核心观点

各大电商平台即将开启618大促预热。

1）淘宝天猫，将于5月29日启动开门红活动预热；6月4日至6月13日，妙享日、风尚日、智家日及进口日将针对不同品类精准发力；随后狂欢日进一步推高大促气氛。

2）京东，于5月23日开启活动，推出百亿补贴日、超级秒杀日、超级直播日等专项活动日。

3）拼多多，在5月24日至6月20推出官方满减、超级红包、百亿补贴、限时秒杀等多项活动。4）快手/抖音，抢先开启618活动，分别于5月9日/5月10日启动活动报名，并于5月18日/5月25日开启预售。快手活动持续时间最长，持续40天。

各平台公布营销策略，多举并发争夺流量。

1）淘宝天猫，计划超600亿流量曝光。全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还将提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

2）京东，针对类目打造大促策略，四大计划扶持商家。针对不同类目提供个性化差异化促销策略，推出启航星计划、扶摇计划、领航计划、护航计划“四大计划”。3）拼多多，推出“天天都是618”。与其他平台相比，拼多多618没有预售和定金，也无须凑单满减，通过“补贴+直销”双重降价的方式为消费者提供“天天都是618”的购物体验。

4）抖音，“巨量千川”引入流量。商家可通过参与“巨量千川”618活动获得大额巨量千川消返红包奖励。

5）快手，大促蓄水造势、预售爬坡、销量引爆三大阶段引爆营销。

平台加大中小商家扶持力度，重视全域流量运营。

1）平台加大商家扶持力度，资源向中小商家倾斜。京东通过“春晓计划”扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店；淘宝天猫推出中小商家扶持计划提供20亿广告补贴，为中小商家上线专属618营销通道。

2）流程优化，提升商家经营效率。京东通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具等超百项服务，降低商家的经营成本，提升商家的经营效率；淘宝天猫升级商家运营，推出供应链补给。

3）重视流量运营，沉淀全域用户。京东将通过全域营销及全域数智沉淀全域用户，支持品牌用户增长、经营增长、营销增长三位一体的稳健增长；淘宝天猫聚焦在商家的用户关系触达、活跃与转化，通过关系型工具为卖家提供精细化的人群运营能力；抖音通过“抖客万单计划”实现站内外大体量曝光。

上周市场回顾：（5月8日至5月12日）美容护理指数涨跌幅为-2.01%，申万一级31个行业中排名第18。同期沪深300指数涨跌幅-1.97%，美容行业跑输指数-0.04pct。个股方面，主要上市公司中上周表现靠前的TOP5个股分别为巨子生物（+16.07%）、丸美股份（+3.38%）、鲁商发展（+2.14%）、锦盛新材（+1.09%）、上美股份（+1.00%）。

投资建议：各大电商平台陆续迎来618大促预热活动，平台投入力度加大，促销周期、优惠力度均较往年有所突破，淘系、京东等平台均表示今年618为历史级投入；各大头部国货品牌积极推新、备战大促，有望加速市场需求回暖。重点关注行业景气修复节奏及国货龙头品牌的大促表现，重点标的珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展、丸美股份、水羊股份。

风险提示：行业竞争加剧；市场需求不及预期；新品推广不及预期；产品质量风险；上市公司治理风险。

（来源：首创证券）