文｜商业数据派，作者｜黄小艺、刘俊宏

在京东2023年第一季财报发布前，京东集团CEO徐雷退休的消息就炸遍整个互联网圈。

临危受命，徐雷在2018年7月被推上京东零售CEO的位置，并在2022年4月被任命为京东集团CEO。此时，徐雷达到了职业生涯的高光时刻，也是京东这一波周期当中的高光时刻。

2022年底，刘强东在内部高调讲话，毫不客气地将京东面临的危机放在了最台面上。这位创始人，比任何人都明白，京东到了必须要变革的时刻。

一场变革的风暴，在京东内部打响。

01 百亿补贴与品质电商

2022年的冷冽寒冬，冻醒了许多企业的一把手――大家开始反思战略的对错，复盘经营的问题。

在百亿补贴的首个季度，京东在2023年一季报总体表现为收入少了，利润多了。财报显示，京东集团营收为2430亿元，较2022年第一季度增加1.4%；对应经营利润为64亿元，比2022年同期的24亿元，实现了大幅增长。收入表现整体高于市场预期，但整体趋势上看，京东的营收增速在不断放缓。

面对近几年消费降级的大趋势，保守作战似乎是京东的策略。但在经济改善的2023年，京东零售的数据并未改善太多。日用百货商品收入下降0.09%，跑输2023年1-3月，全国实物商品网上零售额增长7.3%的大盘。另一边，京东的降本增效在持续推进，2023年第一季履约开支为154亿元，较上年同期的155亿元下降0.7%；营销开支为80亿元，较上年同期的87亿元下降8%。

但根据2023年一季报显示，京东的自由现金流却突然加大，2023一季度支出达到254亿元，几乎是去年同期的3倍。来自财务层面的直接改变，意味着京东在资本开支和战略上正在发生明确的变化。

从财务结果上来看，京东这一年多的成绩并不理想，但大环境的影响与京东自身路线的影响，哪个多、哪个少，其实很难完全说清楚。

经济下行、消费降级，是这几年的大势所趋。即使今年经济复苏，人们的消费欲望，尤其是中产的消费欲望，反而复苏得最慢。而这些人群，恰恰是京东此前最核心的用户群体。

于是，刘强东的百亿补贴与徐雷的品质电商，矛盾点逐渐突出。

去年年底，久未露面的刘强东在内部信中发飙，一句“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，惊雷般地劈中了京东当下的问题。

曾几何时，“多快好省”的低价主张，一路陪伴着京东攻下图书、电器市场，在电商领域站稳了跟脚。刘强东的“五年内不允许京东图书部门盈利”“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，把价格战执行得冷酷又彻底。

而后，伴随着经济的高速发展，消费升级的风吹了起来。“品质”两字一度越过“多快好省”，成为被京东“第二多”提及的关键词。

2015年，从宝洁空降京东的熊青云，负责京东商城市场部时，就主导了一次“只为品质生活”的slogan替换。她主张的高端化消费升级，执行半年后未被认可，一年后被调任。徐雷接手后，同样多次提到“品质”。

2018年7月，徐雷担任京东商城轮值CEO。彼时，他提到，国内的零售消费正走在高质量发展的道路之上，“构建零售端高质量的消费体系，是京东作为品质电商的责任所在，也是未来零售业发展的必然趋势。”

围绕着品质电商，他重新设计了“618”狂欢节，并用京东plus替换原有的会员体系，以将最有价值的中产用户和平台进行深度绑定，把京东商城推向了更加品牌化的维度。

但“多快好省”始终是一个“不可能三角”。也正是在对“好”和“快”的追求之上，京东的“多”和“省”逐渐被忽略。

越来越多的消费者们认为，“在京东上能买到正品，有更快更好的服务体验，但也不得不由此承受比其他平台高昂10%的价格。”

而这显然已经不再适应当下的零售环境。

把时间拉回2022年，一边是”猫狗“的增速下滑，一边是拼多多由于下沉市场优势保持着一定的增速，仍然走在品质路上的京东，发现仅仅派出一个京喜对战下沉市场已没有胜算。

在刘强东的痛批之中，全平台重回低价。据媒体报道，刘强东曾在多个私下场合有类似表达，“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”。

不过，一件事情的对与错，往往没有绝对，需要放到当下的环境中。

不可否认的是，徐雷掌舵的几年中，不仅将京东从最低谷拉了出来，还带来京东零售连续三年的快速增长。

徐雷，图片来源于网络

一方面，品质化的策略，确实为京东带来了忠诚的中产用户，以及在家电、消费电子领域的强竞争力。

此外，徐雷还主导了“将京东的供应链能力进行对外开放赋能”，被高亮地列于京东的官网介绍之中――正是这一举动，让京东真正从“零售和零售基础设施提供商”转型为了“以供应链为基础的技术与服务企业”。

2019年第三季度，在京东四大营收板块中，以供应链服务为代表的物流和其他服务的同比增速最快为92%。时至今日，物流也是京东营收增长的首要贡献者。

但时代的轮换匆忙也残酷，在徐雷完成了他的历史使命后，也需要交出接力棒。

02 站上前台的CFO，集团化的京东

在昨晚的财报电话会议上，面对分析师们的问询，许冉更多地给予了回应，而徐雷仅作为补充。

两者的交替发言，让人们一同见证了京东集团CEO的交接。

“接下来京东的战略方向不会发生变化，会继续贯彻'成本、效率、产品、价格、服务'的经营理念，关注下沉市场、第三方卖家和即时零售。”刚刚上任的许冉强调，将会延续近期京东的策略方向，还有刘强东坚持的低价观念。

这也是此次京东的CFO转CEO，与张勇从阿里CFO转CEO的区别所在――张勇接替马云掌权阿里，但京东的事实一号位仍是刘强东。

但这场备受瞩目的CEO的换任，并不是京东内部调整的开始，而是结束。

首先，零售业务的调整，就是在弥补“多”和“省”上的劣势。

今年3月，京东快速作战，从宣布到上线，短短两周就完成了“百亿补贴”活动的常态化。

对于刘强东希望靠低价挽回用户流失的想法，许冉给出了肯定的回答，“上线以来，百亿补贴大致是符合预期效果的，用户复购、活跃度有所提升。”

图片来源于网络

不过，光是低价释放用户侧的善意不够，想要保证营收可持续增长，核心做还得是供给侧改革。

参考梅特卡夫定律，电商平台的价值为V=K*m*n。其中K是系数，与平台调性有关，m是卖家数，n是买家数。理论上卖家数每增长一个单位，就能够带来K*n的市场价值。

但京东过往的商业模式固化了平台市场价值的上限。此前重自营的模式，在一定程度上切断了电商买卖双边的市场效应，导致京东虽拥有三大电商最完整的交付能力，但无法与另外两大电商平台的GMV相抗衡。

在当前电商进入存量和消费疲软的时代，京东的“百亿补贴”、自营和第三方平权等措施的核心指向，就是要增加京东的商家数。投入到卖家（供给侧）才是打开京东上限的关键。

先是2023年京东发布的“春晓计划”。在12项商家扶持举措中，京东生态的新商家数量快速扩充，一季度新增商家数量同比增长了240%。新增商家中，不仅有特斯拉、蒂芙尼、浪琴等高端消费品牌，也有面向工业制造的金杯电工、正泰电器等陆续入驻。大量新商家的入驻，为用户在京东商城的消费提供了更多选择。

随后，是组织架构的变革和调整。一方面是去中台，精简架构，让各事业群更加独立，这跟阿里成立6个独立的子公司，有异曲同工之处――不再吃大锅饭；另一方面，从注重营收额到注重销售额，作战单元内也不再分自营和三方商家团队，促使团队推动自营和pop商家“平权”，吸引更多产业和商家入驻。

而从京东零售到整个京东集团，不仅需要业务的提升，也必须是战略和资本的高举高打。

据晚点报道，过去三年，许冉带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，以及京东科技的业务重组；她还推动了京东集团在港交所的二次上市、京东健康、京东物流的分拆上市，以及京东工业、京东产发的一级市场融资等交易。

拆分后的京东架构，给了体系内每一个主体更有优势的估值体系。例如，京东工业在交付上的重资产交给了京东物流和京东产发。这使得分拆公司在资产周转率上的改善，转化到净资产收益率（ROE）的指标也相对更高，能够实现相比于同类公司更好的估值。

现在的京东，早已不再是一家零售+其他的公司。当京东已经集团化，权利的交接棒递到CFO出身的许冉手中，似乎就变地合理了。

相比一路从市场和零售走来的徐雷，偏向资本和集团视角许冉，更合适现在的京东。

在电话会议上，徐雷回应这次交接：“许冉是可以带领京东进入下一个阶段的――更注重业务的健康度和发展质量的新时期。”

随后晚间，徐雷在朋友圈称：“谢谢大家，请祝福我，也祝福所有的人。”2018年，在升任京东商城轮值CEO当天，徐雷发了一首《Put Your Lights On》，而这次他又用一首《It's My Life》回应了当年的自己。

告别过去，徐雷和京东都开启了一个全新的未来。

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5月11日，京东公告称，京东集团CEO的徐雷已向公司辞职，CEO一职将由京东集团的CFO许冉担任。说过：“谁不服徐雷，就是不服我”的东哥，不知此时是什么感想？

徐雷也像当年“空降派”CMO蓝烨一样，“出于个人原因”，在两起两落后，离开京东，也应了那句老话“京东还得是刘强东”。

一年时间，云泥之别。

去年4月初，徐雷刚刚记功升迁，变身京东集团CEO，成为京东名副其实的二把手。

履历上看：

这个满身潮牌的花臂男，从京东顾问起步，直到京东集团总裁，CEO，同样是营销人的传奇，也是刘强东的贵人。

2007年，徐雷担任京东市场营销顾问，被东哥认可后，出任京东商城营销副总裁。

2011年离职，加入百丽，管理其电商商城“优购网”，一度挤入垂直电商三甲。

2013年，徐雷被东哥劝返京东，任京东商城高级副总裁，负责市场营销工作。那时候，CEO沈皓瑜、CMO蓝烨正当红，CXO体系主掌京东。

但徐雷还是按部就班，左右逢缘，有京东朋友说：他情商极高，能力很强，能处理好各种关系，还能拿出业绩证明自己。2017年，他担任京东集团CMO，2018年晋升京东零售CEO。

2018年末东哥明州事发，2019年初，东*斥高管“人浮于事、拉帮结派”，开启内部组织巨变，CXO体系空降派经理人退场，京东进入“徐雷时间”。

此后，徐雷带着京东，逆转活跃用户下降的形势，又熬过东哥负面、取消快递员底薪、收集用户隐私等一系列负面舆论。让活跃用户3亿多涨到5亿多，营收破万亿，GMV超3万亿。

但到去年末，随着刘强东回到北京，很多事情又变了，徐雷刚在11月的Q3财报会上说“降本增效是主旋律”，东哥就在内部会议批评：“部分人夜郎自大”、“丢了唯一基础武器”、“把握不住核心战略”，升格到“忘本”的层面。

紧接着，又是一轮组织架构变革。

当时，就有圈内人说：徐雷应该会退到“二线”了，但大家没有想到如今，辞职会来得那么快，剩下的，京东继续由东哥“威福自操，宸衷独断”，毫无障碍了。

2014年，京东上市前，东哥在一个会议上回答雷军提问，他说“必须保证创始人对公司有控制。”毫无疑问，他做到了。

2019 年，徐雷曾设想退休之后，可以继续自己的爱好：骑哈雷摩托、打高尔夫、继续学弹吉他。现在，或许，这些已经安排在他的日程表里了。

2018年7月，徐雷出任京东轮值CEO时，微博分享了一首《【【淘密令】】》，收获满屏“恭喜”，现在，他是不是也如释重负，又想起这首老歌？无论如何，祝福徐雷。

只是作为618之父，他的离开，又会对近在眼前的京东618造成什么影响呢？只有下个月见答案了。