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来源：光子星球

“今年618，平台投入和品牌商家的营销力度确实比之前更大。”

光子星球日前从头部代运营若羽臣一位负责人处了解到，过去三年种种不确定性因素已烟消云散，品牌都想抓住复苏的红利。特别是对于一些头部品牌而言，对618带着较高的期望值，因而做了相当充分的准备。表面上预算增长，深层次来看，营销和运营逻辑也在变化。

一种是在站内挖掘长效价值，比如做大会员粉丝等店铺用户资产，另一种是引站外活水，导入到淘宝店中。“从预算来看的话，部分品牌的站内、站外投入基本持平，二者加起来能占到总预算的60%。”

商家在变，平台也在变。

在淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫宣布将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，“用户为先”已经成为当前淘宝天猫的重要变革方向。

为此，淘宝天猫已经开启了一连串调整。3月17日淘宝宣布放开私域最低价拉开了调整序幕。紧接着在3月27日将“订阅”变为“关注”，合并店铺、逛逛、直播间。进入4月，“店号一体”内测开启，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通。

一系列调整旨在让淘宝更好逛，并帮助商家留住用户，沉淀下店铺资产。在不少商家看来，通过沉淀店铺用户资产，有望拉动平台内私域增长，为流量见顶的品牌商家寻找新的增量。淘宝店铺也不再是单纯的货架，还是承接上新、公域转私域、经营会员（粉丝）的综合场域。

红利已经开始显现。

根据淘宝方面公布的数据，过去一年，以品牌会员为代表的商家店铺资产高速迎来增长，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4%。截止4月底，粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。

粉丝会员这门生意，要比大盘用户的平均情况高出很多。

显而易见的是，通过私域运营沉淀店铺资产，将进一步改造淘宝从交易到消费的链路，有望在当前这个特殊时期，为商家带来新的发展红利。

流量见顶，“留”量未见顶

“下半场，怎么做增长？”

618前，几乎所有商家都会面临相同的问题。一部分品牌商家在去年不确定性中砍掉了不少计划，今年虽然对恢复充满信心，但外部形势的不断变化，让他们依然顾虑重重。

保健品在去年淘宝二十个类目中增速第一，可是某保健品品牌线上负责人阿华表示，盲目寄望于做流量、做增长的风险远高于运营老客复购。“流量高速增长的时期已经过去了，不计成本的砸流量不现实；相比之下，运营老客复购，无论是投入还是回报周期，都要实际更多。”

即便消费市场处于复苏周期之中，但不可否认，流量时代正转变为“留量”时代，无论是对于品牌还是中小商家，私域都已经成为当前商家发展的重要驱动力。

一个比较典型的案例是创意点心淘宝店蔡大田。

“蔡大田”是个运营了十多年的淘宝店，2017年以后运营时断时续。蔡大田的经营方在一次偶然机会中认识了适野，后者非常喜欢蔡大田的产品造型，并认为非常贴合当下颜值经济时代的审美，同时，高颜值、高价格的点心伴手礼，市场上的竞品并不多。

2021年7月，适野盘下了这家淘店。由于疫情原因，很长时间蔡大田的经营情况没有见到起色，于是适野开始制作短视频投到淘宝中。去年适野察觉到自己发到站内的短视频流量突然增长得很快，于是决定加码短视频。

在缺乏经验和起步流量不佳的情况下，适野坚持了一个季度，到了去年11月，短视频流量开始转化为销售力。短短一年多时间，店铺粉丝从接手时的32万，涨到了接近38万。随着粉丝数增长，渐渐告别了流量焦虑。“有时候，一天中98%的流量都是自然流量。”

对于不少品类而言，在互联网流量红利消失殆尽之际，其实来自私域的红利反而更高效。在诸多重点领域中，服饰、快消、运动户外等行业，通过私域运营沉淀店铺资产，让一些品牌从中尝到了甜头。

近日，雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万，会员数量位居天猫美妆品牌第一。数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%，会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。

私域是一块有待开采的金矿不假，像蔡大田和雅诗兰黛的案例表明，即便淘宝天猫已是国内体量最大的平台，仍然还有诸多新增量等待发掘。

然而对于中小商家和品牌商家而言，挖掘私域价值普遍存在三个痛点。

首先，从公域导入私域的蛋糕有待提升，商家店铺积累人群资产的效率没有提升。其次，缺乏交易数据，运营时处于盲人摸象的情况比比皆是。此外，缺乏精准、有效、可靠的私域运营工具，帮助商家及时调整运营策略、抓住转瞬即逝的转化机会。

从这个角度上讲，淘宝私域正处于早期红利阶段，此前一系列调整则意味着进入红利释放的阶段，此时需要为商家建立一套与私域经营相匹配的机制。

私域运营进入新阶段？

光子星球了解到，淘宝内部如今已不再将GMV放在首位，而是按照重要程度优先关注DAU（日活用户数），其次是DAC（日活消费数），第三才是GMV。

事实上，随着流量红利日趋稀薄，商家对于私域运营的精细化需求，变得日益迫切。而作为商家经营的主阵地，淘宝为帮助商家通过私域运营沉淀店铺资产，其对于私域运营的升级，眼下迈出了一大步。

针对商家和品牌在淘宝经营私域中所遇到的三个痛点，淘宝天猫分别对私域产品、私域机制以及私域经营数据三个维度进行了升级。

首先是私域产品方面，这既包括此前调整中涉及到“订阅”变“关注”与店号一体外，还包括面向粉丝、会员的小活动。

由于“订阅”转向“关注”与店号一体，商家店铺不再是传统意义上商品的陈列架，升级后商家搭配、直播、买家秀获评价内容，都可以在这里展现。换言之，店号一体后的店铺成为运营会员、获取粉丝、新品营销的大本营。这意味着想要做私域的商家不必再重复投入粉丝运营，而在会员和老客方面，这次改版实际上有助于加强商家心智。

关注界面的升级，为商家开辟出一条与公域并行的经营体系。传统的推荐界面更贴合大促，而调整后的关注页面，则为商家搭了一个更有效率的私域营销场域。

商家能够根据自身情况灵活、自主地设置各种老客价、会员价、粉丝价，甚至宠粉价、新客价，施展更多弹性、多元的经营策略。

据了解，升级后，“关注”页面顶部的信息流中，目前的访问用户日活规模同比增长了33%。随着平台升级主播、商家、达人整个关系，用户在关注信息流里，不仅仅看到商品、店铺，还能看到红人和主播，还能为平台上最新引入的达人与内容创作者提供展示机会。

针对平台机制，在此之前，无论基于搜索的排序机制，还是基于算法的推荐机制，都不适用私域，需要一套与之适配的新机制，帮助商家与消费者建立稳定的联系。

此前有业内人士已经感知到淘宝内部流量机制的变化，而此次面向私域的调整印证了之前的猜测。

据悉，淘宝将引入运用消费者投票的机制，帮助消费者发现那些人气较高的店铺。平台希望和用户共同寻找、孵化20万家真正宝藏人气店铺。宝藏人气店铺是被粉丝、会员、老客认可，并且不拘泥于大型品牌商家还是极小的新开店商家，机会均等。

针对上述情况，淘宝升级关注体系后，形成了三个维度的运营逻辑，“推荐”为上新提供展示机会，“搜索”承接确定性需求与推荐触发的关联需求，而“关注”则是让商家、品牌可以进行运营投入与自我表达的场域。

业内人士普遍认为，一系列机制上的改动，将为品牌和中小商家提供均等的机会。尤其对于一些擅长通过做内容沉淀店铺用户资产的中小商家，将有望在这一轮变化中获取发展红利。

值得一提的是，除了产品和机制层面的升级，面向商家，更完善的私域运营数据工具也已经开始内测。

据了解，为了让私域增长更有确定性，帮助商家看大盘的数据工具“生意参谋”将迎来升级。其中最主要的变化是从GMV视角向LTV（全生命价值周期）视角转变，以及从短期成交的视角转变为长期用户运营的视角。

上述变化将帮助商家灵活调整运营策略，更实时了解店铺的运营情况；而人群的精细划分，包括老客、新客、会员、粉丝等各个层面，数据工具的呈现也会更为精确。

沉淀店铺资产下的新红利

根据淘宝内测的情况看，私域化的“三板斧”带来了淘宝多个维度的增长。

数据显示，今年新开店铺累计增长超200万家，商家会员人群规模同比增长28.4%。在淘宝天猫会员资产过千万的品牌超50个，会员资产百万以上品牌超700个；淘宝天猫粉丝资产千万以上商家超110个，百万粉丝店铺超3500个。

这些数据充分说明，商家店铺资产的沉淀已经初见成效，而且沉淀资产所释放出来的红利，才刚刚被一些先觉者尝到。

私域的另一面其实折射出电商行业从蛮荒走入深水区的转圜。长效经营获得确定性增长，正成为商家在新阶段的发展目标。而淘宝本轮私域化为商家打开了沉淀店铺资产的可能，也将为商家带来一个全新的发展红利期。

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这届618，大厂互抄作业

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当低价成为检验真理的唯一标准

@新熵?原创

作者丨白芨? 编辑丨月见

没有任何一届618的激烈程度，能超过今年。

作为618购物节的两大主角，京东与淘宝天猫同时喊出“史上最强618”，不仅折扣力度超越往年，行业投入规模也达到史上最高。

电商平台的打法也变了。

过去的几年里，618购物节一直用战壕战的方式，沿着一条成熟的路径缓慢推进。

具体打法是跨店满减或全平台满减，配合定点发放的红包雨。预售期、品类日、狂欢日等节奏早就固定下来，购物高手一眼就能摸透。

今年的618打成了奇袭战，各平台祭出奇兵深入敌后。

京东淘宝直接把APP改成了拼多多风格，百亿补贴和9.9包邮成为APP首页的明星入口。补贴品类则直指拼多多，256G的iPhone14ProMax银色版，拼多多和京东百亿补贴一样卖7919元，淘宝百亿补贴更狠，非官方店价格直接压到7148元。

拼多多的百亿补贴常态化也被学走，京东零售CEO辛利军公开喊话称，京东始终追求天天低价和极致性价比，百亿补贴只是京东低价策略的一小步。

再也没有哪个平台拥有“独门绝技”了，在2023年的618，流量红利的枯竭最终演变成史无前例的短兵相接。

01

折扣力度变了，复杂程度不变

对消费者来说，购物节最好的折扣，永远只留给有心人。

“设购物车商品总计原价为Y，到手价为X，则X=Y-跨店满减-消费券-店铺会员券/预售券-品类券-直播间优惠，这里要注意，Y应当取300的整数倍数。”

这不是数学试卷题目，而是一位网购爱好者分享的618攻略。

之所以总价格要取300的整数倍数，是因为这是今年618购物节中，天猫和京东的跨店满减门槛。当然，抖音更低一些，门槛是150元，但换算过来折扣力度是一样的。

这则公式甚至是简化后的版本。如果加上VIP折扣、红包雨折扣、新人优惠等活动，商品的到手价格还能更低。

消费者花花早在618预售期开启前，就准备好了购物车：“这届618的折扣力度空前，不能错过。”

“力度”来源于头部电商平台的坚定表态。

淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”；京东喊出“全行业投入力度最大618”。在消费复苏的关键时间点，这届618购物节被放到了前所未有的高度上。

但在消费者眼中，数字不会说谎。花花对这届618的印象是“满300元减50元”，而去年是满300元减30，九折变成了八三折。

这样一句话胜过所有宣传――这是天猫、京东、抖音、小红书等平台的“通行折扣”，是618一切玩法的基础。

因此她的建议是，消费者应该盯紧跨店满减折扣，如果想要更多的优惠，各平台纷繁复杂的信息会在一瞬间把人淹没。

例如在天猫，最好在预售期结束前的最后几个小时里下单，因为一些商家习惯在这段时间给出额外折扣；高单价商品适合订金抢先预订，而有些小额商品适合留到满减支付；在决定下单前，最好能查询商品的全年价格变化趋势，观察618期间是不是该商品的周期底部；商品总价要么就锁定在满减门槛的整数倍，要么就分成多批次小金额商品凑满减，为最后的决策留出余地。

当然，大主播的直播间也有必要定好闹钟开抢，还能拿不少折扣券。618期间，李佳琦将以“一天一节”的节奏在直播间散发红包，这些信息正以时间表的形式在女生群体中传播。花花还特别提醒她的姐妹：“遇到有新人礼金的店，一定要记得换一个账号再下单。”

在其他平台，消费者要思考的问题同样没有减少，在京东，6月1日的秒杀日可以和自营全品类满减券搭配，此后还有大牌日、神券日、满减日和红包雨；在抖音，更高的折扣离不开直播间和红包和商城红包雨，这意味着用户必须沉浸在相应的场景里，等待折扣的降临。

购物节的玩法变得丰富，周期也随之拉长了。

如果把时间线拉长到整个5月，消费者很难对眼前的所有购物节全部跟进，他们分别是55购物节、母亲节活动、520活动等等，几乎每一个购物节都包含令人眼花缭乱的跨店满减和品类满减。

结果是，520活动才刚刚过去，618购物节的预热期已经打响了。

这给很多买家留下的印象是，原价商品不能买，购买约等于踩坑。在购物节常态化的2023年，原价销售反而变成了一种非常态。

02

“套路”少了，但还不够少

一个奇幻的场景正在这届618购物节期间上演。

一方面，所有平台都在传播，自己的平台去套路化，用直降的方式击穿价格底线。天猫聚划算直降场将给出直接降价商品，入围商品价格为30天内最低券后价的8折；京东则在搜索结果页给出单件商品到手价；再如，百亿补贴专场成为本次618的核心战场。

但是另一边消费者在拉购物群，做购物笔记。单个买家的智慧已经很难胜任一场庞大、繁琐的购物节场景，人们需要借助集体的力量，在各平台中寻找价格的最洼地。

平台这边，淘宝在5月22日0点发起了百亿补贴“击穿底价”行动，补贴品类清单主打电子消费类――AirPods pro2、iPhone14、小米、索尼、戴森……

京东同样将百亿补贴目标瞄准数码家电品类，百亿补贴页面下设置苹果专区和名酒专区，代表产品是1TB的iPad Pro21款，补贴金额4599元，到手价格从14099元降至9500元。在此基础上，精通提供每位用户每天可领取三张的满200减20补贴券，以及老用户红包等活动。

火药味正在三大头部电商平台之间蔓延。

对于618购物节，拼多多的态度一度是大力跟进，通过“618超拼夜”和9.9元秒杀iPhone等活动获取声量，通过百亿补贴冲击外部平台的定价体系。

但在今年4月6日，拼多多上线了“数码家电消费季”，对手机、平板、冰箱、空调等数码电器类产品展开全面补贴。数码家电是618的主战场，对于其它平台来说，拼多多的行为无异于一次奇袭。这也是淘宝天猫、京东在618前紧急推进百亿补贴的原因：

是你先绕后“偷家”的，就别怪我也用这一招。

例如京东发起了挑衅意味十足的“大家来找茬”活动，鼓励消费者主动全网比价；淘宝百亿补贴明显把准星对准拼多多百亿补贴的王牌品类，大牌手机、电脑、家电成为此次巨头战争的主战场。

但在另一边，618的主战场仍然是跨店满减，代表玩家是淘宝天猫、京东和抖音。

抖音在618活动商家报名手册中明确表示，618活动将是视频、直播、商城、搜索四大场域到店铺的全面联动，不同场域将有不同玩法，比如，商城货架会推出超值购、低价秒杀、搜索激励、店铺红包等，内容场则主打好物直播间、精选联盟选品专场等，抖音支付、抖音月付也将为活动给出免息、立减等优惠措施。

而在其它跨店满减平台，活动玩法几乎是大同小异。

这意味着，今年618将变成两条平行赛道的竞争，一边是平台直降，商品显示到手价；一边仍然是各类消费券的叠加，离不开繁琐的数字游戏。

03

618走在变革前夜

这届618的主题是借鉴、模仿和学习。

淘宝和京东在学拼多多，5月两大平台进行了大面积的APP调整，新版京东APP首页去掉了排行榜、发现好货、品牌闪购、新品首发、京东奢品几个入口，取而代之的是百亿补贴和9.9包邮，在百亿补贴区，商品的补贴金额、到手价直接在APP首页展示。淘宝则将淘宝直播、99特卖、淘鲜达作为首页的三大入口。

这些改动都倾向给补贴直降商品更多曝光，让价格决定消费者的去留。

在内容上，不同平台的差距也在缩小。

抖音越来越像淘宝，618活动正在践行抖音的全域兴趣电商战略，用内容场和货架场形成“双场共振”，主动搜索将承载更多的流量重任。

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