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来源：视觉中国

作者 ｜ 程潇熠

编辑 ｜ 康晓

出品 ｜ 深网・腾讯小满工作室

20年前，互联网的发展催生了电商平台，固化了百年的消费习惯发生剧变；今天，AIGC（生成式人工智能）正在成为未来科技发展的主流，电商平台也需要为未来可预见的消费行为习惯变迁做准备。

淘宝和天猫的掌舵人，淘天集团（淘宝天猫商业集团）CEO戴珊锚定的方向是内容。“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”戴珊直言，淘宝将推进全面内容化。

昨日，戴珊公布了淘宝天猫在AI时代的大方向，声称将以“史上最大投入”将淘宝做成生活消费国民APP，丰富商品、短视频、直播、种草内容等；并把淘宝定位为线上“街区”，未来五年计划聚集上千万商家、上亿创作者及各类服务商。

毋庸置疑，流量是阿里电商的生死线。阿里此前在内容种草领域的尝试不断。2022年曾上线主打兴趣社交的“好物研究所”APP友啥，以及年轻人种草平台态棒APP，但效果平平。

如今看来，这些挫折并未妨碍淘宝天猫未来将加强平台的内容和“种草属性”，以应对抖音和小红书等对电商流量的不断侵蚀。

值得注意的是，这是阿里在今年组织架构大调整、子业务独立发展后的第一个大动作。作为阿里集团商业支柱，淘宝天猫未来的核心战略，是彻底从搜索电商（货架电商）转型为内容电商（兴趣电商）。

内容电商的崛起

小红书投入电商业务十年，但至今仍未打通电商闭环，处于“只种草，难拔草”的尴尬位置，但这并不妨碍互联网平台都想成为小红书。

多位汽车资深营销从业人士告诉《深网》，因小红书的种草影响力，小红书已经成为投放广告及KOL、KOC的必选渠道。“小红书是难得的商业气息浓厚但并不惹人反感的平台。”不少用户感慨。

可以说，小红书做到了“把商业街搬到线上”，让人们习惯线上逛街。

润米咨询创始人刘润称，“逛”的本质，是消费“内容”，是对时尚、流行、趋势内容的消费。“你看到了一只包，再也走不动路了。一种强烈的‘需求’油然而生：我就缺这只包，很缺，现在就缺。仔细看了看，店是大店，包是好包，值得信任。一咬牙，买了。”

在刘润看来，所有让用户有“逛”的欲望的地方都适合做内容电商，因为“逛着逛着，突然被内容打动，本来没有的需求，就被激发出来了。”

当内容电商崛起，以淘宝天猫为代表的搜索电商或将逐渐沦为内容电商的供应商，甚至被取而代之。

淘宝深谙此理，早在十几年前就在内容领域有所探索。2014年，手机淘宝增速迅猛，淘宝接连推出“淘宝头条”和“淘宝达人”，引进内容创作者发布类似现在小红书笔记的好物推荐文章。

2016年，抖音、快手等短视频流量平台崛起，新的内容消费削弱淘宝天猫的流量优势。阿里巴巴集团CEO张勇在年度卖家大会上将内容化提至战略高度，提出未来淘宝的三大方向：社区化、内容化和本地生活化。2016年至2019 年，内容化逐步成为淘宝第一战略，淘宝发力直播电商。

2016年至2019年淘宝内容化探索

2019年至2020年淘宝重整内容化策略，在2020年底上线图文、短视频等内容种草平台“逛逛”。据官方披露数据，2021年淘宝逛逛用户超2.5亿，当年双十一，三分之一的订单来自于内容种草。

淘宝天猫将未来押注于内容，也是看到了内容所带来的增长潜力：过去一年，淘宝直播用户同比增长超70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

“小红书做不好电商，大厂做不好种草”

“小红书做不好电商，大厂做不好种草”这一问题长期难以解决，已经快成为电商领域的玄学问题。

背后的根本原因一直没变。小红书的问题在于仍没有完善的供应链和物流体系。零售电商行业专家庄帅称，“供应链体系的建设需要非常漫长的过程和大量的资金，小红书没有自己的支付工具和履约体系等，只靠已有的流量难以形成规模。”

另外，在小红书探索电商之初假货、发货慢、售后体验差等问题频发，也给用户留下了难以扭转的负面印象。

因此，用户往往在小红书被种草，然后选择去各大电商平台搜索消费。

抖音电商也面临类似的问题：一位接近抖音的电商人士对《深网》说，抖音电商现在最大的问题就是货品供应不足。“如果有对应的货，价格力度上还是很划算的。”

而对于淘宝天猫等货架电商大厂来说，种草本身与平台逻辑难以同台兼容。据刘润描述，消费者买东西，有三个最基本的决策要素：需求，触点，信任。货架电商的逻辑是先有需求后有触电点最后产生信任，而内容电商的逻辑则是先有触点生产内容，再让用户产生需求。

阿里曾试着将种草功能和淘宝天猫这类电商平台进行分隔。2022年上线主打兴趣社交的“好物研究所”APP友啥，以及年轻人种草平台态棒APP，但效果平平。

在经历数次挫折后，淘宝天猫再次改变思路，希望将商家转化为内容创作者。

戴珊称，在AI时代，产生最好内容的一定是商家，未来的电商平台就是最好的内容平台。“你们对品牌有理解，对产品有理解，对消费力有理解，对技术有理解。”

在5月11日的淘宝天猫618商家大会上，戴珊公布了淘宝天猫在AI时代的三大方向，前两大均围绕内容。

短期合作，长期防备

搜索电商和内容电商未来将是相互融合并非相互取代的关系。无论是阿里做内容消费还是抖音电商做货架电商，都是为了补足电商生态环节。

对于电商平台来说，谁能最快补全从种草到拔草的全链路链条，谁就最有可能在下一个10年占据领先位置。

对于抖音和阿里而言，小红书所擅长的图文种草也是必须要补齐的短板。

天风证券研究显示，图文的内容获取效率要依次高于短视频和长视频。

短视频虽然短期转化能力强，但退货率也更高。天风证皇据显示，图文种草的退货率约为5%，短视频、直播（以淘宝、快手、抖音三个平台的数据为主）的退货率高达30%。高退货率意味着商家要承担成多的物流成本、重新处理货物的成本和库存积压的风险。

2021年抖音上线图文激励计划，据抖音官方去年公布的数据，抖音图文的单日用户阅读量已超过100亿，有超7成的活跃用户每天在抖音看十几篇图文内容。其中每100个抖音用户中就有一个在创作图文，相比2021年图文创作者数量提升了十倍。

有多位行业人士对《深网》表达过这一观点：淘宝想补全内容消费，最好的方式是收购小红书，但小红书自身坚持独立发展路线。

阿里或许内部也有合作意向，2018年小红书D轮融资由阿里巴巴领投，金额超3亿美元。同年据亿邦动力网报道，手机淘宝在测试打通小红书内容，小红书内容展示在部分美妆品牌的好物点评团模块内。不过当时双方回复只是一次内容导流合作，并不能在双方APP内跳转至对方APP。

2021年，阿里巴巴又参投了小红书新一轮5亿美元战略融资。这次仍没有业务合作，且当年小红书在商业笔记中切断了外部链接，即用户无法通过笔记直接点进淘宝进行购买。

此后小红书与淘宝天猫的合作仅限于618或双十一、双十二期间，时至今日小红书的带货笔记仍然禁用淘宝天猫链接，并未实现真正互通。

淘宝与小红书在过去数年中彼此试探又相互防备，抖快电商、拼多多等奋起直追，谁将成为第一家打通种草拔草全链路的企业尚未可知，但可以肯定的是内容电商已成为公认且明确的未来。

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本报（【【网址】】）记者卢晓 杭州报道

在历时约一个月的组织架构调整后，5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。“增长是我们今年经营的关键词。”淘天集团CEO戴珊说道。

5月10日，也是淘宝的20岁生日。戴珊当天表示，去年淘宝围绕从交易到消费进行了战略转型，淘宝要做生活消费第一入口的国民APP，将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。

而淘天集团这次亮相面临的另一个重要节点，则是零售巨头们纷纷摩拳擦掌的年中618大促。在进行1+6+N的组织架构调整后，淘宝天猫今年首次独立作战的618大促会有哪些变化？

价格依然重要

“价格力是我们今年一个非常重要的因子。”5月10日，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏对《华夏时报》等媒体记者说。

他表示，今年618商家只要有好的价格、好的货品，淘宝天猫就会给其更多的流量，更多的用户曝光。“所有的消费者不管收入高还是收入低都很关心价格，价格力是我们一个非常重要的、在各个流量场去运营的非常重要的一件事。”

不过，除了618和双11这两个大促节点要拼价格，常态化的“百亿补贴”也已成为电商巨头们的标配。

据记者了解，今年3月京东囊括全品类商品的“百亿补贴”正式上线。而拼多多早在2019年的618期间，就开启了重点补贴iPhone 11等高价单品的百亿补贴活动。当年12月，阿里巴巴以聚划算为主体也跟进了百亿补贴大促。

刘鹏在5月10日提到百亿补贴的由来时，对《华夏时报》等媒体记者表示，确实所有电商平台都看到一个特性，就是有一群用户希望更快、更高效地购物，“不希望更多去参加平台的促销活动，同时对于一些品牌性的商品会产生价格的敏感性。”

他当天还表示，相较其它平台，淘系的百亿补贴会更聚焦于3C、酒水等标品业务，同时也会发动生态的力量去做好百亿补贴的直降，“我们并不希望像有些平台做的可能更多的是尾货，可能是效期不怎么好的商品，我们会做更好的品控的保障。” 他同时称，希望百亿补贴就是一个日销模型，不会忽高忽低，“所以在平时参加百亿补贴，对于这些商品来说就是天天双11。”

易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛对《华夏时报》记者表示，因为各个电商平台的费率、商家性质不一样，因此商品的绝对价格上存在着差异。但现在消费者不只看重绝对价格，还看重很多附加服务，购物流程等等。

用户增长大投入

在发挥价格力让用户购买后，更重要的是让用户在618大促后能留在淘宝天猫平台上。

随着互联网人口红利逐渐消失，互联网用户的增长日渐困难。以阿里巴巴为例，去年5月其在当季财报中就已宣布，它的中国市场消费者突破10亿。不过戴珊在5月10日表示，今年淘宝天猫在用户增长、用户规模上将有巨大投入：除了让商家感受到来店里的人多了，也要让用户在淘宝天猫平台上停留的时间变长。

事实上，今年淘天集团衡量大促成功与否的维度也发生了变化。

刘鹏对《华夏时报》等媒体记者表示，我们有一个很明确的变化，不再以GMV来衡量618或者未来的双11做的好还是不好，我们现在更多的是关注用户方面的数据变化，“互联网电商有一个比较重要的公式，即DAU(日活跃用户数量)乘以时长，我们既希望DAU高，也希望时长高。”

在淘宝天猫关注用户数据背后，刘鹏认为中国的线上业务还在不断地高速渗透，现在用户时长、用户来访、用户数量还没到瓶颈阶段。

他表示，中国的线上渗透率现在已经达到27.5%左右，而他期待的线上线下比率是5：5，这意味着还有大量的品类、大量的场景没有被线上化，“所以我们希望追求更高的用户活跃。我们希望用户都要来。用户来了以后，我们希望他逛起来，这是一个非常大的变化。”

记者了解到，除了新品外，淘宝天猫希望通过包括直播、短视频在内的内容，将用户留在自己的平台上。据戴珊介绍，今年内容赛道成为淘宝商家越来越重要的增长来源。其中，短视频用户规模增长了37%、短视频消费总时长增长了18%，直播用户规模增长了70%，直播引导进店人数增长了100%。

聚焦淘天内部

在强调价格力和用户增长背后，今年淘宝天猫618大促的独特还在于，这是它新组建后面临的第一场大仗。

今年3月，阿里巴巴宣布进行1+6+N的组织架构变革。淘宝天猫位于六大集团之一。刘鹏表示，1+6+N后，淘宝天猫和菜鸟、本地生活以及优酷等业务的协同没有发生根本变化，比如淘鲜达的配送用的依然是蜂鸟。但他同时也表示，今年会更聚焦在淘天内部的618，希望“N”能更快地围绕自己的行业做对应的一些创新。

需要提及的是，作为阿里巴巴内部最大的业务，淘宝天猫在今年4月也率先开始了自己的组织架构调整，将主管商家资源的产业运营及发展中心（下称“产业中心”）分拆成三个行业发展部，分别由汪海、刘鹏和刘一曼负责。

记者从淘天集团方面了解到，前二者领导的部门分别为中小企业发展中心和品牌业务发展中心，各自面向中小商家和品牌商家。而包括天猫超市、淘鲜达等近场业务的行业三部被命名为超市业务发展中心。

在这次组织架构调整前，淘宝天猫正面临着增长瓶颈。财报显示，阿里巴巴2023财年Q3，财报中显示，当期淘宝和天猫的在线实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中单位数下降，主要由于消费需求减少、竞争持续，以及供应链和物流因疫情受到影响。

刘鹏在5月10日的采访中对《华夏时报》等媒体记者表示，淘宝天猫的收入来自于平台交易规模扩大的佣金，以及来自于大部分品牌商所投的广告费。要找到快速增长的机会，就要变革现有模式，就是如何做创新，如何回归用户视角。

他同时表示，不会因为有营收的压力就导致很多收费项目不能动，今年618淘宝天猫很多收费项目都进行打折，“打折的目的是让整个生态更好地繁荣，我们不能变成一个收费的业务部门，我们是一个创造流量、创造用户活跃的一个部门。只有市场整个活跃，我们才有机会去增加我们的收入。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰