618大促提前布局 618全民大促如何抓住风头

618活动 2023-05-21 16:28:03 0

618大促时间节点,618大促活动要求多少天最低价,618大促活动是什么意思,618大促优惠

来源：金融界

作者：东吴证券

　　商贸零售：618大促复盘消费复苏成色几何有哪些值得关注的趋势？

　　投资要点

　　618大促收官，全网成交额同比增长约8.2％：星图数据显示，2022年618全网成交额为6959亿元，同比+8.2％。5月底快递仍未完全恢复，或一定程度上影响了电商节期间的线上消费。

　　分平台看，京东成交额同比+10％，天猫或有小幅正增长：京东平台官方战报显示2022年京东618成交额为3793亿元，同比+10％。据魔镜数据统计，天猫部分行业（包括美妆、服装等重点行业）618期间累计GMV增速为1％，平台口径有望小幅正增长。618大促的主战场一直是京东和天猫平台，抖音、拼多多等平台历来参与度不高。京东、天猫的增速奠定了618大促的整体基调。

　　大促前倾趋势愈发明显，品牌商“预售定胜负”：本次天猫618大促的预售期从5月26日20:00至5月31日20:00，结尾款在5月31日20:00至6月3日。以美容护肤行业为例，魔镜数据显示行业商家的预售额占618总成交额的比例由2021年的38％提升至2022年的46％；大促前3天的成交额占比由2021年的54％提升至64％。可见预售在大促过程中正在变得越来越重要，而品牌方的比拼，很可能在预售期间就已经定下了胜负。

　　大促实质为“聚集销售”，商家或“赚名不赚利”：我们认为，近年来“618大促”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”，大促本质上相当于“把一段时间内的销售额聚集到短时间内释放”。对于商家而言，在大促中的销售额排名能够起到很好的品宣效果，但未必能大幅盈利。对于成长期的品牌，大促的增速一定程度上反映品牌增长势能，是一个重要指标。而部分处于成熟期的老品牌或不会特别注重大促的销售额，它们的重心在利润率更高的日常销售上。

　　Alpha > Beta，品牌分化显著，关注国牌崛起大趋势：魔镜数据显示，618期间天猫美容护肤/ 彩妆行业GMV同比+1.5％/ -15.1％，整体较为一般。而部分优质国产品牌增速远高于行业。如华熙生物旗下夸迪/米蓓尔的 GMV分别同增158.2％/334.4％，珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠GMV同比增长76.0％/243.6％。小家电领域，天猫投影仪/扫地机器人GMV同比+2.4％/ +9.0％，极米、科沃斯、石头等头部品牌均取得显著高于行业整体的正增长。

　　投资建议：618大促对于品牌商而言是一个营销宣传活动，大促排名具较强参考意义，体现品牌认知，也为后续的搜索排名自然流量分配提供重要参考。在行业整体增速不高的环境下，部分实力强劲的品牌仍然能够取得高速成长，关注优质国产品牌的Alpha。推荐标的：化妆品优质国产品牌企业华熙生物、珀莱雅、贝泰妮，投影仪龙头极米科技等。

　　风险提示：第三方爬虫数据不准确，行业竞争加剧，退货，疫情反复等。

举报/反馈