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如何重新定义酒行业发展 白酒产品矩阵图怎么做

如何重新定义自己,如何重新定义tif的投影坐标,如何重新定义现代购物中心,如何重新定义智慧办公

名酒集体加码，是时候重塑你的数字化能力。

文｜ 邢太华（ID：YJTT2016）

*邢太华系北京正一堂营销咨询有限公司资深咨询师

原标题：《三链四角一谱，打通数字化增长极》

现代营销学之父菲利普・科特勒认为：数字化是一场革命，代表着营销的未来。

上一个营销时期是“互联网营销时代”，彼时企业纷纷在互联网投放广告，构建三方商城，找到Agency做广告代理，通过TP电商做代运营，以信息化架构为基础，以ERP/CRM为核心。但随着数字化技术的发展，流量红利见顶，流量池多元化、消费者旅程更趋复杂性，企业不得不思考如何利用数字化赋能产业链，实现全域精细化营销。

于是我们看到，越来越多的企业居安思危，通过不断创新营销传播路径、数字营销生态、云化数据智能基础设施，赋能数字化产业活动链，来激活更加丰富有效的流量引擎。

当然，企业虽意识到流量引擎是核心增长极，但建立这些引擎也面临着数据打通、精准受限、转型落地、数据隐私等诸多困难。

基于此，本文将从数字化转型现状、转型五大痛点、三链传播模型、四角评估模型、产业链图谱、酒企数字化转型案例六部分，指导酒企重塑数字化能力，构建数字化传播路径，打通数字化增长极。

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数字化转型现状

（一）行业环境

1. 流量红利衰退，精细化需求提升。

买量时代落幕，企业需要关注消费者个体需求。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模已达10.5亿，互联网普及率达74.4%，增速已明显放缓，互联网人口红利已基本触顶。在这个互联网已经全面渗透的时代，粗放式的经营走到了尽头，流量成本越来越高，市场转向存量竞争。

从行业角度看，当前的行业环境要求企业通过数字化转型，实现业务精细化。特别是在当下经济弱复苏时期，企业数字化反应越敏捷，越能及时准确捕捉到消费者的需求信号。

2. 需求趋向多元，市场多样性加剧。

随着Z世代成为消费主力，兴趣圈层消费成为主流，个性化催生越来越多的消费需求，供给侧也在不断创新，市场上涌现了诸如“网红经济”“银发经济”“TA经 kio--济”等消费场景和业态。

对于企业来说，流量池变得愈加多元，就更加迫切需要依靠数字化来把握趋势、引导风向，快速做出业务层面的调整。

3. 碎片信息时代，捕获用户心智难

在媒介分散的碎片化时代，消费者面对信息冗杂和商品过剩，注意力变得愈加分散，难以记住某个品牌。这时企业在营销上也需要采取相应的措施，准确定位目标群体，用数字化模型洞悉消费者旅程，并根据消费者所处不同阶段，通过相应的媒介和内容反复触达。在这一过程中，数字化工具则成为了企业深入消费者心智的关键引擎。

（二）企业视角

1.出发点：转型从营销切入

对于企业来说，营销是数字化转型的切入口。营销决定了企业创造价值的方式，与客户直接接触，对于公司整体协同来说至关重要。所以数字化也必须从市场营销切入，再逐渐延伸至企业各个部门。

因此，营销数字化不是企业的目标，而是实现目标的手段。

2. 核心点：服务于业务目标。

数字化不是单纯的技术问题，而是由企业业务侧主导，带动技术侧深度融合和改革。这就要求企业在数字化改革时，首先要从战略层面开始，以用户为中心，用数字化技术和手段服务于营销目标。

3. 目标点：实现智能化营销

数字化早在2000年代就被提出，而今天的数字化转型，对于企业来说具有特殊的意义。触点、数据、内容是企业数字化转型的基础，过去二十年里大多数企业都完成了用户触点信息化，今天提到的数字化则补齐了数据和内容的转型。数字化的本质是由信息化迈向了智能化，这也要求企业逐渐构建起数字化营销生态。

4. 中心点：倒逼企业降本增效

疫情打击居民消费信心，削弱企业生产，供需两端疲怠导致企业预算缩减。同时，居民消费线上化程度加深，要求企业提升数字化运营能力。尽管当下疫情管控放开，我国经济回暖可期，但仍要面对全球地缘政治冲突升级、供应链压力增加、通货膨胀攀升等因素。这对把控营销成本、效率以及回报都提出了更高的要求，即“把钱花在刀刃上”。

在此背景下，企业以用户为中心，应用大数据、机器学习等方式，将业务数据化，探索投资回报更高的营销投入方式。

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数字化转型五大痛点

（一）企业达成营销目标信心不足，但仍积极拥抱数字化转型

Morketing研究院和亚马逊云科技（以下简称Morketing和亚马逊）调研结果显示：大环境压力下，全球经济不确定性增强，企业对达成营销结果普遍失去信心。但同时，尽管面对宏观压力，企业数字化转型仍在继续推进：近九成（86%）受访者表示企业增加了数字营销预算，更有近七成（65%）表示数字营销预算增加10%以上。

面对当下困境，数字营销仍能不降反增，表明多数企业对于数字化转型持有积极态度。首先，黑天鹅事件频发改变了人们生产生活方式，倒逼企业全面数字化转型；其次，面对流量红利触顶，企业需要通过数据驱动长期发展；最后，为了捕捉消费者动态需求、提供个性化体验，企业需要依靠数据挖掘与治理来实现精细化运营。

（二）精准营销是企业数字化转型中的优先目标

数字化能够帮助企业在营销层面降本增效，因此有着巨大的潜在需求。Morketing和亚马逊调研结果显示：在受访者希望数字化能够实现的目标中，首先是客户分群（64.5%）和个性化推荐（54%）。对于企业来说，数字化首先围绕消费者为中心展开，满足多样性市场需求。其次为广告归因（44.5%）和身份解析（36%），这体现了企业对数据指标的追本溯源和深度剖析，以实现精准触达。最后，在通过精细化增加营销效率的基础上，企业需尽可能打通各环节数据（35.5%），降低营销成本（28.5%）。

结合不同企业类型深入分析痛点，可以看出：D2C企业由于距离消费者更近，易于获得一方数据，对于身份解析和客户分群的需求明显低于另外两者；B2C企业面向多元消费者，对于个性化推荐的需求明显更高；B端运营业务流程更复杂，需要依靠数字化减少浪费，相对而言，B2B企业对于降低成本的需求明显高于另外两者。

（三）数字化转型落地面临挑战，需借助外力支持

目前企业在数字化转型落地过程中出现困难挑战。Morketing和亚马逊调研结果显示：不同渠道之间的数据壁垒是目前企业所面临的最主要挑战（55.5%），其次为公司的基础设施不足（41.5%），以及广告投放的精度低（39.5%）。

首先，数据壁垒更多被视为一种外部环境挑战，阻碍了企业对用户画像、数据指标的整合和贯通，难以实现精细化运营管理。在这样的背景下，打通各平台、各环节的数据大势所趋。

其次，公司基础设施则被视为内部主要挑战。目前，诸多企业还停留在数字化初级阶段，内部的基础设施和技术阻碍了数字化落地。对于这一阶段的企业来说，此时自行搭建基础设施耗时耗力，这也就推动了云计算市场的快速增长。

广告投放精度低也会导致企业精细化营销难以实现，这时需要借助更加有效的投放工具。可见，企业数字化进程难以依靠自身力量一蹴而就，需要内外协同，借助政策、平台、服务商的外力支持。

（四）云平台承载数字化成为主流

调研结果中，超六成受访者表示企业正在使用或计划使用云平台承载数字化。企业数字化转型需要快速使用大量技术服务，如计算、存储、大数据、机器学习等，同时还要兼顾安全合规和隐私保护。如果企业自身搭建服务器，需要耗费大量人力和研发成本。在已经使用云平台的受访者中，公有云成为受访者们的第一选择。

经过多年市场检验，云平台在提升系统建设效率、降低总体成本方面的优势已被企业广泛认可。而近年来，随着众多企业全球化战略推进，大型公有云服务提供商在大数据计算、人工智能、全球合规、数据安全方面的优势也逐渐显现突出。

与此同时，围绕公有云服务提供商，中国合作伙伴打造了丰富的云上生态系统，帮助企业整合全域营销资源，让企业利用云平台提供的解决方案，更高效地搭建自己的数字化平台，完成营销目标。

（五）企业应用云平台，数据安全为首要考量因素

进一步来看，企业在解决了“用不用”问题后，继而面临“如何选”的新问题。企业选择云平台时主要考量因素，数据安全占比最高（65.9%），其次为启动成本（59.5%）和性能稳定高效可扩展（52.4%）。

面对数据泄露问题，“数据存储是否安全”是企业使用云平台时首要考量因素，同样也是公有云最为关注的一点。即使大多数服务商都宣称能够保证安全，但各家企业对云平台仍有顾虑。

因此，在评估一个公有云平台是否安全可靠时，除了关注其提供了安全相关服务外，还需重点关注该平台能够符合安全审计标准，是否可以提供三方合规报告。安全可靠的云平台，能为企业规避潜在的安全风险。

关于实际启动成本，由于涉及到成本预算等层面，同样是企业基础考量因素。对此，国家层面鼓励中小企业上云，推动数字化转型。公有云平台则提供企业建设数字化系统时所需的计算、存储、网络资源，还承担数据中心建设过程中风、火、水、电等技术设施的成本，结合弹性扩容、无服务器计算等众多先进技术，以及多种采购方式，可以帮助企业降低上云成本和搭建难度。通过云平台在资源、技术、业务、生态等全方位支持，企业能够在根源上控制使用成本。

关于性能稳定可扩展，则是企业在云平台保证算力稳定的基础上，对于包容性、开放性和多样性的进一步需求。目前，大型云平台所提供的各类云服务均有明确的服务等级协议保障，通过多种服务组合，在架构方面可以进一步提升整体系统的可靠性。

为了帮助企业能够充分理解云上系统和云下系统在架构设计方面的不同，部分公有云服务提供商还将以往的最佳实验加以总结，形成架构设计指导工具，帮助企业从优化的架构中获得更好的系统稳定性、扩展性。除此之外，公有云服务提供商还会联合不同的解决方案提供商，更好解决企业的细分业务需求。

综上，目前企业对于云平台的诉求是保证安全稳定和成本可控的同时，兼具开放性和包容性，能够针对细分业务提供解决方案。

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营销数字化三链传播模型

（一）数字营销：品牌与效果并重，已成最重要营销方式

数字化营销，是指数字传播渠道或数字技术传递营销信息进而影响受众，实现品牌宣传、销售转化和用户沉淀。按营销目的分，数字营销可分为品牌广告和效果广告；按营销渠道划分，数字营销可分为公域营销和私域营销。

数字营销已成最主要营销方式，效果广告更受广告主青睐。根据艾瑞咨询数据，2023年网络广告市场总规模预计为12877亿元，数字营销已成为最重要的营销方式。得益于广告效果可量化，网络广告中电商、信息流、搜索广告等效果广告占比高达88.9%，且增速高于品牌广告，更受广告主青睐。

（二）营销数字化三链传播模型介绍

数字营销信息和内容主要通过中心化公共媒介、去中心化KOL/普通用户、企业主自有渠道三条传播链触达受众。

营销内容通过中心化媒介直接触达受众，是最常见的营销方式，短视频信息流是重要的中心化营销方式。

营销内容通过去中心化节点触达受众，如KOL、KOC、普通用户。随着互联网用户规模见顶，善于利用去中心化营销能大大降低营销费用，KOL营销、社交裂变是最重要的去中心化营销方式。

广告主通过私域自有渠道，如官方网站、App、官方企业号直接触达受众。私域属于企业自主可控的渠道，有利于用户资产的长效运营，官方社交账号运营是主要的私域营销方式。

5G技术、流量成本的降低促使数字营销的内容、渠道、传播方式和受众发生了一系列变化，一些新型营销方式逐渐成为主流。

一是内容视频化。视频内容观看门槛低，具有更丰富细节、更具冲击力，已成为占据用户市场最多的内容形式。

二是渠道一体化。受益于物流、移动支付等普及，内容平台开始构建电商闭环。电商为了获得用户时长，也开始内构中心化内容平台。

▲营销渠道：内容平台电商化、电商平台内容化

三是传播去中心化。中心化获客成本不断提升，去中心化分发方式逐渐崛起，KOL/KOC/普通用户成为重要传播节点。

Z世代成新生代力量。据统计，中国Z世代人口规模2.8亿。Z世代拥有兴趣圈层文化、乐于分享、具有更强消费能力，已成为重要消费力量和营销对象。

（三）新型营销方式：短视频、KOL、私域

1.短视频营销：用户体验好、转化率高，规模高速增长。

短视频信息流营销，是在短视频App的视频流中投放广告的营销方式，主要是中心化方式，属于效果广告。受益于单列上下滑、算法推荐、视频流的产品形式，短视频广告用户体验好，具有高转化率、高匹配性特点。抖音、快手是主要短视频营销平台。

2022年短视频广告收入858亿元。受益于DAU、用户时长的提升以及广告形式原生化，短视频信息流广告规模不断提升。

2. KOL营销：默默种草、高效拔草

种草“润物无声”，拔草高效快捷。KOL营销指企业与KOL合作，利用其粉丝链进行社会化营销，主要包括种草、直播带货、破圈等。艾瑞调研数据显示，2020年有51.7%广告主计划增加KOL营销推广。

▲KOL营销的主要形式

选择合适层级、平台的KOL。长尾KOL粉丝少但粘性高，善于传递真实使用体验，适合日常种草；头部KOL具有强粉丝影响力，适合直播限时拔草；微信、B站KOL粉丝粘性强，适合种草广告；淘宝头部KOL声量大，适合直播带货。

▲长尾KOL种草，头部KOL拔草

3. 私域营销：树立长效经营思维，沉淀用户资产

私域营销是企业通过官方公众号、视频号等关注流方式，直接触达受众进行营销。相较于公域流量的强掌控，私域营销具有流量免费、渠道可控、流量可复用的特点。

企业可利用私域与用户沟通，传递品牌价值，也可利用直播电商等方式促进销售转化。微信粉丝真实度高、信息分发方式偏关注流、提供私域营销工具，如直播、电商、群，是首选的私域营销平台。

（四）营销策略：按人群投放，抓住平台流量红利期

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数字化四角评估模型

（一）数字化四角评估模型介绍

（二）部分酒企数字化能力四角

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酒企零售数字化产业活动链

（一）酒企零售数字化产业图谱

（二）产业活动链拆解：酒企数字化赋能

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酒企数字化转型案例剖析

（一）茅台数字化转型剖析

1. 茅台云商：打通数字化信息孤岛

2016年6月“茅台云商”正式上线运营，着手打造B2B、B2C、O2O和P2P等数字化营销模式于一体的“茅台集团物联网云商平台”，一方面通过官方线上以B2B、B2C、O2O等渠道销售茅台酒类产品，另一方面运营天猫、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

▲茅台云商运营机制

2017年“茅台云商2.0”全面上线，要求经销商将30%合同量移至云商平台，发挥其线上产品销售、宣传促销推广、营销业务处理、客户服务互动、数据分析检测、品牌文化传播、线上资源整合等七大功能，并开通天猫茅台云商旗舰店和微信小程序。

2. i茅台：开创S2B2C行业先河

2022年5月19日，i茅台正式上线。2023年3月31日，注册用户3721万，累计销售额达到202.5亿。i茅台是茅台数字营销的核心系统，其主要体现在五大方面。

一是聚合产品和渠道营销。在i茅台“4+5”投放体系中，珍品茅台酒、茅台生肖酒（两款）和茅台1935为预约申购；金王子、紫迎宾、100ml茅台酒和43°茅台酒（两款）等五款为线上销售产品，通过新老产品结合实施产品聚合营销，推动社会、电商、自营等渠道协调互补，极大发挥茅台线上线下双渠道的强大优势。

二是最大程度保证购酒公平。例如预约申购上，i茅台采用区块链公证、智能风控技术，实现线上购酒、就近提货。定期开展“小茅好运专场”活动，增加投放，提高中奖概率，通过“小茅运”杠杆，让消费者能够在正规渠道购买茅台酒。

三是布局和推广茅台新品。i茅台上线新品或升级款产品，实现了产品快速销售推广。利用大数据获取需求热度，做到“不均衡投放”。通过“一瓶一码”，实现产品溯源。

四是调节茅台供需杠杆。i茅台上线后，采取公平、公正、公开的销售策略，多价格带、多产品、多品牌投放，最大程度满足消费者多元化需求，有效调节茅台酒供需矛盾，实现稳价和控价。

五是培育壮大茅粉群体，沉淀活跃茅粉流量池。忠诚茅粉绑定“小茅运”活动，年轻茅粉通过茅台冰淇淋等方式吸引关注。引流同时重转化，通过众多线下消费场景，如虎茅专场、与爱相守・喜相逢、鱼跃龙门・喜相逢、温情满人家、老友小酒、致敬奋斗者、茅台有礼、好客迎宾等，深度培育各圈层茅粉。

3. 巽风数字世界：打造数实融合元宇宙

“巽风”于2023年1月1日上线，是茅台与网易深度合作，应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术，将“茅酒之源”映射到虚拟世界，深度还原茅台酿造环境，挖掘茅台文化工艺，搭建一个创新、开放、和谐的数字家园，打造属于茅台和用户的元宇宙。

巽风数字世界中，玩家可以创建角色，找NPC领取各种主线和支线任务，每完成一项任务，都有“巽值”奖励，根据巽值排名可获得茅台发布会门票、茅台限量生肖酒数字藏品、创建专属数字家园资格等奖励。同时根据巽风积分排行，玩家还可获得购买茅台资格。

巽风数字世界构建了交易、集市、产品、互动等10个系统功能、13条茅酒之源和7条发布会的任务线，增加了磨碎小麦、拌曲配料、入窖发酵等8个玩法。同时还举办了生肖酒、节气酒、台源酒、小茅生日会等线上活动，开展了春系列、夏系列、科技等创意征集活动。

（二）五粮液数字化转型

1. 启动数字化转型，获取渠道各节点数据

2018年4月，五粮液携手IBM，启动数字化转型。以市场为驱动、消费者为中心，从营销组织变革开始，建设开放灵活大中台，打通原有信息孤岛，连接业务流程间断点。

▲五粮液通过数字化手段获取渠道各节点数据

五粮液借助数字化工具，追踪普五销售并调节发货节奏。消费者开瓶扫码获取积分，渠道端出货扫码绑定商家获取节点数据。通过数字化工具追踪渠道动销数据后，公司将原本大商全年一次性打款改为按月打款、按月发货，有助于灵活调节发货节奏，实现普五市场供需紧平衡。

2. 数据库、新零售、产供销，毛细血管式全覆盖

五粮液数字化是全方位立体式，深度覆盖了很多过去被忽略的“毛细血管”，主要体现在以下六个方面。

一是消费者数据库。五粮液借助数字化工具构建起消费者数据库，精准识别高净值消费者，极大推动了高端酒新品上市动销。

二是新零售数字化。2017年6月，五粮液启动百城千县万店数字化转型项目，打造基于数字化智慧终端，并链接互联网平台，形成中国高端白酒最大新零售终端平台。2018年12月，五粮e店在上海、北京、广州等六座城市同步启动，开启了酒企新零售商业实践。

三是渠道端智能化。五粮液依托数字化工具，细分10余种渠道场景，设置5个核心控制点，构建15个主题、385个指标的数据建模，实现渠道实时监控和有效协同，基于动态数据推进管理体系数字化升
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