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很多商家没留意，从今年开始，不少淘宝店铺已经悄悄开启了第二直播间。

“双直播间”的布局，源于今年年初，淘宝天猫服饰行业试跑新的直播间类型――甄选直播间。与店铺官方直播间作为与老客沟通的私域渠道不同，“甄选直播间”主要目标是拉新，通过爆款直降、达人内容种草等方式承接来自淘宝直播公域的流量，带来新的成交增量。

#千牛百店#第5期，我们就来到著名的电商直播发源地杭州九堡，与淘宝店「一抹微蓝香云纱」的主理人张晓雅、孙明庆夫妇见面，探究香云纱服饰如何通过甄选直播间，成功圈粉核心受众――高知妈妈群体的历程。

“一抹微蓝 高端定制”于2009年入淘开店，起初是做普通时装档口拿货进行线上售卖，也曾有过日销几千件的不错成绩。到了2018年，张晓雅决定转型自主设计香云纱服饰，抓住直播风口再战淘宝。

原先在服装公司工作的孙明庆负责打通供应链，而电子商务专业毕业的张晓雅，则亲自带领主播团队，通过直播销售非遗香云纱工艺的新中式桑蚕丝服饰，吸引了26万粉丝关注。

今年3月，一抹微蓝抓住平台风口，新开甄选直播间，通过“淘宝春新势力周”快速起势，在新势力周期间成交即破百万，短短一个月内更实现成交破500万。

（以下为千牛头条与一抹微蓝香云纱店铺两位主理人的访谈节选）

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是什么原因让你们选择香云纱这个赛道？

2018年，淘宝直播刚兴起不久我们便决定入局。一开始是做真丝服饰，后来希望把更好的产品提供给消费者，便逐渐将货品升级到真丝服饰中更高端的香云纱工艺，客单价在500-1000元不等。

这是一种需要“三蒸九煮十八晒”的非物质文化遗产工艺，而且只有用广东顺德的河泥浸泡，才能获得挺阔的皮革质感。我们通过尝试从湖州拿桑蚕丝面料，再联系广东的晒莨厂加工，等到3-6个月后拿到成品进行设计打样，并最终通过直播间的讲解和展示，以完成销售。

事实上，我们更像一个高端的“工厂店”，从产品开发到设计再到成交，实现全链路闭环。这既保证了产品质量，又保证了性价比，因此绝大多数顾客购买后都会产生复购。

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甄选直播间和店铺官方直播间有哪些差异？

在平台鼓励好内容的机制下，我们选择新开甄选直播店铺，只要通过好内容好供给，实现阶段性成交额目标，就能得到平台的更多流量扶持。最近恰好赶上“淘宝春新势力周”的节点，我们的月成交轻松突破500万，实现了既定目标。

上新节奏：店铺官方直播间的定位是帮助新品测款，每天上新几十款服装；“甄选直播间”则主要走爆款路线，每天的上新数量控制在2-3款左右，个别销量特别爆的款，我们愿意持续去推。

新老客占比：店铺官方直播间有24万粉丝，成交占比中老客占60%；甄选直播间一个月就积累了2万粉丝，成交中新客占比则高达91%。

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甄选直播间的策略有哪些？

私域引流：在甄选项目起号初期，从微信私域粉丝群引流1000人精准用户关注甄选直播间新账号，帮助淘宝直播算法快速定位人群画像进行精准人群召回，在开播一周内便突破单场次成交破50万；

拉新：因为香云纱成衣的客单价普遍较高，第一次进入直播间的新客可能不会下单。我们便设置了低价的引流福利款(桑蚕丝内衣、鞋、口罩等)，让粉丝可以体验桑蚕丝、香云纱的品质，得到认可之后自然会下单购买成衣。除此之外，我们的私域上翻和平台的免费流量也为店铺带来不少新客；

选品：我们会选择店铺销售中已经验证的爆款，并以“闪购直降”为主。爆款通常都兼具价格和质量优势，直播间里的粉丝买回去会觉得物有所值；

直播节奏：当直播间流量集中、在线人数比较高的时候，通过更快的语速、过款节奏进行分享，形成催促下单的“紧迫感”；而日常讲解中，因为受众以熟龄女性居多，所以直播间语速都不是很快，更像是科普般的娓娓道来，通过详细讲解面料工艺、设计点，让粉丝了解产品的价值；

设备升级：从手机升级到高清摄像头直播。场地也从自己家里，升级到专门设计装修的中国风工作室，用场景烘托呈现香云纱服饰的风格和质感。

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店铺的目标人群是谁？如何提升老客粘性？

我们直播间的人群主要是35岁以上、注重生活品质的高知熟龄、退休女性。在提升老客粘性和复购方面，主要有以下经验：

产品：定位新中式高端丝绸服饰，一改过去香云纱面料传统风格的设计，注重年轻化、时装化的表达。在色彩上推出克莱因蓝等流行色系；在春节、中秋等季节款中，加入国潮、兔子等元素，让年轻人也可以穿搭上身、美美出街；

直播：专业卖产品，走心交朋友。除了对产品的材质、工艺和设计风格的专业化讲解之外，我们会跟粉丝进行走心的聊天互动。有时候，主播播久了嗓子不舒服或者休假，评论区的老客都会主动关心，甚至寄来成箱的橘子、人参表达心意；

老带新：我们在上新前会在粉丝群做预告，当粉丝们的穿上新衣被姐妹夸了，便会主动介绍新客来淘宝下单，我们也会给老客发送优惠券作为答谢。

从一抹微蓝甄选直播间的成功打造，不难看出，今年淘宝服饰将扶持更多优质的消费内容型直播间，针对不同人群和细分市场做直播扶持，打造出更多人设型、内容化的直播间。

互动话题

自播店铺主攻上新、甄选直播店铺做爆款拉新，

你会尝试这种差异化直播运营方式吗?

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1、2019年直播用户规模为5.04亿人，原本预计2020年直播用户达5.26亿人，但疫情会让直播市场迎来更高速的增长。2、男性直播用户过半（58.9%），24岁以下的用户近五成（46.9%），25-30岁的用户占三成多（33%）。（2020年1月数据）3、直播用户中，大学本科学历用户占近五成（48%），一、二线城市用户分别占31.5%、40.4%，但这也说明下沉市场可供挖掘的直播潜力巨大。（2020年1月数据）4、总体来说，用户看直播的动机在于：娱乐放松、获取信息、消磨时间、学习知识，“娱乐+知识”是观看直播的主要动力。

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5、“直播+电商”是受用户欢迎的内容形式（占比43.7%），其次是“直播+综艺”（36%）、“直播+教育”（26.3%）。

6、秀场直播是PC端的产物，主要分为娱乐类直播和游戏直播，娱乐类直播头部平台是花椒、YY，游戏类直播头部平台是斗鱼、虎牙。7、在秀场直播中，用户对平台的选择主要由于使用体验、平台内容和签约主播决定。8、36.4%的用户会购买主播推荐的商品，32%的用户会购买直播广告栏商品，17.4%的用户会打赏主播。（2020年1月数据）9、用户在直播中消费的原因，有38.9%是因为对活动感兴趣，35.6%是因为喜欢主播，但仅19%是因为商品有优惠的价格。（2020年1月数据）
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