作者|旺仔 淡酒 小船

编辑|程怡

在今年消费承压的大环境下，许多品牌的广告投放偏谨慎，对于投放和产出的要求也更为严格。品牌的增长红利逐渐消退之后，对推广的热情呈现出一步到位式的降温――没预算。打工人的工作经验是多做多错。既然广告投入转化不好，就不铺投放。

甲方砍预算，对于近两年崛起的博主而言，不啻为一场商业寒冬，商业团队刚搭好，咔嚓砸下一个大雷，市场没钱了。很多博主在自己的账号上卖惨，今年没广告，没商单。危机意识强的，已经开始琢磨如何“断臂求生”。

前一阵，不止一位B站百大UP主，向粉丝发布了“暂停更新”的通知。B站UP主“停更潮”，登上热搜，让外界窥到握有流量、粉丝的UP主的生存状况：辛辛苦苦剪视频、搞创作，但是商业化不达预期。

头部博主公开呼救，可想而知那些淹没在“冰上”之下的腰部、梢部博主的生存状况。往往市场对他们的“创作激励”是视频剪辑费一单几块钱，文案合作几十块钱一单。他们完成的工作，像是流水线的复制粘贴， 从甲方拿到素材，剪辑进自己的视频。

可以略作安慰的是，因为投入单价过低，砍预算还没有影响到梢部创作者。毕竟，明抢不文明， 博主也不能配合。对于头部博主而言，受到的波及就很严重，人在，内容在，广告没了。但还得想法子更新，不然粉丝也没了。

王衍 新消费品牌组长

618到了，预算没到

我做快消品营销的，价位偏中高端。每年6.18，双“11”大促前，我们组都会商量大促的品牌投放策略。

通常来说，进入二季度，整个投放的重点是服务6.18大促。但是今年， 我们的投放进度很谨慎，这都4月底了，还没商量出具体的投放策略。领导的意思是一定要保证6.18销量，但怎么保证，没说，全靠员工领悟。

预算紧张的氛围年初就透露出来了，开年会议上，领导说希望品牌组今年少花点钱，并且，尽量努力创造些收入，包括但不限于通过品牌联名的方式创收。我在快消品领域做品牌近10年了，第一次听说，品牌部不仅要会花钱，还要能赚钱，也是离了大谱。

我们牌子算活的不太艰难的，去年销量不错，账上有钱。只是今年还在观望消费复苏的形式，决策比较谨慎，不敢花钱。

图：《线人》剧照

公司不拨预算，我们底下干活的人，业务就很难展开。年后到现在，我跟之前关系比较好的博主，全靠吃饭维系联系，广告投放一单没有。这种情感连接，还得是之前有过合作的，投入回报比较好的博主。没合作的博主，基本上是云交流，线上沟通，因为我们的差旅费用也在控制。

不轻易投广告也是雨露均沾的一种形式，避免投了某位博主，其他合作方看到了，也过来洽谈商谈。现在的策略是要么投一批，要么就“装死”，一家都没有。我跟合作方之间的沟通，从年初的安抚、画饼为主，许诺6.18应该会有大的合作。到现在临近大促，我跟合作方，相互比着哭穷，控诉今年的不容易。

因为我们做中高端产品，相对而言产品溢价比较高，只要能转化为销量，前期的品牌宣传、推广的成本比较容易覆盖掉的。但是公司今年的策略很务实，推市场，在各个市场渠道找销量转化，宣传也是带货为主，品牌宣传为辅。

这搞得我们做品宣的很被动，很多合作的博主为了保证自身的形象、影响的客群，是不带货的。越是服务中高端客户的博主，这种趋势越明显，她们是价值观、品味和交际圈子驱动，受价格影响微弱。但是我们今年在市场渠道上，一番激进铺陈，很影响中高端的定位。

新一波崛起的消费品牌，是在踩中一个品类崛起的强大势能下发展起来的。受外部力量影响、推动的作用很大，它也缺少关于生存周期的合理的方法论。

而很多存在几十年甚至百年的品牌，走过几轮经济周期，有抗周期的经验的。它们应对波动很理性，不会说调整的很激进。像我之前服务的外资品牌，即便是日子艰难的时候，也会有稳