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导读：5月22日，京东618启动发布会举行，2023年618电商大战正式开启。京东号称“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618“，不久前，淘宝天猫也表示今年618是历史上最大投入的一届。此外，抖音、快手、视频号也纷纷加入混战，今年618的竞争似乎激烈了起来。

出品｜网经社网络零售部

(资料图片仅供参考)

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

1.京东：全面聚焦多快好省

今年京东618将于5月23日晚8点开启预售，5月31日晚8点全面开启。京东围绕产品、价格、服务进行了全方位加码，参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上，其中还包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。同时，今年京东618在补贴力度上也远超以往，在全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券，且除特殊商品外全场所有商品均可使用。参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充。

今年618前，京东推出了“单件到手价”功能，为消费者带来近亿款价格直降商品。此外，今年京东618还推出了“京东20年一路相伴”老用户感恩活动，为所有京东老用户带来福利。针对京东PLUS会员用户，京东618也推出了“618京东PLUS会员超级卡”等专属福利。从5月31日晚8点开始，除黄金等品类外，京东百亿补贴商品也将全面享受“买贵双倍赔”服务。

京东零售CEO辛利军表示，“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。”

2.淘宝天猫：全周期600亿流量曝光

5月10号，淘天集团举办了2023年618商家大会，淘天集团CEO戴珊在会上表示，今年618，淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。据悉，淘宝天猫618共分3个阶段：5月26日晚8时开始预售，5月31日晚8时第一轮开卖直至6月3日晚24时结束，6月15日晚8时第二轮开卖直至6月20日晚24时结束。

淘宝天猫618总负责人暮珊表示，今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届，全周期预计实现超600亿流量曝光，同时，阿里妈妈提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

此外，淘天集团宣布将在618推出首个中小商家营销IP“淘宝好价节”，活动时间为6月4日-6月13日，为期10天，中小商家将提供更多低价优质好货，消费者也能以更优惠的价格买到丰富商品。

3.拼多多：贯彻“天天都是618”概念

今年4月，拼多多在推出了“天天都是618”的全新概念，并将其称之为“漫长的季节”。具体来说是让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。具体的优惠形式，就是持续扩大百亿补贴的力度。

4月份，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴。

5月12日，“电脑超级加补”活动也正式上线拼多多百亿补贴频道。这也是拼多多百亿补贴“超级加补”活动再次重磅出手。此次超级加补瞄准的重点是被称为“3C重镇”的电脑品类，部分产品的补贴力度甚至达到40%。5月19日，拼多多百亿补贴联合美的、TCL等主流家电品牌推出“家电超级加补”活动，对空调、冰箱、洗衣机等各类家电产品进行大幅加补，部分产品的补贴力度甚至超过50%。

4.唯品会：一件立减无须凑单

唯品会618年中特卖节将于5月23日晚8点开启提前购，并在5月31日晚8点开启开幕盛典，推出限量爆款抢购活动。开幕盛典之后为品类轮动期，女装、男装、美妆等热门品类将次第登场。6月15日晚8点，高潮期销售将正式启动。

唯品会相关负责人介绍，今年618，唯品会依旧采取一件立减无须凑单的优惠方式，此外还推出多个创新项目，以极致性价比面向消费者。

5.抖音电商：内容货架场景联动

5月10日，抖音618好物节招商大会召开。此次大会正式公布了618好物节核心玩法与节奏、大促准入规则，并为商家通过巨量千川实现短链种收、全局提效提供了作战攻略。抖音电商将在618期间推出定金预售、跨店每满减（商家出资）、品牌混资新人礼金、好物直播间、618短视频搜索带货打榜赛、精选联盟618选品专场等玩法。

其中“定金预售”将以抢跑618的方式，助力商家提前蓄水锁定大促消费力；大促核心玩法“跨店每满减”将为商家提供上亿流量曝光，并通过大促标志、全链路引导等方式，帮助商家打造大促氛围感，促成下单转化；作为品牌拉新的全新玩法，品牌混资新人礼金将为商家提供针对店铺新客的额外补贴及专享氛围，帮助商家借大促契机，实现拉新拓客。

其次，抖音618好物节将基于爆款、货架、内容三大驱动力，为商达全域生意增长提供助力。在爆款场景下，“大促重点货品”将根据商品成交、用户、服务等表现优选重点货品，通过0坑位费用、亿级流量激励、多重价格补贴、全域阵地曝光，以及覆盖引流、承接到转化的全链路，助力商品全面爆发。

6.快手电商：投入百亿平台流量和十亿商品补贴

5月18日，快手618购物节预售正式启动（预售期5月18日―5月31日，正式期6月1日-6月18日）。本次618，快手电商推出跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，助力用户尽享低价好物。

平台还推出流量投入、商品预售、商品补贴等多种平台扶持，预计将投入百亿平台流量和十亿商品补贴，助力商家生意爆发。此外还有话题参与、短视频挑战赛、直播间互动等多种趣味玩法，助力全民玩转618。

7.视频号：发布6.18大促激励计划

5月11日，腾讯发布视频号直播6.18大促激励计划。激励有效期为2023年05月31日20:00:00至2023年06月18日23:59:59（北京时间）；参与对象为活动期间满足视频号开播条件的，通过视频号直播选择“购物”类目开播+开通橱窗功能的商家和达人。在活动期有效期内开播，符合选择“购物”类目开播+开通橱窗功能的条件，可参与预约领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名激励等激励计划。

其中，预约领券激励分为私域激励和直播预约激励。私域激励指，主播直播间在活动期间引入特定场景来源观众并直接成交，平台将根据售后期结束后用户未申请退款的实际结算订单金额按一定比例发放流量券。

直播预约激励指主播使用直播预约功能，设置“预约可领券”，选择关联优惠券并创建大促活动期间内的直播预告完成该场次直播。参与范围为视频号小店商家自播，或视频号主播分销优选联盟的商品。

此外，视频号在6.18大促期间将下调技术服务费费率，全场可享技术服务费率减至1%（不区分类目）的优惠。

8.B站：上线一系列种草带货新功能

5月18日，在2023年阿里妈妈淘宝联盟合作伙伴峰会上，B站带货运营负责人加林透露，B站近期将上线一系列与种草带货相关的新产品新功能，瞄准即将到来的618大促。加林介绍称，B站近期会上线“心动组件”种草产品，在UP主的种草视频内及评论区蓝链区域，会出现外显的“种草”按钮。用户可在不中断观看体验的基础上，点击心动组件的“种草”按钮加购商品，还可通过该组件跳转至站内消费电商的聚合页面。

此外，B站还将推出“星火计划”618特别企划，用来打通种草与转化链路。该计划将在近期开始商家招募。除了一系列支持用户在平台上“种草”的新功能，加林还表示，带货UP主的激励与扶持也将是B站今年的重点规划，B站计划通过制定奖励政策、优化货盘对接等方式，孵化和挖掘更多带货UP主。

9.苏宁易购：聚集好商品 好价格 好服务

5月9日，苏宁易购举办“哿ν舟・共创共赢”618合作伙伴大会，今年苏宁易购的618大促，将于5月26日晚8点启动第一波预售；5月31日晚8点开展第一波开门红活动；6月15日进入最后爆发冲刺阶段。期间会穿插百亿补贴、9.9元包邮、品牌直播、新品首发、大聚惠、早十晚八等活动。

618前夕，苏宁易购围绕趋势，改版了新品频道，重推趋势商品，利用内容种草、线上首发、众测试用、专题推广等赋能手段，全流程为商家引流。

针对消费习惯的变化，苏宁易购提出要办一届聚集了好商品、好价格、好服务的“三好”618。“好商品”针对的是更喜欢尝试潮流新品的90后、00后消费者；“好价格”是指今年苏宁易购将全力补贴“百亿补贴”商品；“好服务”则是指长期以来苏宁易购坚持的“省心购”服务，诸如30天包退365天包换、7天无理由退货、“618”贵就赔、晚发晚到及时赔、退货免运费等。

尾声

目前，已有不少平台开启618预售，从各平台的玩法战略来看，低价似乎成为一致的目标。不过，在摆脱“唯GMV论”后，618电商大战会有哪些新的看点呢？（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信【【微信】】，请务必备注姓名+单位+职务)

关键词：

京东618走过的十五年 京东618最后阶段

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京东的 " 低价战略 "，在 618 迎来一次大考。

文｜园 长

编｜陈梅希

在发布了 2023 年第一季度财报、宣布更换 CEO 的十天之后，2023 年 5 月 22 日，京东举办了 618 启动发布会：从 5 月 23 日晚 8 点起，今年的 618 电商大促将持续近一个月的时间。

在这场发布会的开头，京东零售 CEO 辛利军进行了一段时间不长的发言。今年恰逢京东 20 周年，他除了回顾京东近 20 年来的创业历程，并且推介京东 618 的玩法和配套服务之外，提到最多的一个关键词是 " 低价 "：

例如 " 我们始终追求的就是为用户提供极致性价比，为用户打造天天低价的购物体验。"

又例如" 今年为了进一步提升用户的低价消费体验，在 3 月初最终全面上线了百亿补贴频道……这只是京东低价策略的一小步。"

再例如 " 在价格层面，我们坚信低价是零售业发展的重要动力，在京东从来不存在暴利的概念 ...... 我们始终坚持细水长流，薄利多销，规模为首，极致的成本带来极致的低价。"

往年，京东高层很少在 618 的发布会上，以如此篇幅去提及低价。或者说，低价从来不是消费者熟悉的京东标签，也不是京东自身的舒适圈，但这次 618 很不寻常：

一方面，京东刚刚换上了 CFO 出身的新 CEO 许冉，这是新 CEO 上任之后的第一个 618；另一方面，今年的 618 正值京东 20 周年，是京东有史以来投入最大的一次 618，不论从行业横向对比，还是纵向对比的角度看都是如此；还有一方面，这个 618 是黑天鹅事件远去之后的第一个顶级电商购物节，对所有的电商平台来说都意义重大，也是全行业投入力度最大的一次 618。

在如此特殊的一个 618，京东为何要打低价牌？更关键的是，经此一役，京东能在品质和服务之外，再打上低价、优惠的标签吗？

此前，低价向来不是属于京东的标签。

来自同行竞争者的判断或许更具有说服力。2022 年，时任快手电商负责人的笑古曾在接受采访时称：" 淘宝天猫的客单价是 120-150 块，京东是 200 块，抖音是 90 块，而快手在 50-60 块。" 当时，这一数据被用来论证快手发展低价快品牌的空间。

一年后，快手电商已由 CEO 程一笑亲自带队，并在电商大会上公开喊出 " 低价好物 " 的口号；而曾经被视作电商客单价天花板的京东，也在一年一度的 618" 誓师大会 " 上，以此前少见的力度强调低价的重要性。

改变是自上而下发生的。

认真梳理一下京东释放出来对低价的表述，不难发现，低价的战略决策来自身居幕后、但仍是京东唯一核心的那个人，也就是刘强东本人。

" 管理层不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，别跟我说这些，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素（产品、价格、服务、成本、效率）。"

有人梳理过刘强东在 2022 年一次内部高层会议上的发言。而在 2023 年京东 618 发布会现场，京东零售 CEO 辛利军专门用一张 PPT，展示这五个关键词。其中，" 价格 " 是被反复提起的一个，正如刘强东在 2022 年的一封邮件里所说，" 低价是‘ 1 ’，品质和服务是两个‘ 0 ’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。"

由此可见，价格已经在京东被放到了相当重要的位置上，成为贯穿全年的市场动作，从年初上线的百亿补贴频道再到年中的 618，都可以看作这一战略的延续。

特别是京东在 618 之前 " 临阵换帅 "，用精于财务的 CFO 许冉换下市场营销出身的徐雷，在很多人看来都有加强成本控制、优化投入产出比的考虑，更好地服务于 " 以极致的成本，带来极致的低价。"

对于这个 618 的投入，京东称之为 " 全行业力度最大 "。比如在全场价格直降的基础上，每位用户每天最多可以领取三张 " 满 200 减 20" 的补贴券，且除特殊商品外全场商品均可使用；在 618 期间推出近万款百亿补贴商品，商品规模达到 3 月（刚推出百亿补贴时）的 10 倍以上，等等。

一方面，618 是京东的 " 主场 "，并且这个 618 对于京东来说，" 不容有失 "。前不久发布的第一季度财报显示，京东营收 2430 亿元，同比微增 1.4%，但京东零售的营收比去年同期略低，2022 年第一季度为 2175 亿元，2023 年为 2124 亿元。总体营收的增长，基本靠京东物流和达达集团带动。

这说明，京东低价的第一个 " 抓手 " 百亿补贴，对于京东零售的大幅度增长拉动效果，还需要时间去体现。2022 年，刘强东就把低价定位京东零售未来三年的最重要的战略。这次 618，将验证京东的低价举措是否切实有效，阶段性检验京东这半年多在低价上付出的努力。

长期以来，京东虽然力推 " 多快好省 "，但外界对于京东的认知就不是一个 " 省钱 " 的平台。

不论是自建物流、给快递员交社保，还是每个季度的财报里都会披露的不断增长的员工人数和仓库面积，这都意味着较高的成本。在这个基础上还要做低价，意味着相比在这些环节成本较低的同行，京东需要在经营、管理上作出更加极致的优化，才能为 " 低价 " 腾挪出足够的空间。

近期，除了更换 CEO，京东在组织和经营管理上的调整主要有两个，一是京东零售的组织架构调整，二是推进更加重视 POP（【【微信】】 平台开放计划，也就是第三方商户）的改革。在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看来，这两项改革蕴含着同一个指导思想：放权、平等。

2023 年 4 月，京东零售确立了新的组织架构调整框架，其中主要包括取消事业群制改为为事业部制，原事业群统管下的各事业部，将按照细分品类拆分为众多采销作战单元，给予品类负责人更多的经营管理决策自主权。

决策权的下放，让更接近客户的业务单元能够拥有更大的自主权，这有助于缩短决策链条，提升一线的灵活性和执行力，也有助于成本的进一步降低。

而在拆分后的各采销作战单元内，不再区分 POP 业务和京东自营，两者全面打通、统一管理，为 POP 商家实现流量 " 平权 "，让 POP 商家获得了和平台同样的地位。" 谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜 "，刘强东曾强调。在京东，以低价论英雄。

最近半年，京东推出过多个扶持 POP 商家的优惠活动。远的不说，在 2023 年 618 期间，京东计划为商家提供超 10 亿优质流量红利，千万量级的广告红包，助力商家广告营销；2023 年 4 月的 618 商家大会上，京东表示这将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的 618。

2023 年之初，京东推出支持各类商家入驻的 " 春晓计划 "，大大降低了商家入驻门槛、简化入驻流程，比如为自然人开通快速入驻通道，提供 "0 元试运营 "、超 2400 元 " 新店大礼包 "、5000 元新商家广告金奖励等扶持举措，对于中小微商家来说，这是一个巨大的便利。用户也可以肉眼可见地发现，在线 P 图、定制手绘等服务类商品在京东多起来了。

对 POP 商家的扶持成绩，很快体现在了 2023 年第一季度财报上。财报显示，新增商家数量同比增长了 240%，商家数量达到历史新高，特别是时尚、居家和商超等领域。就连特斯拉这样的新能源汽车厂商，于第一季度在京东上开通了官方旗舰店，还将深入参与今年的 618 活动。

但另一方面，对第三方商户的 " 放权 "，也对京东的消费者服务侧提出了更大的挑战。自营商品从售前、物流、到退换货，都由平台自行掌控，优质的服务是京东在高客单价用户群体中站稳脚跟的资本。当更多商家入驻，流量向提供低价商品的用户倾斜时，如何能守住原有的服务优势，才是京东接下来要面临的课题。

换言之，一季度财报中同比增长 240% 的新商家，是京东新战略在 B 端达成的阶段性成果；获得更多流量的 POP 商家们，能否在平台协助（或者是监督）下服务好京东的 C 端用户，才是京东新战略生效的终点。否则，低价只会将京东带往竞争对手们擅长的领域，在那里，京东并没有先发优势。

在 2023 年第一季度，京东零售的营收和利润呈现出了明显的 " 倒挂 " 局面，营收相比去年微降，但利润大增：一季度，京东商城业务经营利润 98.4 亿元，同比增长 4.6%，两项指标均高于市场预期。

相比需要强投入供应链的自营业务，POP 商家业务往往被认为是一个利润率更高的 " 轻资产 " 业务。在这方面，可以说京东是国内电商平台的一个 " 异类 "。除了京东，绝大部分平台都靠向入驻商家收取服务费、广告费的商业模式来赚钱，而且已经形成了非常成熟的商业模式。

当京东也发力 POP 商家业务，一方面借助 POP 商家和自营业务的平等竞争，可以降低商品价格；一方面让成本低、资产轻的商家业务贡献更多营收，从而实现降低成本、提升利润率。

自媒体 " 光子星球 " 测算，2023 年第一季度，京东零售服务收入为 168 亿元，同比增长 28.2%，可以从侧面反映出京东 POP 商家收获了良好的增幅。

从这个角度看，京东做与淘宝天猫类似的业务越多，也就对于铺开低价越有利，也越能真正赚到利润。

但仍有两个问题需要解决：一是京东要如何为入驻的 POP 商家们提供持续不断的流量，二是如何与消费周期共舞，守住自身 " 高质 "、（相对）" 高价 " 品类的基本盘。

最近半年打开 B 站，用户会发现京东的广告相当多，很容易就会跳转到京东 App，几乎和 B 站的另一个 " 电商金主 " 并驾齐驱。但这只是京东在广告投放上的冰山一角。为了解决 POP 商家增多后带来的 " 流量不够分 " 的问题，满足商家的流量需求，京东必须想尽办法在外部流量池中 " 挖呀挖 "。

在内部，京东也通过搭建内容，给用户一个可以逛的内容场，比如打造更多直播间，让客服人员充当百亿补贴直播间主播、联合品牌自播等，还将 618 期间请来重磅直播嘉宾，以爆款超级补贴和直播专享低价吸引用户。

与周期共舞，则是京东在发力低价时需要关注的另一大命题。

财报还显示，2023 年第一季度京东电子产品和家用电器收入约为 1170 亿元，比去年同期的 1183 亿元略低。电子和家电产品向来是京东的营收主力和优势品类，在消费者心中有很强的品牌心智。

但这类大件消费品受经济周期影响较大，比如家电品类的繁荣与否，和房地产行业密切相关，低价不能从本质上解决问题――毕竟那些买到烂尾房的用户，很难按照原计划添置冰箱彩电抽油烟机等商品。

因此，帮助优势品类更好地穿越周期，保护好 " 支柱产业 " 是个待解问题。目前看，京东在最近推出了 " 自营装修 " 等业务，用延长产业链的方式来疏解相关品类的压力。能否起到助力的效果，有待继续观察。

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