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2023 年最火的消费现象，既不在霓虹闪烁的超级大都市，也不在风景宜人的旅游区，而是一座小城的烧烤，它同样不在茫茫大西北，也不在内蒙大草原，而是在山东淄博。

过去两个月里，淄博烧烤先后几轮刷屏，路边小店每天狂卖上万烤串，当地烧烤师面临告急，淄博彻底成为了一个新的全民级网红打卡地。

而从北京南站到淄博的五一火车票开售不到一分钟售罄，预计五一期间将有超 12 万人前往淄博，旅游订单同比增长超 2000%，而淄博文旅官方，还专门提醒大众错峰来淄。

烧烤赛道已然是一片红海，那淄博凭什么还能杀出重围？

从表面上看，这或许是新鲜烟熏气息的原教旨主义烤串，受到了食客的欢迎，也或许是当地的宣传另辟蹊径找到了一条流量密码，但归根到底，却跟宏观经济的消费复苏有关。

这也就引出一个问题，消费复苏真的到来了吗？

01

从去年年底到今年年初，我们可以看到，车站机场开始忙了，旅游景点开始挤了，餐厅酒吧要排队了，一切似乎都朝着火热的状态恢复着。

2023 年 3 月份，全国居民消费价格同比上涨 0.7%。其中，其他用品及服务、教育文化娱乐、医疗保健价格分别上涨 2.5%、1.4% 和 1.0%，衣着、生活用品及服务价格分别上涨 0.8% 和 0.7%；交通通信、居住价格分别下降 1.9% 和 0.3%。

从数据上看，涨和跌同时出现，而这背后恰恰是未来消费趋势的缩影。

引领本轮降价潮的是一众车企，堪称凶猛。

今年在市场一石激起千层浪的事，莫过于 3 月初 " 东风系 " 车企的忽然大甩卖，有原售价为 20 多万的车，近乎直接腰斩，力度之大，前所未有。

而追其源头，汽车的价格战其实早在今年 1 月初就开始了，由特斯拉领跑，问界、小鹏、零跑等新能源车企纷纷跟进，随后传统燃油车品牌在东风系的带动下，也纷纷杀入战场。

降价的效果可谓立竿见影，据乘联会数据显示，补贴力度最大的东风雪铁龙 C6 轿车 3 月销量暴增，单月实现销量1259辆，同比增长436%。

互联网时代，手机成为人们日常生活不可或缺的一部分。目前厂商的旗舰机型也加入了营销战场。

在家电领域，今年很多新进行业投资者不断增多，飞利浦空调在安徽投产，中汇达在江西产业投产，徐州盈量智能空调基地建设，价格战死灰复燃也已经有了预示。

不难发现，价格已经成为此轮消费热潮最重要的驱动力之一。

麦肯锡对中国消费者进行了调研，显示有 58% 的受访城镇家庭希望 " 存点钱以备不时之需 "，创下 2014 年以来的最高水平，较 2019 年的调研结果高出 9 个百分点。

说到底，消费者的心态还未从充满不确定性的环境中缓解，还在小心翼翼与四处张望，对于消费决定总是考虑再考虑，谨慎又谨慎。

不过，降价并不意味着消费降级。

不久前盛行的 " 围炉煮茶 "，成为年轻人在去年秋冬的社交新宠。

在上海陆家嘴，时长 2.5 小时的云南特色围炉煮茶单人报价达到 388 元，这动辄数百上千元的价格，却并没有拦住消费者的热情，人们摩肩擦踵排队，造成场场爆满的景象。

与围炉煮茶现象并驾齐驱的，当属露营经济。

中国露营经济核心市场规模已从 2014 年的 100 亿增至 2021 年 747.5 亿元。数据显示，随着露营运动的持续升温，预计 2022 年中国露营经济核心市场和带动市场规模将分别上升至 1134.7 亿元和 5816.1 亿元。

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这些现象表明，消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更好的产品。这直接支撑了露营、餐饮等大众品质消费市场的繁荣。

因为中国已经孕育出一个前所未有的强大的群体。

正如麦肯锡的结论，全世界还没有哪个国家和地区能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。越来越多的家庭年收入超过 16 万元人民币，跻身上中产阶级行列。未来三年，中国甚至有望再增加 7100 万个上中产阶级家庭。

这一涨一跌，恰恰反映了消费的基本面虽然受到影响，但未从根本上受挫。国家统计局发布数据：今年一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，增速为近7个季度新高。

高端消费者在涨价潮面前依然豪横，中产阶级对品质生活追求节节攀升。

而这一切，为接下来的消费复苏奠定了最强的社会基础。

02

经济的真正恢复需要多因素的共振，需要一定的过程和时间，我们可以从消费的渠道进行观察。

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过去，消费者更多时间留在家中，已习惯成为 " 居家一族 "，人们的主要日常活动愈发依赖数字化的渠道和手段，从购物到健康，从教育到咨询，消费者正在全面拥抱数字化。

近日，网经社电子商务研究中心发布《2022 年度中国产业电商市场数据报告》。报告显示，2022年中国产业电商市场规模达31.4万亿元，较2021年的29.11万亿元同比增长7.86%，增幅明显。

4 月 18 日，国家统计局发布 2023 年一季度国民经济运行情况。

一季度，社会消费品零售总额 114922 亿元，同比增长 5.8%，全国网上零售额 32863 亿元，增长 8.6%。线上增幅远远领先社会总增幅。

其中，实物商品网上零售额 27835 亿元，增长 7.3%，占社会消费品零售总额的比重为 24.2%。

按这个趋势，未来线上购物有望成为主流的购物渠道。

一个多月后，每年一度的 "618 狂欢节 " 又将开启，积攒了很久的消费欲望得以释放，势必在短时间内掀起购物狂潮。

但是，这种以节日的形式来驱动消费，注定会有局限性，因为它的振幅会很强烈，消费者的热情在短暂时间内开启，也迅速会被浇灭。毕竟，低价不是天天都有。

以至于在过去两年，市场上就充斥着不看好的声音，类似 " 静悄悄 "" 最冷 618"" 史上最惨 618" 的言论随处可见，那么这届 618 是否正如市场预料的那样会走下坡路？" 人造购物节 " 会就此消弭吗？

确切的答案，现在还无从得知，但购物狂欢节的弊端，消费者可谓苦之久矣。

购物节活动期是越来越长，再加上像付定金递减、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品，这样愈发复杂的计算规则的出现，分摊了原本独属于节日这一天的氛围感和仪式感，也把消费者的耐心和期待消耗殆尽。

先涨价再降价、售后服务差、活动期间一过无视保价规则马上降价等 " 翻车 " 案例越来越多，让人不禁感叹，平台套路过，真心玩不过，导致消费者在 618 期间的消费意愿大幅下降。

无论再怎么铺天盖地宣传，都改变不了这些年 618 走下坡路的态势，618 所暴露的疲态、复杂、套路等问题依然存在。

流量大盘日益枯竭、促销模式失去新鲜感、中小商家生意越来越难做、短视频等新兴电商平台崛起……都让这个促销新 IP 走得日益艰难。不论是开创者，还是新势力，都越来越难讲出新的故事。

或许，曾经风靡一时的 618，甚至是双 11，都会成为一种记忆。从表面上看，各大平台都在不遗余力地进行发力，甚至还为了所谓的 " 二选一 " 开始了新一轮的口水战。其实，在这些不遗余力的背后是他们对于电商时代落幕的恐慌与不安。

但电商时代真的落幕了吗？当然没有，只是游戏方式已经变了。

03

如果仅仅只是玩弄字眼，搞小把戏，打口水战互喷，而不去从消费者的角度来思考和看待问题，所谓的 618 或许真的要变成一个平台之间互相扯皮和诋毁的营销战场，而不再是消费者享受购物乐趣的时刻。

新时代的大海，注定容不下这些旧时代的船，破局者拼多多早就打开了一条新路。

作为新玩法开创者，4 月 21 日晚 8 点，为了回馈消费者一直以来的支持，拼多多百亿补贴 " 数码家电消费季 "再次对手机、电视、空调、冰箱等数码家电产品发放超额补贴，小米等品牌产品的补贴力度甚至超过 20%，继续击穿全网低价，为消费者提供 "天天都是618" 的购物体验。

此轮补贴中，小米的力度可谓空前，补贴比例甚至超过20%，继续击穿全网低价。

小米旗下的红米Note11官网价1049元起，券后降至829元；Note12活动价1199元，券后降至949元；小米K40s官网价1799元起，券后降至1449元起，折扣力度均达到20%。

截至目前，平台手机类目的销量实现环比翻倍增长，尤其是 4000 元以上的高价位手机环比增幅超过 180%。在手机类目的消费区域中，一二线城市的订单增幅最快，很多一线城市的中产、白领以及年轻群体均成为平台数码家电产品的 " 真香 " 代言人。

在家电领域，小米电视 EA70 官网价 2299 元；券后降至 1799 元；小米电视 EA75 也在官网价 2999 元的基础上，券后降至 2339 元；小米空调 KFR72LW/N1A1 官网价 4999 元，券后价仅需 3749 元，直降 1250 元，补贴力度达到 25；小米冰箱 BCD-610WMSA 官网价 2398 元，券后降至 1879 元。

在五一消费旺季来临之前，拼多多推出近期最大的补贴力度，旨在全面满足消费者春季家电换新的需求，持续促进消费。

拼多多百亿补贴 " 数码家电消费季 " 的项目负责人表示，参与此次活动的也多为品牌旗舰店，官方正品保障，提供正品发票。活动长期在线，消费者随时都可以一站购齐所需产品。

在继续击穿全网低价的同时，拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行了专项升级，为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位的服务保障，确保消费者 " 安心买、放心退 "。

在不确定的时代里，拼多多的这一策略，可谓是牢牢锁住了消费者的内心，在无形中消解他们的谨慎情绪，满足了他们对价格与品质的双重期待。

重点在于，他们的消费热情，不再被某种节日绑架，从而只能被平台牵着走，丧失了消费的自主性和决策能力。

拼多多把主动权交给了消费者，让他们不再惶恐和紧张，因为每天都是 618，每天都是购物节，每天都有实惠品质俱全的商品，从而把消费热情变成了司空见惯的日常行为。

" 百亿补贴 " 不仅成为拼多多高速开展的重要引擎，同时也胜利 " 出圈 "，被争抢模仿，成为国内消费增长背景下的行业性现象。

平台宣布一如既往地持续极简玩法，不搞预售、不付定金、不用比价，用户只需要从挑选到购买这样简单的程序，就能完成对心仪商品的消费。

而且，拼多多起家是从下沉市场开始的，因此与其它平台不同，更偏重于关注消费者的权益。

比如，拼多多为了保护用户，制定了包括 " 仅退款 " 在内的机制，当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时，消费者可提出 "7天无理由退货" 申请，同时可以仅退款不退货。此时，平台就会介入，帮消费者维护权益。

《麦肯锡 2023 年中国消费者调查报告》显现，中国的消费者行为正在分化，由过去那种各消费群 " 普涨 " 的态势转变为不同消费群体 " 个性化 "、" 差别化 " 的消费行为。

高性价比成为国内消费增速放缓背景下的重要消费追求，在日用消费品板块尤为突出。

阿根廷红虾、大白兔奶糖、回力鞋、泰国榴莲、大凉山苹果，还有阿迪达斯运动鞋、苹果手机……在拼多多 " 百亿补贴 " 频道上，单品补贴后的全网最低价、即时上升的拼单数量，绘成了反映中国消费市场实时活跃的一张曲线图。

"天天都是618" 的全新概念，不仅推动消费普惠实践，或许在未来将长久占据消费者心智，形成又一股浪潮。

消费旺季正在来临，政府、企业和消费者，似乎达成了 " 合谋 "，政府努力出台各种惠民政策，以拼多多为代表的平台直接拿出真金白银补贴，而消费者也大胆开始释放购物热情，全力抢回 " 失去的三年 "。

当品牌回归价值创造，当平台回归服务消费者初心，从宏观经济到微观生活，人们受到的冲击波将会逐渐消退，中国的消费复苏和振兴形势也愈加明朗。

【参考资料】

《2023 麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》麦肯锡中国

《消费回暖：别总想着 " 报复 "，而该想想怎么 " 修复 "》增长黑盒 Growthbox

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