第四届“创新香港―国际人才嘉年华”(“创新香港”)于 2023 年 4 月 1 至 2 日在香港亚洲国际博览馆HALL2 盛大举行，为有志在香港及粤港澳大湾区发展的创新创科人才提供优质工作机遇。本次活动吸引了过万求职者参与，活动首日就有 5000 多人到场， 100 多家香港、外资和内地的优质企业进驻，是一个集招聘、论坛为一体的职业盛会。开幕礼4月1日上午10点，第四届“创新香港―...

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MideaPlan 思路篇：写一个完备的广告投放计划

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1. 最近正好在为几个品牌，制定程序化广告的投放计划，借此机会顺便理清一下制定计划的整体逻辑；
2. 我本身做outdoor、3C、消费电子类目的推广方案比较多，可以参考吧；
3. 本文主要是从Midea Plan的设计者角度出发，帮助理清设计的路径；也可以作为广告主本身了解投放计划如何设计生成；
4. 根据3C3P模型的时候，发现能够比较好的帮助搭建思考框架；

下面就从3P3C入手，简要记录下在思考整个Media Plan的时候，如何形成比较清晰的链条~

模型援引自《数据挖掘与数据化运营实战：思路、方法、技巧与应用》机械工业出版社

• Probability：我目前认为，概率是程序化广告的核心。因为市场和消费者的宏观的变化趋势是可以看出趋势的，但是到具体的行为则是随机的。因此，在追求数字化和精准度上，用数字指标去衡量市场和消费者个人的购买行为，那么其实就是在观察市场和消费者个体对于该指标的响应概率。简单分为两类：
• 市场概率：广告在特定群体中的响应概率。比如，鼠标在键盘爱好者群体中的响应概率就高于单反爱好者；
• 个体概率：广告在特定个人中的响应概率。比如，购买了健身器材的个体对低热量的食品的响应概率就高；这里就涉及到在机器学习中，诸如推荐算法，响应模型之类的算法，以及在特征工程的时候，给每个个体打上标签；
• Product：产品本身的核心功能，本身就可以锁定一批人，再外延可以拓展锁定的人群；
• Prospects：人群，也就是产品的目标用户(Target Group)，也可以是细分市场(Segment Market)；这是程序化广告的调整的核心；如果能够找到响应概率较高的人群，效果是由于调整竞价、素材等一系列动作；
• Creative：素材，也叫创意。包括图片，视频，活动等等。由于类型众多，关键的是对于同一个投放渠道选取合适的素材。至于活动，合作等，需要整合营销的配合；
• Channel：投放渠道。主要是根据产品的生命周期进行选择；并对不同渠道进行ROI的核算；
• Cost：消耗，或者花费。如果一个广告活动无法消耗预算，代表这个和广告并没有按预期的去触达受众；

一个完整的media plan，要能够回答在整个广告活动中的最基础的问题：

1. 投放的产品和产品线是什么？如何划分
2. 投放的目的是什么？如何明确
3. 投放的KPI是什么？如何确定
4. 投放的预算有多少？如何分配
5. 投放的渠道和位置是什么？如何选择
6. 投放的人群是什么？如何定向
7. 投放的素材类型是什么？如何设计
8. 投放的频次是多少？如何设置
9. 投放的周期是多久？如何确认

上述9个问题应该是一个较完整的media plan的结构，也是思考的顺序，逐个简单说明：

在规划广告活动最开始的时候，需要考虑的就是，我们将要投放哪些产品或者产品线，可以从下面几个角度考虑：

• 按型号分：最基本也是最直觉的分类逻辑，可以帮助对每一个单独的产品进行效果追踪；但是有一个问题是，有一些产品本身的产品力，不具备单独投放的价值，比如新品，退市品，那就可以考虑下面几点；
• 可替代性：当不同型号的产品，或者不同品线的产品，具有较高的替代性的时候，那么可以考虑放在一起去投放；
• 生命周期：在同一产品生命周期的产品，可以考虑放在一起进行投放；比如全新品，退市品等；
• 相同目的：对具有相同目的产品和品线，可以考虑放在一起投放，比如都是引流品或者都是转化品；

注意：产品线的划分不一定是实质上的某几个产品线，当我们对品牌打品牌广告的时候，那么就可以考虑将品牌的官网或者店铺主页单独划分为一个品线。这里我们就基本上可以确定有多少广告组合需要设计。

实际上，这一步在分品线的时候是同步进行的。

对于投放的目的，可以参考下图某世界500强启动营销策划时，使用的营销漏斗。这里采用了4A模型：Aware认知（下图A1）、Appeal吸引（下图A2）、Act行动（下图A3）、Advocate拥护（下图A4），也就是常说的4A营销模型。A0的话不用管它。

因此，在考虑目的的时候，通常需要考虑下面几个方面：

• 按发展分：当广告主想提升品牌声量的时候，那么更多的是注重漏斗上层，也就是A1和A2，因此我们可以选择品牌广告的设计；而当广告主是铺货卖家的时候，我们就可以更多的选择效果广告的设计，对应到漏斗就是A3和A4；
• 按漏斗分：一个广告负责全线效果通常是效果不是很好的。如果把广告的活动分到营销漏斗的各个阶段，不仅可以明确的指示出薄弱的部分，同时能够可以较容易地做数据分析；
• 明确区隔：这个是最容易出现的错误。很多时候，在确定目标的时候，由于贪心和外行，无论是营销漏斗的哪一个阶段，都会将A3作为目的包含进去。这样做的原因是，A3与销售额直接关联，因此最容易被重视；这样做的坏处是，数据混杂，目标不清晰，导致后续确定KPI的时候，不能集中力量在一点，顾虑变多会导致动作变形；

确认了各个品线的目的，就需要对设计一个可以量化的KPI，先说说常用的指标：

• ROI：用来衡量转化广告的指标。这是最基本，也是被最广泛使用的KPI，但也是最容易被滥用的KPI。因为ROI直接关联销售额，因此很容易导致广告主过度关注。很容易发生，将吃饭吃饱的功劳，归功于最后一口饭这样的情况，要注意避免；
• 【【微信】】)：页面浏览量。这是用来衡量引流广告的指标。一个人如果多次浏览了同一个页面，那么PV的值会被记录为页面的浏览次数；
• PVR(【【微信】】 Rate)：页面浏览率。这是用来衡量曝光到转化的一个比率；
• 【【微信】】)：访客浏览量。正式用来衡量引流广告触达真是个人的指标。一个人如果多次浏览了同一个页面，那么UV值会被记录为1；
• CPPV(Cost Per 【【微信】】)：这个是用来衡量活的一个PV的时候，需要付出的成本；根据我个人的知识储备，需要考虑产品的价格，如果客单价高的话可以考虑适当提高CPPV的值；
• CVR(【【微信】】)：这个指标用来衡量两个方面：人群的精准度以及商品详情页的吸引程度；
• CTR(Click-through Rate)：用于衡量广告素材的吸引人程度以及人群精准度，通常来说视频广告的CTR是高于图片广告的；
• 其他指标：CTR，ATC，ATL，Impression，CPM，eCPM等指标，基本在进行更深入的时候才会考虑，除非特殊情况，一般不考虑作为KPI来进行考核；

通常不同的目的KPI都比较固定，下面按目的指定常用KPI：

• A1认知：最常用考虑的是Brand Voice，也就是品牌声量。但是因为品牌声量很难衡量，因此可以考虑品牌关键词的搜索排名的变化趋势；也可以参考【【微信】】);
• A2吸引：KPI是PV与PVR；
• A3行动：KPI是ROI与CVR；
• A4用户：KPI是ROI与CVR；

注意：即使是处于相同的漏斗层级，使用相同的KPI，但是由于投放的人群的差异，KPI的衡量标准不能一刀切；比如，同样是吸引，吸引类目内的人群，KPI就要定的比吸引竞品人群要高；

这里以年度预算分配为例，简述分配逻辑：

1. 分配到月：在确认年度总预算后，分配到月要注意当月是否有比较重大的促销活动，比如京东618，Amazon的【【淘密令】】，双11，双12等等，可能要多留一点预算；
2. 分配到目的：如果三个目的，认知：吸引：行动=2：4：4；如果两个目的，吸引：行动=5：5；没有特殊的想法，这个预算分配比例可以比较好的在前期测试出表现优异的广告组合；对于用户这个阶段，除非很难推新品，不然一般不会考虑这个目的；
3. 分配到广告组合：一般来说，同一个目的下，有多个广告组合，广告组合这一步也是我们能够追踪预算最外层；
4. 分配到广告组：广告组是在同一个广告组合下，为了追踪某种更加细分的属性而设立的中间一层；这种属性可能是渠道，设备，人群等等；
5. 分配到广告活动：广告活动是在同一个广告组下，为了追踪某种底层属性，而细分的一层，也是预算分配的最底层；也可以是渠道，设备，人群等等；

三层分类已经可以满足几乎市面上所有广告主的要求，广告的层级简述为下：

投放的渠道按照目的，可以分为2类：

• 拉新渠道：一般指的较为广泛，可能是任何网站和设备；
• 转化渠道：一般比较单一，一般就指购物网站和APP；

当确定了前4个问题，那么就可以按照这4个问题确定投放的渠道。可以考虑下面几点：

• 按产品分：如果产品是明星单品，那么一般会考虑在拉新渠道和转化渠道都进行投放；如果产品是高转化单品，一般会投转化渠道；如果产品是高引流单品，那么一般会投引流渠道；
• 按目的分：高引流单品负责将流量引到其页面，将高转化单品投到高引流单品的页面，可以形成一个简单的流量闭环。一般把这种引流单品叫做入口品，投放到引流渠道；而把转化单品叫做核心品，投放到转化渠道。因此不是非要将引流和转化的产品都要全渠道投放；
• 按KPI分：一般来说以ROI为导向的，渠道更偏转化；以PV为导向的，更偏引流；
• 按素材分：视频广告一般有指定的投放渠道，而且视频广告的CTR与PV表现会更好一点，比较适合做拉新；

人群和目的比较容易混淆，简单做个备注。应该说，在同一目的下，我们可以根据人群的区别，创建多个广告组合。比如我的目的是拉新，但是拉新的人群来源可能是竞品，可能是类目，可能是站外等等。

在定位人群的时候，可以考虑以下几个方向：

• Loyalty：在推新品线的时候，可以考虑先投放给购买过我们产品的人群；
• 【【微信】】：即看过我们的产品，但是未购买的，可以对这部分人再次营销；
• Competitor：可以投放给浏览过竞品的人群；
• 【【微信】】：可以投放类目内，但是没有对我们品牌产生意识的人群；
• 【【微信】】：可以投放给跨品类，但是相关品类的人群，比如：鼠标键盘、啤酒尿布、冰箱微波炉；
• Hash人群：哈希人群，这部分需要广告主自己拿到用户的数据，去做特征工程，做数据挖掘，一般不是大企业是没有这个能力的；
• Pixel人群：就是广告主在自己的网站上设置一个埋点像素追踪的人群，我目前还没有用过；
• 其他人群：这部分人群主要是不同的服务商DMP里提供的预设人群，有具体分类但是不一定一样；

人群定向的方式可以参考产品的四层次理论，这里简述一下：

核心层：产品的核心内容，即产品的使用价值和有用性；也是产品能提供的基本效用；

形式层：产品的核心借以实现的形式，如品质、款式、特征、商标等等；

附加层：产品的附加利益，如售前、售后、保修、保值等等；

心理层：产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足；

在投放人群的时候，最基本要针对的人群是，就是核心层的人群，如果发现核心层的人群的效果不好，在排除外在环境之后，需要考虑我们的产品定位和消费者心中的形象是不是出现了偏差。同理，其它层，如果对品牌产品的认识足够清楚，那么这部分应该很快能锁定到响应的人群。那么如何对品牌有较为明确的认知，是另外一个话题。

首先要明确的是，素材到底有什么用。最基本一点，就是素材是和消费者最直接接触。设计的时候可以考虑下面几个方面：

• 设计规范：最基本的，要遵守平台的设计规范；因此无论是代理商还是广告主，在进行素材设计的时候，都需要明确设计规范包含的尺寸，大小，安全区，logo，Solgen等等；
• A/B Test：当有多个用途一样的素材的时候，可以考虑同时投放进行效果对比；需要注意的是，素材毕竟是与渠道关联，因此在A渠道表现好的素材，在B渠道不一定表现好；
• 视频素材：视频素材具有较高的品牌属性，可以帮助讲品牌故事，生动展示卖点等等；
• 活动主题：有时候，需要为特别的促销设计合适的主题素材；

投放频次指的是一个广告在一个人的一天展示的次数，可以考虑以下几点：

• 预算角度：不要为了故意消耗预算将频次调太高，也不要为了怕浪费将频次调太低；
• 促销活动：一般在促销的时候会调高频次，平时会设计一个默认的频次；
• 按层次分：广告组合设置总展示次数A，广告组刮风A得到a，广告活动再刮风a；

投放的周期一般来说在考虑预算的时候，已经确定，这里需要考虑的是投放的节奏：

• 常规周期：一般来说投放的首期按月设置；
• 促销周期：在遇到重大促销的时候，需要以促销为主设计一个促销周期；在设计促销周期的时候，通常分为3个阶段：
• 前期活动预热：预热器一般大促销2周，小促1周内；此时转化的可能性已经低于平时，不如将预算放到拉新与预告促销上面；可以引流：转化=8：2；
• 中期活动转化：这个与活动的持续时间有关；此时是转化的绝加时期，因此要以最大力度帮助转化；建议引流：转化=2：8；这里需要注意一个问题，就是在转化时期预算已经大量投入，但是因为各个平台的归因周期不同，因此ROI数据的上扬反而会滞后；
• 后期活动返场：一般都是1周左右；这部分以品牌广告为主，可以将引流：转化=6：4；

问题总会是有的，就这样