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2023年最火的消费现象，既不在霓虹闪烁的超级大都市，也不在风景宜人的旅游区，而是一座小城的烧烤，它同样不在茫茫大西北，也不在内蒙大草原，而是在山东淄博。

过去两个月里，淄博烧烤先后几轮刷屏，路边小店每天狂卖上万烤串，当地烧烤师面临告急，淄博彻底成为了一个新的全民级网红打卡地。

而从北京南站到淄博的五一火车票开售不到一分钟售罄，预计五一期间将有超12万人前往淄博，旅游订单同比增长超2000%，而淄博文旅官方，还专门提醒大众错峰来淄。

烧烤赛道已然是一片红海，那淄博凭什么还能杀出重围？

从表面上看，这或许是新鲜烟熏气息的原教旨主义烤串，受到了食客的欢迎，也或许是当地的宣传另辟蹊径找到了一条流量密码，但归根到底，却跟宏观经济的消费复苏有关。

这也就引出一个问题，消费复苏真的到来了吗？

01

从去年年底到今年年初，我们可以看到，车站机场开始忙了，旅游景点开始挤了，餐厅酒吧要排队了，一切似乎都朝着火热的状态恢复着。

2023年3月份，全国居民消费价格同比上涨0.7%。其中，其他用品及服务、教育文化娱乐、医疗保健价格分别上涨2.5%、1.4%和1.0%，衣着、生活用品及服务价格分别上涨0.8%和0.7%；交通通信、居住价格分别下降1.9%和0.3%。

从数据上看，涨和跌同时出现，而这背后恰恰是未来消费趋势的缩影。

引领本轮降价潮的是一众车企，堪称凶猛。

今年在市场一石激起千层浪的事，莫过于3月初“东风系”车企的忽然大甩卖，有原售价为20多万的车，近乎直接腰斩，力度之大，前所未有。

而追其源头，汽车的价格战其实早在今年1月初就开始了，由特斯拉领跑，问界、小鹏、零跑等新能源车企纷纷跟进，随后传统燃油车品牌在东风系的带动下，也纷纷杀入战场。

降价的效果可谓立竿见影，据乘联会数据显示，补贴力度最大的东风雪铁龙C6轿车3月销量暴增，单月实现销量1259辆，同比增长436%。

互联网时代，手机成为人们日常生活不可或缺的一部分。目前厂商的旗舰机型也加入了营销战场。

在家电领域，今年很多新进行业投资者不断增多，飞利浦空调在安徽投产，中汇达在江西产业投产，徐州盈量智能空调基地建设，价格战死灰复燃也已经有了预示。

不难发现，价格已经成为此轮消费热潮最重要的驱动力之一。

麦肯锡对中国消费者进行了调研，显示有58%的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”，创下2014年以来的最高水平，较2019年的调研结果高出9个百分点。

说到底，消费者的心态还未从充满不确定性的环境中缓解，还在小心翼翼与四处张望，对于消费决定总是考虑再考虑，谨慎又谨慎。

不过，降价并不意味着消费降级。

不久前盛行的“围炉煮茶”，成为年轻人在去年秋冬的社交新宠。

在上海陆家嘴，时长2.5小时的云南特色围炉煮茶单人报价达到388元，这动辄数百上千元的价格，却并没有拦住消费者的热情，人们摩肩擦踵排队，造成场场爆满的景象。

与围炉煮茶现象并驾齐驱的，当属露营经济。

中国露营经济核心市场规模已从2014年的100亿增至2021年747.5亿元。数据显示，随着露营运动的持续升温，预计2022年中国露营经济核心市场和带动市场规模将分别上升至1134.7亿元和5816.1亿元。

这些现象表明，消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更好的产品。这直接支撑了露营、餐饮等大众品质消费市场的繁荣。

因为中国已经孕育出一个前所未有的强大的群体。

正如麦肯锡的结论，全世界还没有哪个国家和地区能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。越来越多的家庭年收入超过16万元人民币，跻身上中产阶级行列。未来三年，中国甚至有望再增加7100万个上中产阶级家庭。

这一涨一跌，恰恰反映了消费的基本面虽然受到影响，但未从根本上受挫。国家统计局发布数据：今年一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，增速为近7个季度新高。

高端消费者在涨价潮面前依然豪横，中产阶级对品质生活追求节节攀升。

而这一切，为接下来的消费复苏奠定了最强的社会基础。

02

经济的真正恢复需要多因素的共振，需要一定的过程和时间，我们可以从消费的渠道进行观察。

过去，消费者更多时间留在家中，已习惯成为“居家一族”，人们的主要日常活动愈发依赖数字化的渠道和手段，从购物到健康，从教育到咨询，消费者正在全面拥抱数字化。

近日，网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国产业电商市场数据报告》。报告显示，2022年中国产业电商市场规模达31.4万亿元，较2021年的29.11万亿元同比增长7.86%，增幅明显。

4月18日，国家统计局发布2023年一季度国民经济运行情况。

一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，全国网上零售额32863亿元，增长8.6%。线上增幅远远领先社会总增幅。

其中，实物商品网上零售额27835亿元，增长7.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%。

按这个趋势，未来线上购物有望成为主流的购物渠道。

一个多月后，每年一度的“618狂欢节”又将开启，积攒了很久的消费欲望得以释放，势必在短时间内掀起购物狂潮。

但是，这种以节日的形式来驱动消费，注定会有局限性，因为它的振幅会很强烈，消费者的热情在短暂时间内开启，也迅速会被浇灭。毕竟，低价不是天天都有。

以至于在过去两年，市场上就充斥着不看好的声音，类似“静悄悄”“最冷618”“史上最惨618”的言论随处可见，那么这届618是否正如市场预料的那样会走下坡路？“人造购物节”会就此消弭吗？

确切的答案，现在还无从得知，但购物狂欢节的弊端，消费者可谓苦之久矣。

购物节活动期是越来越长，再加上像付定金递减、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品，这样愈发复杂的计算规则的出现，分摊了原本独属于节日这一天的氛围感和仪式感，也把消费者的耐心和期待消耗殆尽。

先涨价再降价、售后服务差、活动期间一过无视保价规则马上降价等“翻车”案例越来越多，让人不禁感叹，平台套路过，真心玩不过，导致消费者在618期间的消费意愿大幅下降。

无论再怎么铺天盖地宣传，都改变不了这些年618走下坡路的态势，618所暴露的疲态、复杂、套路等问题依然存在。

流量大盘日益枯竭、促销模式失去新鲜感、中小商家生意越来越难做、短视频等新兴电商平台崛起……都让这个促销新IP走得日益艰难。不论是开创者，还是新势力，都越来越难讲出新的故事。

或许，曾经风靡一时的618，甚至是双11，都会成为一种记忆。从表面上看，各大平台都在不遗余力地进行发力，甚至还为了所谓的“二选一”开始了新一轮的口水战。其实，在这些不遗余力的背后是他们对于电商时代落幕的恐慌与不安。

但电商时代真的落幕了吗？当然没有，只是游戏方式已经变了。

03

如果仅仅只是玩弄字眼，搞小把戏，打口水战互喷，而不去从消费者的角度来思考和看待问题，所谓的618或许真的要变成一个平台之间互相扯皮和诋毁的营销战场，而不再是消费者享受购物乐趣的时刻。