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受疫情反复的影响，今年618的困难程度和受关注程度不同往日。但即便如此，从拼多多平台最后的数据和结果来看，这届618也难逃“真香定律”。家电产品销售规模同比增长103%，实现翻倍增长；日化刚需消费火爆，全品类同比增长110%；美妆消费快速回暖，销量同比增长122%。

与消费升温相映成趣的是，众多品牌官方旗舰店抢滩登陆618，首批报名拼多多“品牌专场”的品牌旗舰店就超过500家，涵盖3C数码、家电、美妆、服饰、母婴、食品、箱包等国内外大牌好货，全面覆盖消费者的“衣食住行玩”需求。此外，很多品牌也在加快官方旗舰店的布局，通过全品类上行、定制化产品等方式深化与拼多多平台的合作。

50万双运动鞋与618的翻身仗

今年二季度以来，全国疫情呈散点多发态势，给平台商家的生产经营带来了诸多困难和挑战。

张曼是运动品牌特步的一名员工，主要负责运营特步在拼多多平台的官方旗舰店。4月初，为了筹备618，张曼调拨一大批夏季新款产品进驻上海仓库，但没想到刚入库就遭遇疫情封仓。上海仓作为特步在全国的4个主要仓库之一，一旦新品无法及时出货，就会给销售带来巨大的损失，甚至会影响整个618的基本盘。张曼的压力让她寝食难安。

面对这种艰难局面，张曼在第一时间报名了拼多多618年中大促，并为消费者送出了爆款直降、多件多折、专区满400减100等超额的优惠福利。在全系产品中，特步官旗还为拼多多消费者打造了25个专供款，为拼多多专供款备货达50万双，特步全品类在拼多多平台的整体备货量超过2.5个亿。

张曼表示，“618首周，官旗的订单量环比4、5月份就增长了3倍左右。”不止是特步，国民家电品牌TCL、上海老字号品牌百雀羚、日用品巨头联合利华等众多知名品牌都加快了官旗的布局，通过全品类上行、定制化产品等方式加深与平台的合作。据TCL的有关负责人介绍，今年TCL在618投入的决心和力度都是空前的，就是希望借助大促打一个翻身仗，全力以赴把销售追回来。

为了满足平台用户对大牌好物的需求，618期间，拼多多特别推出第二主会场――“品牌专场”，第一批参与的品牌旗舰店就超过500家，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、帕拉丁、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等，全面覆盖消费者的“衣食住行玩”。

此外，拼多多还在“品牌专场”上线“每日大牌”大促活动，平均每天上线一个头部品牌，持续为消费者推出真香价。比如格兰仕爆款限时五折、君乐宝满399减40、顾家家居满5000减550等。

特步拼多多专供款专属仓库正在为618配货

今年618大促活动期间，很多品牌官方旗舰店也都取得了亮眼的成绩。数据显示，TCL大官旗今年第一次参加618，开售第一天销售额就突破千万，而特步官旗更是冲上国货运动和服饰两大品类的前三甲。同时，拼多多也持续扩大对制造业、农产品的扶持力度，通过消费红包、商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举措，持续助力平台商家复工复产。

拼多多：品牌新品发布新渠道

6月1日，美妆品牌韩束、乳制品品牌蒙牛和头部手机品牌vivo同一天在拼多多发布新品。

国产美妆品牌韩束在拼多多首发糖氧双抗胶原系列新品，其所采用的三抗精华可以很好的优化真皮胶原结构，广受使用者的好评。据韩束官方旗舰店的负责人介绍，今年以来，韩束官旗在平台的销售额同比增幅达到600%，618期间，韩束官方旗舰店在拼多多连续推出多款专供款产品，并进一步加大了在拼多多平台的优惠力度，坚持以高品质、高性价比回馈消费者。

蒙牛最新推出的新养道零乳糖产品通过EHT酶水解技术，将牛奶中的乳糖分解为葡萄糖和半乳糖，更适合乳糖不耐人群。蒙牛官方旗舰店的负责人表示，官旗入驻平台之后也相继推出了一系列平台专供款产品，并迅速收获了平台消费者的青睐，专供款的销售额占比已经达到25%。

国内头部手机厂商OPPO则在拼多多平台发布了最新一代Reno8系列产品。OPPO官方旗舰店的负责人表示，拼多多百亿补贴频道已成为各大手机厂家实现新品爆发的关键手段。截至目前，OPPO已经联合拼多多百亿补贴完成了K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首发，均取得了令人惊喜的成绩。

拼多多618大促，大牌疯狂降

不止于此，自今年以来，拼多多平台上的新品比例有着显著提高，很多一线知名品牌包括安踏、小米、OPPO、华硕、蒙牛、海天、完美日记等，都选择在拼多多上发布新品，新电商已经成为品牌发布新品的新渠道。

“今年618的品牌专场一经推出，就得到了国内外品牌的积极反馈。”据拼多多618大促的项目负责人介绍，今年以来，国内外一线品牌在平台开设官方旗舰店的数量同比增长330%。随着品牌矩阵的不断扩大，拼多多为用户提供了日益丰富的消费选择。

618战报：品牌与平台深度合作的丰硕成果

6月18日，拼多多相继发布今年618家电、日化和美妆战报，均取得了亮眼的成绩，三个行业全品类销售规模都有两倍以上的增长。

“今年618期间，国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度都是空前的，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。”拼多多618大促的负责人表示，拼多多也通过消费红包、满返优惠、爆款直降等方式为用户带来了更多的消费普惠。

在小家电领域，九阳荣获破壁机和空气炸锅两大单品的销量冠军；苏泊尔占据电饭煲榜单的第一名，其平台专供款电饭煲更是在开门红阶段即热销一万多台。格兰仕则霸榜微波炉、烤箱两大榜单，在TOP10的单品中分别占据8席和6席。

作为最早在拼多多开设官旗的家电品牌之一，格兰仕官旗的订单量在今年618继续保持了高速增长。据格兰仕拼多多负责人程帆介绍，为了准备今年的618，格兰仕官旗在原有产品结构上进行了全品类的扩充，并在618首周即实现了同比300%的增长。

受疫情影响，消费者对“非必需品”的需求不断降低，而家清日化作为刚需用品，消费仍保持强劲势头。618启动以来，拼多多的全域消费均迎来明显反弹。日化品类整体销售额同比增长110%。此外，在5月23日开门红阶段，日化品类成为最先破亿的品类，联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三甲。

“今年618，我们在主推产品、促销节奏等策略上做了较大调整。”联合利华拼多多平台运营负责人尹航介绍，去年618期间联合利华拼多多官旗主推了多款大规格囤货装，希望在大促期间以高客单商品冲击销售额，然而，这些屯货款并没有取得预想的结果。

此后，借助拼多多平台数据呈现的用户画像，尹航及其团队发现，对于习惯了百亿补贴、“天天618”的拼多多用户而言，他们更倾向于不断复购。针对平台用户的这些特性，联合利华调整了在拼多多的大促方案，于今年618期间在官方旗舰店推出多款小规格定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。尹航表示，在16日的万人团活动中，规格500g左右的清扬洗发水销售就非常火爆，2500件备货不到10分钟便抢光。

5G时代正在无可阻挡的向我们走来，作为普通用户体验5G最直接的工具，手机在今天的重要性已经不言而喻。但是因为手机不算便宜的价格，很多消费者都希望在大促时购买手机以便享受最高的性价比。

拼多多618手机品类终极战报

今年618，拼多多继续为消费者提供全网最底下，在手机品类上延续了以往的亮眼表现。全品类销量增长118%，品牌官方旗舰店销量同比提升134%，销售额破亿店铺的数量比去年同期增加3倍。据统计，618期间，拼多多百亿补贴在手机品类上累计为消费者节省超30亿元。

随着疫情形势的好转，各大美妆品牌希望借助618推动美妆消费需求的快速回暖。从拼多多的战报来看，在近两个月的消费低迷后，补偿式消费正加速成为现实。之所以618能取得如此亮眼的成绩，很大程度上得益于品牌与平台对用户需求的精准把握。

知名品牌大宝旗下的一款眼霜产品常年稳居眼霜销售排行榜前三，今年618期间更是实现了超过110%的环比增长。“这是我们与平台共同孵化的一个产品，依托的是以消费者订单驱动生产的全新模式。”据大宝电商业务负责人叶友平介绍，自2019年以来，该品牌斥资千万开辟了拼多多定制款生产线，根据平台用户对成分、功效、用法等方面的需求，为其量身定制。

与之类似，“国货之光”百雀羚亦与拼多多联合打造了专供产品线“蓓丽”。该系列目前月销超过10万单，618期间同比增长450%，是百雀羚在拼多多销售最旺的爆款。

众多知名品牌官方旗舰店扎堆涌入拼多多，是今年以来和618期间最突出的现象。一方面，拼多多基于拼购的理念，通过百亿补贴的加持，不断获得用户好感和品牌信赖，努力为消费者提供高质量、高性价比的产品和服务。另一方面，很多品牌也加快了官方旗舰店在拼多多的布局，强化与平台的合作，实现用户期待和企业产品之间的精准匹配。通过两方面的持续发力，拼多多日渐成为品牌上行新高地。

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摘要：2022年618期间6月1日销售额最高，达373.1亿元，其次是6月16日；市场规模和社交平台声量变化趋势类似，社交声量反映到市场上相对平稳，在今年618最后五天又迎来一波销售额上升趋势，相较往年对比来说，今年618在宣传上相对力度较小。

2022年上半年，全国疫情散点多发，多地开展静态管理，全国范围内生产经营受阻、居民失业率创下两年新高，加之因各地封控管理导致物流不确定性增加，居民消费供需两端均受到一定冲击。

在此背景下，今年618购物节被“寄予厚望”∶一方面，居民普遍需要一场购物盛宴提振热情与信心，将生活重心由防疫抗疫迁移至提升生活品质；另一方面，企业特别是中小企业也急需大促节助力消化产能、缓解资金压力。

从活动最终结果来看，今年天猫平台下168个一级类目618销售总额达2424.7亿元，护肤行业销售额最高，达184.5亿元，其次是手机行业，达166.7亿元；珠宝行业增速最高，达142.3%销售额达32.3亿元，黄金销量带动整体珠宝行业增长。

从一级类目销售额Top前十与去年对比来看变化不大，大家电、个护行业一级类目销售额占比相较于2022年1到5月明显提升，可以看出因疫情影响消费能力减弱，消费主力仍以女性为主，刚需类产品在促销季消费动能较高， 囤货性质购物行为增多。而住宅家具、男装一级类目销售额占比明显下降。

2022年618期间护肤行业一级类目销售额最高，达184.5亿元，其次是手机行业，达166.7亿元；珠宝行业增速最高，达142.3%，其次是宠物食品及用品行业，增速达30.2%。

截至2022年6月18日，珠宝行业销售额达32.3亿元，同比增长142.3%；黄金销量带动整体珠宝行业增长，从销售额看，黄金首饰的总销售额是15.8

亿元占整体珠宝行业销售额的49.1%，同比增长115.8%。

来源：魔镜市场情报

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