诺斯平板电脑(中金公司：C2M是数字经济时代下个十年的制造新业态)

热门文章 2023-05-19 09:52:03 0

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来源：中金公司

C2M（Customer-to-Manufacturer）的意涵是用户直连制造，是产业互联网时代新型的生产制造和商业形态。过去十多年电商行业走过了B2C和F2C等阶段，而我们相信C2M是业态进化的下一方向。C2M基于IT技术，以柔性化、定制化的生产线，将消费者的需求与供应商直连，实现按需生产，从而打破经济循环的惯性轨道，带来破坏性创新。现阶段C2M的探索多以平台型企业为主导，对制造业进行重塑。在数字经济的下个十年，我们认为C2M将助力现有成熟的平台型企业再上一层，同时也可能会孵化出新的一批原生于产业互联网的平台型企业。

摘要

如何定义C2M？C2M模式精简产业链条，使得制造商能够跳过多个中间环节而直接触达消费者，按需生产、以量定产。C2M的优势在于解决C端和M端的痛点：对于消费者，C2M切中消费升级趋势下消费者对高性价比商品的追求，同时满足部分用户的个性化消费需求；对于制造商，C2M能够为其解决原有纯代加工模式线下的低毛利问题和传统自营自有品牌的高库存风险，并协助制造商进行生产线柔性改造，让制造商在面对高频次、多品类、小批量的订单时更加游刃有余。而区别于F2C等电商商业模式，C2M更代表着制造业整体的变革，其重点是在于对生产端的赋能与升级，C2M的终极形态是要实现大规模的定制化生产。

如何实现C2M？从目前行业的中的实践来看，C2M首先需要在供给侧进行柔性生产改造，其一是技术升级，一方面要对将制造商和消费者、供给端和需求端的数据打通，将B端供应链及C端入口之间各级软件系统互联；另一方面是要对生产线进行数字化、智能化改造。其二是管理革命，要以更灵活、更动态的人员组织形态支撑柔性制造的实现。其次是要在需求侧导入与柔性生产相匹配的柔性订单，使得制造商的柔性生产能力得到充分地发挥。

谁来主导构建C2M模式？我们认为新型互联网电商平台、工业互联网平台等平台型企业具备主导建设C2M模式的能力。C2M电商能够从渠道、数据、服务三方面对制造商进行赋能，必要科技是其中的典型案例；工业互联网平台则长于柔性制造能力的输出，以三维家&；阿里“躺平”平台和海尔COSMOPlat平台为典型代表；此外服装等行业内部也孵化出了酷特智能等聚焦于垂直领域的C2M案例。而阿里犀牛智造同样选择了从服装行业入手，是阿里在新制造领域布局的重中之重，我们认为其未来的发展方向或将是技术解决方案提供商，与C2M“殊途同归”。

必要科技是国内C2M的典型案例。必要科技成立于2013年，以数字化的操作系统连接制造商和消费者、供给端和需求端，驱动工厂的生产组织形态升级，发现并向消费者输出极致性价比商品，旗下必要商城及必要梦工厂是公司C2M模式在2C及2B领域的应用实践。必要是国内C2M模式的首倡者，也是最为纯粹的建兴者之一，我们认为公司拥有扎实的供应链基础、高忠诚度的用户群体以及深厚的技术积累，在目前C2M模式的探索中处于明显的领先地位。

我们认为C2M是国内制造业升级的方向之一，而电商平台及工业互联网平台等平台型企业将主导C2M模式的落地。建议关注在C2M模式探索中进展较快的企业。

风险

C2M模式的推广进度不及预期；制造业对C2M模式的认知不及预期；投资界对C2M方向的认知不及预期。

正文

如何定义C2M？

C2M是产业互联网时代的新型“短路经济”

C2M（Customer-to-Manufacturer）的意涵是用户直连制造，是产业互联网时代新型的生产制造和商业形态。C2M基于互联网、大数据、人工智能、工业互联网等新兴IT技术，以及自动化、柔性化、定制化的生产线，将消费者的需求直接与供应商对接，按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出一定需求量的，部分具有个性化定制特点的产品，实现“需求拉动式”经济。

C2M精简产业链条，重塑零售制造业形态。传统的零售制造业从产品出厂，到最终触达终端消费者，需要经手制造商、品牌商、经销商，历经库存、物流、总销、分销等多个中间环节。而在C2M模式下，制造商跳过了品牌商、经销商、批发商，直接根据消费者的需求进行生产制造。从商业模式升级的角度来看，C2M模式具备去库存、去中间商、以量定产等特点，短路不必要的中间环节，将生产本身的价值最大化；从工业产业升级的角度来看，C2M也意味着对生产侧的柔性改造，推进了制造业供给侧的重塑与升级，加速大规模定制化工业生产的实现。

图表:C2M去掉了传统零售产业链中的库存、物流、分销等中间环节

资料来源：《流量是蓝海》――毕胜，中金公司研究部

C2M模式目前尚处于萌芽阶段，或将在数字经济的下个十年扮演重要角色。目前国内部分互联网平台（必要科技），以及工业互联网平台（三维家）都已开始进行C2M模式的探索。现阶段的探索主要是由这些平台型企业所主导，而根据我们中金公司研究部在《数字经济，下个十年》系列报告中的论断，平台型企业是数字经济的重要参与者，而下一代的巨型平台型企业将在产业数字化的浪潮中诞生。C2M作为产业互联网时代的新型业态，我们相信其将成为现有成熟的平台型企业再上一层楼的阶梯，同时也可能会孵化出新的一批，原生于产业互联网的平台型企业。

C2M的价值在于解决C端和M端的痛点

C端痛点：中间环节层层加价，个性化需求难以得到满足

在传统的产品零售模式中，一件产品从出厂到消费者至少要经手3个左右的中间商（品牌商、经销商、零售商），假设每层中间商要为产品周转付出15％的仓储、物流等相关成本，同时需要保持15％的毛利率，那每层的加价就是30％。但在实际情况下，品牌商更会在营销上花费大量的费用，而这些的费用最终大部分也会由消费者承担，因此最终消费者为付出的价格一般为产品出厂价的5-6倍，而如果是知名品牌的溢价则会更高，一些奢侈品更是可以达到几十上百倍。

图表:以服装行业为例，传统模式下C端消费者需要承担中间环节的层层加价

注：图中数据为结合调研结果和市场反馈后的假设数据，假设成本价为100元资料来源：调研数据，中金公司研究部

国内C端消费去品牌化趋势初步兴起。随着我国中产阶级群体的不断壮大，居民总体的消费行为逐步成熟，大众消费需求回归本质，炫耀性消费特征逐渐退却，高性价比与简约化风格成为主流需求趋势。去品牌化的消费趋势初兴，这一趋势也与上世纪80-90年代Costco、无印良品在美、日的兴起相近。消费者希望以合理的价格去获得高性价比的产品，而不愿继续为品牌和中间商支付过高的溢价。我们认为C端消费诉求与消费行为的变化为C2M模式在国内的发展营造了良好的环境。

个性化消费成为年轻群体重要诉求。90后群体正日益成为社会中的主流人群，这部分消费者对于个性化的体验较为重视，把消费作为树立个人形象，发布个性宣言的方式。在个性化消费的浪潮下，年轻一代的消费者已经不满足于要有更多样化的产品选择，而是更希望亲自参与产品的设计和创造。而目前规模化的刚性生产难以完全地满足消费者个性化定制的诉求，高品质定制几乎就意味着高价，消费者的需求呼唤规模化的定制化生产，这也为C2M模式的发展提供了商机。

图表:我国正在进入下一阶段的个性化消费升级时代

资料来源：TalkingData，中金公司研究部

M端痛点：低毛利、高库存、人力成本上升

M端主要指中国广大的ODM、OEM代工企业，这些企业崛起于20世纪90年代，在中国加入WTO后实现了快速增长。在2008年金融危机之前，这些企业的订单大多高度依赖于对外贸易，企业只需负责加工生产。但当对外贸易的红利期消退，企业不得不直面消费者时，却发现自身虽有优质的生态工艺和一定的设计能力，但缺乏品牌、缺乏渠道、缺乏与消费者沟通的手段和对消费者的理解。第一代电商平台为企业解决了其中的一部分问题，但低毛利、高库存、日渐增长的人力成本和订单碎片化趋势目前仍在困扰着广大的代工企业。

低毛利：根据“微笑曲线”，主要负责生产、加工、组装的ODM/OEM位于曲线的中端，具有较小的利润空间。大部分行业中的代工企业往往夹在原料商与品牌商之间，缺乏议价权；同时又相对远离消费者，无法自主地打开渠道，因此其利润空间较为有限。以化妆品行业为例，澳宝集团、诺斯贝尔等代工企业的毛利率明显低于上海家化、幸美股份等拥有自主品牌的企业。

高库存：在传统的生产模式中，品牌商往往会提前对市场的消费趋势进行判断，向代工厂下达订单并进行生产。但如果品牌商对于市场流行的趋势产生了误判，导致最终产品上市后销售情况不及预期，那么就会产生滞销，导致库存的堆积。而传统的刚性生产线往往都是大批量的、长周期生产，无法根据市场的需求而实时调节。因此单个品类的滞销可能就会导致大量的库存积压。而由于制造商在和品牌商的合作关系中处于弱势的一方，这部分的库存压力有的会让工厂来承担，会对其自己周转造成不利影响，抑或工厂用传统模式经营自有品牌，这100％的库存风险均有工厂自己承担。

人力成本上升：随着近年来我国人均工资水平的提高，国内劳动力成本不断上升，这一方面对制造业的成本端带来了更高的压力；另一方面也导致了部分外贸订单外流至劳动力成本更低的东南亚地区。根据观研天下的数据，2017年我国的绝对劳动力成本已经高于马来西、泰国、越南等东南亚国家，低廉的劳动力成本已不再是国内制造业最大的竞争优势，需要进行产业结构和商业模式的升级以应对未来新一轮的国际竞争；同时外贸订单的消减也迫使国内制造商要寻找新的需求增长点。

订单碎片化趋势：过去的代工企业主要服务国际品牌商，通过流水线的标准化生产满足大批量的外贸订单需求。但随着终端消费者销售习惯的变化，以及电商零售占比的上升，多品类、小批量的订单逐步增多，“小单快返”成为趋势。品牌商可能会在单季推出多个品牌来进行试水，而电商网点的需求则更为灵活多样，且订单体量较小。在这一需求变化的趋势下，代工企业传统的刚性生产线就会显得过于“笨重”，无法对于市场需求做出快速响应、弹性生产。因此生产线的柔性化改造也逐步成为了当前代工企业新的升级方向。

图表:化妆品行业内代工企业与拥有自主品牌的企业毛利率对比，2018-2019

资料来源：各公司公告，中金公司研究部

图表:国内绝对劳动力成本已高于大部分东南亚主要国家（按平均月收入），2017

资料来源：观研天下，中金公司研究部

C2M模式如何为C端和M端解决上述痛点

短路中间环节，使得制造商直接触达终端消费者。C2M模式下的产业链中并无品牌商、经销商、批发商等的参与，帮助厂商直达终端消费者。那么对于消费者而言，C2M模式为其消除了原本需要承担的中间流通环节的层层加价，使消费者能够以更低的价格获得优质的商品，同时满足其个性化定制需求；而对于厂商而言，其也能够在直接服务消费者的过程中逐步积累品牌运营经验，并收获最初的一批“忠实”客户，为其从OEM/ODM成长为具有自主品牌的企业提供了可能性。

协助制造商完成生产线柔性改造，实现按需个性化生产。C2M模式下的生产逻辑是先订单后生产，制造商是在接受消费者提供的订单数量、产品销售再来制定具体的生产机会再加以执行，从本质上消除了成品库存问题，能够有效缓解厂商的周转压力。而完成了柔性化改造后的生产线也完全能够适应高频次、多品类、小批量的订单，使得制造商在面对市场销售趋势变化时更加游刃有余。

C2M的意义不仅于此，更要上升至宏观的层面看待。对于M端，C2M模式更提高了制造企业传统生产要素的生产率，推动企业生产线、供应链、内部管理制度乃至整个商业模式变革[1]，使得传统商品的生产制造能够像软件一样实现快速迭代升级，是对供给侧的深层次改造。对于C端，C2M模式强调以用户为中心，根据用户的个性化需求组织生产，并吸引消费者加入产品设计环节，有效激发市场活力和社会创造力。我们认为C2M带来的或将是中国制造业以及消费需求的整体升级。

图表:C2M模式具备很多传统零售生产模式不具备的优势

资料来源：中金公司研究部

C2M与自营品牌类B2C/F2C/B2B2C等模式有何异同

自营品牌类B2C：Businesstobusiness，是指由平台作为品牌方，直接面向消费者进行商品销售，而制造工作大多是由平台合作的代工厂来完成。网易严选、京东京造是这其中的典型案例。

F2C：Factorytocustomer是一种工厂直连消费者的商业模式，交易方包括生产者和消费者，双方一般是基于平台以电子货币完成资金支付。F2C属于电商概念，代表是拼多多，平台仅为连接工厂及消费者的渠道，工厂作为品牌商入驻平台，大多是对中低价格端的商品进行集单生产。

B2B2C：Businesstobusinesstocustomer，是指由平台作为工厂和消费者之间的媒介，作为两者之间直接的交易平台，在具体的落地形态上和平台类F2C基本相似。

共同特性：均是引导消费者直接对接工厂，去除流通加价环节。自营类B2C是用平台取代了中间环节中的品牌商、渠道商；而F2C的交易方仅包括生产者和消费者；B2B2C则是指由平台作为工厂和消费者之间的交易媒介，这几种模式和C2M的相同点在于对于中间环节或多或少的消除，让消费者以更低的价格拿到高品质的商品。

浅层差异：自主品牌性以及库存水平差异。如果仅以电商模式的角度对这几种模式进行对比，那么其差异主要在于，自营类B2C模式下平台依然是作为品牌方，而非是由工厂作为品牌方，对于制造方而言“品牌商”这一环节仍未被完全消除；而F2C模式下供给侧依然是采取先生产、后销售的模式，依然会有库存问题存在，和传统模式相比唯一的变化在于去除了中间流通环节后，在产品价格上有所体现。

深层差异：C2M远不止于电商和商业模式，更代表着制造业整体的变革。我们认为仅从电商模式或是商业模式的维度来定义C2M，是远远低估了其重塑制造业的意义。C2M的目标不单单是让消费者买到低价商品，帮助制造商消除库存这么简单，其终极形态是要实现大规模的定制化生产。过去十多年，基于互联网的平台经济模式经过了B2C，以及F2C阶段，而C2M或将未来业态进化的下一方向。所以C2M要做的不仅仅是像F2C那样消除中间环节，更是要对供给侧乃至需求侧进行改造升级，因此在下一章节我们会具体讨论如何来实现C2M。

图表:C2M、自营类B2C、F2C作为电商模式的主要特点及参与者

资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部

如何实现C2M？

供给侧：C2M需要在生产端打造柔性制造的能力

C2M不是简单的商业模式变革，其蕴含着对供给侧全方位的升级。从目前行业中的实践来看，C2M主要是制造商对自身生产的软硬件系统升级、经营管理机制的改革来实现。首先要对制造企业的生产线进行数字化、柔性化改造，这其中就需要工业软件、物联网等IT要素的参与；同时要督促企业的经营管理模式向符合C2M模式的方向转变，那么相应的也需要配套的企业咨询服务。

柔性制造是以消费者为导向的、以需定产的生产方式。由于柔性制造定制化、小批量、单产线生产多品类产品的特点，其和标准化、大规模、单产线单品类的量产相比往往缺乏生产效率，较难形成规模效益而具有较高的成本。因而C2M模式现阶段的目标是要在柔性生产的同时保持一定的生产效率，在规模化生产和定制化生产之间取得一定的平衡；而随着5G、数字孪生、工业智能化生产等技术的进一步升级，C2M的对于供给侧改造的最终目标是实现大规模的定制化生产。

图表:柔性制造vs.大规模量产制造

资料来源：中金公司研究部

技术升级

柔性制造的“柔性”一是体现在生产能力上，也就是生产线及机器设备的小批量、定制化生产能力，二是体现在供应链的反应能力上，能够对消费者的需求作出敏捷和精准的反应。而要实现对生产端的柔性改造主要也需要两方面的工作：一是软件层面数据的互联，将制造商和消费者、供给端和需求端的数据打通，将B端供应链及C端入口之间各级软件系统互联；二是硬件层面生产线的改造，通过对生产线的数字化、智能化改造。使得制造商在实现柔性生产的同时，也保持生产线的标准化，在定制化和生产效率之间取得平衡。

数据互联：C2M首先需要一个C端的用户入口，接收用户需求订单量、产品定制化要求等信息；入口直连制造商的ERP系统，将订单信息传输给ERP，供给端根据订单来制定生产计划；而设计端的PLM/CAX软件会根据产品定制化要求生成产品设计数据；最后MES再根据ERP下达的生产计划及从PLM获取的产品数据执行具体的生产工作。因此完全的C2M，大规模定制化的实现需要将各个环节的工业软件进行调动，并将彼此之间的数据进行打通。

初步探索案例：必要科技旗下的必要商城是以电商平台作为C端入口，将消费者的需求进行数字化编译并直通生产端，并通过自身较为复杂的筛选系统，品质控制系统，产品生命力系统，正逆向物流系统等与制造商相关生产相连。而酷特智能的C2M解决方案也涉及MES、WMS、APS等多个工业软件系统。但我们认为未来“完全体”的C2M会涉及更多复杂的工业制品，要实现“完全体”的C2M，实现大规模定制化生产还是需要对设计端的工业软件更加深度的接入，并充分地进行调用。

图表:C2M将各个环节的工业软件系统的数据打通并进行调动，实现大规模定制化生产

资料来源：中金公司研究部自主绘制

生产线改造：数字化、自动化是建设柔性生产线的前提，成熟的柔性生产线一般涵盖了自动化加工系统（由多组数控机床构成）、自动化物流系统（物料及产品运输装置）、信息系统（数据传感器及配套的分级控制系统）。目前行业中已部署的柔性生产线较适用于年产量1,000-100,000件之间的中小批量生产[2]。

初步探索案例：杭州汉帛集团是国内规模最大的女装生产商之一，其柔性生产改造实践为在车间铺设网关网线，将缝纫机接入网络，并在缝纫机中装设传感器以采集数据；汉帛同时在每台缝纫机配置一台平板电脑（PAD），PAD上可呈现所有服装款式的生产指令、工序步骤，工人可以按照PAD上的指令和流程操作，兼顾多个工序以实现柔性生产[3]。

图表:机械制造行业柔性生产线实例

资料来源：开悟咨询，中金公司研究部

管理革命

C2M的实现需要生产组织形态及经营管理模式的升级。在技术上形成一定的柔性制造能力后，下一步是要在组织管理形态对工厂进行改革。在底层的生产组织形态方面，C2M要求以更灵活、更动态的人员组织形态，来实现柔性制造；在顶层管理方面，C2M模式下的企业的管理架构需要进行一定程度的调整，以符合新商业模式下的新需要。

生产组织形态升级：柔性制造在生产管理上的体现，就是对产线进行不同的排列组合以使得成本最优，其背后体现的是工人和管理团队的综合素养。柔性制造流程的改造，实质上是将人、机器、物料的重新排列组合，将生产单位从固定的工位、固定的工序上解放出来，以单个生产单位应对多个工序，以实现对订单的快速响应。

U形单件流水生产方式就是以组织形态升级助力柔性制造的典型案例。如下图所示，传统的流水生产线中生产人员的位置相对固定，只负责对应的单个固定流程，适用于按部就班的大批量生产。而采用U形生产线之后，生产人员可在生产线中自由移动，负责多个工序环节，并可以根据实际的订单情况和生产需要实时进行调整，生产线得到了缩短并变得更加灵活动态，更适用于柔性化生产。

图表:U形单件流水生产方式

资料来源：杭州汉帛，中金公司研究部

管理模式转型：传统制造企业的“对手方”主要为品牌商、经销商、批发商等B端客户，其销售管理侧向于B端关系的维护；同时需求以大批量订单为主，生产管理也主要根据大单节奏而“按部就班”。而在C2M模式下，制造商需要直接面对消费者，因而在销售管理方面要跟注重于与消费者的直接沟通，以及对消费者的需求进行分析；而在生产管理上则需更为灵活，企业要简化生产决策架构，使得其生产端能够对需求端的变化作出更及时、更敏捷的反应。总而言之，C2M模式对于制造商的管理模式转型提出了新的要求。

需求侧：与柔性生产相匹配的柔性订单同样重要

纯粹的柔性订单同样也是当前市场上的稀缺资源。在制造商完全柔性制造能力升级后，下一步就是要在需求端获取与之相匹配的柔性订单。但目前大部分制造商从品牌商接受的订单仍然大批量的量产订单为主，因此即使其在完成柔性生产改造后，其柔性生产线面对着大批量订单也会变得“无用武之地”。而目前小批量快反订单、柔性订单还不是市场的主流，因此C2M模式的实现也需要需求侧柔性订单的持续输出。

传统电商下发给制造商的订单也并非纯粹的柔性订单。在淘宝、天猫、京东等传统电商平台，或再是淘宝特价版等广义的C2M电商（淘宝特价版的模式介于B2C、F2C与C2M之间，我们定义其为广义的C2M电商），电商平台能够基于消费者数据，为商家提供产品研发和生产的指引，帮助商家去迎合当前消费趋势以生产出“爆品”，而最终下达的订单仍是单笔上万件的大批量订单。目前行业中仅有必要商城为代表的极少数C2M平台能够为制造商导入纯粹的，短周期、数百件量级的柔性订单，使得制造商的柔性生产能力得到充分地发挥。

图表:小批量快反订单vs.传统大批量稳定订单

资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部

从大的方向上看，我们认为上游订单的碎片化是不可逆的趋势，但这一趋势也是渐进式的。订单的柔性化和生产的柔性化也是相互作用的，市场上更多的柔性订单会倒闭生产的柔性化改造；而如果更多的制造商形成了柔性制造能力，也能够使C2M模式的实现更为可行，吸引更多的平台向制造商导入柔性订单，加入C2M模式的构建。我们认为C2M模式最终的实现需要供给侧和需求侧的共同进步，缺一不可。

谁来主导构建C2M模式？

我们认为平台型企业将是C2M模式建设的主导者。C2M模式的建立涉及对整个产业链条的重塑，仅凭制造商无法单独实现，需要外部力量的介入去疏通各个环节，同时帮助制造商打造柔性制造能力。新型互联网电商平台、工业互联网平台等成熟的平台型企业具备主导建设C2M模式的能力，其一是能够为制造商提供连接消费者的渠道；二是能够对制造商进行数字化赋能，帮助其对生产线进行柔性改造；三是能够为制造商配套的实施咨询服务；而平台型企业会对为制造商提供渠道和服务进行收费，以此形成完整的商业闭环。目前来看，我们认为围绕电商平台或者工业互联网平台，是较为可行的C2M模式的实现形式。

电商平台主导模式

电商平台能够在哪些层面赋能制造商，构建C2M模式？

渠道：电商平台天生具有跳过品牌商，直达终端消费者的能力，电商平台可以为制造商提供连通消费者的渠道，并将制造商作为品牌方直接面向消费者进行销售；同时平台也能够收集消费者的需求，向工厂实时反馈。电商平台能够作为C2M模式中连接C端和M端的“桥梁”。

数据：电商平台汇聚了海量消费者的数据，能够对消费者的行为、需求、偏好进行分析，以大数据赋能制造商。一方面能够帮助制造商根据消费趋势来规划设计、产量、产能分布；另一方面能够帮助制造商进行消费数据建模，根据数据模型对消费者的定制化需求进行归类，这样便能以相对更为标准化的生产方式来满足消费者个性化的需求，在C2M定制化的同时保持一定的标准化、规模化。但由于消费者本身对于具体的产品定制数据（比如尺码、款式），以及工艺的知识了解有限，因此很难实现深度的定制，因此我们认为未来可规模化的定制应