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1、【【淘密令】】 策略分析PART 02 展会创意PART 03 活动规划PART 04 传播规划PART 05 执行规划Brief Recap新概念&新玩法核心借京东618大促之势，在华中四省某城市举办一场京东会员线下狂欢大party让消费者切身体会京东购物的方便快捷与智能打通线上线下，打造专有的618购物狂欢节新玩法以科技、智能、互动的形式展示京东全品类产品【【淘密令】】策略分析Strategic Analysis目标展示体验沟通粘性IP联动吸引消费者前去参观购买京东产品，了解京东黑科技，体验购物的便捷性，并为线上引流创造一个与会员沟通联系的线下场所，增加与会员的粘性，

2、让更多人认可京东平台联动各大品牌一起玩，打造属于京东自己的IP会员超品节，与竞品作出差异，形成自己的品牌价值洞察京东平台全品类产品及业务产品特征有一定经济基础的都市白领，对生活工作有一定的品质要求客群诉求目前电商市场中只有淘宝有成功的线下会员活动淘宝造物节市场情况营造场景，新颖有趣，使消费者在体验互动中留下印记并关注；强化体验及转化属于京东的DNA淘宝创造神人神店神物的奇世江湖苏宁建造人文化的博物馆和艺术馆36氪改造了没想到游乐场网易云音乐开了网红音乐酒店什么样的线下活动才是属于京东特有的品质与文化，成为京东的专属IP京东618线下的会员购物节京东的线下化除了开设体验店外急需一场与会员紧密关联

3、的购物节，与线上打通，不仅与线上的店庆同庆，为更好的体验，也为线上引流。有了竞品淘宝造物节的珠玉在前，京东做线下的购物节必定要与淘宝作出区隔性与专属性。淘宝系京东系PK淘宝 C2C+天猫 B2C“农贸市场”各种神店京东B2C“高品质大菜贩”（物流速度+产品品质）自营+品牌？模式对比淘宝系京东系PK受众对比用户定位：淘宝商品品质要求较低，且购买的商品方便生活的用户；天猫对商品质量有一定的保证，更多是对服饰和母婴类商品有需求的用户用户定位：京东更多是要求品质保障（正品）的都市白领或者是购买3C类的用户。用户比例：男女活跃人数对比55：45用户比例：男女活跃人数对比天猫40：60淘宝25：75综上：

4、活跃用户性别上淘宝系差别较大，以女性用户为主，而京东男女比例相差不大，男性稍多；年龄层次来看，淘宝系偏低，以90、95后为主，京东稍长，集中于都市白领，有一定经济基础与品质要求。淘宝系京东系PK小结神人神店神物潮玩音乐亚文化二次元品质智能科技京东文化潮流时尚淘宝造物节京东超品节品牌创意概念京东的理想未来城京东涉及全品类产品，满足用户大部分需求，犹如一座城市，能够为市民提供各种各样的生活工作需求京东打造的智能未来不是遥不可及的未来，而是触手可及，通过技术可以在5年、10年向大众呈现的未来用“造城”的方式将这一切提前展现在用户眼前，与京东一起遇见未来的智能生活新概念京东618购物展主题“城会玩”京

5、东城京东618会员超品节将京东平台上的产品分品类在城市的分区中进行展示，并且每一件产品旁边都有一个专属的二维码，扫码即可轻松购买商品，让用户在游览参观的过程中体验到京东触手可及的智能与便捷。这是一座“码”上未来的智慧城市，没有什么是一个“码”解决不了的，在这里1、利用线下的会员购物节与京东会员形成密切的联系，增加会员的粘性；2、用城市的方式对京东平台产品及业务的展示以及互动体验，让消费者们能够直面的了解京东独有的科技、智能、潮流以及京东文化；3、以此为蓝本，打造京东的自有IP“京东超品节”，推动京东从单一零售角色向多角色转变。吸引注意产品智能展示场景体验互动交流分享咨询销售1）京东线下会员节2

6、）全新城市展览形象3）独有的分区设计1）产品场景化展示2）多媒体智能演示互动3）趣味互动体验游戏1）京东会员交流2）体验分享京东新智能3）互动抽奖送好礼1）全平台产品咨询2）二维码为线上引流3）小礼品促销新思路新玩法技术+零售金融+零售IP+零售X+零售打造618新玩法从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，而京东在618的角色也由单一零售角色向“零售、体验、服务、配送、仓储”多角色转变。多终端+零售京东618展会策略总结核心创意媒介策略新策略用“造城”的方式将京东平台的产品与业务展现在用户眼前，与京东一起遇

7、见未来的智能生活大媒体 组合，线上整合电商、双微新媒体，深度合作媒体（电台+得意生活），线下整合 终端渠道，多点开花，势能进一步释放。品牌策略执行策略联动京东平台各大品牌一起玩，凸显京东的品牌与品质特性，打造京东自己的IP会员超品节与 社会 一起玩（打造消费者感兴趣话题），与 产品 一起玩（创造场景进行产品体验），与 渠道一起玩（话题和体验在电商落地），感受到京东购物的便捷与高大上，构筑看得到、体验得到、买得到的链条。前期预热传播高潮展会现场持续传播项目阶段阶段目标618展会媒体传播终端及电商粉丝互动6月16-17日6月18-30日5月15-30日6月1-15日提高消费者品牌认知，逐步透露将会

8、联动的品牌对展会的基本信息进行告知，打造全媒体传播矩阵，联合终端、电商等多平台助力产品销售一场 品质、潮流、带有京东DNA的线下展会，让参与者充分感知 京东的品牌与品质感京东618年中大促持续进行“城会玩”京东城线下会员超品节联动品牌的沟通、展会落地执行的准备展会花絮现场内容持续放送京东直播对展会全程进行直播 抽取幸运网友赠送优惠券京东首页入口跳转活动页面推出京东口令：“618会员超品节”获取优惠券（销售传播）（消费传播）（传播电商引流）线上购物节持续传播主力门户等权威媒体内容放送H5传播 展会信息释放 京东线上引流展会内容即时传播关注官微，抢活动门票现场体验购买活动规划02RART TWO展

9、会创意Exhibition ideas京东城设计欣赏京东城设计欣赏以“JD”为主道路规划城市轮廓，消费者穿过飞机门头从入境处进入，领取【【淘密令】】，游览体验分布于主道路两侧的各大城市分区，从离境处离开，能够让消费者完整形象的体验京东所打造的未来城市的真实场景。京东城规划思路京东城游览动线图京东城尺寸图京东平台全品类3C产品京东品类及业务展示智能家居服装化妆品娱乐产品全球购金融拍卖智能物流京东城布局入境处智能车站智能办公室京东全球购智能家居无人超市休息区舞台智控中心健康中心拍卖场游乐场智能物流消费者所有的动线都是围绕体验与互动，最终形成消费者体验与销售闭环京东城体验动线入境处（领取passp

10、ort，在城内每个体验处都可以集章）智能车站（查看城内地图，或向京东叮咚问路）无人超市“刷脸技术”“上帝之眼”“智能音箱叮咚”“智能广告牌”“AR试妆镜”智能办公室拍照墙互动、热门游戏比赛与表演赛智能之家智能家居体验、观看世界杯、美甲体验京东全球购体验全球好货直采魅力与效率离境处（凭集章数领取相应的京东优惠券）舞台观看表演，现场模拟体验京东拍卖等业务智控中心感受京东智能物流系统康复中心将互动与销售结合起来，打造闭环游乐场游戏互动，体验京东的智能性入境处城市入境处消费者穿过飞机门头，走过舷梯地毯，模拟真实旅游场景，以仪式感进入未来的京东城消费者在地毯尽头的入境处领取【【淘密令】】（地图），开始

11、愉快的京东城之旅消费者可以用【【淘密令】】在城内的体验互动处集章，游览结束后可以凭借集章数换取京东优惠券智能车站智能车站消费者进入京东城，智能车站里的京东叮咚会接待大家，为大家指引道路智能车站中也会有全城的地图，为大家指引全城的亮点区域，引领大家前去体验智能车站旁的品牌形象柱展示了本次超品节合作的所有品牌与媒体，方便消费者寻找对应品牌京东无人超市【【淘密令】】无人超市作为京东的主打产品，放置于全城的入口处，吸引消费者关注，并前往体验，感受全新新零售消费者刷脸后与京东账号绑定即能进入无人超市愉快的体验智能购物，购物结束后无需排队付钱即可自动刷脸结账消费者还可以在超市内体验“上帝之眼”“智能

12、音箱叮咚”“智能广告牌”“AR试妆镜”等智能技术（“上帝之眼”“智能音箱叮咚”“智能广告牌”“AR试妆镜”）智能办公室体验区想开黑办公室智能办公室展示京东的拳头产品3C，放置于入口处，并以相机为主体造型，吸引消费者办公室摆放着一些京东上3C人气产品，可供消费者体验与拍照该区域还会配备京东人气游戏本和手机，定时举办热门游戏的比赛与表演赛，吸引人气智能之家体验区宅男标准间小确幸生活家用于展示京东家居品类产品，并按照男女不同喜好打造两间风格迥异的家，吸引相应消费者拍照参观男士家居更偏运动风与冷色调，布置智能跑步机、扫地机等，还有电视机播放世界杯球赛女生家居更偏甜美风与温馨感，布置有甜美梳妆台、“Ar

13、试妆镜”、粉色大浴缸等，可供女生们拍照，还将为女性消费者提供美甲服务京东全球购体验区JDWood用于展示京东全球购业务及产品，展现京东在全球各国的资源，以及京东全球直采的绝对优势消费者可以与触摸屏进行互动，了解京东在全球九大区域的仓储分布以及能够直采的品牌与产品该区域也会布置摆放一些全球直营的人气产品，消费者可以直接扫描二维码进行购买，体验购物的便捷性京东城休闲区【【淘密令】】休闲吧台，提供特调饮品，供消费者饮用和休息吧台里还配有吧桌和吧椅可供消费者休息以及观看舞台表演京东城舞台区JOY SHOW舞台区位于全城中心，以京东狗Joy的正脸为舞台造型，新颖且有形象感，与京东品

14、牌深入关联活动期间，用持续不断的节目表演与互动游戏使舞台始终保持热度，吸引消费者聚集在此观看互动互动游戏全部选用京东平台的业务，闪购、拍卖、众筹等，让消费者在互动中体验到京东金融的便捷京东城市政府智控中心智控中心与主舞台共同构成全城的中心，作为市政府的意义，向消费者展示京东的黑科技以及智能物流系统智控中心内有一个监控间，随时监控全城物流送货的动态，让消费者能够直观了解京东智能物流的技术与构想智控中心内还将展示智能物流的载体无人机与无人车，让消费者近距离感受城市内轨道上跑的无人车与空中飞的无人机康复中心互动区何弃疗康复中心针对现在都市白领经常出现的城市病症分为四个专科，对应相应的病症有专业人士根

15、据消费者的症状进行诊断，并推荐相对应的产品，将互动与销售结合起来打造消费者体验闭环京东业务互动区一锤子买卖真实模拟拍卖现场，展示京东金融、拍卖、闪购等板块业务，并且都可以通过京东白条进行支付利用真实的场景与互动，让消费者在互动中体验到京东业务的多样与便捷互动游戏区不思议游乐场未来城市的游乐场，有高科技装备、也有互动性极强的游戏设备，满足更多人的需求游乐场内布置有超未来的VR游戏，体现出京东对未来智能的畅想与规划还将借势世界杯的热度，在游乐场内打造桌球版的世界杯，新颖有趣的形式更能吸引到消费者参与京东城无人车体验区无人车表演车道京东城内规划出无人车的专属车道，展示京东智能物流的新技术，无人车送货

16、配合无人车送货，还会有无人机表演，智能物流陆空领域全覆盖直观形象的向消费者演示智能送货的全过程，以及京东对未来物流系统的畅想与规划离境处城市离境处消费者参观体验完毕后从离境处出城凭借【【淘密令】】上的集章数可以领取对应的京东优惠券，用于618大促使用消费者所领取到的优惠券为京东白条优惠券，需要注册京东白条才能使用，增加注册量，推广京东白条业务延展物料京东城 【【淘密令】】03RART THREE活动规划Exhibition ideas020103050604活动主题“城会玩”京东城京东618超品节线下展会品牌、品质、智能2018年6月16-17日（暂定）国际会展中心广场（推荐）约1.2万人

17、次活动时间活动形式活动地点活动关键词活动规模活动概况舞台表演第一天第二天开城仪式10:30-11:00智能秀场14:00-14:30热血运动16:00-16:30舞力全开10:30-11:00热血运动14:00-14:30智能秀场16:00-16:30JOY快闪无人机走秀足球宝贝面具舞足球宝贝无人机走秀无人机走秀平衡车舞蹈花式足球街舞battle花式足球平衡车舞蹈领导致辞星际战警花式轮滑舞动青春花式轮滑星际战警舞台表演规划JOY快闪开场：在活动开始前五分钟，在京东城四处会出现穿有joy玩偶面具的舞蹈人员。他们会在人群中舞蹈，并吸引人群到中心舞台。到达舞台后上台表演，并邀请台下观众上台一同舞蹈互

18、动。领导致辞：领导致辞，介绍本次展会的大致内容。开城仪式JOY快闪无人机走秀领导致辞无人机走秀：京东无人机表演。京东无人机下吊京东快递盒鱼贯而出，用模特走秀展示京东的物流技术发展与商城实力。并以此方式迎接领导出场。平衡车舞蹈：运用最近比较流行的代步工具平衡车加上舞蹈元素重新编排，给观众一种耳目一新的感觉。平衡车舞蹈新潮科技，灵活多变，深受年轻人的喜爱。星际战警：服装科技感强，利用现代高科技的手段，光亮的漆皮创造了一个令人不可思议的未来世界，表现了对未来的无限畅想。智能秀场无人机走秀平衡车舞蹈机器人舞蹈无人机走秀：京东无人机表演。京东无人机下吊京东快递盒鱼贯而出，用模特走秀展示京东的物流技术发展

19、与商城实力。并以此方式迎接领导出场。足球宝贝热舞：结合“世界杯”热点，足球宝贝开场热舞，增进现场氛围，吸引年轻人关注。花式足球：花式足球融合了街舞嘻哈音乐等街头元素，为肢体和思想创造了无限自由和想象的空间，受到年轻人的狂热追捧花式轮滑：超炫的轮滑表演，表演者用高超的技艺来控制轮滑完成各种高难度的动作。而且轮滑已经成为众多年轻人喜爱的一项运动。热血运动足球宝贝花式足球滑板表演面具舞：舞者身穿白手套、白面具、棒球帽、舞步协调展示自由风格的舞蹈。舞蹈者所表现的舞蹈就像是克隆过一样。“舞蹈为了跟随音乐的节奏”和“舞蹈作为艺术表现形式”两者之间失去了平衡。街舞battle：时下“这就是街舞“、”热血街舞

20、团“的热播，关注度高。battle形式观赏性高，两边相互的的斗舞更具有故事性与观赏性。舞动青春：舞蹈炫舞魅影动感十足。演员有节奏的舞蹈配合着视频的播放，形成一个人和影像的互动，两者结合在一起再搭配适当的背景音乐能够创造出极具视听震撼的舞台效果。变幻莫测的假象，从而达到以假乱真的艺术效果。为舞台艺术更加色彩，具有瞬间能体现主题。舞力全开面具舞街舞battle舞动青春互动活动第一天第二天京东闪购11:30-12:00VS叮咚15:00-15:30枕头大战17:00-17:30京东拍卖11:30-12:00VS叮咚15:00-15:30京东众筹17:00-17:30闪购第一轮抢答第一轮拍卖第一轮众筹

21、第一轮抢答第一轮拍卖第一轮闪购第二轮抢答第二轮拍卖第二轮众筹第二轮抢答第二轮拍卖第二轮闪购第三轮抢答第三轮拍卖第三轮众筹第三轮抢答第三轮拍卖第三轮舞台互动规划京东闪购：联合京东闪购，进行线下的闪购特卖活动。活动强调互动性，所有的观众都可以参加。在活动现场，所有观众利用手机向京东官微发送指定文字评论，依据官方评论区排序顺序，最先评论留言的前三名可以获得京东闪购超特惠产品。活动一共进行三轮，九位获奖观众。京东闪购VS叮咚：利用叮咚智能音箱的功能，叮咚还可以回答各类问题，提供来自网络百科的基本信息以及词语释义，也是迄今为止最贴心的家庭智能语音小帮手。一共进行三轮比赛。每轮会有一位选手与叮咚一同抢答，

22、战胜叮咚的参与者可以获得京东智能大礼。Vs京东叮咚京东拍卖：京东拍卖的现场版，精选京东拍卖平台的三款产品作为拍品，0元起拍，台下参与者手拿拍卖牌进行叫价，价高者得，主持人当众倒数3声后，无其他叫价既视为竞拍成功。京东拍卖京东众筹：京东众筹是一个为用户提供“与众，不同”的趋势性产品体验的品质生活平台。精选京东众筹平台的项目，邀请台下观众一起参与众筹。京东众筹5月17日-6月15日双微同步预热，门户论坛发声造势，广播及户外广告，吸引市民参与6月16日-17日武广商圈人流量、活动当天车展人流量6月18日-21日整个活动过程中，让线上客户体验线下技术带来的愉悦感，加强线上线下联动性全渠道炒作宣传两天活

23、动直播跟进微信、微信、论坛广电、汽艇参与者社交网络分享、抖音视频直播平台微博、微信资源投放销售转化借势618More，期待后续精彩.线下落地流量漏斗效果预估效果预估落地活动效果预估商圈公园+医院等全覆盖各圈层人群逐级渗透从线上到线下传播实现全城参与累计人流量1.2万人次车展8000人次引流04RART FOUR传播规划Communication planning传播策略规划前期造势全渠道传播长尾传播 开幕式及活动亮点进行事件营销（双微）#城会玩京东城#大猜想话题炒作和互动（微博）微矩阵、微同步倒计时海报推广 病毒海报传播 创意H5传播 抖音直播平台传播 媒体新闻及论坛活动招募 户外广告个性化创

24、意传播 视频产出 双微图文式集锦 信息全面开花前期活动规划PART 1渠道规划微信平台京东及关联公众号推送、合作品牌公众号互推、朋友圈裂变、H5传播直播平台抖音、京东直播、YY、斗鱼微博平台京东微矩阵、品牌商微同步、大V、微应用官网平台京东商城PC端、APP端PR传播新闻公关、论坛炒作广告合作得意生活论坛、腾讯大楚网、空中气艇、FM92.7传播排期040602010305517520双微造势病毒海报【【QQ微信】】H5邀请函论坛话题双微互推【【QQ微信】】品牌联动官网专题上线微博热门话题【【QQ微信】】微博话题抖音话题户外广告616617抖音活动直播平台微博跟进【【QQ微信】】媒体报道双V报道影视报道全渠道传

25、播PART 2一、定制化广告投放城 市 空 中 气 艇飞行时间：展会前的一个双休飞行时长：四小时，下午时间飞行地点：*优先考虑人流量密集的时间和地点二、微信平台预热期：3篇活动宣传包括活动介绍、活动亮点、京东黑科技、游玩攻略、福利放送、神秘噱头等不同类型。直播期：3篇跟进文章当天的活动情况包括图片及小视频，当天下午或第二天及时更新报道发布，吸引更多人群进场。延续期：23篇报道文章筛选出两天活动的亮点，汇总成精彩花絮及视频剪辑，进行二次传播。微信平台传播方案“京东华中”微信公众号及关联账号日常推送微信平台传播方案“京东华中”微信公众号移动端入口微信公众号的自动回复在活动推广和进行期间，新粉丝关注

26、话术可以加入活动预告和福利放送的引导性内容。微信菜单栏专题开设活动推广和进行期间，在一级菜单或二级菜单栏接入活动页面，包括活动介绍、福利放送、预约报名等流程，内容可与官网活动页面同步。微信平台传播方案 OTO微信活动互动话题结合：Joy Space快闪店线上活动形式：1.整合“快闪店”的微信文章或者菜单栏入口2.展示3D视觉店铺、AR试妆、黑科技等趣味板块3.线上抢购品牌商专享6.18元购、61.8元购等优惠券线下活动形式：1.无人超市、AR试妆、AR扫互动等黑科技体验2.内设品牌商专区，1元购、6.18专享等爆品专区3.定制礼品，结合展会KV及京东狗Joy打造个性礼品，吸引用户进行二次传播。

27、618活动亮点浓缩设计到一张长图中，图片搭配大小标题配场景图，并设计线上转发分享，线下福利领取的简单互动形式。长图海报设计9张不同的618海报图发布朋友圈，将整场活动亮点以原创图文的形式展现出来，活动介绍+参与福利。九宫格图图、文、音乐、视频、参与、分享、福利等内容融在一起，引导朋友圈好友转发，邀请好友获取门票！H5页面朋友圈裂变传播九宫格病毒海报H5页面设计三、新浪微博平台微博平台活动方案京东微矩阵利用京东及京东关联微博的粉丝基础，在活动前期进行话题推广，京东、京东手机通讯、京东家电、京东电脑数码、京东超市官方微博 等。京东华中微博从搜索数据看，京东华中微博账号的粉丝数较少，考虑使用微博微应

28、用进行同城定人群定年龄进行普遍推广。微博平台活动方案品牌商微同步企业微博与品牌账号打通，实现活动同步宣传。参与线下618展的品牌，联动其在活动期间通过自身品牌官微，进行活动互动传播和链接报名，话题、博文、海报风格统一。618超品节话题传播面临的问题如何把618超品节传达给更多人群？能否将我的信息传达给京东目标客户？怎样让信息不被庞大的广告流淹没？怎样提高粉丝对活动的互动与参与度？使用微应用微博粉丝通最大化利用微博的力量帅选匹配京东的人群和标签预热期定时定量全城传播2435岁IT互联网、生活服务、数码家电海量触达：不管是不是京东粉丝，不管是用PC端还是移动端登录，粉丝通都能将618信息传达给我们

29、的目标用户。精准定向：根据本次618活动性质，我们将按性别、年龄、区域、兴趣标签来精准推送博文。多维传播：利用微博的多维，裂变性的传播，在最短时间内让618广告内容效果最大化，刺激二次传播。不错失任何一个可能参加“618超品节”的微博粉丝！四、直播平台造型夺人眼球人气平台直播全城主播招募直播二次传播直播平台不限评选荣耀人气主播深度合作直播平台映客直播一直播YY直播花椒直播斗鱼直播虎牙直播拥有丰富的直播平台合作资源掌握人气主播库，粉丝数20万+主播类型和才艺丰富，匹配超品节竞选4名主播，前期预热，现场互动前期主播专业培训，超品节现场解说五、抖音短视频010203发起时间：5月286月15京东Jo

30、y人偶服跳网红舞造势连载展示京东黑科技的短视频预热视频发起时间：6月166月17京东号发布话题挑战，注明视频形式、要求、奖励等内容参与方式：粉丝在指定话题下，按要求发布短视频，分享获赞抢排名现场直播时间：6月186月19激励参与抖音话题粉丝进行二次传播公平公正根据话题点赞数量评选前三活动截止后，公布获奖系并派发礼品人气评选抖音平台活动方案策划抖音专区互动主题：#黑科技，来真的！#【活动时间】61618【活动形式】在抖音上创作有关最新、最炫、最酷的身边黑科技的话题活动，让粉丝用户参与这个话题的视频拍摄互动，视频可以来源于身边也可以在活动当天，必须带话题，最后评选人气最高的前三名！【活动奖励】抖音

31、前三位人气奖：奖品暂定六、深度合作媒体腾讯 大楚网得意生活论坛覆盖上班族首页焦点图、文字链发布新闻/软文/活动招募官方账号发布优惠券七、深度合作广电覆盖高品质户资源FM92.7JD会员人群主要是受过良好教育的25-40岁的白领【【微信】】岁追求生活品质的上班族及创业者收入平均月收入在6,0008,000元之间VS收入越高，通过交通广播了解生活资讯/财经信息诉求越高，月收入6000属性白领、职员、事业单位人群占3/4，男性女性，标签是数码科技金融VS交通频道受众群受教育程度和收入水平高于其他频道，男性女性全省同频覆盖时尚汽车调频了解生活资讯消费潜力巨大追求品质生活地铁广告Joy人偶扮演（备选）

32、传播效果预估PART 35月17日-6月15日双微同步预热，门户论坛发声造势，广播及户外广告，吸引市民参与6月16日-17日现场参与者分享参与图片及心得获取优惠券现场素材制作GIF图、小视屏等，KOL自媒体传播6月18日-21

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