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距离年中大促只剩1个月左右的时间，各大电商平台陆续发布了自己的618政策。

对于商家来说，今年有哪些变化值得关注？营销预算、GMV 预期又该如何做调整呢？

从左至右依次为淘宝、拼多多、京东APP界面

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争夺用户，今年“低价”成为高频关键词

和双11一样，618引人注目的肯定是平台优惠规则。今年，各大平台的价格战更加白热化。

作为618主力战场，京东在今年4月的商家大会上，宣布百亿补贴向所有商家开放，推出“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加 20%，帮助商家平均降低 30% 的运营成本。

除了百亿补贴，“9.9包邮专区”和“京东秒杀”专区也占据了显眼位置，就连首页推荐商品都强调了领券满减优惠活动。此外，升级后的京东APP还增加了更多小细节：商品卡片页面优先展示最低价商品，百亿补贴入口处也开始展示补贴金额，并增加了天天低价、价保天数等新标签。

淘宝天猫这边也不甘示弱。5月10日，淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫618总负责人表示：此次活动投入将是史无前例，预计活动全周期将实现超600亿流量曝光，提供23亿红包。此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等帮助商家降本举措。

而作为电商秩序颠覆者的拼多多，更是放出了大招，在百亿补贴的基础上进行加补，强调“天天都是618”的概念。4月率先启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银。

据悉，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌均深入参与此次消费季活动，活动几乎覆盖了数码家电全品类产品。

另一边，抖音也不甘落于人后。前不久，抖音推出一家主打低价的自营店――“超便宜的小店”。该小店中销售的商品涵盖3C数码、服装配饰、户外旅游、家居配饰等类目，并且会维持每日上新。

从中不难看出，抖音正在以低价吸引更多的消费者，加速追赶同行的步伐，而这家店铺的推出，也标志着抖音已经正式加入了本轮电商价格战。

从目前的形势来看，各平台已经拿起了“武器”，势要在618大促中杀出一条“血路”。

02

不逼用户“做选择题”，不逼商家“搞二选一”

随着电商造节越来越频繁，刺激消费者购物欲望已经成为最重要的任务，各平台一切方案都以用户需求为大前提。

为此，天猫陆续取消了定金膨胀、叠加折扣等玩法，不断简化参与规则。在年初的年货节上，淘宝天猫更是取消了跨店满减政策，改为直降。而京东这边，在今年618的新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐，并减少了大量营销标签和弹窗。

另外，随着常态化营销时间越来越密集，如214情人节、38妇女节、5月母亲节、520 告白季等节点正在稀释618年中大促效应。商家也开始变得理性，不再依赖618做促销，更愿意将精力和预算分配到中小节点，全年多节点营销已成共识。

为此，平台不约而同的讨好商家。明面上，升级站内流量生态，面向用户提出各种促销政策、满减活动，吸引外界关注；暗地里，整合平台和达人营销资源，为商家提供亿级流量资源，吸引商家进入。

此外，除了针对商家侧提出扶持政策，平台间通过彼此拆墙，给予商家更多自主权。比如阿里腾讯合作，618期间微信朋友圈广告可以直接跳转淘宝，无疑也是行业的一次重大进步。

图源：阿里妈妈

最后，是运营扶持。不仅是头部品牌，平台充分释放“善意”，给予中小商家包括降低准入门槛、提供运营工具包和售后保障服务等优化措施。

03

新老平台混战，胜负未知

以前618，“猫狗拼”是品牌考虑要做的第一梯队。如今看来，“后起之秀”已然成为品牌投入的又一阵地。

据魔镜情报数据显示，淘宝天猫在今年第一季度，美容护肤/美体/品类销售额与销量“双降”，销售额同比下滑了10.41%，销量同比下滑7.37%；彩妆香水的下滑幅度更大，销售额同比下滑达18.05%、销量同比下滑了13.42%。

而抖音平台却有另一番风景。数据显示，化妆品类在抖音平台实现了大幅增长：美容护肤品类销售额同比大涨67.2%、销量同比上涨85.9%；彩妆香水也有良好的表现，销售额和销量分别同比增长了87.1%和86.1%。

总的来说，得益于各大品牌陆续加大在抖音渠道的投入，第一季度，“淘系美妆”遇冷，“抖音美妆”迅速成长起来。

我们可以看到，后疫情时代似乎并没有迎来所谓的“报复性消费”，消费者变得更加理智，更趋向于按需做出消费决策。而品牌也不会将“鸡蛋放在一个篮子里”，会针对品类特点，依托不同平台独特的流量打法进行布局。

此举也释放了一个信号，无论是在什么样的电商格局下，品牌都应具备应对变化的差异化优势。

写在最后

被疫情耽误三年，电商行业急需重振信心。

从商家到平台，都希望在这次 618 交出一份满意的成绩单。在淘宝、京东、拼多多、抖音之外，其他电商平台也在积极备战618，有条不紊推进各项工作。

这届618能否成为电商行业的转折点？我们不得而知。

但对于商家来说，当主流电商平台的价格战、流量战进入白热化时，更多品牌们在主动降低对单一平台的依赖，将粗放的流量经营转变为精细化的运营。

此外，无论载体和形式有何变化，内容仍是影响用户决策的重要因素。电商行业发展到今天，仅仅是“满足需求”还远远不够，“创造需求”才能真正激发消费活力。接下来的竞争，可能将围绕资源、心智和转化展开，让我们共同期待更多精彩的品牌实战打法。

京东618的厚重与蜕变 京东618迎来开门红

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眼下离一年一度的618还有一个月左右的时间，只不过今年的618注定是一个分水岭，因为那个一手创造它的人不在这个舞台上了。

近日，京东集团CEO之变引发行业不少热议。京东集团CFO许冉升任CEO，原CEO徐雷退休，未来其将作为京东集团顾问委员会首任理事长，继续参与京东集团战略、组织、业务方面重要管理和项目工作。这位曾经是京东至暗时刻的“领路人”，在399天之后，彻底告别台前。

不过笔者的关注点并不在于徐雷的去留。毕竟京东的当家人一直都是刘强东，其他人哪怕成为CEO，也只是东哥意志的高级执行人而已。况且，徐雷作为非创始团队出身的CEO，可谓已经“位极人臣”，现在也是功成身退，无需过度解读。

笔者真正关心的是，今年618乃至2023年，京东的表现将会如何。

在聊618之前，先来看看京东开年的表现。

就在京东换帅的前脚，京东发布了2023年的一季报。报告显示，京东一季度总营收为2430亿元，同比增长1.4%，略超市场预期的2407亿元。其中，一季度京东零售业务总收入为2124亿元，同比下滑2%。但是，京东一季度归母净利润为62.61亿元，同比暴涨309.33%，创2020年四季度以来新高。从增长曲线来看，京东此前三个季度的净利润同比增速都维持在三位数以上，利润修复速度远超预期。其中，作为核心阵地、营收一直负增长的京东零售，在利润方面也实现了逆袭。一季度，京东商城业务经营利润98.4亿元，远超市场预期的74.1亿，同比增长4.6%，增速也高于市场预期的3.5%。

虽然业内很多人士都认为京东一季报乏善可陈，但笔者却持相反的观点。从整体看，京东一季度报可圈可点，还是有很大亮点的。虽然营收大盘子小了些，但实际能吃到嘴里的“蛋糕”却多了，这在过去一季度全国疫情依旧多点持续的大背景下，已实属非常不易，完全值得肯定的。

京东股价的变化也和笔者的观点不谋而合。财报出炉第二天，京东港股股价收涨逾7%，并带动京东物流、京东健康等京东系上市公司全线飘红，这表明资本市场也很认可这份财报。

时间拉回去年11月，京东集团董事局主席刘强东在视频会议上痛批京东部分管理层，称高管们偏离了经营战略的核心，即成本、效率、体验三点，并将体验进一步细化为产品、价格、服务三个方面。随后针对这三方面推出了系列措施，比如上线“百亿补贴”频道等，在京东自上而下掀起了一场大变革的浪潮。

如今来看，刘强东强力主导的这一系列变革发挥了一定作用，成效凸显。可以说在2023年的第一个季度，京东有一个不错的“开场”。接下来，就要看新CEO许冉的表现了。

看完财报，我们来看京东今年618的整体规划。

在4月20日举行的2023年京东618商家大会上，京东表示，“今年618恰逢京东创业20周年，同时也将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。京东不仅要在今年的618帮助商家把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力，全面助力品牌与商家高质量发展，为消费者打造一个‘多、快、好、省’的京东618。”

这些表态中有很多关键词，比如“投入最多”、“举措最强”、“持续稳定增长”、“高质量发展”等，更重要的是，“商家”被京东摆到了前所未有的新高度。可以说，这就是今年京东618的主基调了。

在具体举措上，京东也放出了大手笔。比如，京东将推出“减负增收”大礼包，通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。紧接着，5月8日，京东召开618商家大会广告营销专场会议上，有关负责人表示，平台将为商家提供超10亿优质流量和千万级的广告红包，并承诺简化流量场域玩法、缩短流量分发链路，尽最大努力提高商家的曝光度。

同时，京东还将打造更加开放的商家生态，持续通过“春晓计划”（京东在年初推出）扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，为商家减负增效，同时促进社会生产，带动社会就业。

可以说，这一系列大手笔是4月11日京东零售组织架构大调整带来的直接影响之一。此前，京东零售取消事业群层级，经营单元不再区分自营和POP（第三方商家）。换句话说，京东将推动自营和POP全面打通，POP将首次获得和自营业务一样的权力和地位。

以上种种，既是刘强东从去年年底一直到今年在京东内部进行大变革的关键一棋，更是今年618，京东在战场厮杀、以求取得理想战果的重要布局。毫无疑问的是，无论是百亿补贴还是10亿广告红包，商家和消费者都将在今年618真正受益于京东的这些变革和举措。

如今，国内经济持续向好，消费市场虽然整体疲软，但已肉眼可见的在逐渐回暖。对于各大电商玩家来说，这就注定今年的618将是竞争极其激烈、也更为内卷的一次“大战”。各家想必也有不同的考量。

对于京东，挑选CFO背景的许冉接棒徐雷，从某种程度上可以猜测，京东在618乃至2023甚至更长的周期内，最关注的或许是财务指标的健康，比如在保证营收稳定增长的基础上，能够把更多的真金白银装到口袋里，走得要更稳、更安全且要高质量。这既是刘强东对许冉的期许，更是京东在新形势、新格局、新挑战下，对自身核心目标的战略定位。

笔者认为，这既是京东放眼国内外整体环境的大势判断，也是对当下行业竞争态势的清晰认知。客观的说，京东面临的环境并不友好。一边是要和淘天这样的宿敌缠打，一边也要和拼多多这样的饿狼对阵，同时还要面对抖音、快手等这些咄咄逼人的“后辈”追赶。而且，从扶持到工具，从低价到服务，对于商家和用户两个群体的争夺，每个玩家态度一致，“八仙过海、各显神通”，都不甘示弱。同时，业务体系庞杂众多的京东，内部也存在不少需要克服的挑战和跨越的障碍。因此，不管是618还是2023年，许冉掌帅下的京东，要打的是一场并不好打的硬仗。

然而，笔者认为，618是京东一手创造的，是京东的主场，这片“自留地”不可能也不会丢失。从模式到产业版图，京东依旧有自己独特的优势和护城河。更重要的是，在刘强东的定盘掌舵下、在新帅许冉带来的新活力下，京东围绕“成本、效率、体验”这个六字核心的变革将会从京东内部不断为京东带来新的蜕变、新的发展活力，为电商行业带来新的价值增长点，也必将让更多商家和消费者获益。

618下的京东，2023年的京东，值得我们期待。