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618大促战鼓打响五一还没来，618购物节的各项准备工作已经悄然开始了。目前，京东、拼多多、淘宝都相继发布关于今年618的相应战略，在这个年中最重要的营销节点上，每个人都使足了力气。近日，淘宝直播官方举办了一场淘宝直播618机构盛会，重点讲解了平台618的核心玩法和对达人主播的利好新政。具体来说，今年淘宝直播618包括前站蓄水、预售种草期、预售期、开门红、品类日、预热期、狂欢日等几个阶段。在官方公布的5月营销日历中我们已经看到关于今年618的具体营销时间节点了：今年淘宝直播将在5月21日-25日开启为期5天的“618超级直播预售盛典”，为618预售种草。在5月26日，“618预售”正式开启，5月的最后一天，将是618的开门红。针对今年618，淘宝直播将在流量、人群拓展、玩法、特色内容等四个方面持续发力。在流量侧，今年618淘宝直播会拿到手淘更多的流量作为增量，平台为主播达人实现流量增量多元式分发策略，比如平台将在618期间启动“618冲击波”的账号激励政策，每日百万流量扶持，为达人们提供助力。在拓展人群方面，平台通过各种粉丝运营来帮助主播将流量逐渐沉淀为资产，开放了新粉/新客的专属权益。在玩法方面，平台在预售期会重点推出“买返红包”的玩法；正式期则是推出“直降秒杀”的玩法，用直接降价或秒杀的方式展现价格力。值得一提的是，今年淘宝制定的五大战略中，直播位居第一位，最近淘宝App首页改版，原来的“四大金刚”位变成了三个入口，分别为淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地零售入口，可以看出，直播在淘宝内部的战略地位越发靠前。与此同时，天猫超市商家大会也公布了618的核心营销活动，具体来说“爆款直降”“凑单满减”将是今年天猫超市“618”大促的两大营销活动。在淘宝之前，京东也透露出今年618的相关策略。4月20日，2023年京东618商家大会正式举办。大会上，京东宣布将在618期间推出“减负增收”大礼包，即通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。今年京东618将联动站内、站外及免付费的自然流量等多流量场域，为商家提供超10亿优质流量红利。生态方面，京东将继续扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店。具体来说，2022年新入驻商家数量同比增长34%，且全年有超过4成商家在京东实现100%以上的增长。流量方面，京东将为低价商品提供更多曝光。京东App首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放，让商家自主提报、公平竞价。同时，京东将对商家工作台进行系统升级，简化审核流程、提升运营效率。此次还将推出大促自动化配置模板，商家可在取消订单、自主售后场景下各个环节实现自动化操作，无需手动处理单据。京东在会上宣布，京东App的新版本将在618前夕上线，围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化。行业消息显示，这是京东“史上助力商家增长投入最多、举措最强的618”，我们足见平台对这场年中战役的重视。而在淘宝和京东之外，拼多多则拿出了不一样的打法。今年的关键词是低价和淘宝京东不同，今年拼多多的618的措施，实际上有点“反618”的意味。这一点主要是因为拼多多最近推出了一个全新的概念，“天天都是618”。在今年的618大促中，拼多多强调了“天天都是618”的全新概念，具体来说，是推动消费普惠实践，旨在让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。主要的开展形式则是持续扩大百亿补贴的力度。距离618大促2个月的时候，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴。从几大热销产品来看，该活动降价力度较大，低价优势明显。例如，iPhone14 Pro Max在百亿补贴的基础上再降100元至7299元；华为Mate 50低至4049元起。实际上，在2019年6月，拼多多首次全面入局618大促的同时，拼多多宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家对全网热度较高的万款商品进行大幅让利。百亿补贴是拼多多的“老手艺”了。综合淘宝、京东和拼多多这三家目前推出的618相关举措，我们能够看出今年电商行业的主要竞争方向：全面争夺低价。竞争的关键是在平台在实现低价的过程中，各平台的战略发生了变化。近年来，随着电商进入存量竞争时代，行业热衷“造节”，层出不穷的电商购物节覆盖了一整年。不过，越来越复杂的优惠玩法、先涨后降的定价等“套路”让不少消费者疲于参与，购物节的热度逐渐式微。但今年不一样，准确来说是从去年底，淘宝天猫拿出“官方直降”措施开始，上述的复杂玩法套路，就被更直接的低价策略所代替。从今年618各家平台展现出的措施来看，直接补贴、价格直降、红包返利这种更简单粗暴的优惠，逐渐成为行业标配。就连声量不高的聚划算百亿补贴，也在近期升级为淘宝百亿补贴。而在更直接的降价策略背后，我们看到平台之间开始从争夺消费者，深入到争夺低价供应链和产业带商家层面。逻辑链条也十分清楚，单纯依靠平台官方补贴的成本压力太大，在这个过程中，如果能够与更优价的产业带商家合作，自然能够实现多个环节的降价与折扣，并且能够显著降低平台压力。而在争夺商家这个赛道中，京东无疑是最激进，也是拿出最多商家支持措施的平台。具体来看，今年一开年，京东集团就推出了“春晓计划”，京东将开店的门槛降低至自然人，并且为他们提供了快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策，这样举措极大的丰富了平台的特色低价商品供给。同时京东还接连向第三方商家们开放了物流限制，在内部流量权重上，也实现了京东自营与第三方POP商家的平权，还有此次京东618推出了一系列商家经营大礼包。值此之际，淘宝重新调整了内部庞大的商家供应链盘子，通过面向消费者的比价工具，面向商家的五星价格力工具，以及流量扶持等措施，实现了低价产品的露出。用张勇的话来说，这叫做“真正让商家愿意把最好的商品，最好的价格给到消费者。”与此同时，淘宝也在给商家经营减负增效，前几天，淘宝百亿补贴将下调佣金费率，整体佣金平均降幅在70% ，针对能提供全网低价商品的商家，平台直接给出0佣金激励。可见，无论是拼多多的强化百亿补贴，还是各平台对购物节套路的革新，亦或是对低价商家的争夺，本质上都是站在消费者的角度做出改变。电商购物节变了从用户的层面来看，今年618，无疑是购物体验全面升级的一年。但是在低价战略越发透明，甚至逐渐从短期补贴，奔向长期低价战略的时候，我们再一次提出新的疑问，“电商购物节还有存在的必要吗？”近年来理性消费大潮下，双11、618这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓，一个典型的标志是，电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。到了今年，情况似乎又变了，典型例子是拼多多喊出的“天天都是618”的新概念。从京东百亿补贴的角度来看，平台也不希望把百亿补贴打造成短期促销，京东零售CEO辛利军在618商家大会上表示，“京东百亿补贴、天天低价等活动都不是一次短期的促销，更不是对利润的消耗，而是京东长期低价战略中的一环。”这些概念、观点、口号都在告诉我们，曾经的“电商造节”似乎过时了，现在日常的价格已经不输给大促价，那么购物节的意义究竟何在呢？埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。这告诉我们，全面实现低价之后，产品的品质和服务就成了用户对比和平台差异化竞争的因素。来自直播电商的数据可以作为例证，实际上在这波电商低价竞争之前，直播电商正是“全网最低价”的代名词。但是在北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》中，却告诉我们产品质量和虚假宣传仍是直播带货主要问题。在2022年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%。简单来说，在全面低价的当下，品质和服务升级、内容和营销价值，以及电商平台各项综合能力的展示，才是购物节的新意义。对于竞争加剧的各大电商玩家而言，唯有回归消费本质才是获得长期核心竞争力的方法论。目前来看，眼前的618大促，将会把重点放在价格上的争夺上，但在价格背后，平台的综合服务能力和产品质量，才是拉开竞争差距的关键。可以预见的是，今年618的电商之争，绝对比往年更有意思。

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