家用电器行业周报：“618”电商补贴加码，流量竞争下品牌表现或将分化

“618”电商加码补贴及服务，致力推动生意增长。京东今年“618”线上品牌商家、线下实体门店参与数量均创新高，参与京东百亿补贴的商品数量也较3月份实现10倍扩充。

证券要闻 2023-05-27 08:52

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李佳琦成功不是偶然 李佳琦的成功是偶然还是必然

随着淘宝618预售在5月26日开启，许多头部主播和机构早已摩拳擦掌许久。微博上，李佳琦直播预告也冲上了热搜。

新播场发现，去年缺席618之后，今年李佳琦的动作并不小：召开了一场声势浩大的“超级618启动大会”；推出了综艺节目《所有女生的主播》。

今年，李佳琦不再是单打独斗，而是与所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间一起。而综艺节目也为美ONE带来了更多新主播，再被解读为“复制下一个李佳琦”。

这系列动作似乎也在说明：李佳琦本身不可复制，但李佳琦直播间成功的流量和内容模式可以。

作者 |?阿力古

编辑?|?筱虹

美编 |?鳅圆

李佳琦的两个大动作

618前夕，李佳琦搞了两个大动作。

一个是正式开启618之前，李佳琦背后的MCN美ONE在5月23日召开了一场声势浩大的“李佳琦超级618启动大会”。

这场大会上，来自美ONE、淘宝直播，以及近1000家品牌代表共话直播消费新生态，围绕618大促营销玩法、商家合作，美ONE直播间商品保障和消费者体验等话题，各方进行了交流分享。

新播场留意到了这场大会上重要的三个信号――

一是大会上宣布，美ONE在去年新开设所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间，将与李佳琦共同参与618大促，这也是美ONE首次三大直播间共同参与大促。

据了解，从5月26号到6月20号，美ONE旗下三个直播间将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类，无论是白天还是晚上时段，消费者都可以根据空闲时间、品类喜好选择自己想看的内容。

第二个信号是，美ONE在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包，并上线“所有女生”小程序互动赢红包，创新出覆盖直播间内外、618全周期的丰富玩法。

最后一个信号是，淘宝直播的主播运营三彡在大会上透露，本次618淘宝直播将首次和李佳琦尝试做全域的营销合作。

具体情况是，双方将联合在全网进行精准人群的定向分发，“用最高效的运营手段，通过全网各个渠道触达我们的核心用户”，带给新老用户不一样的618大促消费体验。

另一个大动作则是上线了一档综艺节目《所有女生的主播》，这档综艺共7集，在5月24日正式迎来完结。其中有三集在B站已经播放量破百万。

这档节目的定位更像职场微综艺，只不过瞄准的是电商主播这一职业；而因为节目中还有各种挑战、任务，也被称为“主播版101”。

节目的最大看点还是在李佳琦身上，只是他的身份，从头部主播变成了“李老板”，并不是展示他怎么带货，而是他如何用自己的经验指出新主播存在的问题。

这档节目刚播出时，业内就有不少关于“李佳琦寻找接班人”、“美腕打造下一个李佳琦”的讨论。

这档综艺播出前，还有主播面试环节，李佳琦直言：“可能很多人听到这个节目的第一感觉就是会说，李佳琦要开始选什么接班人之类的，其实我们还是希望可以通过这个节目，通过我们自己这么多年的经验，去分享给行业其他的主播们。”

但在新播场看来，《所有女生的主播》除了为机构选主播外，它还和《所有女生的offer》有着极为相似的作用，一方面为直播间大促活动预热，另一方面为用户带来新的内容和看点。

也就是说，美ONE不一定是在复制李佳琦，因为李佳琦本身也不可复制，而是在复制李佳琦直播间成功的那套流量和内容模式。

为何大力投入？

可以看到，无论是开招商大会、还是打造综艺节目，李佳琦与美ONE，对今年618的重视程度和投入力度比以往都要大。

究其原因，一方面或许是因为今年618是开放后的首个行业大促，整体的竞争也变得越发激烈。

在李佳琦超级618启动大会召开前后，行业多家头部机构也纷纷对外公布了618的招商信息和玩法。

其中，像交个朋友就表示，其淘宝直播间将针对中小商家推出200多个坑位，针对性减免5%的佣金；谦寻也宣布旗下的蜜蜂惊喜社等直播间将会为中小商家提供绿色通道。

而除了淘宝外，整个行业的竞争也变得十分激烈了。

除了抖音、快手之外，还有小红书、视频号等新平台在618上加大投入。平台、机构和主播们，都需要在如何吸引用户上花费更多心思。

另一方面，今年618对于李佳琦和美ONE而言也是极为关键的一个节点。

首先对于李佳琦而言，他在去年618前夕停播了，遗憾地错过了大促后半场的关键阶段。

而李佳琦的缺席，最先引起的就是诸多与之合作的商家和品牌的担忧，很多品牌最终不得已去寻找其他渠道合作。

同样也是因为李佳琦停播事件，开始让背后的美ONE着手投入新IP账号的搭建。

在2022年双十一结束后的第一天，李佳琦就在直播间公布了公司新设的“所有女生”直播间，并与之进行了连线互动、特价福利PK活动，号召粉丝们关注新主播。在之后11月21日，李佳琦又宣布“所有女生的衣橱”直播间上线。

新推出的这两个直播间，除了从时段上与李佳琦的直播间相互弥补外，据李佳琦在直播间自述，也是在拓宽团队选品的广度。

除了通过李佳琦引流外，美ONE还让用户比较熟悉的旺旺担任“所有女生”的主播，并陆续提携火娃、高声、莫莫等主播。

此次播出的新综艺《所有女生的主播》，也让美腕再度迎来一波新主播――正式篇最终入选的九位新主播，包括丘丘、宋宋、霹雳乌贼、羊盒、贺贺、李明谦等，职业涉及头部香水博主、彩妆达人等。

不是复制，而是赋能

从目前李佳琦合作的情况来看，矩阵号的出现确实是有效的。

据统计，今年618中与李佳琦合作的国货品牌不断增多，佰草集、瑷尔博士首次参加大促活动，彩棠、可丽金、毛戈平等首次参加大促美妆节。

另一方面，已有合作品牌也在不断新增sku来进行品类丰富，今年珀莱雅共上线11款商品，同比增加6款，均为明星产品；薇诺娜同样新增4款sku，包括今年主推之一屏障修护套装系列；夸迪也是首次在618上线悬油次抛。

进入2023年以后，随着品牌和商家自播直播间的成熟，以及投放与合作预算的削减，头部主播的议价权已今非昔比。甚至从去年双十一开始，关于“李佳琦直播间不再是最低价”的讨论也并不少。

据国信证券统计，今年李佳琦直播间折扣力度整体略优于去年同期，但幅度不大。且今年主要采取价格不变但更多赠品的方式来加大促销力度。

但尽管如此，李佳琦作为行业内最顶级的电商主播，其不可替代性可能不只是体现在低价，更体现在其选品、讲品等综合的经验和直播能力上，还有这个IP的价值和意义。

既然李佳琦难以甚至无法复制，那就用李佳琦这个IP去赋能更多的主播，打造更多的新主播或是新矩阵。

李佳琦不可复制，但流量和内容模式可以。毕竟，如今，在直播电商行业，去头部化、做矩阵直播间几乎已经成为了共识。

就在618 前夕，成长为抖音电商头部IP的疯狂小杨哥，开启了疯狂的串场模式，大杨哥和小杨哥一起上阵，陆续出现在了主播乔妹eve、嘴哥等签约主播的直播间刷脸，之后又转战三只羊网络、三只羊网络水果生鲜等矩阵直播间引流。

据果集・飞瓜数据显示，娱乐主播乔妹eve5月11日带货首秀的预估GMV在100-250万元之间，直播间总观看人次512万。而有400多万粉丝的健身达人嘴哥，在与三只羊合作后，带货成绩突破单场百万，在5月21日和5月23日的带货直播中，其GMV更达到750-1000万元的区间中。

除了这两个在5月才开播的新合作主播外，娱乐主播红绿灯的黄、演员于天奇，还有主播七老板等也都是三只羊大家族中的一员，月销千万GMV。同时，新播场从明星陈赫在近期宣传618带货的视频中发现，他也与疯狂小杨哥达成合作。

可以看到，矩阵做法对于GMV增长无疑是有效果的。只是曾经在批量化做账号上翻过车的美腕，正在用一种新的解法去孵化新主播、打造新矩阵直播间。而这种方式成功与否，也需要618来进行最终的试炼。

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