奶酪棒火了，一年又一年。

周末去朋友家做客，女主人递给我一根奶酪棒。她说，这是哄娃神器。以前上班她都要背着儿子偷偷出门，现在出门前给孩子一根奶酪棒，就能拥有不哭不闹的早晨。

晚上哄睡时，朋友给儿子唱“两只老虎，两只老虎跑得快”， 结果小朋友接着唱“妙可蓝多，妙可蓝多奶酪棒……”

奶酪棒吃起来像奶味果冻，能让很多小朋友一根接一根吃不停。根据魔镜市场情报的数据，2022年天猫“6・18”预售中，宝宝零食品牌前4位都是以奶酪棒作为主打产品。

小朋友吃奶酪棒的样子，像极了杰瑞。

作为国内奶酪第一股，妙可蓝多的市值在短短三四年里由20亿涨到了200亿，还入选了《2021胡润中国食品行业百强榜》的榜单。

年轻人日益增长的提神需求，催促着国内咖啡市场的成长。同样，作为舶来品的奶酪，将会成为下一个“咖啡”吗？

9亿电梯广告

砸出奶酪棒市场

奶酪，又名乳酪、干酪，音译芝士、起司、起士、吉士，是多种乳制奶酪的通称。它可以增加奶油浓汤的口感，制造比萨“拉丝”的效果，还可以制作芝士蛋糕和芝士奶盖。

我们在西餐厅和面包店中经常接触到奶酪，但把它当作零食还是近四五年的事情。

奶酪和芝士有何区别？只有名字不同。/视觉中国

过去国内奶酪市场被法国、美国等奶酪品牌占据。他们鲜少在国内打广告，把奶酪往超市冰柜一搁，不大管消费者买不买。

2019年春节后，妙可蓝多带着儿童奶酪棒，唱跳着进入电视和电梯间。一时间，改编自《两只老虎》的广告歌视频几乎是低头不见抬头见。“奶酪就选妙可蓝多”轮番轰炸，炸得人们快忘记原版的歌词。

2019年妙可蓝多的洗脑广告。

为了这一波广告，妙可蓝多创始人柴L说自己跟银行贷了5个亿。如果没能从国外品牌撬出一块奶酪市场，那么企业的现金流就可能断掉。贷款时连银行经理都问她是否在赌博。

幸运的是，妙可蓝多赌赢了。妙可蓝多的奶酪棒从三四线城市，热卖到一二线城市。

妙可蓝多的奶酪棒包装上印着汪汪队、宝可梦和哆啦A梦等热门动画IP。果冻般丝滑的口感，加上熟悉的卡通形象，奶酪棒成了“哄娃神器”。无论多么爱哭爱闹的孩子，奶酪棒都有办法让其安静下来。

奶酪棒包装印有汪汪队。/视觉中国

除了会哄小朋友，妙可蓝多还会跟家长搞关系。2020年，影视明星兼二孩妈妈孙俪出任妙可蓝多的品牌代言人，助品牌更好地引起奶酪棒实际购买人群的共鸣。

孙俪给妙可蓝多代言的广告。

根据2021年财报显示，妙可蓝多销售费用为11.59亿元，其中广告促销费用高达9.06亿元，是2019年广告费的4.5倍。2022年一季度该公司的销售费用为3.19亿元，与2021年同期相比继续保持上涨。

很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱模式，然而几年后，妙可蓝多着实撬开了中国奶酪的新局面。

作为国内“奶酪第一股”，妙可蓝多在2021年营业收入为44.78亿元，同比增长57.31%，其中净利润为1.54亿元，同比增长160%。营收增加的主要原因是奶酪产品销售的大幅增长。据凯度的统计，妙可蓝多的市场占有率达到30.8%。

当液态奶市场增长乏力之际，这根奶酪棒的业绩却在一枝独秀，很快就引起“乳业双雄”的高度关注。

2021年4月，蒙牛决定以30亿购买妙可蓝多的控制权，成为公司的第一大股东。等蒙牛的奶酪业务整合进去后，妙可蓝多将超越法国品牌百吉福，成为国内奶酪行业的老大。根据中国奶业协会的预计，2022年我国奶酪市场规模将达到150亿元。

奶酪棒的营养价值

不等于奶酪

妙可蓝多的奶酪棒，一根要卖三四块，算是儿童零食里的“贵价货”。许多父母掏钱买奶酪棒，是冲着奶酪的营养成分去的。

听说奶酪高钙高蛋白，甚至有“一斤奶酪等于10斤牛奶”的说法，这些都是真的吗？

真的，但前提是这里的“奶酪”代指原制奶酪。原制奶酪以牛奶或羊奶为原料。发酵凝固过程中把水分给挤出来，浓缩蛋白质、钙、磷、钾、镁等营养成分。

不同品种的芝士含水量有差别。/视觉中国

根据中国居民膳食指南（2022）建议，每天300克液态奶的蛋白质含量，相当于50克左右的奶酪。在相同质量下，奶酪的钙含量是牛奶的近8 倍之多。

奶酪这种高钙高蛋白的特质，戳中了中国家长的“身高焦虑”。

不少家长看来，学习可以辅导，牙齿可以矫正，但身高一旦过了发育期就很难补救，信奉要吃好才能长高。自从发现儿童奶酪棒后，有家长把早餐那杯奶，换成了“浓缩即精华”的奶酪棒。

纯牛奶和奶酪的钙含量对比。

然而，奶酪棒的营养价值，不等同于奶酪。

市面上的奶酪棒，几乎都是再制奶酪。再制奶酪是往原制奶酪里加入乳化剂，经加热、搅拌、乳化等工艺制成的产品。

原制奶酪配料表首位是各种鲜奶，而再制奶酪的配料表里夹杂一些看不懂的化学成分，例如乳化剂、防腐剂、香精、色素等。

为什么儿童奶酪棒不用成分简单的原制奶酪？

这跟口感和成本有关。

原制奶酪和榴莲一样，爱的人吃着香，恨的人闻着臭。对于没奶酪食用习惯的人来说，原制奶酪尝着可能跟“变硬的腐乳”差不多。

再制奶酪会去掉不愉快的味道，加进去各种果酱、白砂糖等配料调味。对于喜欢甜口的小朋友，再制奶酪的口感更为友好。

奶酪棒算健康的零食吗？

至于成本，更好理解。根据2021年的《食品安全国家标准》，干酪含量只要大于15%的产品，就能称为“再制干酪”。 许多品牌的奶酪棒配料表首位是水，而不是干酪。

据《消费者报道》的测试显示，比起补充蛋白质，奶酪棒更适合用来补钙。在所测试的10款儿童奶酪棒里，人们至少要吃4根奶酪棒，所摄入的蛋白质才相当于一瓶250克的牛奶。

奶酪棒里钠和糖也不低。

无论是原制奶酪还是再制奶酪，制作过程中会加入盐来促进奶酪成型。博主“老爸评测”曾发布16款儿童奶酪棒的测试视频。他特别指出妙可蓝多的两款奶酪棒“钙钠比”均小于1，即钠比钙还要多。

“老爸评测”测试了多款奶酪棒的钙和钠含量。

那些用来改善口感的糖也不容忽视。上海市消费者权益保护委员会测试了12款奶酪棒的营养成分，其中7款检出了蔗糖，每100克样本的蔗糖含量在2.9克至9.2克不等。奶酪棒吃多了，先长起来的可能不是身高，而是体重。

奶酪棒市场

很多人都想抢一块

奶酪棒的营养价值，不及奶酪，顶多算是有点营养的零食。只是谁小时候没吃过零食，哪个爸妈不买零食哄小孩？

需求反推供给，在天猫上搜“奶酪棒”，有100多个相关品牌。奶酪棒市场的门槛不高，找一家有奶酪生产资质的工厂，买几个动漫形象的IP，即可创业做儿童奶酪品牌。

只要资本充足，新品牌甚至能迅速跻身头部。奶酪博士成立于2019年，到2021年双十一总销售量已突破1亿元，陆续得到红杉资本、今日资本等机构数千万美元的投资。

奶酪博士的金装奶酪棒干酪含量超过51%。

2022年天猫“6・18”预售中，妙可蓝多出现在奶酪奶制品品牌排行榜的榜首，奶酪博士则登上了宝宝零食品牌排行榜的第一位。

有行业人士曾在2019年奶酪发展高峰会上指出，中国奶酪没有专利的发酵技术，甚至呼吁政府给予一定的科研支持。

与连年增长的销售费用相比，妙可蓝多的研发投入几乎可忽略不计。

据妙可蓝多2021年财报，公司研发投入合计4009万元，占营收比例仅为0.9%。全公司的研发人员只有76名，且以高中及以下学历的人员居多。

妙可蓝多的研发人员不到80人。

妙可蓝多没有多少专利技术做护城河，仅有用广告堆出来的先发优势。

品牌创始人柴L曾说过：“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战，不是不敢打而是不能打。”

巨额的广告促销费用，严重侵蚀着妙可蓝多的净利润。2017年至2021年之间，妙可蓝多赚回来的钱，还不到花出去的销售费用的1/10。

然而，市场从不等人。2021年下半年，奶酪棒价格战已然在国内打响。

在大型超市的乳品冰柜前，导购员对奶酪棒的推销词，从“补钙美味”换成了“买一送一”和“从未有过的优惠”。

价格战下，家长开囤奶酪棒。

2022年天猫“6・18”期间，妙可蓝多汪汪队奶酪棒的单根到手价为2.46元。伊利、百吉福和奶酪博士等同类竞品中，单根儿童奶酪棒的到手价格在1.6元至2元不等。

与此同时，伊利、百吉福等大品牌都针对年轻人推出奶酪棒产品。年轻人会否像爱喝芝士奶盖茶那样，爱上吃奶酪棒，这还有待市场的检验。毕竟，年轻人没有发育期儿童那样的补钙刚需，却有戒糖减脂的消费偏好。

给年轻人准备的奶酪棒。

中国人的奶酪市场

还在做大

我国奶酪市场从上世纪90年代开始萌芽，在儿童奶酪棒出现前增长始终非常缓慢。

据西部证券的数据，2020年欧盟和美国的人均年度奶酪消费量高达15公斤以上，日韩两国的人均年度奶酪消费量常年维持在3公斤左右，而在中国这个数字仅为0.28公斤。

经典动画《猫和老鼠》里，杰瑞为了带洞洞的奶酪块，与汤姆猫斗智斗勇几十年。实际上，老鼠并不爱吃奶酪，真正嗜奶酪如命的是美国人。

一块奶酪引起的相爱相杀。/《猫和老鼠》

这部经典动画首播的1940年，正值美国的工业食品革命。流水线生产的工业食品，大量涌向美国家庭的餐桌。

比起牛排羊腿，再制奶酪价格更实惠，逐渐成为普通人也负担得起的蛋白质来源。美国人家家户户吃上奶酪的历史，不过是近一个世纪的事情。

2020年日本的人均奶酪消费量达到2.7公斤，而在60多年前这一数字是0.2公斤，比中国现时的消费量还要少。

日本人起初接受不了奶酪的味道。直到筹办1964年东京奥运会时，当地厨师才开始学习用奶酪来做西餐。几乎同一时间，奶酪被列入学校提供的学生餐里，潜移默化培养起第一代本土奶酪消费者。

《樱桃小丸子》里花轮家的美食。

与此同时，日本本土品牌在上世纪80年代攻克发酵技术，研发出符合本土需求的再制奶酪产品，例如奶酪鱼肠和奶酪棒等。过去20年来，日本人均奶酪消费量增长了40%，奶酪在百姓餐桌上的存在感不断增强。

同样有“舶来品”身份的咖啡，最初借着糖和奶的加持进入到部分中国人的饮品清单，后来经国际连锁咖啡店的广泛传播，最终迎来当今国内咖啡市场的风起云涌。

至于“中国人吃不惯”的奶酪，从儿童零食迈进家庭餐桌，也许只是时间长短的问题。

参考资料

[1] 10款奶酪棒测试：百吉福蛋白质及钙含量均垫底，奶酪博士口味评价不佳丨消费者报道

[2] 网红零食儿童奶酪棒，有一个健康隐患丨果壳

[3] 《猫和老鼠》中的杰瑞为什么爱吃奶酪？丨国家人文历史

[4]“奶酪女王”妙可蓝多创始人柴L，6年打造市值超184亿元公司丨中国企业家

[5] 奶酪棒：又一资本比拼的新“猎场”丨熔财经

[6] 抢夺千亿蓝海前，日本雪印奶酪如何崛起的？丨儿研所

[7] 乘乳制品消费升级之东风，奶酪龙头业绩加速兑现丨西部证券

太湖雪：今年重点建设线上渠道 特别是在天猫、抖音、视频号等直播渠道

挖贝网5月15日消息，日前太湖雪（838262）接受了北京星通诚意投资管理中心（有限合伙）的现场调研，太湖雪重点介绍了公司的营销策略和科技养蚕科研项目的进展情况。

太湖雪表示，2023年公司将持续发力营销，线上渠道方面，持续优化小红书、短视频内容创新，完善海外社媒矩阵布局；线下渠道方面，公司将在核心区域市场的古镇、园林等热门景区、历史时尚街区、五星级酒店、核心商圈开设线下直营门店。

据了解，目前太湖雪线下渠道和线上渠道的占比接近 50%比50%。因近年来，电商行业的快速发展，特别是直播电商的快速 发展，太湖雪也紧跟消费者购物行为方式的变化对渠道的发展进行相应的建设。今年渠道建设的重点为线上渠道，特别是在天猫、抖音、视频号等直播渠道的发力。

作为一家主要产品为蚕丝被的企业，太湖雪还介绍了公司科技养蚕科研项目的进展情况。太湖雪称，公司不断推动科技养蚕，已建成近 500 亩集约化、现代化的科技养蚕示范基地。针对现代养蚕关键技术进行深入研究，围绕“种桑-养蚕加工”等产业链上游环节开展技术创新。通过对桑树品种选择、优质蚕种选育的研究，全面提升原材料蚕茧的质与量。