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标题：电商营销怎么做，系统及方案详解？

日期：2022-08-18

作者：通晨邑

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一、认知

电商的本质是零售，电商营销是一个典型的市场营销行为，营销专业的通用理论和模型，以及一些常见的用户心理学等知识，都可以应用在电商营销活动中。

1. 营销模型

在营销领域有一些经典的营销模型，比如 4P’s。

4p 模型很好理解，如果你要发起一场综合性的营销活动，需要明确参与活动的商品范围，活动促销的价格，活动曝光的渠道，以及如何触达到消费者，还有参与活动的规则（Strategy）。

4P 模型是一个高度抽象的理论，在 4P 模型之外，还有 4C 模型。

4c 模型更多的是从消费者的角度来去设计营销活动，由于聚焦用户，所以 4C 模型更适用于细分市场。

除此之外，其他一些理论，比如阿里妈妈推出的几个营销模型，PDCA 循环，AISAS 消费行为模式等，都可以帮助理解电商营销活动的设计。

2. 消费心理学

要比较好的理解电商营销活动，需要一些行为经济学和心理学的知识，了解了基本的用户心理学等知识以后，再去运营相关的营销活动，会事半功倍。

举个例子，每年双十一商家都会提前发放一些大额优惠券，就是利用消费者预设心理账户，以及损失厌恶的心理，刺激用户购买，让原本犹豫甚至没有意愿的消费者，也来购买商品。

很多营销玩法都可以从消费心理学角度进行分析，类似的操作还有很多：

二、运营

电商营销是一个强运营的领域，绝对的运营导向，一方面营销玩法越来越多，另一方面越来越偏向精细化运营。

1. 玩法越来越多

不知道大家有没有感受到，最近几年，各大电商平台营销活动的花样越来越多了。

不仅出现了各种大型的促销活动，比如双十一，618，聚划算，以及拼多多的百亿补贴。日常的营销活动也越来与复杂，比如优惠券，满减，秒杀，套餐，红包，抽奖，拍卖，团购，拼团，分销，一元购，心愿单，多买多送，低价买券，众筹平台，积分抵现，新人专享等等。

为什么要有这么多玩法，烦不烦？

对于综合型平台电商来说，电商营销的趋势就是玩法越来越多。

大部分围绕定价衍生的优惠策略，比如优惠券，红包等，本质都可以认为是价格歧视，越来越复杂的促销策略，让价格体系变得越来越复杂，理解成本越来越高。从这个角度上说，最完美的电商促销工具，可能是让每个人最终购买的价格都是不一样的，也就是「大数据杀熟」。

越来越复杂的促销策略，我觉得也可以从长尾理论的角度来理解。长尾理论应用在电商中，短头指的是位于顶端的少数热门商品，而长尾指的则是位于末端的大量冷门商品，热门商品固然会带来巨大收入，但是利用好长尾，也会创造出乎意料的业绩。

对于平台电商来说，长尾商品代表了 GMV 增量，需要发掘这部分流量。以淘宝为例，平台有数以亿计的商品，但是通过主搜入口的流量，大部分导向的是热门商品。

如何发掘长尾产品的潜力？就可以通过花样繁多的营销活动来进行，比如各类专场可用的优惠券。

2. 精细化运营

随着电商网站的进一步发展，电商促销的意义也越来越不只于刺激消费者下单和提高 GMV，也是平台实现用户增长，拉新促活的重要手段。

在前端运营中，优惠券和红包等作为基础的营销工具，应用非常广泛。以优惠券为例，可以对分层用户实现很好的激励，从发券到领券的流程都可以定制，比如对于一部分很久没登录的用户，可以定向发送优惠券到账户中，作为用户维护和召回的重要手段。

在 App 统计指标中，大家经常会关注「使用时长」这个数据，通过各种营销活动，占据了用户心智，玩法多了，优化用户数据，得到更准确的用户画像，就可以进一步细分行业，进行精细化运营，给用户提供个性化服务。

双十一的盖楼活动，很多朋友会觉得反感这类，这正是差异化营销的一个体现，对价格不敏感的客户群体，不会花时间去参与这类活动，反过来，有相当一部分人群会热衷于参与这类活动，并且把身边的人也邀请进来，最终实现了平台拉新，促活的目的。

再比如拼多多的多多果园，可以看做是一种特殊的领券活动，只不过这个优惠券需要你坚持去种树和浇水才能领到，用券直接兑换实物商品，作为游戏化设计里的激励机制。

三、产品

业务侧的各种玩法，需要一个产品来承载，这个产品系统长什么样，怎么设计，就是产品同学需要解决的问题。

对于一个平台型电商来说，促销业务变化比较多，电商营销产品侧的设计很难用一套系统去承载。

一般来说，一个综合电商的营销中心需要包括给 B 端商家使用的营销工具、促销活动配置，给平台运营使用的活动选品工具、数据指标分析平台等。特别的，一些比较独立的产品可以作为单独的产品线，成为独立的产品系统，比如京东的试用中心，众筹平台。

社交分销比较独立，但是也和优惠券、红包等营销工具直接相关，比如分享得红包，这一点上，拼多多可以说是做到了极致。

进一步，可以规划给商家使用的一些分层激励，比如设置营销排行榜，分享促销案例，让商家直观的看到有哪些同行通过 XX 促销活动赚到了钱，激发商家参与促销活动的意愿。电商平台是一个典型的双边市场，平台可以利用制定规则的权力，平衡商家和用户的需求，使得交易量最大。

1. 产品模型

从产品模型上来说，可以参考上面的 4P 模型，结合不同的营销工具特点，抽象对应的产品结构。

以优惠券为例，可以进行下面的拆解：

营销中心的主体是促销活动（Promotion），例如创建一个促销活动，标题是”1024 程序员特卖节”，参与活动的商品范围包括机械键盘，数码外设等，并且针对这部分商品，设置平台优惠券（Coupon），满减活动（Activity），优惠券满 100-20，平台直接减 5 元（Promotion-Rule），报名活动的商家（Range），也可以设置商家层面的优惠券。活动的推广渠道，可以通过外部 H5 页面进行宣传，比如设计一个单独的落地页（Landing-Page），也可以在线下渠道（Channel）进行推广，比如地铁里的易拉宝和招贴画。

产品模型的设计另一个重点是促销规则的设计。

考虑这样一个场景，当一个商品可用的优惠同时有多种，包括商家优惠券，平台优惠券，类目专享活动，新人专享活动等，不同的营销工具如何组合，使用了商家券，还可以用平台券吗？参加了新人专享活动，还能否使用满减呢？

如果单纯依靠枚举来实现，就会发现分支情况越来越多。

比较好的是统一建立促销规则，通过规则类型和规则组，限制不同规则之间的组合情况。

2. 与其他领域的交互

营销产品侧的设计，还有一个重要部分，就是营销体系与其他业务领域的交互，特别是订单交易、风控和数据算法。

1）营销和订单

营销工具影响价格，直接影响订单交易，举个例子，在一类电商中，有一个模块至关重要，就是购物车。

如果把购物车看作一个容器，那么其中承载的，就是商品信息以及对应的优惠信息。购物车是营销活动，重要的透出入口。

进一步，优惠券状态和使用范围的判断、券核销以后的记录，以及优惠价格的计算，券合法性的校验等，都发生在与购物车和订单的调用中。

营销和订单交易的交互，还有一个重要的模块，就是逆向流程。在订单交易中，逆向流程的设计非常重要，比如用户退货退款后，优惠券/红包是否返还，都是需要考虑的点。

2）营销和风控

营销与风控相辅相成，一体两面，因为营销活动配置不合理导致的资产损失，经常有报道。

类似的例子，在淘宝的早期也遇到过，下面来自《淘宝技术这十年》：

拼多多的这次失误，很明显就是优惠券设置不合理：平台优惠券没有限制使用类目，可以在虚拟类目下使用；领取数量没有限制，从 C 端看没有优惠券库存的限制。

各种营销工具，在创建时就需要考虑风控和可能造成资损：

从营销工具层面考虑，优惠券、红包等的领取，都要设置数量范围，通过库存的方式来进行限制

从活动层面考虑，为了不造成资损，可以给每一场营销活动都配置预算规则，在预算额度接近阈值时报警

3）营销和数据

电商营销活动就是通过营销手段获取利润最大化，调整价格势必会影响收入，需要考虑投入产出比。

在进行系统设计时，各类埋点特别关键，也要给运营提供支持。除此之外，在进行营销活动时，通常需要进行一个 ABTest，通过 MVP 验证营销效果，并且根据实时的数据反馈，及时调整营销策略。

四、技术

之前参与过商品体系建设，对于平台型电商来说，万物皆可商品，商品管理主要的复杂度体现在不同行业不同类目的上单流程区别、商品属性差异，由此带来的标准化治理问题，以及类目属性体系的沉淀。

一言以蔽之，商品、仓储等领域的复杂度主要在 B 端，C 端业务场景相对简单，而营销不同，主要的业务变化在 C 端，复杂度来自于不断变化的营销形态。

技术为业务服务，那么面对营销这样一个形态多变的业务，应该如何去进行系统设计呢？

下面从模型、性能以及选型进行展开。

1. 模型

这句话当然是一个段子，不过也说明了，大部分工程师不太喜欢「频繁改需求」这件事情。

但是，大部分互联网业务，改需求这件事情是非常合理的，特别是电商营销的场景里，需要及时反馈，及时调整营销策略，「改需求」几乎是必然的。

有经验的工程师都知道，工程开发里底层模型的稳定性非常重要，良好的底层数据结构，可以预留扩展空间，好像杠杆一样，支持更多的业务发展。

如果不能用一个相对稳定可扩展的模型去承接上层业务，开发很容易就陷入到无尽的需求调整中去。

那么在底层模型上，就需要进行一定的抽象，对于优惠券、活动等的数据模型设计，可以从以下方面展开：

这里要避免一个误区，就是过度抽象和设计。

电商领域设计里，有一个抽象程度特别高的模块，就是风控。

在进行风控系统设计时，要考虑各类交易属性，对应触发的阈值，以及风控动作。但是营销和风控有一个很大的区别：

也就是说，营销工具，不可能做成像风控一样，是字段和规则的自由组合。B 端产品的功能设计，就是营销模型抽象的一个边界，在设计数据结构时，要考虑到营销工具给商家操作时的易用性。

2. 性能

营销系统的另外一个技术挑战是性能，例如各类促销活动的实时结算，秒杀系统的性能优化。

目前一类电商的营销玩法越来越复杂，特别是大促活动期间同一个商品可能叠加了七八个不同的营销。 这些都需要在购物车里进行实时的计算，对整体的性能、并发量都有非常高的要求。

电商营销中秒杀系统的设计，是一个经典的高并发工程设计范例，各种极致优化手段基本上都应用上了。

3. 选型

完成了模型的拆解，以及对性能指标的要求，就可以进行具体的技术选型。

Web 框架，RPC 中间件，以及关系型数据库等组价，普适性比较高，这里就不展开了，说一些比较特殊的。

优惠券都会有一个可用时间，超出之后，会被置为已超期，根据时间变化来调整状态，可以通过延迟队列来实现，Redis，MQ 都可以实现

对于不同的营销活动，可以在前端引入一个状态，比如优惠券超期失效，逆向生效，状态的流转，可以通过状态机去管理

不同的规则之间是兼容还是互斥，需要一个规则引擎的支持，根据业务规模，可以选择使用 Drools 或者 EasyRule，也可以自己开发

对于促销规则的表示，为了更灵活的进行抽象，可以使用脚本语言进行封装，比如阿里的 【【微信】】，mvel 语言

在逆向流程里，会有比较多的异步任务，比如发生交易退款以后，退回优惠券，可以考虑使用消息队列等

促销的展示和促销价格的计算，对性能要求很高，需要各级缓存的支持，考虑 Guava 和 Redis

C 端接口需要考虑防刷，可以考虑添加限流降级功能实现稳定性，使用 Gua【【微信】】 或者 Alibaba Sentinel 等

在优惠券领取时，需要避免超发，如果并发比较大，可以添加分布式锁实现

五、总结

这篇文章对电商营销这件事情，做了一个自顶向下的思考，偏向 High-level。欢迎留言分享你的观点。

好了，这篇文章的内容通姐就和大家分享到这里，如果大家网络推广引流创业感兴趣，可以添加微信：gtfy【【QQ微信】】 备注：通姐引流学习，我拉你进直播课程学习群，每周135晚上都是有实战干货的推广引流技术课程免费分享！

618电商方案

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618活动电商执行全案3.0市场部2022/12/23618活动电商执行全案3.0市场部2022/12/201目录项目背景项目背景市场洞察产品策略人群洞察产品解读活动目标主题策略主题解析活动策略商品策略项目执行天猫活动京东活动视觉呈现用户动线传播资源预算及检核执行分工费用预估产出预估1234目录项目背景主题策略项目执行预算及检核123421项目背景1项目背景3项目背景时间节点：年中，初夏活动类型：平台级大促，仅次于双11的电商平台大促节点，促销型活动参与平台：京东、天猫等电商平台均有参与，电商常规节点（原为京东店庆日）京东平台主题：618品质狂欢节类目主题：食之有品口号：打破忙碌，618年中大促天猫平台主题：618理想生活狂欢节通过创新的玩法持续扩大品牌的影响力通过优质的货品不断优化用户的购物体验；以新零售的全新体验为品牌和用户共创理想生活项目背景时间节点：年中，初夏京东平台主题：618品质狂欢节天4市场洞察时间节点：年中大促，双11前最大电商活动，囤货好时机需求洞察：初夏，沉闷没胃口，口味独特的好零食刺激味蕾；初夏，穿着单薄露肉，身材好坏无法遮掩，想吃零食但不想发胖；夏季炎热，休息时间多在室内，追剧吃零食；夏季燥热，干渴，需要湿润的食物；夏季出汗多，需要咸味食物补充身体流失的盐分；年中很多公司做年中总结，经常加班，需要零食充饥，短暂补充能量；6月无休假，工作压力大，情绪焦虑，需要咀嚼零食来缓解情绪；平台大促节点，消费者已养成此节点的购物囤货习惯；消费者需要新鲜、刺激的食物来激活食欲、释放压力市场洞察时间节点：5要交方案没灵感被鸡汤的无聊会议……人群洞察喜欢的那个人不会喜欢我凌晨三点睡不着但是隔天要早起目标人群：25~35岁都市白领，有一定消费能力，工作压力大。2017年开始至今，“丧”文化流行。小确丧，指小而确定的沮丧时刻，精准地概括了我们大部分不快乐的日常生活。好零食可以帮助我们打破情绪的“小确丧”，恢复好状态，享受生活的小美好都市女性白领无法永远阻止小确丧的出现，但她们需要用一些方法，在小确丧出现的时候，把这种不好的情绪KO掉！要交方案没灵感被鸡汤的无聊会议……人群洞察喜欢的那个人凌晨三6产品解读六月主推：海洋牧场主推产品：风琴鱿鱼次推系列：辣味素食&肉类大促爆发：全品类小确丧小鲜肉1、老板反馈好心塞2、被鸡汤的无聊会议3、下午犯困没精神4、要交方案没灵感、压力大1、品质，深海高压冷水环境下的纯净食材2、口味，鲜，提神开胃3、口感，肉、嚼劲，满足感、解压随意撕咬4、特性，高蛋白、低脂肪，健康放肆吃产品体验1、好吃，口味新体验，刺激味蕾2、解压，情绪发泄新方式3、不怕胖，心理无负担4、年中大促，价格新体验产品策略：以主推热销的风琴鱿鱼为高流量商品，带动海洋牧场系列的整体销量促销策略：采用“直降”（刺激下单）+“满减”（提升客单价）的组合促销形式产品解读六月主推：海洋牧场小确丧小鲜肉1、老板反馈好心塞1、7活动预期目标平台日均-流量活动期-销售额(6月1日~6月20日)爆发期-销售额(6月18日~6月20日)品牌词搜索量（万）UV（万）PV（万）店铺整体（万）海洋牧场（万）风琴鱿鱼（万）虾夷扇贝（万）店铺整体（万）海洋牧场（万）风琴鱿鱼（万）虾夷扇贝（万）京东（pop+自营）///220018518.516800///天猫7554407660392405030001001416以上数据为运营及商品初步预算注：品牌词含“良品铺子”&“XXX旗舰店”两个关键词活动预期目标平台日均-流量活动期-销售额爆发期-销售额品牌词8活动预期目标平台日均-流量活动期-销售额(6月1日~6月20日)爆发期-销售额(6月18日~6月20日)品牌词搜索量（万）UV（万）PV（万）店铺整体（万）海洋牧场（万）风琴鱿鱼（万）虾夷扇贝（万）店铺整体（万）海洋牧场（万）风琴鱿鱼（万）虾夷扇贝（万）京东POP///63531310210///天猫7554407660392405030001001416以上数据为运营及商品初步预算注：品牌词含“良品铺子”&“XXX旗舰店”两个关键词6月9日京东调整目标活动预期目标平台日均-流量活动期-销售额爆发期-销售额品牌词92主题策略2主题策略10主题解析（6.1~6.14）深海小鲜肉，捕货狂欢趴 --- 小鲜肉PK小确丧以全新“海洋牧场系列”带动全品类，打造“好零食的年中大促”，号召消费者来良品铺子补货狂欢。洞察消费者情感痛点“丧“，提取海洋牧场系列”鲜”的特性，以产品特性解决消费者心理痛点，吸引购买。主题解析（6.1~6.14）深海小鲜肉，捕货狂欢趴以全新“海11主题解析（6.15~6.20）年中大促，好零食一网打尽强调大促节点；贴合品牌slogen,――”好零食，挑良品”；“一网打尽”可以承接前期“捕货狂欢”的主题，从捕货到收获；“一网打尽”同时也是传递出我们产品的丰富全面。主题解析（6.15~6.20）年中大促，好零食一网打尽强调大12活动策略深海小鲜肉，捕获狂欢趴6.16.146.156.206.186.86.1~6.14期间，以“深海小鲜肉，捕货狂欢趴” 为活动主题、以“鲜”为核心诉求点，分两个阶段推广店铺活动以达到促进海洋牧场系列销售、带动全品类动销的目的。6.15~6.20期间，以“年中大促，好零食一网打尽”为活动主题，营造大促氛围，刺激全品类销售。深海小鲜肉KO小确丧大促预告主题活动页【站外】互动H5，引出“小鲜肉PK小确丧”话题，通过微信KOL大号和企业官方微信大号推广，H5结束处引流至京东旗舰店活动二级页，领取618满减优惠券；官微发起话题互动，征集KO小确丧的成功秘诀，消费者参与活动获限额礼包券，引流电商平台。【店内】（京东）承接页

，针对传播H5中“小确丧”的5种“怪”，推售解鲜香解丧的5款海洋牧场系列主推产品――风琴鱿鱼、虾夷扇贝、对虾、花蛤、浪蛤，并派发618大促活动满减优惠券。6.12良品铺子online微信号推送H5【站外】6.16~6.17发布品牌联合互动、联合海报，传递618大促信息(视洽谈情况定)。借助KOL传播618活动攻略引流电商。6.18~6.20官微品牌联合话题互动，借助KOL做有奖转发长图文，外围扩散，引流电商平台。【店内】618首页上线；活动页 发布618年中大促活动预告攻略，推全品类美食。大奖刺激：探鲜之旅豪华游轮双人行6.16良品铺子online微信号推送618活动攻略【站外】站外无推广官方自媒体（微博、微淘）发起“小确丧”话题讨论，引起目标客户对办公室小确丧场景的心理共鸣【店内】店铺首页上线京东6.1上线/天猫6.2上线6月6日 天猫 大惠聚传播&互动年中大促，好零食一网打尽大促攻略活动策略深海小鲜肉，捕获狂欢趴6.16.146.156.2013商品策略主推系列：海洋牧场活动期间：第二件半价销售策略：爆款直降专区主推产品：风琴鱿鱼活动期间：6.18元秒抢销售策略：引流款，持续9.9元次推系列：辣味素食&肉类活动期间：第二件半价销售策略：爆款直降，提升引流效果；活动促销利益点，提升活动爆款全店销售：1、6.1~6.17活动利益点：满39元包邮；3档满减优惠券；满128元赠大库存单品；满98元+9.9元换购；实付满98元抽奖；1元秒杀单品（薯条）；

6.18~6.20正式活动增加直降活动，前1万名满赠礼，0点抢半价和抽大奖（“探鲜之旅”豪华游轮双人行）；2、店铺稳定爆款【高流量、高转化】+主推品类活动价【商品定】；3、常规活动专区199-100，促销专区保销量。单品销售：1、单品价格直降；商品策略主推系列：海洋牧场主推产品：风琴鱿鱼次推系列：辣味素143项目执行3项目执行15促销活动――京东6.16.136.146.206.176.8深海小鲜肉PK小确丧618大促攻略主题承接页深海小鲜肉，捕获狂欢趴618大促预告活动策略直接领-日常满减优惠券：98-5、168-10、289-2088-5、158-10、288-20单笔订单实付满138元送麻辣花生一包；满168元送鱼豆腐一包。爆款6.18元每天10点限量抢预告：618定时秒杀排期（吸引关注活动）满赠礼：128、1档（送大库存、提客单）定时秒杀：早6点、中1点、晚8点可用：148-10、428-30可用：68-5、108-10、258-20常规活动专区：①满199-100；②1元秒杀；③加0.01元换购　 （勾引客户进店、消费的噱头）6.1-6.14订单王奖励：周大福2.2g足金海星吊坠 1名（给订单王）*2（POP和自营各1个）特等奖：探鲜之旅”双人豪华游轮　1名进店抽奖（提升活客户跃度）：气味图书馆香水体验装 50名第二件半价/买3免1买二免一专区/2件7折、3件5折专区常规活动+平台跨品类满199-100H5引流优惠券：618~620使用，满199-20可用：199-20年中大促，好零食一网打尽官方预热：6.14~6.17正式活动：6.18~6.20方案暂定，具体促销活动力度，视运营情况调整促销活动――京东6.16.136.146.206.176.816促销活动――天猫6.2上午9点切换页面6.146.156.206.186.8鲜香海味商品二级页618活动攻略（抢购）主题承接页深海小鲜肉，捕获狂欢趴618活动攻略（加购）活动策略6.6大惠聚直接领-日常满减优惠券：98-5、168-10、289-2098-5、168-10、298-20满赠礼：128、1档（送大库存、提客单）每日定时秒杀单品：10点、16点、20点官方预热：6.14~6.17正式活动：6.18~6.20活动资源：聚划算-6.6大惠聚，淘宝APP-淘抢购，天猫-618会场常规活动专区：①满199-100专区；②1元起秒杀专区；③加9.9元换购专区 抽奖条件：1.单笔实付满98元且收藏店铺即送一次抽奖2.单笔实付满98元且分享指定商品3件即送1次抽奖，分享6件送2次抽奖，以此类推，5次封顶一等奖：周大福2.2g足金海星吊坠 1名二等奖　风光无限拍立得 10名三等奖　拒绝被黑防晒霜　20名四等奖　海洋清爽喷水小风扇 30名五等奖　10元优惠券（6.18-6.20，满88元可用）　10000名抽奖条件：1.单笔实付满98元且收藏店铺即送一次抽奖2.单笔实付满98元且分享指定商品3件即送1次抽奖，分享6件送2次抽奖，以此类推，5次封顶一等奖　探鲜之旅”双人豪华游轮行1名二等奖：风光无限拍立得 3名三等奖　拒绝被黑防晒霜　10名四等奖　清爽喷水小风扇 20名五等奖　气味图书馆香水体验装 100名六等奖　购物送20元无门槛优惠券（618使用） 200名七等奖：10元优惠券（6.18-6.20，满88元可用）　10000名单品价格直降会员活动：①入会有礼；②积分兑换；③积分抽奖；④老客专享券；⑤买100送50组合券全场前10000名消费满88元送狼人杀①入会有礼；② 积分兑换；③积分抽奖年中大促，好零食一网打尽1元秒20元券，大促期间消费满100元可用88-5、148-10、288-20满39元包邮全场包邮抽奖条件：收藏送一次抽奖，分享送一次抽奖，消费满68元送一次抽奖一等奖：风光无限拍立得 3名二等奖　拒绝被黑防晒霜　10名三等奖　清爽喷水小风扇 20名四等奖　气味图书馆香水体验装 100名五等奖　购物送20元无门槛优惠券（618使用） 200名六等奖：10元优惠券（6.18-6.20，满88元可用）　10000名0点抢爆款单品，前1000件半价促销活动――天猫6.26.146.156.206.186.817主视觉呈现无线端→PC端↑首页――配合“海洋牧场”系列的深海概念，主K及延展视觉整体为海洋风；第二阶段针对618大促，首页画面在主题主视觉基础上增加大促元素。活动页――以“小鲜肉KO小确丧”为主、结合站外传播H5中“打怪技能包”的产品技能和“怪”的形象进行故事演绎，体现良品铺子海洋牧场系列产品“鲜”的特性，满足消费者解除“小确丧”的情感诉求；第二阶段主打618活动大促攻略，刺激全品类销售。主视觉呈现无线端→PC端↑首页――配合“海洋牧场”系列的深海18销售路径触点规划手淘首焦&天猫首焦主视觉+利益点投放天猫搜索栏&明星店铺主视觉+利益点投放详情页上&左侧栏上，主视觉+利益点投放海洋牧场系列作为战略性主推品，至于爆款楼层之前夏威夷果、肉铺、麻薯、碧根果、果干系列、素食系列宝贝详情关联海洋牧场（PC&无线）客服话术推荐海洋牧场系列产品，会员短信预热618大促和海洋牧场新品上市，话术包含“深海小鲜肉”、“独家海味”、“618年中大促”钻展需求90%：钻展需求：店内需求：店内需求：店内需求：客服&会员体验需求：销售路径触点规划手淘首焦&天猫首焦天猫搜索栏&明星店铺详情页19入口动线1、通过做一系列与“鲜”相关词语的超级夸张的入口图，设计出满溢出来的效果，刺激信息传递和消费者点击行为；2、模拟界面，如视频播放界面、淘宝搜索框界面，兵添加点击箭头，蹭内容营销的势头，勾起观看兴趣和习惯性点击行为。入口动线1、通过做一系列与“鲜”相关词语的超级夸张的入口图，20明星店铺明星店铺21钻展、直通车钻展、直通车22商品详情页-公共页商品详情页-公共页23用户动线1深海小鲜肉，捕货狂欢趴主K（海味新品，独家上市）3档满减优惠券/1档满额礼深海小鲜肉主推产品1：风琴鱿鱼虾夷扇贝对对虾花蛤海-商品二级页入口爆款1区爆款2区鲜活解馋-无肉不欢鲜辣开胃-素食主义鲜甜提神-加班充饥慢享鲜香-避暑消闲品类二级入口+常规排楼618满减优惠券抽奖会员专区1元秒抢首页框架（第一阶段1）6.1~6.14头图承接集团统一的海洋风活动主题，并结合盛夏和年中狂欢的气氛做创意延展利益点板块，承接主K“狂欢趴”，营造狂欢氛围：①优惠券、抽奖、秒杀、换购：以当期优惠券刺激下单行动和引导提高购买客单价；②下沉浮条：诱导滑到店铺底部领券，在店内多停留；海底有更大优惠，浮条→当期主题活动版块，承接主K主题“小鲜肉”，推售海洋牧场系列：1、当期主推系列――海洋牧场2、当期主推产品――风琴鱿鱼（9.9元引流款）除了当期主题活动外的爆款/次爆款商品楼层，以弥补主推选品不足（ → 爆款单品1）除了当期主题活动外的爆款/次爆款商品楼层，以弥补主推选品不足（ → 爆款单品2）情景专区：结合六月次推品类（肉类/素食）和目标白领消费人群生活场景（居家/办公），贴合“鲜”的主题，设置专区，跳转商品专题二级页的入口，从情感上打动客户，诱导购买。新品/肉铺/糕点等常规楼层（ → 各类目单品）（返回顶部）实现店内流量闭环，增加店内停留时长为618蓄客悬 浮 导 航特惠秒抢专区4款低价秒抢商品，激活情绪，缓解疲劳，刺激继续浏览兴趣↓仅京东可试用户动线1深海小鲜肉，捕货狂欢趴3档满减优惠券/1档满额礼深24用户动线2深海小鲜肉PK小确丧活动主K（匹配H5风格）当期利益点+活动风琴鱿鱼 PK 怪其他品类二级页入口618满减优惠券头图承接集团统一的海洋风活动主题，并结合盛夏和年中狂欢的气氛做创意延展；6.8~6.14期间，跳转至活动二级页利益点板块同首页，诱导关注店铺整体活动：①优惠券、抽奖、秒杀、换购：以当期优惠券刺激下单行动和引导提高购买客单价；②H5跳转到此处，领取满减优惠券199-20（618-620期间可使用）当期主题活动板块，结合主题与站外传播H5内容，以5款产品的特色配合H5中的“丧”怪形象做演绎，突出海洋牧场系列的独家和“鲜活”特性，帮助消费者解除生活中的沉闷和不快。（解放心情）以上方案均不能解决客户需求，则可跳转感兴趣的商品专区，进商品专题二级页，再从情感上打动客户，诱导购买。

（返回顶部）　　　 （　返回首页）实现店内流量闭环，增加店内停留时长为618蓄客活动页框架（第一阶段2）6.8~6.14京东虾夷扇贝 PK 怪对对虾 PK 怪花蛤 PK 怪浪蛤 PK 怪其它海洋牧场系列产品陈列3*3其它海味商品陈列，给予更多海味选择，支撑起系列的称号（肉）鲜活解馋-解放味蕾3*3（素食）鲜辣开胃-解放胃口3*3更多肉类选择，喜欢吃肉又排斥海鲜的，可选择其他肉类喜欢吃肉又怕长胖，或者不喜欢吃肉的，可以选择开胃的素食用户动线2深海小鲜肉PK小确丧当期利益点+活动风琴鱿鱼 PK25其他商品排楼年中大促好零食一网打尽前10000名消费满68元送大库存点击活动预告>>

满减优惠券/满赠礼/抽奖/秒杀6.15-6.18预热/正式时间轴首页框架（第二阶段）6.15~6.20头图在延续前期海洋风主题的基础上添加大促氛围元素主标题下，对应预热期和正式期最大活动卖点利益点板块，承接主K“年中大促”，划分不同促销方式区块：①优惠券；②满赠；③满减；④直降；⑤秒杀；⑥抽奖实现店内流量闭环，增加店内停留时长活动预告，提醒持续关注，引导加购物车、分享（返回顶部）结合主推系列和爆款商品，做商品排楼其他商品排楼年中大促满减优惠券/满赠礼/抽奖/秒杀6.15-26自媒体1H52KOL3硬广4传播资源《小鲜肉PK小确丧》H5导流京东挑剔良品-TVC爱奇艺/优土贴片尾版跳转店铺微博：良品铺子大号微信：良品铺子　　　　　良品铺子online微淘：天猫旗舰店微博：13个KOL微信：9个KOL自媒体1H52KOL3硬广4传播资源《小鲜肉PK小确丧》挑剔27传播资源-自媒体时间6.1-6.76.8-6.156.16-6.176.18-6.20状态618准备期：首页上线618预热期：H5传播，派发优惠券618引爆期：活动公告618爆发期：活动爆发传播主题小确丧深海小鲜肉PK小确丧大促预告攻略年中大促，好零食一网打尽传播话题#一句话，"Sunday"变“丧day"##一周7天，哪天是你的丧day?##小鲜肉KO小确丧#（海洋牧场）“鲜活一夏，下午茶除了甜点，也可以有海鲜”#低脂美味，放肆吃##风琴鱿鱼，随你撕##618京东捕货狂欢趴#友商蓝V官微发布联合海报（突出618活动信息）并添加良品铺子京东店铺专题页链接，良品铺子美食官微转发。#618京东捕货狂欢趴#618当天，友商蓝V微博发布双方618促销信息联合海报（突出618大奖），良品铺子美食转发#年中底价疯狂抢购##“探鲜之旅”大奖夏日行#传播内容唤醒办公室人群在不同场景下对“小确丧”状态的心理共鸣（加班、开会、流言蜚语、被画饼）H5：“小鲜肉”（海洋牧场系列零食）武器，击退用户心目中的选择的“丧”怪，帮助用户恢复好状态618活动预告、攻略1、年中大促利活动利益点；2、“探鲜之旅”游*奖；传播形式淘宝-微淘2314素材需求九宫格互动图文九宫格互动图文官方-微博3426素材需求互动图文互动图文+H5链接九宫格长图文互动官方-微信/6.9副焦6.16副焦素材需求图文图文+H5链接图文（618活动攻略）长图文介绍活动信息传播资源-自媒体时间6.1-6.76.8-6.156.16-28传播资源-微淘发起时间6.66.156.18互动目的粉丝互动，活跃气氛传递618大促信息，为618蓄客引流到店直接购买话题#上班族的小确丧##吃货的终极梦想##食况直播#互动方式微淘互动说出“PK小确丧”的招数，点赞数前三获奖盖楼抢优惠券，尾数为18的楼层获奖（限量××份）微淘盖楼 第9/19/29层楼随机赠送大库存商品互动奖品（待定）送“鲜活能量包”海洋牧场系列产品体验装1元加购抵50元淮罂獯嫔唐坊窠狈绞6.11公布名单并发奖6.17公布名单并发奖6.22公布名单并发奖引导方式店内页面引导+客服引导传播资源-微淘发起时间6.66.156.18互动目的粉丝互动29传播资源-【【淘密令】】-H5《小鲜肉PK小确丧》：创意：每个人身边都会有一些常常让你陷入“小确丧”情绪的人，　　　　　比如逼你加班的上司、画饼充饥的老板、流言蜚语的八婆、两面三刀的同事、只会灌鸡汤的老好人　　　　　良品铺子海洋牧场系列零食化身小鲜肉武器，为你击退身边的“丧”怪，恢复好状态。内容：弹出大家有共同感触的丧的弹幕语句，勾起内心的压抑和反抗情绪，　　　　　忍无可忍，要与导致我们陷入坏情绪的“丧”怪PK

玩家选择最讨厌的“丧”怪，输入你想打击报复或玩笑的人的姓名，生成怪物形象　　　　　怪物头顶悬浮其姓名，开始PK!

简短Flash视频呈现对抗场景，开始选择使用海洋牧场产品化身的武器进攻　　　　　其中3项使用完，“丧”怪倒地，PK成功，送深海能量包奖励（点击跳转京东活动页）　　　　　用户在活动页面领取京东199-20优惠券（618~620大促期间使用）

用户还可选择分享炫耀或再玩一次，每次只选取其中1个怪作为PK对象形式：卡通Flash视频+游戏互动【手机横屏】品牌传播→用户互动→活动引流（京东）传播资源-【【淘密令】】-H5《小鲜肉PK小确丧》：30部分脚本、草图部分脚本、草图31传播资源-KOL6.12-6.17日为微信传播期，6.16-6.20为微博传播期暂定，根据实际执行需求调整传播资源-KOL6.12-6.17日为微信传播期，6.16-32其他传播资源-硬广一、投放素材：TVC剪辑制作（15S素材）-尾版天猫（可跳转天猫旗舰店）二、投放区域：分阶段对广州和深圳两个城市进行投放效果测试三、投放渠道：爱奇艺（定向视频贴片） &今日头条（视频信息流）四、投放目标基础数据：天猫旗舰店后台广州、深圳日均访客UV基础值参照1.6万计（4月广州日均1.5万，深圳不足1.1万）；投放目标值：投放期间广州、深圳日均新增广告点击，带来访客流量增幅0.8万；投放期间，生意参谋后台广州、深圳两个城市的日均访客数UV持续打入前5名（目前广州第3或第4、深圳不在前5）；感性目标值：观测广州、深圳销售额环比提升值。天猫66大惠聚天猫618年中大促预计投入：394464元分析小结其他传播资源-硬广一、投放素材：TVC剪辑制作（15S素材）334预算及检核4预算及检核34费用预算项目内容费用效果预估H5素材制作小鲜肉PK小确丧14万

UV4万，分享量8千KOL传播微信大号：8个朋友圈大号：2个微博大号：10个32万　站外UV引流8万阅读量60万互动量6.5万覆盖人数6千万奖品-天猫双人豪华游览出行 1个周大福纯金海星吊坠 1个拍立得 16个防晒霜

40个喷水小风扇 70名个气味图书馆香水体验装　200个3万618蓄客互动预热期引导关注正式期提升客单　奖品-京东周大福纯金海星吊坠2个0.2万刺激最高客单合计

49.2万

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