企业而言，市场上不再有机会了。

恰恰相反，随着消费逻辑的重建，一定会有新的消费潮流形成、新的消费逻辑被制定，而那些率先洞悉逻辑、把握规则，甚至制定规则的行业弄潮儿，将有望在这场博弈中赢得新的机遇，获得意想不到的发展。

看懂了这个博弈逻辑，就能理解为什么巨头们都在这个春夏之交分外努力地决战618、淄博能上下一心卖力吆喝、优衣库顶住业绩压力也要再开100家店、招行信用卡要重新审视消费场景……

机会总是有的，但它只眷顾看清趋势、有所准备的创业者。

疫情的凛冬过去了，哪一颗创业之苗能在这个春天里率先发芽？那些洞悉新消费趋势，卡准消费者脉搏的趋势远望者，将把希望之花开遍天涯。

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彩蛋

与日本不尽相同的是，中国电商、支付、物流体系的崛起，尤其近年来包括抖音、快手、小红书、拼多多等社交电商的发展，有可能加速当前消费浪潮裂变和迭代的过程。

通过社交平台，不同的生活方式、生活好物都有被看见的机会。哪怕一些小众爱好，也可以快速聚拢一批志同道合的人。与此同时，厂家、商家、平台等各个链条快速介入，进而形成一个又一个细分市场。

面对复杂多变的世界，消费者对社会现象、个体追求的适应性大增，越来越多的人选择用更加丰富的路径来实现自我。不被定义、活出自我、享受生活......成为更多人多目标。

在这个618――5月23日至6月30日，招行信用卡真诚地为7000万持卡人带来经典的「笔笔返现」活动，持卡人手机支付单笔满18元即可享受笔笔返现，最高返6180元，最多100次。

愿万事皆可期，愿每一个「会省又懂花」的我们在这个初夏，能够充分享受自己的热爱和梦想，实现长久以来的期待，发现生活中每一份细腻而绵长的美好。

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