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网络营销技巧和方法论文 网络营销方案优秀4篇

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网络营销渠道范文第1篇

[关键词] 互联网 营销渠道 渠道冲突

一、互联网对企业营销渠道的正影响

菲利普?科特勒在《营销管理》中指出的:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 由此可见,营销渠道是要在恰当的地点,用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求。随着互联网的发展,虚拟网络营销渠道的出现使得传统渠道发生了一些变化。

1.信息技术运用与营销沟通改善。基于信息交互的特点,利用低成本、及时性、跨时间、跨区域,网络使得营销沟通得以改进,这包括与顾客、员工、供应商和分销商等的改进。基于信息收集的及时准确,企业可以通过追踪顾客行为,为企业提供更好的营销调研方式以及以更小的成本推动营销策略调整。

2.解中介化与再中介化是互联网对营销渠道的冲击表现。互联网络的发展和商业化应用在某种程度上削弱了传统中介的作用,尤其是信息收集和处理方面。但海量的信息在某种程度上也给企业和消费者带来困扰。因此,适应信息分析需要的新中介应运而生,这些中介在营销渠道的活动过程中发挥着诸如价格比较、在线商务、物流信息、咨询服务等功能。

3.网络直销得以极大拓展。利用互联网,企业可以采用直销这种方式来强化沟通优势。渠道直销可以理解成三种含义。一种是通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接销售渠道。二是中间商机构通过融入互联网技术提供网络间接营销渠道。三是企业将互联网作为信息和传递的载体和平台,直接和目标顾客、潜在市场、合作伙伴进行信息交流。

二、引入网络营销渠道的弊分析

引入网络渠道给企业提供了网络直销模式、增强了新中介的信息传递作用,但也会威胁原有的分销伙伴利益。这种威胁主要体现在跨区销售、网络低价冲击,以及信息平台的市场信息不一致。这种威胁会形成冲突,将会使中间商利润受损,导致分销商对企业产生不信任,对分销产品失去信心,甚至拒绝销售。同时,由于地区价格差异悬殊,使消费者对产品产生畏惧心理,对企业的品牌造成损害。导致这些局面出现的原因主要是由于渠道各成员间由于角色定位不清晰以及各顾己方利益而引发的。

1.分销商多元化经营冲动与制造商渠道建设的矛盾。分销商或中间商出于降低经营风险的考虑往往热衷于多个品牌或产品,而制造商出于有效渠道控制以及获取最大利益的考虑,希望渠道能保持一种扁平的竞争结构,希望渠道合作伙伴能单一、忠诚。很明显这两方之间存在差异。在互联网的环境下,这种差异体现为制造商对直销模式的热衷、各级中间商急于利用网络扩大销售影响力,由此带来网络商业信息不一致、价格体系混乱,各种渠道之间排挤倾轧,并可能导致多方受损的局面出现。

2.企业营销渠道定位混乱与资源规划不清。首先是各渠道成员的角色界定不清。“应该做什么”和“应该怎么做”的问题由于自身定位不清而变得混乱,导致“等、靠、要”和“一窝蜂”行为并存。其次,资源的稀缺和期望误差导致行为冲突。基于利益思考,渠道成员往往只考察自身利益或资源的分配问题,这样个体理性结果导致非最优的结果出现,形成事实上的冲突。再次,渠道各成员目标不相容以及沟通障碍。当整体利益和局部利益出现冲突的情景下,由于信息沟通障碍的存在,导致组织目标冲突以及问题出现时不能及时反映和解决。

三、基于目标定位的网络营销渠道模式选择

引入网络渠道对企业来说有利有弊。如何利用网络渠道,企业应该根据所处的具体市场特点、竞争状况、产品定位以及利润贡献评估网络的营销价值,重新对网络定位。

1.放弃网络销售。当一家企业或它的经销商面对的消费者数量还没有达到确保投资在线销售临界数量时可以采取这个方案。此时,互联网的渠道功能主要体现在信息传递和产品展示,即上图的A模式。

2.仅中间商通过网络销售。经销很多家企业产品的经销商可能会聚集足够多的需求,可以承受在线销售的成本。而制造企业由于先期未对网络直销进行投资,其想借助互联网阻碍中间商的在线销售是很困难的。对此,企业通常以其他形式来支持中间商网络渠道建设,如合资参股、赞助等方式,此为对上图A的补充。

3.制造商通过互联网销售。当制造商选择此方案,可能导致实体销售商的损失,因此经销商可能会停止通过传统渠道继续销售其产品。此方案适用于对传统营销渠道并不依赖或试图进入新行业、新市场的企业,即上图的C模式。

4.一般模式,如上图B。各渠道成员共同利用互联网拓展营销渠道。企业以及各渠道成员间保持一定的信息关联和资讯共享,避免由于目标不一致、角色定位错乱而形成冲突。此种模式是目前较为常见且极具竞争力的模式。但其良性运作需要渠道各方具有较好的信息沟通能力、协商谈判意愿,以及具有法律协议、成员筛选机制等有效的渠道管理方法辅助。

综合可以看出,企业应在结合自身条件基础上整合营销渠道资源,同时确定各渠道成员在网络渠道中的角色定位并规范其网络行为。这样企业即可消除网络对企业的负面冲击,又可化解渠道冲突可能的隐患,让企业在激发渠道伙伴的合作热情的同时在新兴的市场上有所作为。

参考文献:

[1]Philip.Kolter:市场营销原理[M].北京:清华大学出版社,2003

[2]戴夫?查菲 理查德?迈耶 凯文?约翰斯顿:网络营销:战略、实施与实践[M].北京:机械工业出版社,2004

网络营销渠道范文第2篇

关键词:网络营销 传统营销 渠道整合

基金项目:全国教育科学规划单位资助教育部规划课题《高职院校产学合作模式及支持政策研究》(编号FJB【【QQ微信】】)

一、网络营销与传统营销的渠道整合研究背景

知识经济时代,信息技术的发展给营销渠道带来了巨大的机遇和挑战。市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一,越来越受到企业的关注,对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。而互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间,现如今许多企业尝试开展网络营销,网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额,一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合,对企业的发展起着非常重要的作用。

二、网络营销与传统营销渠道的比较

(一)网络营销的优势

利用网络营销渠道具有以下优势:

1.降低管理成本;

2.提高劳动生产率;

3.与客户良好沟通;

4.提供全天候的服务;

5.为顾客提供个性化服务;

6.购物地点不受限制;

7.信息沟通更加主动;

8.选择的范围更加广阔;

9.结算支付更加有效。

(二)传统渠道优势

传统渠道能够影响购物环境、情感的交流及感性因素,在这方面以人机对话为主要沟通方式的电子商务渠道是无法比拟的。传统营销渠道可以利用以下几方面的优势应对电子商务的竞争:

1.充分利用人的社会性规律,尊重人、理解人;

2.充分利用心理学规律,创造良好的适宜购物的物理环境;

3.充分利用员工个人的主观能动性,电子商务虽说可以做到双向沟通,但毕竟不如面对面的直接的双向沟通;

4.传统渠道市场覆盖具有更大的主动性。

三、网络营销与传统营销共存的必然性

网络营销渠道与传统渠道相比,有许多的优势,但也存在一些不足之处。 (见表1)

不同的分销渠道有各自的特点,不断变化的渠道环境对厂商的渠道战略提出了新的要求,为适应这种变化,不仅要转换现有的渠道形式,更要转变观念、转变渠道设计与渠道管理的基本原则,这些都决定了网络营销与传统分销渠道的共存。

四、网络营销与传统渠道的整合

网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力,一方面又得学会在现有条件下如何更好地生存与发展,而传统企业经过多年发展积累下来的资源,有很多是可以借鉴和利用的;网络营销强调差异化营销、服务营销,传统的分析行业与竞争者,确定细分市场和目标市场的原则,对于网络营销而言,同样适用,传统营销的新产品开发战略、竞争战略,依然具有指导意义。实施整合的企业在不同的渠道之间建立良好的通信,从而在不同渠道之间进行协调,以减少和避免冲突;在产品的供货方面也应积极采取协调措施,以降低渠道之间的冲突水平;充分利用现有条件展开协调合作,相互补充,各取所长。

(一)整合策略

1.在区域产品仓储、物流等方面充分利用传统分销模式,利用传统渠道方便、适时的流通模式,进行货物配送。

2.与有名的传统渠道商展开合作,整合传统渠道的知名度、渗透力和电子渠道的方便、高效,更好地打开市场,实现快速发展。

3.在网络营销渠道中下游,建立与顾客直接接触和进行售后服务的传统渠道商,听取顾客意见更好地进行信息反馈和客户服务,充分利用了网络营销与传统渠道在流通渠道过程中的优势,相互结合,完善渠道功能。

(二)传统经销商支持网络营销技术

1.传统企业高度重视网络营销,认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义,采取相应对策。

2.和电子商务公司建立策略联盟,建立自己的网络信息展示。

3.建立消费者数据库,收集、分析消费者信息,分析消费者的消费行为、习惯,建立与客户发展长期的关系。

4.利用互联网进行差异化营销,大力开展网络营销。

(三)利用网络营销来促进传统渠道上的销售

网络营销作为一种新的营销方式,以其优势,迅速发展。因此特别是中小经销商可以考虑如何利用网络营销来促进传统渠道上的销售。

网络营销渠道范文第3篇

一、前言:

互联网技术和信息技术逐渐应用到人们日常生活和工作的各个角落,并对各行各业的经营发展产生了重要的影响,旅游企业网络营销在此背景下应运而生。随着旅游网络信息化的发展,旅游网络营销的竞争日益激烈,旅游企业网络营销渠道也逐渐暴露出了一些问题,旅游企业网络营销渠道的整合优化势在必行。

二、旅游企业网络营销渠道类型

互联网技术在商业中的应用打破了传统营销地域性的限制,对于旅游业来说,传统旅游企业营销渠道诸多反复环节在旅游企业网络营销中被单一化,旅游企业网络营销渠道可以分为以下两种类型:

(一)网络直接营销渠道旅游企业网络直接营销渠道和传统直接营销渠道的相同点在于都没有营销中间商,旅游企业网络营销渠道直接以建设的网络营销站点来为消费者提供旅游产品的查询、预定、信息咨询等服务,能够通过互联网技术第一时间接触到消费者,减少了众多的流通环节,对于买卖双方成本的节约有着重要的意义,此外,旅游企业网络直接营销渠道能够借助网络的便利性直接、及时的了解消费者对于旅游产品的意见和需求,这有利于旅游企业根据消费者的需求来制定个性化的服务、提供个性化的产品。旅游企业网络直接营销渠道也有着自身的局限性,网络有着开放性的特点,众多旅游企业都有着自己的网站和域名,消费者很难一一去进行访问,尤其对于新成立的、不知名的旅游企业来说,网站的访问者寥寥无几,网络直接营销渠道更多成为一种“摆设”。

(二)网络间接营销渠道网络间接营销渠道相当于一种分销的形式,指的是利用互联网技术将旅游产品和服务的相关信息传递给中间机构,通过互联网中间结构的分销来实现网络分销。相较于网络直接营销渠道来说,旅游网络间接营销渠道以网络中间机构为连接旅游企业和消费者的枢纽,消费者在进入中间机构网站后会获得众多旅游企业的产品和服务信息,方便了消费者的选择和比较,简化了交易流程,提升了交易效率。旅游企业网络间接营销渠道有着众多分销商的加入和支出,因此营销范围更广,营销功能更强,有效的满足了旅游业网络营销的供需要求。但旅游企业网络间接营销渠道也会增大旅游交易的成本,同时很难改善一些知名度不高的小型旅游企业的网络营销状况。

三、旅游企业网络营销渠道的整合

在上文中我们可以看到,旅游企业两种网络营销渠道都有着各自的缺点和优点,如何既保证旅游企业网络营销市场,又能够缩小旅游企业网络营销的交易成本并满足消费者的需求一直是旅游企业急需解决的问题,网络营销渠道的整合为旅游企业的解决这些问题提供了新思路。

(一)整合模式旅游企业网络直接营销渠道和网络间接营销渠道都有着各自的优点和缺点,旅游企业无论使用哪一种渠道都会有着一定的局限性,因此应当将二者实现整合,采取双渠道模式,即旅游企业在网络营销的过程中既使用网络直接营销渠道,又使用网络间接营销渠道,且两种渠道建设放到同样重要的位置,共同建设发展,这样一来,旅游企业两种渠道整合条件下就更容易实现旅游产品和旅游服务的市场渗透,由此可见,双渠道模式是旅游企业网络营销渠道的最佳整合模式。

(二)整合策略1、树立品牌意识旅游业互联网营销模式的形成打破了传统营销地域性的限制,加剧了旅游业的竞争,如何在旅游业互联网营销市场上占据一席之地关系到旅游企业发展的未来。旅游企业在进行网络营销渠道整合的过程中应当树立品牌意识,完善网络营销中的各项服务,保证旅游产品质量,打造和巩固自身的品牌形象,只有这样才能够增强旅游企业在激烈的网络营销市场中的竞争力。2、完善网站经营网络营销的核心是营销,而相关硬件的建设则是网络营销的基础,对于旅游企业网络营销渠道的整合来说,应当积极完善网站经营,依靠自身网站经营的特点和特色来吸引更多的消费者。具体来说,在网站内容方面可以通过视频、动画的形式来增加网站的吸引力,在网络服务方面,应注重相关旅游信息的质量控制,注重服务的人性化,此外,还应当加强网站的宣传和推广,增加旅游企业网站的知名度。3、加强产品及服务的个性化创新是发展的动力,创新基于旅游企业网络营销渠道的整合来说,则应当表现在增加产品和服务的个性化方面,针对不同的消费人群提供个性化的服务,提升消费者的消费体验,例如《华夏旅游网》推出的“梦幻之旅”旅游产品,以及针对当前白领工作人员的“白领畅享游”等。此外还应当注重增值服务,例如在网站中开设“旅游大讲堂”课程来指导消费者旅游过程中应注意的问题。通过加强旅游产品及服务的个性化来促进网络营销渠道的整合,提升旅游企业的竞争力。

四、结论:

网络营销渠道范文第4篇

1.网络营销渠道定义

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。完善的网络销售渠道应该有订货、支付和配送三大功能。

2.网络营销渠道分类

网络营销渠道分为网络直销和间接网络营销两者类型。

网络直销是指企业通过自建电子商务网站或在商城开设直营网店,进行产品销售。该模式拥有完善的订货、支付和配送系统,顾客可以通过网络站点直接订货。此外企业与金融服务机构合作进行支付结算,简化了资金流问题。在配送方面,企业可以利用网络技术构造高效物流系统或与专业物流公司合作建立完善物流体系。

网络间接营销渠道是指企业通过授权、的形式,让其他的企业或个人在网络销售企业产品。网络间接营销渠道只需要一个中间环节。从而大幅度提高了营销渠道的销售效率,降低了渠道建设的成本,更易于企业对渠道进行掌控。

二、服装企业网络营销渠道建设分析

1.服装企业网络营销渠道建设必要性分析

(1)市场分析

根据艾瑞咨询研究数据显示,2009年中国服装网络购物市场交易规模已达308.7亿元,同比增长81.5%。2012年已经突破800亿元。预计到2015年将有望突破1500亿元。基于此,中国服装企业将设网络营销渠道势在必行。

服装行业主要经历三个阶段:第一,企业大规模的生产阶段;第二,生产向外转移,制造业地位下降,零售商开始占据主导;第三,零售商饱和,主导权开始向消费者转移。目前,我国服装行业处于第二阶段,产能严重过剩,企业若想突围,须将重点放在销售终端的建设上。对于传统中小型服装企业,自建渠道相当困难。然而有了互联网,及网上支付平台和物流配送体系的完善,让更多的服装生产制造企业直面终端消费成为现实。

(2)消费者分析

①网络购物成趋势

根据CNNTC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,我国网民规模达到6.49亿,互联网普及率为47.9%,在6.49亿网民中,网购用户规模达到了3.56亿。由此可见,我国网民网络购物的习惯已基本形成。这为服装企业建设网络营销渠道提供了坚实的用户基础。

②消费个性化

消费者的行为也在发生巨大变化,日趋个性化。企业只有迎合消费者个性化需求,才能够把握竞争优势。在传统的营销渠道中,个性化消费很难得到满足。但是互联网的发展使企业满足个性化消费成为可能。利用网络信息的便利性,消费者可以便捷全面了解到商品的市场价格、款式、售后服务等信息,通过理性分析,制定个性化决策。

③消费主动化

过去消费者一直处于被动地位,企业生产什么就只能买什么,缺乏主动性。但现在,消费者不再是企业产品被动的接受者。互联网给予了消费者更多的选择权和参与权,他们通过互联网积极的参与到企业产品的设计、生产和销售各环节中。

④消费效率化

现代生活节奏的加快,导致越来越多的消费者没有很多的空闲时间去逛街购物。而没有时间和空间限制的网络购物就成为时下消费者的首选。他们不需要花费半天或一天的时间去外面买一件衣服,只需要在家里坐在电脑旁边花上几分钟就可以轻松搞定。

2.服装企业网络营销渠道建设的可行性分析

(1)技术可行性

①物流

企业建设网络营销渠道,物流是一个很关键的因素。对于大多数企业而言,自建物流不切实际。但是,中国物流业的发展速度是有目共睹的,尤其是快递业。2006年我国物流改革时,快递业务量仅为10件,到2014年已经达到140亿件,8年增长了14倍。目前,我国物流企业大约8000家,快递网络正由东部向西部、城市向郊区迅速扩展。

对于以往物流业中存在的延误、丢件等问题,有关部门正在研究推动解决快递车辆通行、征地融资、技术改造等重点问题。国家邮政部门也正在积极推进快递服务升级,完善以“公众满意度、时限准时率、用户申诉率”三项快递服务评价体系,以解决物流体系中存在的重点问题。

②资金流

资金流就是营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金转移过程。在网络上,资金流是通过网络支付体系实现的,包括网银支付和第三方支付平台支付。

目前,我国的网络支付体系日渐完善:在支付工具选择上,有支付宝、财付通、银联在线支付、快钱等多种在线支付工具;在规模上,截止2014年底,中国第三方在线市场交易规模达到15328.8亿,同比增长112.7%;在安全上,我国网络安全环境明显改善,2008年中国互联网中毒率世界排名第一,如今根据“易观国际”调查显示,我国目前网络支付账户安全问题的用户比不到0.05%。

(2)法律性

近年来,政府一直在推进对电子商务的监管力度,以促进其健康、快速发展。2008年7月,北京工商局通过了《关于贯彻落实〈北京市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见》,要求电子商务经营者办理营业执照、提供信息公示链。同期,国家邮政局公布并施行《快递市场管理办法》,加强对快递市场监管。

近期我国又有不少电子商务相关法规出台,中国的电子商务市场已经日益范化,所以目前服装企业在网络上开辟营销渠道非常便利,并且受到相关法律的保护。

(3)经济性

当前国内服装企业较多采用网络中间商渠道模式,企业无需花费大量资金自建B2C网站和物流配送系统,成本相对低廉。但其开展网络营销渠道却能攫取巨大经济效益:

①提升企业知名度,增加购买机会。

②降低交易成本,提升营销效率。

③降低员工成本。

④提升企业信息化程度。

⑤提高企业的管理水平和服务水平,从而增强企业的竞争力。

⑥增强了企业与客户的交流,提升顾客的忠诚度。

⑦形成规模效益。

三、我国服装企业网络营销渠道的建设策略

1.产品分析

服装企业在建设网络营销渠道时,须对服装的适用性进行深入分析,研究发现,适合在网上销售的服装具备以下特点:

(1)服装标准化程度高:因顾客无法试穿,只能观看图片来评判商品,所以网销服装标准化程度高。此外还必须具备完善的评价标准,如肩宽、身高、腰围等。

(2)服装的价格偏低:基于网络渠道特性和我国消费者特定观念,目前国内各大网站上销售的服装价格都普遍较低。如果价格太高,消费者宁愿去商场里进行购买。

(3)流行时尚为主:我国网购服装产品群体以年轻人为主,而年轻人的消费倾向趋于流行时尚,即流行时尚衣服应为网络销售主流。

2.网络营销渠道选择

选择网络营销渠道时,服装企业需要明确市场动机,是想通过网络营销渠道增加服装的销售,还是品牌推广。根据动机,选择合适的网络营销渠道。现根据当前我国服装行业主要企业类型及其特点,给予了以下四种不同方案:

方案一(知名品牌企业):(1)建立自己的官方网站商城和淘宝商城等平台的旗舰店,作为网络营销的制高点,短期内不以销售规模为直营业务的考核目标。(2)供货给主流B2C商城,并发展B2C市场授权渠道,共同构成其网上零售渠道布局。

方案二(中小型企业):建立官网直营渠道和淘宝商城的直营旗舰店,以营销带动销售,追求品牌与业绩的同步增长。

方案三(出口型企业):供货给主流B2C厂商和网购平台的大型卖家,以实现快速的销售覆盖,并逐步提升品牌知名度。

方案四(新进入中国市场的国外企业):在淘宝等网民聚集的网上零售平台开设旗舰店,快速提升消费者对品牌的认知度。

3.支付和物流方案选择

(1)支付方案

企业如果在国内电子商务平台上开设旗舰店,则无需花费心思来选择合适的支付体系。目前国内的电子商务平台都有自己完善的支付体系,如淘支付宝和财付通等。如果自建官网商城,则可以选择第三方支付体系。当前国内有支付宝、财付通、银联在线支付、快钱等多个第三方支付平台。

(2)物流配送方案

根据我国目前物流发展状况,有以下三种物流配送方案可供服装企业选择:

方案一:自建物流配送系统

自建物流就是企业自行组建物流配送系统,在全国建立几个大型的配送中心,当网上产生订单后,直接通过附近的配送中心将物品快递给客户。如果企业对物流的要求较高,并且自身的实力允许,可以采取此种物流模式。

方案二:第三方物流

第三方物流是指企业与第三方物流企业进行合作,将本企业的物流交由外部企业完成的物流活动。在第三方物流活动中,委托企业把货品存放到第三方物流企业的物流中心,其存货又委托企业持有,第三方物流企业不拥有货物的所有权,主要为委托企业提供存货管理和物流配送服务。在我国的服装企业中,目前采用第三方物流模式的企业很少,因为第三方物流模式难以达到企业快速响应消费者需求的目的。

方案三:EMS、快递系统

这种方案就是指当企业在网上产生订单的时候,就把货品交给EMS或快递公司,由他们送给客户。该方案区别于第三方物流的是,它并没有将企业的配送业务外包给某个公司,也没有租用物流企业的物理中心,货物都是储存在自己的仓库里,当有需要的时候才将货品交给快递公司。这种方案是目前服装企业开展网络营销渠道选用最多的配送模式,因为它并不需要很大的前期投入成本,即需即送,并且效率很高。

4.网络营销渠道管理

服装企业建立网络营销渠道后,必须积极进行管理,避免渠道成员产生冲突。可能产生的冲突有:网络中间商与传统分销商之间的冲突;网络直营渠道与传统分销商之间的冲突;网络直营渠道与网络中间商之间的冲突。为了避免渠道冲突,企业可从以下方面着手。

渠道冲突不可避免。而且适当的冲突可以是管理者认识到渠道中存在的问题,从而提高渠道绩效,因此正确方法不是要消除冲突而是对冲突进行有效管理,首先就是要对渠道冲突做前期防范工作。

首先,做好网络营销渠道战略设计和组织工作,确定网络营销渠道的建设目的和目标。并且采取合适的甄别方法选择好的网络中间商,服装企业选择网络中间商时要遵循一些基本原则:中间商要有良好的合作意愿;中间商要认同本企业及企业产品;中间商要有敬业精神。

网络营销渠道范文第5篇

摘要:与传统药品营销渠道相比,网络营销渠道的层级大为缩减,从而节省发生在药品流通环节的交易费用。通过网络营销方式,医药企业可以采取短渠道策略,增强其对终端客户的控制。网络中介将替代传统中介的大部分职能,但传统中间商仍保持其物流配送职能。

关键词

网络市场的特征


2023年2月8日发(作者:2021年幼儿园学前班数学教学计划范文(通用6篇))

摘要:近些年来,随着互联网的兴起与迅速发展,消费方式正逐步向

着自主消费和个性消费的方向发展。网络购物作为一种新兴的购物

方式,在大学生这个特定的群体里已逐渐成为一种潮流和时尚。据

CNNIC于2008年1月发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统

计报告》显示,我国网络购物者从年龄来看以18~24岁的为最多

(43.6%)。而从网络购物者的文化程度来分析,上网购物的大学生已

经达到总数的49.3%。本论文以沈阳部分高校为例,通过问卷调查、

现场采访、个别交谈等方式,分析了大学生网购的特征、原因及其中

所折射出的大学生消费心理及心理需求。

关键词:大学生网购消费心理心理需求

对大学生网购情况进行调查的意义(1000字左右)

?调查问卷设计及方法

1调查问卷的主要内容:

本调查问卷由三部分组成:第一部分是被调查者的基本信息,包括

性别、所在大学、专业、年级等;第二部分包括14道选择题,其中

包括8道单选题和6道单选题;第三部分是问答题。整个问卷分别

从大学生网络购物群体的特征,购买行为的特征,是否选择网购的

原因,网站选择的特征,网购评价的特征以及网购前景的讨论六个

方面来进行调查。

2调查方法:

本研究采用问卷调查法

小组成员设计的问卷主要围绕大学生网络购物这一主题,并针对所

要研究的六个方面设计相关问题予被调查者(大学生)进行作答。

本次调查采用实体问卷和网上问卷的方式同时进行。这样可以增大

样本量,使调查结果更加明显。实体问卷共发放300份,收回问卷

267份,其中有效问卷234份,有效回收率为78.0%;网上问卷目标

问卷数为300份,共收到有效问卷246份。

调查地点包括沈阳市内的各所高校。

二、调查结果及分析

1.大学生网络购物的各特征分析:

调查数据显示,有网购经历的大学生占调查总数的82%。其中购

物频率在一星期1次以上的占1.2%,一个月1~2次占16.7%,偶尔进

行网购的人数占64.1%。这表明网上购物已经走进了大学生这个群

体当中,并且已经成为大学生消费的普遍方式。但也有18%的大学生

对网上购物持观望态度并没有网购经历。

?大学生网络购物的性别、年级特征

在被调查的480个大学生中,参与调查的男生有271人,女生有

209人。其中男生网购的比例占总男生人数的84.6%,女生的比例则

为58.2%。大学生中男生对电脑和网络的熟悉和掌握程度要比女生

丰富。同时,男生较女生更敢于尝试新事物,这些都是造成大学男

生网络购物比率要高于女生的原因。

由上表可以看出,在被调查的大学生中,大三、大四的学生网

上购物的比例要明显高于大一、大二的学生。大三,大四的学生拥

有更多闲暇时间去进行网络购物,同时可以看出上网经验对网络购

物的影响夜较大,更熟悉网络的人,更容易选择网上购物。大学生作

为一个群居性较强的群体,对于网购这个发展空间巨大的领域,得

到了越来越多的大学生喜爱和认可。

?大学生了解并尝试网购的途径

调查结果表明,大学生了解并尝试网购大多是通过室友、同学,

而通过电视,杂志或广告等方式获得相关消息的机会则相对较少,

这大概是由于大学生所处的环境所决定,在校园里有一定的封闭性,

大学生常常透过网络了解社会。而网络购物便顺其自然地成为了大

学生中一种普遍的购物现象。

(3)大学生对购物网站的选择特征

大学生选择的网购地址主要在淘宝、当当和卓越。调查结果来看,

98%的大学生网购时会选择了淘宝网进行网购。淘宝网是阿里巴巴公

司旗下的网站,也是最早的个人对个人的网上商城,服务最多、优

势最大、人群最广,而当当网、易趣网、卓越网虽然也很早就开始

做个人对个人的网上商城,但是目前都不是很成熟。最重要的是在

这些网站开店人群基本上都有淘宝店铺,所以淘宝网更容易被网购

的人群重视。这是造成网购时关注当当、易趣、卓越的人群相对较

少的原因之一。同时,这样的调查结果也让我们看出当代大学生网

上购物并非盲目追求,而是有选择的进行网上购物,还没有形成追

潮的现象,大学生有着较清晰地品牌意识,对知名度高,信誉良好

的网站更加青睐。

2.大学生网络购物行为特征

从上图中,我们可以看出男女生对网购物品的种类选择大体相

同。购买服饰的比例在35%~40%左右,购买书籍的比例在25%~30%左

右。而主要差别在于网购化妆品与电子产品。显然,女生购化妆品

的比例要大于男生,而男生购买电子产品的比例要大于女生。男生

对先进的科技比女生对先进的科技更感兴趣,他们喜欢接触、尝试

新鲜事物。同时,此部分调查让我们看出男女生对新潮物品的购买

比例高达60%左右,这反映了现在大学生蛮喜欢追随潮流,保持外

在修养的不断更新。

针对大学生这个特殊的群体,我们调查小组特别关注了一下大

学生网购过程中购买书籍、学习类商品的比例。透过上表可以看出,

大学生在网购中购买书籍、学习类商品的比例位列第二位。这侧面

反映出大学生还重视精神文化的修养,同时可看出,网络中书籍的

价格较市场价格有一定的折扣,大学生更加理性地去通过网络去购

买书籍。

4、大学生选择网络购物的原因

(1)方便省时,价格低廉是网购最大优势

其一,追求方便、快捷的消费心理。

由图表可知,方便省时的比例为65.2%。由此可见,对于大学

生来说,购物中的即时、便利尤为重要。传统的商品选择过程短则

几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了大量的时间、

精力,而网上交易弥补了这个缺陷,如今,网上订餐、电子客票、

虚拟机票的推广,更加体现了网络消费的简单快捷,从而深受他们

的喜欢。

其二,追求物美价廉的消费心理。价格、质量是吸引大学生消

费的主要因素。在选择网购原因中,价格低廉占到了64.0%。讲求

实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解,在购买

商品时,大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为经济来源主

要是父母的资助,自己兼职挣钱的不多,这使他们每月可支配的钱

是固定的,大约在300元~600元之间,家境较好的一般也不超过

800元,而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由

于消费能力有限,大学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得

值”,尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外,

当今大学生的各种社会活动都较以前增多,大学生比较注重自己的

形象,追求品位和档次,虽然不一定买名牌,但质量显然是他们非

常关注的内容。网络商品往往折扣较大,价格相对便宜,因此网上

淘宝,购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。

其三,追求自主、独立的消费心理。在调查中,选择种类齐全、

款式新颖的人占到了27.1%。其说明大学生在网购中越来越注重选

择,网购中丰富的信息量为其自主选择提供了机会。在社会分工日

益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大

多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估,但对于

获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失,反而日

益增强。大学生对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向

的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消

费品(如电脑)的购买上,他们会主动通过各种可能的途径获取与商

品有关的信息并进行分析比较,从中获取心理上的平衡以减轻风险

感,增强对产品的信任和心理满意度。而网络购物通过获得商品的

信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求

其四,追求个性化的消费心理。大学校园中不乏追“新”族。

在我们的调查中,选择时尚潮流的人占到了27.1%。他们喜欢追求

新潮,敢于创新,消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于

想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点,他们往往

对个性化消费提出了更高的要求,所选择的已不再单是商品的实用

价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消

费的首要标准。个性化消费已成为现代大学生消费的主流。但与方

便省时、价格低廉相比,追求潮流所占比例仍旧偏低,可见大学生

在网购时是相对理性的。

(2)消费误区引导下过度的消费

在个别交谈中,我们发现有一部分人沉溺于网购,常常会因为

一时心动而买一些没有实用价值的物品。在选择网购的原因中,我

们也可以看到因一时心动而网购的人占到了5%。由此可见,网购为

大学生提供便利的同时,由于其自身的省时性及非现金交易,也为

大学生的过度消费提供了方便。

5.大学生对网购的评价

(1)大学生在网购中遇到的问题

其一,产品质量问题。从调查结果来看,大学生对商品的质量担

心程度最高,认为产品质量不能保证的占到了50%。主要是因为在

网络交易中,由于网络的虚拟性使得买卖双方之间存在着信息的不对

称性,大学生很难接触到商品,不清楚商品的质量。

其二,售后服务问题。购买到商品以后,我们往往会关注商品

的售后服务。在我们的调查中,41.3%的大学生担心网购商品的售后

服务没有保障。网络购物时,消费者并没有实际接触到商品,只能

从网站上获取商品的信息,在决定购买时,可能会因为时间仓促而

没有经过成熟的考虑。在商品送达后,难免出现对商品不满意而要

求退货的情况。此时,网络销售者往往会从自己的利益出发,在商

品出售后均以种种理由拒绝退货,使得售后保障不能实现。而且由

于无法与商家进行面对面的沟通,发生争议时可能较难求证,严重

影响了网络购物。

其三,卖家的信用问题。网络,在带来商机的同时,网络诚信

已成为不可回避的问题。当然,这也成为大学生在网购中一大顾虑。

在我们的调查统计分析中,不信任卖家,怕上当这一因素占到了

39.1%。由于网络交易的隐蔽性,且大学生群体购买行为易受广告影

响,少数商家对其产品进行虚假宣传,夸大其词,在网页上利用电

脑技术处理商品色泽与光度,以次充好。卖家可能不会保质保量按

时发货,更有些还可能会设计陷阱,达到骗取钱财的目的,造成买

方在网上购物时承担了极大的风险。

其四,物流配送问题。在调查中,有28.3%的大学生担心商品

的配送问题。作为网上购物众多环节中的一环,物流配送是成功交

易的重要保证。由于我国的物流行业展起点低、服务水平差,现行

的物流体系还很难适应网络交易的快速发展。由于存在着各种不完

善的环节,导致物品在配送的过程中出现很多问题。这就造成了消费

者不能准确及时收货的障碍。据调查,有将近一半的大学生称收货

被延迟过,这对于大学生快节奏的生活与力求方便快捷的心理要求

来说是很难容忍的。物流是网络交易中商家与消费者能直接接触的

主要环节之一,也是直接影响消费者体验和满意度的重要环节,大

学生网购的主要原因之一就是贪图网络交易的方便与快捷,因此,

对物流快递及配送的效果就成为大学生评价商家的一个重要标准。

其五,支付安全问题。网络购物改变了传统的面对面、一手交

钱一手交货的交易方式,可以采取网上结算付款的方式。但是在网

络购物过程中,由于交易是在虚拟空间中进行的,很容易存在着诈

骗,尤其是对个人信息和账户的安全,这也会影响到大学生网络购

物的情绪。

从调查中可以看出,有23.9%的大学生很顾虑网购的支付安全。

对于大学生而言,无论网上的物品如何“物美价廉”且具有吸引力,

如果他们对网络交易的安全性缺乏把握,根本就不敢在网上进行买

卖。当前,通过“网上银行支付”的付款方式在大学生网购中占很

大比例,但网络漏洞、木马、病毒、黑客等不安全因素的存在也使

大学生在网上购物时顾虑重重。所以,支付方式的不安全隐患会影

响大学生对购物方式的选择。

(2).大学生对网购的满意程度

从调查数据中,我们可以看出:就整体而言,大学生对网购经历

的满意度较高,对网上购物的评价总体较好。有54.4%的同学对网

络购物比较满意,有23.3%的同学持满意的观点,而评价为不太满

意,非常不满意的同学共占10%,对网上购物的商品持非常满意态

度的同学只有13%。可见,虽然网上购物的商品基本能够达到同学

们的要求,但距离同学们的期望值还是有一段差距的。

(3)网购遇到问题怎么办?

当同学们在网上购买的商品不和心意或有质量问题时,有57.4%

的同学选择向销售网店提出退货要求,占大部分。直接给卖家差评

的同学占到42.1%,向有关管理部门提出申诉的同学只有16.3%。还

有16.3%的同学想维权,但不清楚有效的途径。15.3%的同学认为东

西不多吃点亏算了。只有7.9%的同学表示非常生气,不再网上购物

了。

以上数据显示出,在网购遇到问题时,大学生的首选是直接向

商家要求退货,这样简单了事,少了些不必要的纠纷。在网上购物

的过程中消费者与卖家的沟通渠道不够畅通,造成一些同学在消费

者的合法权益收到侵害时,无法及时有效的维护自己的合法权益,

只能给以卖家差评或忍气吞声的被动接受。同时也反映出大学生的

维权意识不高,网购的售后服务不全面以及维权途径的不通畅,更

从深层次的反映出我国网购服务法律体系不健全。因此,开辟更便

捷,实效性强的售后服务是网上购物发展亟待解决的问题,同时,

大学生应该加强与卖家的沟通,了解电子商务法,提高维权意思。

6.传统购物和网上购物的对比

在调查大学生对传统购物模式和网上购物模式的看法中,认为

“网上的东西样式更多些,有更多的选择空间”的同学占45.5%,认

为“传统的比较麻烦,网上的更省力”的有14.9%,认为“差不多,

不觉得有很大的区别”和“传统的比网上的更有安全感”的同学只

占25.6%了一小部分。

7、大学生网络购物的前景

(1)未来购买意愿

从调查结果来看,大部分大学生网络购物者明确表示在未来的

一年还会继续进行网络购物,明确表示不会网购的同学很少。即使

至今没有尝试过网络购物的大学生,在被问及“以后是否会尝试网

络购物”时,表示今后会进行网络购物的占到69%,说明他们对网

络购物的发展非常期待,在网购条件允许的情况下,他们愿意去尝

试。可以看出网络购物与传统购物相比在方便及时性、信息的丰富

性等方面具有很多优势,会吸引越来越多的大学生参与网络购物。

(2)网络购物前景

绝大多数的大学生认为网络购物是社会发展的必然趋势,前景

广阔,发展空间很大,会渐渐的被更多的人接受。虽然大学生大多

不具备经济能力,但也是一个消费能力巨大的群体,网购符合我们

追求新事物的好奇心,也能体验其带来的方便快捷,虽然网络购物

还有一些不足和不完善,但其发展前景还是很乐观的。在持赞同态

度的问卷中,回答主要有认同网购的前景好、价格便宜、发展空间

大、物品种类齐全、方便快捷、新兴、时尚潮流、节约时间等,符

合年轻人的消费习惯,在大学生群体中很流行。

纵观这些回答,可以得出网购在目前已经被绝大部分大学生所接

受,相信随着体制的改进和进一步的完善,网购会被越来越多的人

所接受。

总结(简短)