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618活动 2023-05-16 09:07:03 0

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上海、北京各地疫情的阴霾还没完全驱散，一年一度的618即将到来。今天是5月30日，还属于预售阶段，不知各位的购物车都“加”好了没？

2021年，618活动期间总交易额为5784.8亿元人民币，同比增长26.5%，而如今，在宏观环境波动大，新冠疫情依旧反复，消费者对大促疲态在去年双十一便显露等多重因素影响下，今年的618会遇冷吗？

有哪些新玩法？新玩家？

如今的618大促与双11一样，早已不是单纯的“某日”、“某平台”的专属狂欢。618一般从5月中旬开始，直至6月20日左右结束，分为传播造势期、预热期、专场期、爆发期来承接大促整体活动的预热、蓄水、加购到爆发。

例如，今年的京东2022年618的整个阶段分别为：4月20日-5月22日为种草、招商的传播造势期，5月23日-5月31日为商家预售、用户预购的预热期，6月1日-6月17日是用户付尾款和进一步加购的专场期，6月18日为整个大促的高潮期。

总体来看，今年的活动时间跨度再次被拉长。在结束时间相同的情况下，618天猫预售期从21日开始，比去年开始时间提早整整2天，而今年京东618活动也同样提早一天至5月23日开启。

而平台玩家在预热造势、营销方面也各显神通。作为老玩家的电商平台京东和阿里，用比去年双十一的更大力度的“满减优惠”刺激消费者入局618。例如，天猫跨店满减的力度从“满200减30”升级为“满300减50”，并取消最低9折的折扣门槛，同时天猫将首次上线直播间专享权益，可以与跨店满减叠加；而京东今年的优惠是满299元减50元，再加上店铺优惠券或预售优惠，相比于去年的200元减30元，今年的折扣力度似乎更大。

不过，真正的优惠力度还是仁者见仁，智者见智。天猫88会员小A说：“看起来平台的满减力度是更大了，但88会员的券却少了很多，尤其是大额券，只剩下520（满5000减400和满1500减120）可领取，而且还要用积分兑换，品类也有限制，这不就是变相降低了优惠么？”

相关微博评论

在618已经下单了美妆品类的小B却认为，此次一些大牌赠送的赠品似乎比双十一要更有诚意一些。“以往可以买眼霜送洗面奶这种无关紧要的，这一次更多是买什么送什么，比如SKII买神仙水和大红瓶，直接就送相应的正装量，还有Makeup forever买粉底液送新品正装散粉+美妆蛋，这样底妆就全了，比较符合消费者的心意。”

作为电商大促重度消费者的小C则认为，如果姐妹们刚好缺货了，或者想囤一波，对比正规官方渠道的价格，还是值得选购的。“我对比了日上免税的价格，它们一般是价格直降，跟我双十一平台送赠品算下来是差不多的，而日上物流肯定不比天猫”。

此次阿里天猫还有一点明显的变化是“优惠规则变简单了”。

去年“双十一”复杂的玩法规则曾引起大量用户吐槽，今年的618，天猫把烧脑的“定金立减”玩法改为了更直接的“直降预售价格”，折扣看着清晰多了，再比如各平台普遍提前到晚8点就开启预售，对非熬夜党相当友好；而京东提供的跨店满减，无须消费者单独领券，在购物车界面结算时，系统直接参与满减。还有唯品会的6.16年中特卖节，直接推出专享价格+单品红包，用户无须凑单，一件即可立减。也不用领券，满了系统自动减，也没有定金尾款，买了直接发货。

不过，有些消费者直言，玩法虽然精简了，但主观感受上优惠反而变小了。小B在谈到此次618跟双十一有什么不同时聊道：“虽然感觉规则比起以前要简单一些，但因为双十一复杂的玩法东减减西扣扣，反而感觉优惠更大了，不知道是不是我的错觉。”

老玩家试图做用户体验的“减法”，而兴趣电商如抖音、快手等新玩家以“直播电商”为核心，在玩法上做加法、走差异化，以提升消费者平台黏性和刺激购买冲动，这样的策略符合他们更初级阶段。

例如抖音今年推出“抖音618好物节”，更注重玩法趣味性，以“红包拆不停，美好无极限”为主题，既有增加用户黏性的“签到领红包”，又有促进互动增量的“直播间抢红包”，还有激发下单欲望的“抖音商城红包雨”；而快手616主打“实在人、实在货、实在价”，宣传方面突出了“性价比”，其核心玩法就是每天一个超级品牌直播大场，同时推出排位赛、货架、主播等多种玩法，充分以“人”带“货”。

当然，大促中，主播依旧在预热宣传以及最终购买的转换上承担了重要角色。此次，618的顶流非李佳琦莫属。继薇娅“消失”，李佳琦成为“独苗”，各平台“佳琦红黑榜”的美妆安利视频已成刷屏之势。

为此，失去对手的李佳琦需要孤身扛起今年618带货KPI的大头，压力反而更大。有个别消费者表示，这次李佳琦直播间，感觉力度没有双十一那么大，不知是否因为没有薇娅等强大竞争对手以后，压价空间反而变小。

李佳琦微博喊话“焦虑到了失眠”（来源：微博）

除了淘宝系的李佳琦，抖音则开始扶持更多“主播新星”，平台邀请了上半年大火的健身主播刘u宏以及贾乃亮的加盟，流量与新鲜感兼具。

不过，虽然抖音、快手已经完成了“电商”的闭环，但是对于双十一、618的选购平台，用户心智还是集中在老玩家京东和阿里。抖音快手上的相关品牌、产品种草广告一定程度上能引起消费者购买兴趣，但最终购买下单平台可能会被截胡，尤其对一些大品牌商家而言，抖音更多是引流平台，最终一键跳转至“淘宝”下单。

不过，短视频是近年“分食”电商流量的大头。抖音的“兴趣电商”，快手的“市井电商”，都被两平台高层提升到核心级战略的高度。短视频平台拥有“用沉浸式内容带货”的天然优势，发展更快，成为更多新品牌和中小商家差异化的销售渠道。

当然，用户目前最关注的两样无非就是“活动力度”以及“下单便捷”。一方面，一些消费者倾向货比三家，最终从不同的平台里找到最低优惠，另一方面，在大促中，在传统电商平台下单更属于“惯性动作”，而新的兴趣电商平台，则能够引导用户做出更多“冲动型消费”。

今年的618能“稳”住吗？

作为上半年最重要的销售窗口期，今年的618，与往年相比，似乎拥有更多不确定性。

首先，疫情的持续对供应端影响还在持续。对于商家而言，供应链受阻让经营频生困难。对一些中小商家而言，有没有“货”可发，会不会“加剧成本”都是比较大的挑战。尤其是服装行业，本身在大促时经历超长战线，而疫情则很有可能再次拉长整个预售期。同时，配送物流效率在一些疫情地区挑战更大。为此，京东今年再次加强了供应链，以保证商品能及时送达，通过185项基础服务和上百项环节保障的“全链路服务”；再比如，唯品会等平台从5月以来，就在继续强化与顺丰快递沟通，积极推动上海地区订单的配送。

随着上海复工复产的持续推进，平台的物流配送也在逐渐恢复。5月20日，电商报发布快递行业全面复苏，回暖迹象明显，不过能否支撑得住618“大促”节点庞大的订单配送，还得看6月1日以后全面开购后陆续的物流表现。

另外，此次618的“300-50”更大力度优惠，虽然对消费者利好，但可能会对一些商家造成利润压力。因此，此次各电商平台皆推出多项对商家的利好扶持政策。如天猫推出“25条”，同时提供站外投放补贴，以流量反哺店播商家；抖音电商启动“商家复产护航计划”，京东发布30项“三减三优”扶持举措，采取不同措施补贴商家；快手天猫618期间将提供一键价保服务，并全面实行“卖家版运费险”，以试图减轻商家风险。

消费者端上，受宏观环境和疫情的影响，报复性消费和精简型消费可能同时存在。

由于新冠疫情的持续，尤其上半年受到多个局部地区如上海、北京等疫情的冲击，在线下门店封闭，物流闭塞的情况下，用户被动地减少了支出，消费呈“精简”化。不过，随着正常生产生活时间恢复，电商平台6.16、6.18等大促，再叠加端午小长假，能够比较好地激发居民被抑制已久的消费需求，掀起一波线上和线下的消费高潮。

不过，据2022年4月安永《未来消费者指数》显示，整体来看，由于宏观经济波动较大，消费者对疫情依旧存在较大的担忧，整个消费环境依旧较疲软，购买欲望被降低。更多消费者价格敏感度不断提升，选择尽量减少更多的开支。在天猫公布618满减优惠后，许多网友表示无感，并表示“不买立省100%”、“就当看个热闹”。

面对疫情的常态化，更多用户将回归基本生活以及精神层面的需求，对618的品类偏好也有所变化：

增加“生活类”产品，提升“囤货产品”的消费：根据国家统计局数据显示，在一季度线上消费助力中，粮油食品和日用品类商品增长较快，基本生活类商品销售增势较好，居民可以继续通过618大促活动趁机囤一波方便速食、日常用品等刚需品类；更重性价比，减少“个性化”产品：不少消费者主动降低或延迟了非刚需消费需求，据安永相关数据显示，服饰配件，美容产品与化妆品、电子消费产品，成为了消费者“减少消费”的前三大品类；所谓的“品质消费”，反而重在“非物质”体验：消费者更希望活在当下，更注重精神层面的消费感受，包括度假、电子游戏、流媒体等。

电商大促，疲态渐显

若从整个电商大促的发展阶段来看，此次618的表现也不容乐观。

从市场大环境方面看，去年双十一，各大平台不再公布成交数据，大促增长见顶成为行业共识。而从消费者的角度上看，一方面，双11、618令电商平台激战多年，没有更出圈的玩法，群众的新鲜感褪去，越买越疲；另一方面平台“大促”也越来越变味。从最开始变相升价再降价的发券套路，到如今花里胡哨折扣玩法，以及越来越长的预售期，都不断在消耗消费者的信任和耐心。

相信在前几年的双十一，不少消费者都有过“刚付尾款，隔几个小时就收到包裹”的美好经历。原本，预售期的出现是为了商家提前备货，提升配送效率，以达到便民的目的。

而如今，变成了商家转移风险的工具。30天、45天的预售，本质上是把商家本应承担的库存压力转移到了消费者的身上，商家有了周转资金，没有库存压力，但消费者体验更加糟心，比如，买的春装等到了夏季，配套的上衣和裤子时隔一个月才到，可能最后还发现，货不对版，质量低劣，难退货等售后问题。

现今，也不只有“大促”才能获取满意低价。

虽然双十一和618等大促节点已深入人心，但对于大多数消费者而言，天天都是双十一。以前只有双十一才便宜，现在天天都便宜。除了双11，618，还有38妇女节、51劳动节、母亲节，这些节日都变成了商家的促销日。况且，平台也不止一个，价格不行，就换个平台或者换个直播间，总会找到合适的优惠价格。

大促对于用户的意义似乎不再那么特殊，除了要求价格上足够实在以外，提供更有诚意的售前、售中、售后服务，或许是更多消费者想要的。