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为了给 "6 ・ 18" 大促销量冲刺增添弹药，商家与主播达人们忙得火热。5 月 24 日，北京商报记者从商家等多方了解到，今年达人合作投放费用普遍上涨，一条仅 20 秒内的视频投放能高达 60 万元。为了节省开支，部分商家还以资源置换的方式笼络中小垂类达人进行合作。为了与垂类达人、主播争夺用户注意力，头部直播机构也在以引入新人才、放宽招商门槛等方式来应对竞争。

花 60 万换 20 秒视频

今年 "6 ・ 18"，商家们在直播和短视频投放上变得更为谨慎，花钱也抠门了许多。一位达人运营从业者向北京商报记者感慨，由于去年受疫情影响较大，很多商家生意存在亏损，因此今年商家的预算宽裕程度不如去年，" 一般来说，大促期间达人都不缺单，所以价格会普遍上涨。相比头部主播和达人，今年大促商家更愿意选择中小达人甚至是素人，从而缩减开支 "。

根据抖音巨量星图的资料，北京商报记者梳理发现，在 "6 ・ 18" 期间，粉丝量超过 30 万的达人、主播账号针对 1-20 秒的短视频报价集中在 1 万 -10 万元区间，而一些粉丝量上千万的账号如小贝饿了、特别乌啦啦、小鱼海棠、刘u宏等，短视频的报价则超过数十万元。例如拥有 1957.2 万粉丝的小鱼海棠，1-20 秒的短视频报价为 31.2 万元，而刘u宏的同款报价为 60 万元。

" 为了给产品做预热，大促前一个月我们就会针对性地在小红书、抖音上挑选达人来进行产品推荐合作，但头部的达人投放费用确实太高了，不仅会在大促前夕普遍涨价，甚至很难约到排期。" 一位母婴品牌商对此坦言称。因此，他会选择在抖音和小红书挑选一些更垂类的中小素人账号，并以资源置换的方式来减去广告推广费用。

上述母婴商家向北京商报记者进一步解释，例如邀请达人推销一款尿不湿，按照过往的合作方式，商家寄了样品后还需要付一笔达人的推广费用，大致在上百数千元不等，" 但与素人合作的好处就是，商家可以选择将样品免费送给素人，省去这笔推广费，仅付一个产品费，而对方也容易接受。这种合作方法目前业内很普遍，适合低成本造势 "。

另一方面，当前各个平台达人数量众多，报价体系也较为混乱，这也让商家们不得不仔细辨别。" 很多达人没有签约公司，涨价幅度也离谱。看起来数百万的粉丝量，可能一场直播下来发现只卖了几十单。所以我们更看重达人的用户画像是否精准、调性是否与产品匹配以及转化率如何。表现不错的达人我们是持续合作的。" 另一位服饰品牌方表示。

从上述运营商提供的一份抖音达人合作资源册中，北京商报记者发现，部分达人尽管粉丝量相近，但报价差距悬殊。例如生活博主 " 惠子姐姐 " 与美妆博主 "Daily-cici" 的粉丝量分别为 156.2 万、159 万，但 1-20 秒的短视频报价分别为 1500 元和 11 万元。

背靠平台资源共造势

与此同时，大量直播新账号涌入，而商家们拥有的投放可选项更多，用户购物的渠道得以进一步延展时，曾经聚集于头部主播的流量也被迫分割，变得更为碎片化。僧多粥少，在今年 "6 ・ 18"，头部主播也在想尽办法吸引用户和商家资源。

其中，联动平台造势是最快的途径。基于巨量星图的数据统计，北京商报记者观察发现，以抖音主播琦儿来说，其在 5 月 7 日后进行抖音官方活动 " 中国品牌消费节 " 直播预热，使得其连接用户数指标在数天内迅速跃升，在 5 月 7 日当天突破了 2000 万，粉丝量也在一天内增长了 13 万人。

淘宝直播同样拿出了平台的 " 顶流 " 与抖音抢流量。在 " 携手美 ONE 共赴美好 " 李佳琦超级 618 启动大会上，据淘宝直播的主播运营三彡介绍，淘宝直播入口将从原来淘宝 App 首页的 1/4 扩大到新版的 1/3，而李佳琦作为 "6 ・ 18" 预售官，淘宝直播的 " 发现 " 首页核心位置也会直接展示李佳琦直播间的入口。

对于平台而言，头部主播在拉动销售大盘的作用如同主心骨一般。数据显示，2022 年，在天猫 top100 护肤 / 彩妆品牌中，美腕的选品渗透率超过 97%。而生活品类一年选品 3 万余件，覆盖天猫生活全品类约 95% 的子类目。

背靠平台资源，头部主播合作昂贵，却能依托惊人的销售爆发力让一个新品牌迅速出圈。而中腰部达人主播虽然在粉丝规模和口碑影响力稍逊一筹，但其带货风格更为鲜明特色，受众人群垂直，投放会更精准。" 中小达人很适合以短视频、笔记等方式做前期的预热，效果比较慢，而头部主播适合卖爆款、新款短期拉动销量，这需要商家根据品牌不同的成长阶段和预算情况来进行投放组合。" 上述服饰商家向北京商报记者说道。

垂直化运营抢流量

据了解，今年 "6 ・ 18" 淘宝直播将迎来王子文、朱正延等明星和企业高管进行直播带货。而在此之前，自媒体 "Tech 星球 " 报道称，网红主播 " 疯狂小杨哥 " 背后公司三只羊网络以及辛选团队近期将在淘宝开启直播带货。彼时，辛选和三只羊网络相关负责人未向北京商报记者回应该消息的真实性。

抖音资料显示，目前 " 疯狂小杨哥 " 在抖音的粉丝量达 1.1 亿人，粉丝团人数高达 1237 万，近 30 天的直播场均销售额在 100 万 -500 万元，直播带货专场合作费用为 21 万元 / 小时。用户画像上，男性用户居多，占比近六成，31-40 岁的用户比例最高，地域集中在上海、广州、重庆和深圳。服饰内衣、食品饮料和智能家居是销售前三的品类，客单价 100 元以下的占比超过了六成。

这也能解释为何头部主播在集聚庞大粉丝群体后，便倾向于在直播间 " 造节 "，并分裂出各个垂类的新账号，例如交个朋友、东方甄选等。这既有扩大用户群和销售范围的考量，也是头部直播机构意图将复杂的用户群实施更明确的分流，让不同类目的商家能在 " 母婴节 "" 美妆节 " 等直播投放时更为精准触达到用户。

针对目前 " 所有女生的衣橱 " 直播间也引入了淘宝店、设计师潮牌的情形，美腕公司 VP 新川解释称，美腕不同的矩阵账号是为了给商家不同的选择，甚至可以让商家做产品线区隔，" 中小商家面对瞬时订单或者大订单的接单能力较弱，我们不是不选择它，而是怕商家的接待能力超出了待客能力，最后引发大量差评 "。

为了能填补细分类目的专业空白，将流量抢回来，头部直播机构也有意寻找新主播来完善直播版图。美腕合伙人蔚英辉认为，美腕做新主播的培育不是孵化下一个李佳琦，而是需要有更垂直、更专业的人才补充进来。" 李佳琦本人在美妆的专业度非常丰富，但公司的直播渠道是面向全品类、所有女生男生，不同时段有不同品类重点的渠道，所以要补充不同的人才 "。蔚英辉说道。

北京商报记者 何倩

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短视频下半场，商业变现成为主题。

短视频平台或升级或下沉，深入触达多圈层用户，赋能品牌，盘活商业生态；MCN百家争鸣，老厂牌力求突破，新势力异军突起；风口浪尖上的短视频红人，是乐享一夜成名的狂欢？还是在转型之路上坎坷前行？

短视频产业链上这三个重要角色，最直观地反映着商业的价值聚散与行业的沉浮变迁。基于此，TOP君拟推出“短视频周观”栏目，纵观短视频平台、MCN、红人的一周动态，佐之以TOP君的观点和态度，为行业参与者提供有实用价值的信息和建议。

平台动态

1.快手将与天猫联合举办“双11老铁狂欢夜”

11月6日消息，今年“双11”期间，快手将与天猫合作举办“双11老铁狂欢夜”，邀请50余位快手顶级红人开启直播购物盛宴，并且全面启用开屏广告和直播间多种互动形式。

作为天猫官方合作伙伴，也是为了配合此次双十一狂欢，快手将从11月10日开启“双11老铁狂欢夜”。届时柳岩、宝石Gem、“球球”等50余位红人将会在快手直播。快手还上新“双11”魔法表情――“心愿泡泡”，在话题下使用“心愿泡泡”拍摄短视频，就有机会赢取“双11老铁狂欢夜”上天猫送出的1111元大红包等大奖。

TOP君观点

在短视频商业化生态中，快手的链条角色愈发成熟，与品牌、MCN机构、电商平台等行业伙伴相互配合、共生共赢，为营销不断拓展边界。

2. B站推出“音乐星计划”

B站再次发力音乐领域，宣布推出音乐星计划。公告称，音乐爱好者和音乐平台认证音乐人可自己申请入驻，同时用户也可推荐音乐人。B站将为入驻的音乐人提供百亿曝光流量扶持、百万专项活动奖金、专属账号身份认证、专属账号运营指导以及官方深度内容合作。音乐分区上线哔哩哔哩由来已久。上月中旬，《野狼disco》原创歌手宝石Gem还宣布正式入驻B站。目前，戴荃、邓紫棋工作室、周笔畅工作室等均已入驻。

3.抖音推出Landmark AR 技术

抖音近日推出了Landmark AR 技术，为城市地标增添AR特效，用户通过抖音拍摄短视频，可以体验建筑“动起来”的特效。首批能够体验的地方则是在一些知名的地标。已经有用户在上海东方明珠的天空之城体验了这项技术，在经过扫描后，在视频里可以看出，上海东方之珠瞬间就有飞船、飞碟环绕。而在西安钟楼在经过扫描后，就会看到西安钟楼瞬间“升高”，同时钟楼也会出现钟声并且出现一只金色的凤凰。

4. 天猫国际首发“网紫大道”计划

11月6号，天猫国际首次发布“网紫大道”计划，搭建进口消费新生态。“网紫大道”是通过内容IP+达人店的模式，为全球“网紫”出道创造土壤：自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店，明星、达人也可以达人专属店为进口商品带货；网红们还能与品牌深度合作，通过社交和直播平台带货。据透露，未来五年，天猫国际希望打造2000位全球“网紫”。

5.百度即将推出第四款短视频产品“番乐”

百度即将推出第四款短视频产品“番乐”。该产品主要面向18岁-24岁年轻人，主打竖版连续剧集短视频内容，剧集时长为30秒-5分钟，通过3集-5集连载型微剧的形式将好的故事通过视频的形式讲给用户听，形成竖版视频型小说分享社区。番乐目前已经提交至苹果App Store进行审核，顺利的话将很快上线。

MCN动态

1.大鹅文化融资

直播型MCN“大鹅文化”近期完成 A+ 轮融资，由腾讯兴趣内容基金（TOPIC基金）独家投资，据悉该轮融资估值超10亿人民币，去年公司曾获得来自盛大游戏领投的一亿元A轮融资。

目前大鹅文化旗下KOL数量超过6000名，100万粉丝以上达人超过100名，主要为游戏类主播，聚焦在王者荣耀、绝地求生和腾讯吃鸡手游―和平精英等多款流行游戏。本轮融资完成后，大鹅文化将在成都、太仓、芜湖等地落地新的孵化基地，联合高校、政府进行达人选拔、培训，孵化娱乐、游戏直播及视频达人。2019年公司预计营收超过5亿元，目前已经实现盈利。

2.携程投资MCN

近期，有消息传出携程已成立了一家旅行MCN。据环球旅讯消息，企查查信息显示，今年3月5日，上海球球科技有限公司投资成立了上海程梦文化有限公司，其中，球球科技的唯一股东上海科慧创业是携程在国内的投资平台。目前，程梦正在广泛招募“旅游达人”，号称“你负责与众不同，我负责把你捧红”，招聘信息上明确描述招募机构为“携程旅行网”。

TOP君观点

携程作为国内最大的在线旅游网站，内部还有大量旅游资源待利用。若将这些资源拿出来给程梦，分享给MCN招募的旅行达人，可以产生大量优质内容，同时携程每年对外支付的营销预算可以通过程梦进行内部消化。

3.洋葱集团聂阳德首次分享做直播秘诀

11月7日，抖音直播创作者大会在广州举行。在大会的合作公会分享环节，洋葱集团联合创始人聂阳德，发表了主题为《MCN公司进入直播领域需要避开三大坑》的演讲。分享短视频出身的洋葱集团涉足直播时踩过的坑，以及从中得到的经验。

在聂阳德看来，现在直播流量的核心依然来自短视频的内容质量，走过了以占坑位、博流量的粗犷阶段，直播迎来了靠内容取胜的2.0时代。但是在短视频领域混得风生水起的大网红，不见得在直播领域就一定很受追捧，解决这个问题，还是得靠商业倒推的方法，先找到有大主播潜质的人，再为他做内容。其次，不应该将全部希望寄托在短视频出身的网红身上，成立单独的直播团队，用直播的业务逻辑来做内容，会是更好的选择。

TOP君观点

短视频与直播是两个逻辑完全不同的赛道，洋葱集团虽然在短视频领域取得了成就，有很好的内容能力，但若涉足直播赛道，还是几乎得重新搭台，轻装上阵。

4. 抖音发布10月MCN榜单，大吕畅玩、古麦嘉禾、无忧传媒位列前三

一周红人

1.薇娅直播间首次卖电影票

11月5日晚21点30分，影片主演大鹏和柳岩来到淘宝主播薇娅直播间，进行影片《受益人》的宣传，直播中大鹏自弹自唱电影主题曲，气氛十分火爆。共计66666张电影票优惠券在6秒内时间被一抢而空。随后片方追加3万多张，也同样当场售完。

TOP君观点

直播会成为影视宣发的新阵地了吗？灯塔数据显示，《受益人》想看人群中女性占比超过60%，这与“薇娅的女人”群体画像有很高重合度。电影的两位主演一个是脱口秀出身、一个已经在淘宝直播过多次，两人对直播的天然适应性与较高的粉丝重合度，是转化效果好的根本。

2. B站博主薅羊毛引全网批评

近日，天猫一家由两位农民开的水果店，因误将“26元4500克”的双十一促销信息写成“26元4600斤”，被人薅了几万单羊毛，店铺濒临破绽。而这背后的始作俑者正是B站的博主“路人A-”。该up主带领一万粉丝一晚上购买了几万订单，交易金额700万元。店主恳求顾客退单，该up主却投诉店家虚假宣传，下单后却不发货，并成功获取432元赔付保证金。目前，该up主已被B站封禁。

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