这次618你都准备好了吗 一年一度的618盛大来临
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如果说刚刚过去的五一是疫情后首个线下经济狂欢，马上就要到来的618无疑具有更重要的意义。
国家统计局数据显示，1―3月份，商品零售同比增长4.9%，增速比2022年全年加快4.5个百分点。尤其在3 月，服装与金银珠宝等可选消费，同比增长更是达到了17.7%与37.4%，复苏趋势显著。
在广东做原创服装品牌生意的王博明告诉我们，前两年生意难做，双11和618的备货都不敢太多，今年好不容易大家又开始能自由放飞，买衣服的明显多起来，根据开年之后的销售情况来看，618的备货量还是上来了，也有尝试先做一些订阅用户的发券和降价活动，感觉大家购买的热情还可以。
像王博明一样对今年618充满期待的商家不在少数。对于大量品牌商家和中小商家而言，能否抓住618这个机会，将是今年生意回归正轨、获得更多发展空间的第一个重要节点。
淘宝天猫显然在回应这个期待。在5月10日，淘宝天猫在商家大会上宣布了一系列变革，围绕好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频域直播，一系列措施已经在路上。
这个618，显得有些不一样了。
02
商家们躁起来了
这个618，无论是品牌还是中小商家，商家的参与感明显会更强。
奇偶派了解到，大品牌商也都在积极备战今年618，摸排、定策略、备货、投流、做运营一条龙，准备打好上半年的业绩战。
今年，已经是红星美凯龙与淘宝天猫共创的第四个618。红星美凯龙董事长车建新表示，今年618的主题词之一是“销量为王”。红星美凯龙调动全部商场、近10万商户和超1.2万直播参与，还有全国金牌导购万人直播、海量商品及天猫巨量的流量助力，力促618的销售爆发。
据淘宝天猫618商家大会上透露，淘天将与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”，为传奇鞋款、顶级潮牌、顶级设计师联名等在全球有影响力的限量稀缺商品打造发售阵地。天猫将为品牌提供互动、内容、发售的一站式服务，并给予尖货商品免佣激励。据悉，目前已聚集300款全球稀缺尖货，将在淘天618期间发售。
除此之外，据淘宝天猫方面介绍，今年618在“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。
此外，在5月31日至6月20日的618现货开卖同期，首次新增聚划算直降专场，是商家获得增量订单的新选择。
公开数据显示，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万，成为品牌商家最看好的618主场。
这些大企业与品牌纷纷拿出尖货和折扣、人力物力和财力做好618营销档口的身后，是淘宝天猫组建起品牌业务发展中心。
据了解，新组建的淘宝天猫集团，旗下分为“中小企业发展中心”“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”。品牌业务发展中心承担的是助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意的任务。它承载了企业们进军中国市场的品牌梦想。
中小商家更强的参与感，则是今年618的一个显著变化。
最近，一些城市商品集散地的空置库房又开始堆满货。
在武汉做电脑耗材和整机销售的吴昌说，今年前几个月的电脑硬件销量一般，他们在618前给常客们发了一轮消息，收到的普遍反馈是，今年买这些基本回归疫情前的购物习惯了，会等618这样的电商节多买点，不会和前两年一样，随时在家闲着就买。
吴昌和同行们为今年618储备了不少冲销量的货，他觉得疫情前的消费习惯回来了，购物节的消费热潮也会有不错的销量。
给吴昌这些中小商家618信心的除了回归的消费习惯，还有平台的各种扶持力度。
诸如6月4日到6月13日期间，淘宝天猫将首次上线中小商家专属618营销通道“淘宝好价节”。此外，淘宝还宣布针对中小商家经营各环节所需，提供包括广告补贴、运营工具、营商保障在内的多项专属发展计划，帮助中小商家更省心省力地获得确定性增长。
中小商家在淘宝天猫受到更多重视的背后，同样是“中小企业发展中心”的组建。这不仅意味着中小商家在平台受重视程度的提升，而且是为了真正服务好中小商家而来。
王博明觉得，对于他们这样在淘宝做原创服装品牌的创业者而言，即使起步已经成功，积累了一批初始的用户粉丝，但是后续的持续发展、稳定的流量基础和运营成本的控制，都需要平台支持。
可以说，品牌与中小商家一道加注618，共同促成了今年618前所未有的生态繁荣。在业内人士看来，淘宝天猫既有品牌业务发展中心，也有中小企业发展中心，本质来看二者是相互连通的整体，共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。
随着平台还将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步降低商家经营成本，淘宝天猫的商家都想进一步享受到这一红利。
这样的淘宝天猫生态，都像一座城市。一座特别有有烟火气的繁荣城市，这里既有非常好的CBD，也有特别有烟火气的夜市和非常朴实的校外一条街。这样的丰富多元，既是淘宝天猫的生命力所在，也是面向未来的依托所在。
“我相信水大鱼大、水多鱼多，我相信未来五年淘宝一定比现在更有更加丰富的生态，例如上千万的商家，上亿的创作者，以及各种各样的服务商，面对AI的时代，一定会有新一代的伴随着淘宝天猫这个生态所成长出来的新型服务商”，戴珊对淘宝天猫生态的未来有更多坚定，“淘宝、天猫，要一起搭建面向消费者更丰富、更多元更生动的一个消费供给和内容供给”。
在消费复苏的大背景之下，商家们感受到了初夏的微暖。而消费者在五一等消费节点上释放出的消费热情与动能，也让商家们对这个618跃跃欲试。更适合品牌成长的平台组织架构及其推出的针对性平台策略，则让各类商家有了更强大的基础与更丰富的工具。
这不仅仅是618的“新”，更是淘宝天猫主动求变的结果。
02
好价好货好内容，更好逛
然而，品牌和中小商家共同参与还不够，为商家带来更多红利，帮助其长久经营并获得确定性增长，才是今年618乃至淘宝天猫变革的最终目的。
一系列红利已经在今年618涌现出来。在淘宝天猫，这些举措浓缩成了好价、好货、好内容三点。
今年618，被淘宝天猫618总负责人暮珊称作是历史上最大投入的一届。淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，为商家引来海量顾客，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。
首先，是将物美价廉的商品推到用户最前端。除了上述提及的“好货好价”流量支持和聚划算流量专场外，淘宝百亿补贴则在618期间与各大品牌一起组织优势供给，以每天万件商品补贴至全网低价、买贵必赔的服务承诺，供消费者选购。
至于好内容层面，则不单单局限于直播带货这块。
4月份就有消息，淘宝已开始小规模测试“店号一体”新模式。新模式下，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通；与此同时，此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。
据当时的参与内测的商家透露，新的“店号一体”模式下，商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的“动态”中，形成一个店铺内的内容页。此外“视频内容店”店铺主页将直接由商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀组成，更直接发挥特色商家内容能力，让消费者更好逛。
这样，刷信息流、种草、决策、购买与分享，在“店号一体”模式下能够顺畅地一站式完成，帮助商家将内容资产沉淀到店铺资产上。
可以预见这届618，不少商家或许会尝试这样更新的公私域联合的营销策略与打法。
具体到618，今年淘宝天猫618将迎来超50000名新主播的首次开播，上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式。让消费有好货好价的同时也好逛，最终帮助商家通过内容运营实现长久经营。
除了上述举措之外，在为用户和商家做好服务方面，今年淘宝天猫走得更远一些。
618期间，商家订购送货上门服务，平台将全额补贴，共同提升消费体验。此外，淘宝天猫持续加码支持商家降低经营成本，618新入仓商家减免3个月仓租，同时提供菜鸟直送（丹鸟）最高7折优惠、百亿信用贷资金池、极速回款等服务。
03
写在最后
距离今年618，还有一个月。
“工欲善其事，必先利其器”。商家和平台关于618的前哨战，已然打响。谁都想要在经济重启和消费复苏的头一个电商重磅节点，打一个漂亮的「翻身仗」。
商家们都跃跃欲试，调研、选品、备货、上新、投流，忙碌不已。淘宝天猫则拿出了十万分的诚意，从自身的组织架构，到平台的用户策略、流量倾斜、营销策略、价格政策、服务工具，大刀阔斧地革新与完善。
在这样全新且火热的“土壤”之上，一片忙碌而繁荣的崭新电商生态，得以延续和生长。只待，消费者们来到这里。
用淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文的话说，今年618，我们就是要把用户请回淘宝。
董明珠的接班人是“薛定谔”
董明珠接谁的班,董明珠选了哪三个人,董明珠选的接班人,“董明珠接班人”辞职文 | 佘宗明
这年头，接盘人易找，接班人难寻。
接班人难寻，症结未必是没人接得住，没准是有人放不下――向前一步是放权，原地不动是恋栈，专注给人勇气20年的梁静茹，早就唱出了某些人的心声：这样恋着多喜欢。
这些人里，就包括向来有故事的董小姐。
近几年，有些总想搞个大新闻的媒体总爱问董明珠：汝欲传棒于何人？
说大白话就是：谁来接你的班？
董明珠每次都答得比毕加索的画作还抽象，一会儿说“只看能力”，一会儿扯“不是我说你行你就行，是你能行才行”，一会儿称“必须忠诚、奉献、忘我”……
信息量比“这要不是没用的废话就有用了”式的废话体文学要多一点，但也就多那么一点点。
核心意思倒是挺明确：扶我起来，我还能干。
今年3月，在央视《遇见大咖》节目中，第N次被Cue到接班人问题的董明珠，就说得很直接：其实这个问题根本没有必要回答，不是不培养人……有没有这样的人很重要。
这话看得小沈阳都有些懵：有，还是没有啊？
只见霸道女总裁大手一挥：这个可以没有。
这两天，“董明珠接班人”的话题，又在舆论场内掀起了些许波澜。
起因是：董明珠钦点的“接班人”孟羽童，离开格力了。
事后诸葛亮些讲，孟羽童的离开，本是必然：她给不了董明珠最终想要的，董明珠也给不了她最终想要的。
倒不是说两人的“组合”是个错误，她们终究曾彼此需要。
只不过，当时彼此需要不代表现在依旧需要。
到头来，二人“成团”是流量，一人“单飞”也是流量，但导致这般局面的因由，却是没流量。
01
明眼人都知道，孟羽童不大可能是董明珠真正意义上的接班人。
她确实要学历有学历（浙大毕业），要履历有履历（曾在阿里、网易、联合利华实习，在《一站到底》《神奇的汉字》露脸），要能力有能力（获得过浙江省第十六届挑战杯大学生竞赛一等奖，拿到了UCL、WBS、HKU的offer），要颜值有颜值（最起码是舞蹈担当），要接班人资格……抱歉，她还太年轻了。
你见过哪个千亿级市值的制造业龙头企业，把至高权杖交给一个资历尚浅的外来户的？
如果有，那就是职场爽文了，毕竟爽文里没有*也没有派系斗争。
要是孟羽童在董明珠一记响指的庇护下轻易被保送到掌舵者位置，那之前在格力勤勤恳恳干了几十年的望靖东和黄辉们该怎么想？
要而言之，孟羽童身上有很多“别人家孩子”才能有的品质，但以接班标准看，这些没那么重要。
▲孟羽童确实有着高学历、高智商、高颜值，但这未必是接班董明珠最需要的素养。
董明珠不傻，她不会不知道，她的口谕没有格力背后的股东（特别是珠海国资委和高瓴资本）点头，那就是空头支票。
因此她一边盛赞孟羽童符合接班人标准，说要把她培养成“第二个董明珠”，一边又打出化骨绵掌：“大家认为好像（第二个）董明珠未来就是董事长、总裁，其实不是，格力需要无数个董明珠。”
腰间别公章的“庆渝年”大男主钮钴禄・国庆，早就看穿了董明珠的小心思：她这是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。话音刚落，Duang的一下，“明珠羽童精选”上线了。
孟羽童不是傻白甜，她也不会不清楚，所谓的“接班人”就是驴子前面挂的那根胡萝卜。用叭姐的话来说，她就是董明珠练的小号。
鉴于董明珠提供的价码是“董明珠*”名头的加持效应，她没理由不把戏配合着演下去。
只不过，戏再怎么多，都有唱完的时候。董明珠导演的这场以“钦定接班人”为噱头的戏，其实在“明珠羽童精选”上线那会儿就已经露馅了，在孟羽童淡出直播间后更是将进度条倍速拉到了剧终处。
02
董明珠不需要接班人，她需要的只是她的“年轻版分身”。
格力不需要“第二个董明珠”，但需要“第一个董宇辉”。
董明珠深知，时代变了，格力以往赖以做大的“以经销商大户为中心”的销售体系已经到头了，直播带货才是王道。
跟自己一手打造的“嫡系”经销商体系大佬徐自发反目，就是时代变奏背景下的小插曲。
这难言奇怪：国美都被“猫狗拼”干趴下了，再在线下设那么多旗舰店、专卖店，相当于跟大众3C消费习惯向线上转移的趋势反着来。
所以，之前还埋汰“互联网不可能让中国强大”的董明珠，之后也没能挣脱“真香定律”的摆布。
看着李佳琦薇娅“双11”一天就卖了180多个亿的记录，昔日销售女王董明珠的狂飙之魂又熊熊燃烧了起来。
早在2020年5月，董明珠就进行了直播带货首秀。但首次带货出师未捷：网络卡，没声音，整场销售额仅22.53万元。董明珠回去就把技术人员大骂了一顿。
再后来，董明珠又做了好多次直播，带货总销售据称达到了四百多亿――下单的主要都是代理商。董明珠说：这不是给我捧场，而是经销商们悟出了穷则思变的道理……未来线下线上结合才是大势所趋。
直播带货，由此成了格力渠道变革的新锚点、销售突围的突破点。
我之前在《条条大道通带货》里写过：格力要搞品牌自播式带货，不能都靠一个董明珠――直播带货的确需要强IP，董明珠就是格力最大的IP，可她终归分身乏术。
那这道题要怎么解？董明珠掏出的，就是一剂叫“孟羽童”的药。
▲孟羽童正式入职格力式发的微博。
大棋思路很清晰：先捧孟羽童出圈，再让她带货，带动格力销售向线上的全盘转型。
孟羽童为什么此前能获得“入朝不趋”式特权，成为格力除董明珠之外唯一一个可以不穿白黑正装上班的人？
因为董明珠得捧她。
从一开始，孟羽童就被董明珠寄予了成为“格力版董宇辉”的厚望。
03
很显然，孟羽童没能成为另一个董宇辉。
虽然“董明珠接班人”的噱头为孟羽童导入了大量先期流量，但这不足以撑起格力的品牌自播基本盘。
孟羽童可以做知识博主，可以做才艺博主，也可以做颜值博主。
但在直播带货领域，她除了“董明珠接班人”的名头外，也并没有太多记忆点。
在杭州九堡，像她这样的带货主播一抓一大把。
而品牌自播本就比达人带货更难出圈。你带的都是自家产品（尤其是3C类大件家电产品），能跟那种卖选品环节精挑细选选来的高心价比产品比销售额吗？
如今企业搞品牌自播，基本上也没几个冲着即时成交量去的，多数都是品宣导向，着眼的是强化粉丝黏性，打造打造私域流量池，构建社群营销闭环。
拿孟羽童跟董宇辉比，一开始就不公平。
更何况，孟羽童曾坦言，“实话说，直播不算是我特别感兴趣的工作，但是看到销售额的时候还是非常有成就感。”
董明珠早前或许看到了孟羽童在真人秀综艺里呈现的活力、才艺跟直播的适配性，却没看到她“意不在焉”。
就此看，董明珠多少有些“所托非人”。
孟羽童有千般好，却没长成她想要的“第二个董明珠”那般模样。
当“明珠羽童精选”账号改名为“格力明珠精选”、孟羽童渐次淡出直播间后，孟羽童就失去了成为董明珠名义上“接班人”的资格。
毕竟对董明珠而言，孟羽童对格力的价值本该在直播间里，而不是在直播间外。出了直播间，她就泯然众员工矣。
尽管孟羽童曾对被雪藏、被离职传言一再辟谣，说“谁在说我离职我真的会揍人”，可事实就是，她就算谈不上从棋子到弃子，也已经失去了金箔。
▲孟羽童此前曾就离职传言数次辟谣。
等到今年4月董明珠透露孟羽童已不做自己秘书、转岗到了市场营销部门时，这意味着，孟羽童对董明珠的独特性价值更弱了。
还是那句话：格力最缺的，不是市场营销部门里的“路人甲”，而是直播带货的破壁者。
04
当孟羽童淡出直播间，本来就虚的“董明珠接班人”称号只会变得更虚。
成为“明珠羽童精选”的主播，确实累，但孟羽童是独一份。
成为市场营销部门的员工，也很累，但孟羽童就是普通员工一个。
变成普通员工的代价，就是得承受那份累，还会失去“接班人”的光环。
在一个“没有周末，30年从未休过假”的女霸总身边做秘书或下面做营销，要承受的压力可想而知。
有网友说：董明珠是灭绝师太，孟羽童是周芷若。这未免有些狠了。
但做女强人跟做女强人的下属，都不是件容易事儿。
孟羽童离职后，格力方面称，人员流动很正常，孟羽童最新回应也说，“若没有格力的平台、没有董明珠，我什么都不是。在董总这样的企业家身边工作，不光教会了我怎么去做事，更教会了我怎么去做人。”
可孟羽童4月初曾在微博曝出，已经连续两个月没有完整休息的周末，4月16日又提到当天工作时长超过21个小时，身为打工人，不用说就知道这有何意味。
▲孟羽童两条上了热搜引发热议的微博。
不知道离职后发微博感慨“靠别人永远不如靠自己”的孟羽童，有没有在“00后整顿职场”的热搜话题词下按捺住吐槽冲动。
但看着自己社交媒体上的粉丝数――抖音粉丝192万，小红书粉丝120万，她应该会对跳出来自己接单恰饭跟在格力做个社畜的ROI对比，做了一番权衡。
接个汽车广告，就能抵自己在格力连轴转上几个月，她不出走才不正常。
而格力删除了此前孟羽童所有的出镜视频，也算是间接对她的带货表现做了评价。
就像“性格不合”是明星离婚后对彼此最后的温柔那样，轻描淡写离职原因也是在好聚好散中给彼此以体面。
而在“分手”止损后，从收益角度看，孟羽童没有输，董明珠没有赢。
在格力时，孟羽童固然没法“接班”，可出格力后，孟羽童却能享受到名声积累带来的红利，红利变现还不用受科层化组织的束缚。
至于董明珠，就连名义上的接班人都没了。
05
某种程度上，“接班人”孟羽童的离去，只是董明珠所陷困局的细微投射。
孟羽童离开，说明董明珠先前抱以厚望的那副“药”失效了。
就在近段时间，董明珠和她掌舵的格力屡上热搜。
5月4日，被曝出业绩和分红不及预期，市值一天蒸发超200亿；
5月5日，又被曝董明珠4亿股份被“冻结（实为质押）”。
再加上格力跟美的的市场表现对照，房子卖不出去给家电行业带来的剧烈冲击，还有豪赌新能源（钛酸锂电池）被指下错了注……一个个消息合成了一个大写的“时不利兮”。
作为女强人的董明珠，当然不会被挫折打倒。
虽然到了世人眼中该含饴弄孙的年龄（68岁），但董明珠丝毫没有“事未了拂衣去”的心思――哪怕她的某些想法被指有些old。
自称“ 我从来就没有失误……我永远都是对的”的董明珠，必定会跟困境死磕下去。
她不会甘心退场。
而她的接班人，说是未定，其实已定，那就是：薛定谔。
