新增内容主页。

文 / 吴鹤鸣

编辑 / 郑亚文

这一次的改版，可能给了所有商家站在同一起跑线的机会。

针对所有店铺的新机会

细心的人已经发现，在商家店铺里出现了 " 作品 " 一栏，里面的两个子菜单收录了店铺商品的笔记、买家秀和卖家秀。

这些短视频会出现在淘宝的 " 猜你喜欢 " 中，消费者观看后，点击发布者头像，会直接跳转到店铺的 " 作品 " 板块，即内容首页。

如果仅从用户在搜索和浏览上的习惯看，这个改动很聪明。

从用户搜索商品的习惯看，用户先看到商品，再点击进入店铺，内容页是种草、买家使用体验和好物分享的合集，这个合集可以由商家在后台做精选操作，它所承载的责任之一是辅助加速用户的购物决策，为商家带来新增量。

从用户逛淘宝的习惯看，不管是好物分享或是使用体验，" 场景感 " 或者说 " 氛围感 " 的呈现是这两年商家打爆款的利器。用户看到好的内容后进行点击跳转，不论是关注店铺还是达人，或是形成购物，最终都能增加用户黏性，成为商家的私域资产，所以它承载的责任之二是私域转化，高效利用存量。

以上两点都是过去传统内容端的运行方式，将其与店铺私域经营进行强绑定，是这次改动的一个重要价值。而且这次的改动针对全平台所有商家，包括达人店铺、直播店铺、视频店铺和一般商家。

记者了解到，未来一年内会有更多流量和资源向直播和短视频倾斜，整个手淘的信息流中，内容占比将提升至 30%。

而平台的推流与商家发布的视频 " 量 " 并没有直接关系，" 只与内容的好坏相关 "。这就意味着，所有人将在这 30% 的流量面前，站在同一起跑线上，从而撬动更大的机会。

流量增加体感明显

各个类型商家都可以有不同的内容

早在 2022 年，淘宝就已经开始 " 视频店 " 的试水，" 任意点进一个视频，都会跳出链接 "。

而这次改动更为彻底，在淘系内部被称为 " 店号一体 "，实际的改动远远超过我们表面所看到的，是一次从前端到后端的大改版。

商家可以直接利用后台整合的工具，直观地看到 " 哪条内容带来的流量更多 "，进而了解什么样的内容更适合自己的店铺，而不是千篇一律的模仿。再通过对粉丝的精细化管理和运营，" 后台给商家准备了各种工具 "，可以承接住流量，完成最终的闭环。

「卖家」随机采访了几位商家，发现他们对这次改版的理解并不统一，而一些动作快的商家已经尝到甜头。

某家居店铺（店铺粉丝 1.7 万，商品价格区间 100 元― 300 元）：

" 目前单篇内容主要是靠公域流量、推荐流量，视频的效果比较明显一点，同比有增长，视频占整个流量的 15%。"

某厨具店老板（店铺粉丝 4.4 万，主消费产品价格区间 100 元― 2000 元）：

" 我们现在体感没那么明显，最近一个月和上个月差不多。"

某全品类美妆品牌（店铺粉丝 2000 万以上，产品价格区间 10 元― 1700 元）：

" 我们现在的内容主要是护肤知识进行软植入，结合时下热点，真人出镜拍摄，种草效果还可以。我们打算大量去铺视频。"

店铺的作品合集版块

我们可以很明显看到，不同类型的商家在这次的改版中都可以找到自己的机会。

传统品牌店铺具备一定货品优势和玩法经验，通过 " 店号一体 " 给用户提供多样性的内容服务，既达到种草的目的，也能增加粉丝粘性，服务私域，跳脱出原本的货架商品搜索的逻辑，形成一条新路径；

内容型商家、达人店铺或者设计向商品天生具备内容优势，提供快速爆发的机会；

货品力和价格力中游的一般淘宝商家，可以从原先的竞争思路中跳脱出来，尝试经营内容店铺，是普通店铺弯道超车的好机会。

据部分媒体报道，直播、私域、内容化、本地零售和价格力，是淘宝天猫在 2023 年初定下的年度五大战略。如何利用淘系平台的优势，针对 " 私域战略 " 进行布局调整，用产品和工具本身的更新迭代来帮助商家建立私域运营的阵地，进而拉起整条战线，不再各自为营，就像有个商家说，" 不再像以前，一拳打到棉花上 "。

淘宝直播2023年最新变化 淘宝直播2019年7月26号

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本期分享的是淘宝两个重大调整，短视频和直播成为重中之重！希望对大家有所帮助2023年注定是电商行业的变革之年，电商三巨头中，京东上线百亿补贴、拼多多加速出海，淘宝也不甘落后，有了新的大动作。在天猫消费电子9大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍透露，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。

一、手淘策略将由图文走向视频

目前，搜索是淘宝的流量主通道，而在未来的改版中，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口。

与此同时，淘宝内部流量也将向直播和短视频倾斜，“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

这个调整进一步明确了内容对于淘宝的重要性，同时对淘宝的品牌商家来说，直播和短视频不再是做不做的问题，而是如何做精做好，以此吃到更多的流量红利，获得生意的增长。

事实上，回顾淘宝这两年的动作，淘宝做出这个调整并不意外。

戴珊上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝确定了“从交易走向消费”的核心战略。

去年，戴珊一边推动淘宝天猫融合，全面收拢和优化营销活动;一边大搞内容化战略，提升淘宝直播和逛逛的战略地位，提高站内短视频渗透等。

上个月，阿里确定了淘宝今年的五大战略，直播、内容化都位列其中。而在同期，相关的业务部门也调整了组织架构，比如逛逛与首页推荐业务合并，逛逛里的种草内容将进一步渗透到首页当中。

淘宝已经明确，今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。因此，加大内容化投入，提高用户粘性和用户时长，依然会是淘宝的重中之重。

二、淘宝全面内容化已成定局

商业世界变化莫测，曾经独孤求败的阿里面临着越来越严峻的挑战。

阿里巴巴2022年第四季度财报显示，淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比录得单位数下降。

虽然没有公布具体的用户数据，但还是可以从阿里财报推测出淘宝大概的用户规模：2022年阿里巴巴全球活跃消费者约13.1亿，其中中国年度活跃消费者超过10亿。

对比中国10.67亿的网民规模，显然，淘宝的用户增长空间已经所剩无几。

与此同时，外部竞争对手的增多、直播和短视频的兴起也加剧了平台之间的流量争夺。

按照戴珊的话来说，“电商已经从流量进入留量时代”，所以她强调淘宝要从交易转向消费。

如何服务好10亿用户，进一步提高淘宝天猫的用户体验和客户价值，是当下大淘宝的重点。而具体的行动方向之一，就是前文提到的内容化战略。

如今，距离内容化战略的实施也有快一年的时间，而从数据来看，淘宝的内容化已经取得了一定的成效。

作为内容化战略最重要的一环，淘宝直播是整个淘系在2022 年增长最快的业务之一。

这一年来，淘宝直播不断践行着“专业有趣的人带你买”的内容主张，加大对外部平台优质内容型主播的引进力度。

淘宝直播生态负责人虚罗曾在采访中表示，“你们能想到的(全网短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。”从去年双11的罗永浩、刘u宏，再到最近的大嘴妹、TVB艺人，各个类型的主播让淘宝直播更加多元化。

在引进外部主播的同时，淘宝直播也加大了对商家自播和中小主播的扶持力度，不断完善着直播生态。

去年双11前夕，阿里公布了一组数据，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播。去年年底，淘宝披露了新的计划，未来要再培养20万名新主播。

除此之外，淘宝也加大了短视频的渗透，打造直播和短视频两条路径，不断将内容、消费融进淘宝生态中。

截止至去年12月，我国短视频用户规模首次突破十亿，达到10.12亿，用户使用率高达94.8%。

正如彭艳萍所说，消费者的决策已经从功能转向场景，如今的消费者更愿意为场景买单，传统的硬广很难再打动年轻人。

平台要跟着消费端变化走，抖音、快手已经培养了用户边看视频边下单的习惯，有了自己的流量池后，淘宝就可以承接住这部分需求，打造平台的消费闭环。

因此，除了提高首页短视频内容、发力逛逛短视频外，作为淘宝最主要的流量入口，搜索也在去年短视频化，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。

淘宝全面内容化已成定局，但作为交易属性明显的电商平台，如何平衡内容与交易，也是淘宝当下要思考的问题。

三、淘宝需要找到契合平台的内容化道路

淘宝、京东、拼多多等老牌电商平台加大内容建设力度，抖音、快手等新兴电商提高商城的权重，向货架电商发力。

内容与电商融合已经是大势所趋，而在存量竞争时代，不同类型的电商平台虽然发展路径不同，但最终殊途同归，追求的都是从种草到交易再到复购的全域经营。

与此同时，正如抖音面临着电商内容过多会破坏用户体验的难题一样，淘宝同样有着交易与内容之间的平衡难题。

作为交易属性明显的电商平台，大搞内容化更像是一种手段，最终目的还是为了帮助商家更好地卖货。

所以淘宝直播进入新内容时代后，流量分配机制只是增加了“内容”指标，而非彻底取代原先的“成交”指标。

而从目前来看淘宝引进的外部主播直播效果来看，营销作用明显大于转化作用，部分内容型主播面临着“水土不服”的难题。

就拿最近的大嘴妹的淘宝直播首秀来说，大嘴妹的走红在于其魔性的“喊麦+rap”的直播形式。

但在淘宝直播时，大嘴妹改变了直播方式，四小时直播里，大嘴妹大部分时间都用来讲解产品，观众最期待的喊麦直播只在休息时间进行。

“画风突变”的情况下，大嘴妹淘宝首秀的观看量只有122万，和其在抖音最高场观1082万形成鲜明对比。

离交易更近，是淘宝区别于其他直播平台最大的优势，但运营逻辑上的差异，有时候也会让部分内容型主播弱化掉自己的特色。

因此，如何找到一条契合平台基因的内容化路径，实现了流量获取和转化的双提升，是淘宝要思考和重视的问题。

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