文案策划绩效考核表,文案策划绩效指标,文案策划绩效改进计划,文案策划绩效考核明细表

公司需要对文案和设计进行绩效考核，一开始我是不同意的，因为我理解的1.这件事不像销售，没有具体的数据支持。销售业绩不好自然跟你有关，而销售业绩好的时候，即便你能拿业绩来说事，也可以说并不是或不全是你广告的效果，是销售的能力。2.这两项工作更多的时候辅助销售，从品牌形象到文案、设计自身带来的效果并不那么直观。

请教各位，如何对文案和设计进行靠谱的绩效评估，在4A广告公司的大神们，或者企业的大咖们，求救啊~~~~

策划类岗位绩效考核管理制度（拿来就用）

为加强公司各业务绩效管理的总方针，通过对考核激励体系的完善，充分发挥激励的杠杆调节作用，促使团队提高效率努力实现业务目标。

本制度适用于天津优仕勤业公司策划线各岗位所有在岗员工。

本制度自下发当月起生效

1、激励与岗位业务指标和管理目标，以及年度各类指标完成情况挂钩。

2、激励组成： 季度佣金 + 年度佣金

3、季度佣金：以季度为节点，所负责部门整体实现签约项目奖励标准作为季度佣金基数，结合季度指标达成结果发放。

季度签约项目奖励标准:

季度佣金=咨询类奖励 + 营销代理类奖励

4、年度佣金：以年度为节点，所负责部门年度整体实现签约项目奖励标准作为年度佣金基数，结合年度岗位考核结果发放。

年度签约项目奖励标准:

年度岗位考核内容及权重：

年度佣金=年度签约奖励金标准累计基数 * 年度岗位考核评分/100

5、发放节点：季度和年度佣金均在完成阶段实际指标确认后，且岗位考核结束后发放。

6、业务指标设定和调整原则

● 各项业务考核指标以签署的指标任务书为准；

● 因公司统筹原因发生的调整，从调整月起以调整后的指标任务书为准。

7、离职与调动处理原则

● 主动提出离职，则所有未发佣金由后续继任者获得；

● 因公司原因调动岗位，则所有季度未发佣金结合当季在岗期间考核指标完成率发放（最小考核周期为月）；年度佣金只有完成整体年度考核指标后，根据在岗时间长短及在岗期间完成利润的贡献度，由营销副总提请分配方案，经公司管理班子审批发放。

1、激励与岗位业务指标和管理目标，以及年度各类指标完成情况挂钩。

2、激励组成： 季度佣金 + 年度佣金

3、季度佣金：以季度为节点，所负责部门整体实现签约项目奖励标准作为季度佣金基数，结合季度指标达成结果发放。

季度签约项目奖励标准:

季度佣金=咨询类奖励 + 营销代理类奖励

4、年度佣金：以年度为节点，所负责部门年度整体实现签约项目奖励标准作为年度佣金基数，结合年度岗位考核结果发放。

年度签约项目奖励标准:

年度岗位考核内容及权重：

年度佣金=年度签约奖励金标准累计基数 * 年度岗位考核评分/100

5、发放节点：季度和年度佣金均在完成阶段实际指标确认后，且岗位考核结束后发放。

6、业务指标设定和调整原则

● 各项业务考核指标以签署的指标任务书为准；

● 因公司统筹原因发生的调整，从调整月起以调整后的指标任务书为准。

7、离职与调动处理原则

● 主动提出离职，则所有未发佣金由后续继任者获得；

● 因公司原因调动岗位，则所有季度未发佣金结合当季在岗期间考核指标完成率发放（最小考核周期为月）；年度佣金只有完成整体年度考核指标后，根据在岗时间长短及在岗期间完成利润的贡献度，由营销副总提请分配方案，经公司管理班子审批发放。

1、激励与岗位业务指标和管理目标，以及年度各类指标完成情况挂钩。

2、激励组成： 季度佣金 + 年度佣金

3、季度佣金：以季度为节点，所负责部门整体实现签约项目奖励标准作为季度佣金基数，结合季度指标达成结果发放。

季度签约项目奖励标准:

季度佣金=咨询类奖励 + 营销代理类奖励

4、年度佣金：以年度为节点，所负责部门年度整体实现签约项目奖励标准作为年度佣金基数，结合年度岗位考核结果发放。

年度签约项目奖励标准:

年度岗位考核内容及权重：

年度佣金=年度签约奖励金标准累计基数 * 年度岗位考核评分/100

5、发放节点：季度和年度佣金均在完成阶段实际指标确认后，且岗位考核结束后发放。

6、业务指标设定和调整原则

● 各项业务考核指标以签署的指标任务书为准；

● 因公司统筹原因发生的调整，从调整月起以调整后的指标任务书为准。

7、离职与调动处理原则

● 主动提出离职，则所有未发佣金由后续继任者获得；

● 因公司原因调动岗位，则所有季度未发佣金结合当季在岗期间考核指标完成率发放（最小考核周期为月）；年度佣金只有完成整体年度考核指标后，根据在岗时间长短及在岗期间完成利润的贡献度，由营销副总提请分配方案，经公司管理班子审批发放。

1、激励与所管理项目累计业务指标的完成，及策划团队管理目标的达成情况挂钩。

2、激励组成： 季度佣金 + 年度统筹佣金

3、季度佣金：

● 以所辖项目当季销售额的0.03%比例，作为季度佣金计提比例，根据全部所辖项目季度销售总金额计算。

● 考核发放办法

季度佣金的发放与本岗季度考核结果挂钩，具体考核内容如下

4、年度统筹佣金：

● 该部分佣金只有营销中心完成年度整体销售指标后方能予以核算。

● 年度统筹佣金的总比例为所辖项目销售额的0.03%比例，并根据该岗位员工岗位级别、工作强度、指标达成情况等因素，由营销副总统一进行分配。

5、发放条件：开发商确认成销发放50%，代理费回款到账发放50%。

6、发放标准：

7、离职与调动处理原则

● 主动提出离职，则所有未发佣金由后续继任者获得；

● 因公司原因调动岗位，则所有季度未发佣金结合当季在岗期间考核指标完成率发放（最小考核周期为月）；年度佣金只有完成整体年度考核指标后，根据在岗时间长短及在岗期间完成利润的贡献度，由营销副总提请分配方案，经公司管理班子审批发放。

1、激励与所管理项目累计业务指标的完成，及策划团队管理目标的达成情况挂钩。

2、激励组成： 季度佣金 + 年度统筹佣金

3、季度佣金：

● 以所辖项目当季销售额的0.01%比例，作为季度佣金计提比例，根据全部所辖项目季度销售总金额计算。

●考核发放办法

季度佣金的发放与本岗季度考核结果挂钩，具体考核内容如下

4、年度统筹佣金：

● 该部分佣金只有营销中心完成年度整体销售指标后方能予以核算。

● 年度统筹佣金的总比例为所辖项目销售额的0.01%比例，并根据该岗位员工岗位级别、工作强度、指标达成情况等因素，由营销副总统一进行分配。

5、发放条件：开发商确认成销发放50%，代理费回款到账发放50%。

6、发放标准：

7、离职与调动处理原则

● 主动提出离职，则所有未发佣金由后续继任者获得；

● 因公司原因调动岗位，则所有季度未发佣金结合当季在岗期间考核指标完成率发放（最小考核周期为月）；年度佣金只有完成整体年度考核指标后，根据在岗时间长短及在岗期间完成利润的贡献度，由营销副总提请分配方案，经公司管理班子审批发放。

1、激励与岗位工作目标和绩效考核结果挂钩。

2、激励组成： 季度佣金

3、季度佣金：

● 以所在项目当季销售额的0.005%的比例，作为执行策划主管/策划助理季度佣金计提总比例。执行策划主管策划助理季度佣金部分的分配比例，由直属策划经理根据项目品牌、团队配置、岗位级别、工作强度、项目业绩等综合因素制定分配。

● 考核发放办法

季度佣金的发放与季度岗位考核结果挂钩，具体考核内容如下：

5、发放条件：开发商确认成销发放50%，代理费回款到账发放50%。

6、发放标准：

7、离职与调动处理原则

● 主动提出离职，则所有未发佣金由后续继任者获得；

● 因公司原因调动岗位，则所有季度未发佣金结合当季在岗期间考核指标完成率发放（最小考核周期为月）；年度佣金只有完成整体年度考核指标后，根据在岗时间长短及在岗期间完成利润的贡献度，由营销副总提请分配方案，经公司管理班子审批发放。

1、策划各岗位佣金计算均以项目本制度所规定的比例为标准，作为佣金计算依据；

2、所有策划岗位佣金均与岗位绩效考核结果挂钩；

3、各岗位业务指标考核以所管辖的项目全年和季度业绩指标为准；

4、异动人员奖佣金发放标准：

● 业务佣金部分以异动生效日当天作为业绩分割节点，之前销售的房源佣金归异动人员，之后销售的房源佣金归接任人员；

● 考核奖金部分以异动生效日（含）作为时间分割点，按照异动人员和接任人员实际在岗时间核算。

8、离职人员佣金发放标准：

非过失性原因我司解除劳动合同或主动离职者，佣金结算处理如下：

● 执行策划总监

（1） 已定但未签约、已签约但开发商未成销确认的房源，均不予结算单套佣金；由后续服务人员根据在职人员佣金结算标准结算；

（2） 开发商已成销确认但代理费未到账的房源，成销确认部分结算单套佣金的50%，剩余的50%部分由后续服务人员结算；

（3） 代理费已到账的房源，结算单套佣金的100%。

● 执行策划经理/策划师/策划助理：

（1） 以季度为考核周期，考核期内离职的员工不参与当季度的考核，不结算当季度基础佣金；

（2） 截至离职生效日，*核周期内尚未达到开发商确认发放节点的佣金，在后期达到开发商确认发放节点后，按照当期岗位佣金分配比例所对应发放比例的50%结算该部分佣金，其余佣金将不再予以结算。

● 因过失性原因被我司解除劳动合同者，佣金结算处理如下：

劳动合同解除之日前已达到发放节点的应计未发佣金按照30%结算；自劳动合同解除之日起之后再达到发放节点的所有应计佣金均不再予以结算。未结算部分由后续服务人员根据在职人员佣金结算标准结算（若无后续服务人员，则在项目应计未发余额中予以冲减扣除）。

1、 考核对象无论何种原因中途离职，在办理完离职手续后，只发放已完结的上一考核周期的考核奖金，随在职人员考核奖金一并发放。当期未完结的考核周期的奖金不予发放。

● 考核周期内最后一日当日在岗工作的已转正员工，方可参加考核（在岗工作是指当日在岗任职的人员）

● 考核周期内非法定节假日休假（病假、事假等）累计超过30个工作日的员工不参加考核

● 考核周期内转正的员工不论转正时间，参加绩效考核，参与绩效奖金的发放。按考核期内实际在岗月份发放。

● 试用期情况下的绩效考核：

●试用期员工参加绩效考核，不参与绩效奖金的发放。

●试用期的员工参加绩效考核，考核成绩优秀的（90分及以上），可根据其实际在岗时间发放该考核周期的考核奖金。如果是下半年度内入职的试用期内员工，考核奖金的基数按照该岗位上半年度奖金基数执行。

2、 考核对象实际在岗月份系数的确定

考核期内中途入职或未满勤的员工，按照实际出勤月份与考核周期内应出勤月份的比例核算考核奖金。

● 月出勤情况中，全勤或请病假不超过1天（含）的，实际在岗月份数按1个月计算，但需扣除病假期间的日考核佣金。

● 月出勤情况中，出勤满10天（含）不满1个月的，实际在岗月份按0.5个月计算。

（不再扣除缺勤工作日考核佣金）

● 月出勤情况中，出勤不满10天的，按0个月计算。

● 考核周期内婚、丧、产、晚育护理假等按实际缺勤的工作日天数扣除“日考核佣金”。

（实际在岗月份不做扣除）

● 年休假按出勤处理。

● 日考核佣金=应发考核奖励/（21*被考核人实际在岗月份）

1、 考核对象在工作中出现以下情况的，无权参加绩效佣金分配：

● 因渎职给公司造成重大损失的；

● 出现违法、违规行为的；

● 无故旷工的；

● 不服从公司安排的；

● 其他严重违反公司纪律或损害公司利益的行为。

2、 绩效考核结果作为被考核员工晋升降职、岗位轮换及淘汰的客观依据，同时也是员工职业发展规划与教育培训的重要依据。 考核成绩＜70分视为不胜任本岗工作，经过培训或调整工作岗位，在下一周期考核中仍未满70分，公司可予以淘汰处理。

华为员工激励地图（理论+制度+技巧+表格+PPT）薪酬体系构建和2022最新薪酬报告员工各类满意度管理调查问卷合集

原文链接：

人力资源流程详细版（HR流程图+行政流程图+名企案例）

原文链接：

工资薪酬和绩效激励机制设计标准

原文链接：

试用期管理表（完美版）

原文链接：

岗位测评表（全自动生成）

原文链接：

恒大地产公司―关键绩效考核指标（全套）

原文链接：

绩效考核推进方案（方案+流程+计划+PPT）华为员工激励地图（理论+制度+技巧+表格+PPT）员工各类满意度管理调查问卷合集华为员工关怀和留人体系数据模型表格大全华为员工关怀和留人体系构建方案与计划华为员工关怀和留人体系PPT《30份岗位价值评估表》岗位价值量化计算、工作饱和度分析，一次性帮你搞定全套公司管理流程图（含Word模板可修改），流程优化地图！国际咨询公司为准上市企业做的内控问卷调查表模板（31份）流程革命：让战略落地的流程管理（读书笔记）公司全套管理流程图，值得收藏！员工生日会活动锦囊（方案+PPT+预算+活动流程+主持词+游戏+贺卡祝福语）师徒制管理（手册+制度+方案+考核+方法）师徒制管理（9个PPT）导师制实施方案+工作底稿表格阿里巴巴新员工-导师带徒人才培养项目手册华为导师制人才培养模式与现代学徒制探讨（PPT3份）华为新员工入职培训：180天详细培训计划华为新员工入职前推荐学习内容和培训工具表单大全（适用于讲师、顾问师、HR等）华为新员工入职180天详细培养计划和新员工职业发展体系建设与实践（PPT6个）华为员工关怀和留人体系数据模型表格大全华为员工关怀和留人体系构建方案与计划华为干部赋能手册（PPT可更改）华为干部管理之道（PPT可更改）团队动机与管理员工轮岗方案资料包公司全套管理流程图，值得收藏！员工手册精品模板合集员工手册内训精美PPT员工晋升方案全套资料如何培养骨干员工，打造可持续发展团队（规划+精编计划+方案+措施+行业报告）腾讯各职位能力模型图腾讯基于胜任力素质模型的员工职业发展工作底稿合集，拿来就用知乎 - 安全中心新员工入职劳动合同、竞业协议、实习协议签定管理运营流程美的新员工入职流程指引培训100本哈佛商学院书单，电子版自助下载第69期：推荐这150本书，电子书免费自助下载

原文链接：

师带徒全流程指导

原文链接：

如果你是一家公司的人力资源负责人或者HRD，你开展工作的思路是什么？

原文链接：

工资薪酬和绩效激励机制设计标准

我在HRD学堂等你

有事就找HRD学堂

请同学们用：【关注+点赞+分享+收藏】来鼓励我，为了能让大家能够持续学习到更多的干货哟~

文案写作的36种套路 文案的基本写作技巧

文案写作的任务,文案写作的方法,文案写作的重要性,文案写作的三部曲包含

文案归根结底是产品（品牌）战略的终端艺术展示，卓越的文案离不开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。

我以前面试高级运营候选人时，经常会使点小坏心眼：

先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为Offer十拿九稳的时候，漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题，比如：

“假如你现在运营共享雨伞APP，要在地铁投放一期广告，文案你打算怎么写？”

大部分人会直接谈创意，一部分人是分析产品特性，小部分人会从用户心理动机谈起，然而让我评价最高的候选人，他们并没有直接给“答案”，而是反问我：

“我想先确认下，写这个文案的目的是为了什么？”

是的，这个才是我期待的答案。

写文案的第一步，不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球，唤醒情绪，而是――明确文案目的。

这也是识别一个职场人是否成熟的标准：执行任何事项永远带着清晰的目的。

当然，也许你会问，文案的目的？

不就是产品（商品）转化率么？

非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……

但归根结底，文案的最终目的就两：

• 改变用户态度（对产品从不知道到知道，从无感到好感）
• 促使用户行动（即产生转化率，用户看了文案之后下载或购买产品）

然而写文案的这第一步――确定文案目的，恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。

为何这么说呢？难道这两个目的不能一起达成么？

没错，这两个目的不仅不能一块达成，而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。

因为，让用户（对产品）产生正向态度的内核是“信任”，而促使用户即刻行动的内核是“利益”。

前者属于“社会关系规范”，后者属于“市场关系规范”，鱼与熊掌不可兼得（源自认知失调理论）。

就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐，完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊：我这厨艺不比外面大厨差吧，来，先付个款吧。

你还期待这个聚餐能加强双边友情，可能么？

因此，优雅跨出文案写作的第一步应当是：

不考虑战略背景的情况下，与付费相关的产品、商品（品牌广告除外）或者高频使用的免费产品，更倾向于追求“转化率”文案。

而其他情况，更适合“影响用户态度”的文案。

重点说明下，“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”，而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的，而不是刻意唤起用户行动，如下图所示：

反过来，侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益，但（在用户刚接触到文案的时刻）却是以牺牲“用户态度”为前提的。

这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。

反过来，比如，京东618大促，某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢？

追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示：

那么，是否牺牲用户态度就一定不好？

这个要视情况公司的战略情况而定。

例如，需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的，哪怕为此付出用户态度扣分的代价。

因此，文案写作的第一步应当是确认：偏重于影响用户态度，还是偏重于转化率。

也只有「目的」定下后，下面才好撸起袖管干活。否则，你永远不知道将会发生什么……

下将重点讲述，如何科学写作“影响用户态度”类型的文案。

至于“促使用户行动”类型的文案相对使用率较低、可发挥空间较小，暂不在本文详述。

在确定文案目的（在用户心智中建立正向态度）后，通常执行力极强（身体比头脑先行动）的童鞋们就直接杀到文案的“写作阶段”：提炼产品亮点、思考创意、行文……

然而，正如做事要有目的，确定目的之后也要明白做事的「目标」，即好坏的标准。没有标准，我们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人，至于文案最终成果则全凭能不能捡到狗屎运。这是不行滴。

那么，“改变用户态度”的文案，其核心标准到底是什么呢？

按照当今“愚乐至死”主流意识形态来判断，人们普遍认为“能吸引眼球、引发大量传播、热议的”就是好文案。

然而我们都忘记了一句古老的真理了么？好事不出门，坏事传千里。

注意，我们必须时刻紧扣文案写作的目的：影响用户态度。

换句话说，就是让用户对产品的好印象（特殊优势）牢牢印刻在心智之中，一旦他们拥有购买动机时，有大概率能使我们的产品列入用户的候选决策列表中（当然能成为唯一的决策对象是最好）。

PS.影响用户态度为目的文案本身不能操纵用户购买动机，而以转化率为目的的文案其背后的本质通常是以“利益”操纵用户动机。

想清楚这一点异常重要，这给到我们判断一个文案究竟是否成败的标准：能否让用户把「好印象」牢牢「记在」心里。

而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”，这一不小心就完全是本末倒置。

比如，前几年看的一则某品牌辣椒的文案：

“辣酱，还是公的香”。

这个确实吸引眼球，也在我心智中留下了一个印象，但是，这却是一个让我极度反感的文案，结果是，我在超市购买时反倒会刻意不选择它。

如果在美国，这类文案还极可能引发女权主义的抵制。

至此，我们可以将写出一份好文案的进一步定义为：

把你要传达的产品「独特竞争优势」制成记忆香水，让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。

那，通常一个产品（商品）都有不止一个亮点，甚至是很多，在具体撰写文案时，究竟要突出几个优势点呢？

给你一个坚定的眼神：一个。

对，不是张艺谋那部《一个都不能少》，而是，一个都不能多。

如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把泪的请求你体现多一个亮点，那请你务必保持你的原则：还是一个。

而如果他们把刀架在你脖子上……

嗯，挺起胸膛，勇敢点：咬咬牙，从了吧。

但是，请务必在排版上削弱另外的辅助亮点，最终仅突出的点，还是，一个。

你问我为什么那么执着于体现「一个」核心亮点，理由很简单：

无论是我个人经验，还是认知心理学的大量实验均证实：大脑只善于记住一个命题

不信，翻翻自己的大脑，我们耳熟能详的产品有哪个能同时体现两个以上核心亮点的？

• “困了累了喝红牛”
• “怕上火喝王老吉”
• “农夫山泉有点甜”

那，在实际文案写作时，怎么选取产品的核心竞争优势呢？

如果你家产品亮点、定位一直都很清晰，或者你们老板（或甲方）有要求指定传达的亮点，那可以直接跳过这一步了。

但如果你们产品的亮点功能有多个，或者刚研发（研制）了全新的亮点，那具体文案写作时该如何选取呢？

选取「主流用户」最在乎的点。

比如，百达翡丽手表的主流用户是中年高收入人群，儒雅传统，重视家庭

而劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者，野心勃勃，进取性强

针对不同的主流用户，我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。

没人能取悦所有人。而一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候，它就将变得什么都不是了。

当我们确定了主流用户，并把唯一一个独特竞争优势（文案诉求）确定后，紧接着就该考虑如何将文案“雕刻”的过目不忘。

那，怎么写呢？

如何让用户难以忘怀呢？

最不费脑的方式就是简单重复，以「知乎」为例，我们可以模仿“怕上火，喝王老吉”，将文案写成：“有问题，上知乎。”

这样有效么？对于没用过“知乎”的潜在用户而言，看一遍，没用。看两遍，依然没用。

要看多少次才能生效呢？

基本上，至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月，以及一年之后分别能再接触一次，才能产生较为强烈的“永久记忆”。

显然，没有多少企业能支持如此之高的广告预算。

正因为如此，我们只能从“文案内容”本身来尝试建立长久记忆，这也正是体现文案人水平的时候。

有可能仅用几句文案就能让用户构建强烈的记忆么？可以。

受认知心理学的经典“加工水平理论”启示，本文介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：

• 认知精细加工：对意义及关联概念进行深度加工
• 自我参照效应：将信息与自己相联系
• 认知区别性加工：找到与众不同之处

我们认知一个新事物的过程，其实就是在大脑中构建全新的神经连接，这个时候，如果我们能对新事物的意义及关联概念进行深度的想象（联想），通常就能记得更持久。

比如，就现在提到的「认知精细加工」这个概念，你可以想象成是一个蜘蛛网，而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫，而如果你想要尽量牢牢绑住它，就需要更多的丝线缠住它，而这些丝线的另一端还必须缠住其他诸如树干之类的受力点（关联物）

所以小学时老师经常说的一句话就是：不要死记硬背（重复记忆，低效的记忆策略）而是要理解它的意义（精细加工）。

那么，问题在于，我们如何才能在短短的文案中就“强迫”用户进行“认知精细加工”呢？是挺难。

但并非不可能。

有个古今中外的儿童都喜欢的事情给到了我们启示：讲故事。

是的，故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式：

故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感（联想），这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。

那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢？

很简单，我们只需要遵照经典的“故事框架”即可：

背景-冲突-转折-（顿悟）

或者更简单点：

背景及冲突-转折-（顿悟）

其中：

• 「背景」即产品独特优势相关的事件前奏；
• 「冲突」是产品尚未出现之前引发的人事矛盾；
• 「转折」是产品（独特优势）出现，英雄救美的时刻；
• 「顿悟」就是我们要的最终结果，意即让用户自行揣摩（这个过程则会进行记忆的精细化加工）通常不用体现出来。

比如：

车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）

又比如，下述公益广告：

他，10年如1日，每天100下俯卧撑……他，右脚跟左手都是假肢。

构建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。

故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大，如上述文案，故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大，甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响（让用户觉得产品品牌华而不实）

下面，以一个文案写作的思考过程示例一下，如何写出故事型文案。

目标产品：某品牌水杯，假设叫S杯子。产品特点：强韧

那么，这个产品的文案我们可以怎么构思呢?

1. 从“常情”思考：产品质量好，经久耐摔。特别适用于经常摔烂杯子的人。
2. 构建“不符合常情”的场景：让易摔烂杯子的人不要用S杯
3. 给到出乎意料的理由，同时可以融入情感因素（比如爱情、亲情、友情）

按照上述思路，我们就可以初步构思个意料之外情理之中的小故事，融入爱情因素，粗糙版文案示例如下：

丈夫：“把你的S杯换掉吧。”
妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西”
丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤”

故事型文案优点虽然很明显，震撼人心，难以忘怀，但缺点同样很明显，对撰写文案的人要求极高（强大的想象力、丰富的人生经历、弹簧般的思维张力），同时耗时大，风险大。

那么，如果需要快速写出同样让人记忆深刻的文案，还有哪些策略？

人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。

例如，小时候与你同一天生日的小学同学、被起同一个绰号的小玩伴，甚至是曾经“撞衫”的同学，哪怕不是很熟，多年之后依然能够记起。

那么，我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢？

最简单的办法，直接询问用户。同时让问题与最著名的同类品牌进行关联，突出自身产品的竞争优势。

“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆，而著名品牌通常是绝大部分人都听过的，这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了

比如，假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案（假如品牌名叫万事可乐），那文案的粗糙版可以大概这么写：

你尝过万事可乐么？喝多了也不发胖的可乐。

“自我参照效应”的策略尤其适用于「新兴」产品或品牌。

又比如，假如有个专门针对“女性问题”的产品问世（假如产品名叫玫瑰），也可以大概这么写（文案示例）：

你在玫瑰上问过问题么？女性问题，比知乎更懂你。

不少老板很难摆脱狭隘的竞争意识，觉得自己花钱做广告还提其他厂商的品牌就像免费给对方做广告一样，这个想法其实不无迂腐。

换个立场想，人家大品牌砸了几十亿元兢兢业业十几年才在广大群众心中构建的认知，而你却仅投入少量成本就将之“借用”过来了，到底是谁占谁便宜呢？

其他应用「自我参照效应」的典型做法还有：
通过用户的“憧憬状态”唤醒用户的渴望感；通过用户的“厌恶对象”唤醒用户的规避感；或通过7个次级人格唤醒用户的相应参照模型……在「少加点班」历史文章中均有体现，本文不再赘述。

除了故事型文案、自我参照型文案之外，我们还可以