今年的618年中大促，是备受关注的一次618，却又是史上存在感最低的一次618。

6月15日晚八点开始，又一批“尾款人”们陆续按下付款按钮清空了购物车。但翻看网络上的评论，“不买立省百分百”的评价变得更加常见。更有甚者，要不是日历上的日期和夹在微博热搜中间的推广在提醒，还以为618的活动早已结束。

消费者兴趣寥寥，受疫情影响本就迷茫的商家又被裹挟到平台规则之中，消费者与商家开始重新审视618这类购物节的意义。平台自然不愿意看到这样的结果，更长的活动时间，更强的优惠力度，更多的商家扶持举措，平台在尽力挽救618。但从部分消费者和商家的反馈来看，这样的挽救是否有效，只能用618最终的数据来证明。

失去存在感的618

“618还没结束啊？”在被问到对今年618的感受时，薛莉看起来有些许惊讶，“也对，才15号。”在薛莉的印象中，除了看到“618”词条上过一次微博热搜第一外，好像也没什么其它值得注意的消息，在原本就不赶618热潮的薛莉眼里，今年的618更是没了存在感。

往年的618和双11，穆琪很热衷于研究平台的优惠规则，并会早早将要买的东西列一个清单出来，然后便等活动时间开始疯狂“剁手”，之后就等着享受连续几天拆快递的快感。

但今年，从5月31日的“开门红”到6月15日“第二波开买”，穆琪也只是买了诸如洗衣液、纸巾、护肤品这类日常消耗较多的用品，“也不知道其它还有什么好买的，也没有看到很有吸引力的价格。”潜移默化之中，年轻人的消费观念已经发生了变化，对价格逐渐敏感了起来。

富达国际去年发布的2021年《中国养老前景调查报告》显示，年轻一代（18-34岁人群）每月储蓄比例正逐年增加，2019年时为17%，2020年为20%，到2021年时达到了25%，并且他们的每月储蓄金额达到平均1624元。该报告还显示，76%的年轻一代表示计划增加应急储备。

如今再将“月光族”、“超前消费”这些标签贴在年轻人身上，已经有些不合时宜。这样的变化传导至消费端，便是平台的大促活动逐渐对消费者失去了吸引力。

“虽然是电商平台造出的‘节日’，但过去每逢618、双11，网上一片热闹景象，同事间也会讨论‘买了什么’、‘收了多少快递’这些话题，但今年并没怎么看到这样的场景。”赵乐说道，“过去在这种氛围的烘托下，很容易陷入到买买买的节奏，但今年，我没信心再没什么必需品以外的东西。”

商家也迷茫

今年618消费者消费意愿相对保守的同时，不少商家也降低了对618的期待。有商家已经不再希望能利用618扳回前半年的颓势，大部分中小商家只求“稳字当头”。

折扣力度比往年更大，是今年618最大的噱头之一。5月10日，天猫官方以回复的方式公布了300-50的618优惠，并自嘲是250，但平台真的会是250吗？

“趁着大促，赶紧清清货，至于盈利，能赚多少是多少吧。”参加了天猫618活动的商家罗荣介绍，今年的天猫618可谓十分“豪气”，但这样的“豪气”却由商家来承担，罗荣直呼“好气”，“去年满500-50元,满300-30元，接近10%的折扣力度还不够，今年直接300-50元，我们在活动价的基础上还要承担满300元减50元这部分。“

但气也没办法，罗荣还是需要618，“不报名参与就会降权，再说，618、双11沉淀十几年，流量和关注度终究是要比平时高一些。”

有人坚持，也有人选择退出。算上今年，晴晴已经连续两年不再参与大促活动。据她介绍，一场大促，除了选品、组货再到设置活动福利之外，还要思考怎么提升排名、获取流量，之前一顿操作下来最后发现自己还亏了。几乎没怎么犹豫，今年依然没有报名。

淡出大促后，晴晴也开始关注起私域流量，将原本用于大促活动的费用在平时就让利给用户，回头客变多了，整体来看销售额并无太大变化。“参加了活动，也许大促期间销量可以有一段时间的提升，但也伴随着成本、物流、售后这些问题。没大促活动的时候，该买的消费者也会买，（时间）拉长了看，参与大促并没能对整体销售额的提升有帮助，反而那段时间让自己觉得心很累。”

遥想当年的618和双11，还是只持续两三天的短期活动。于商家而言，是十分重要的促销节点，于消费者而言，由于全年的优惠主要集中在这两个节点上，消费者也会在这两个日子里大量下单。许多品牌和商家摩拳擦掌，迎接大促的到来。

但如今，越拉越长的活动时间和并不比平时高的利润，让商家在618的大促中也陷入了疲惫和纠结。

比如淘宝方面，将本次618分为七个阶段，从平台招商时算起，前后持续时间超过一个月。

第一阶段是招商期，5月10日开始持续到5月20日；第二阶段是预售种草期，5月21日晚8点到5月25日。第三阶段是预售期，5月26日晚8点到5月31日；第四阶段是开门红，5月31日晚8点到6月3日；第五阶段是品类日，6月4日到6月13日；第六阶段是预热期，6月14日到6月15日；第七阶段是狂欢期，6月15日晚上8点到6月20日。

对此，不少消费者心生不满，商家也颇有微词。一位商家表示，“很多卖家在参与大促的时候其实就是赔本赚吆喝，让利走量。过去活动时间短，在很短的时间迎来流量和销量的爆发，哪怕亏一些，但能寄希望于转化成长久流量，这也是收获。但现在活动时间持续二十多天，很多中小卖家有些吃不消。”

出于各自的考量，每年都有商家选择不参加618，也有商家每年都会坚守，但可以看到，变化已然发生，大家对待大促活动的态度也有了转变。

救商家也是救自己

市场渴求一场消费狂欢来提振人心已经很久了，今年618尤其被赋予了提升消费信心的作用。但当大促趋于平淡，消费者和商家对大促活动的热情降低，促使他们开始重新审视大促的意义。

不参加就没销量，力度小了消费者不买单，力度大了没利润，这对商家来说很痛苦。以目前商家的境遇来说，商家显然更希望大促能发挥新的作用。

可以看到今年的618，平台方面也为此做出了一些举措。

京东发布了“三减三优”的商家扶持举措，即减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务。

淘宝天猫公布25项助力商家的举措，对商家的帮扶举措在数量上是去年天猫双11的两倍多。

拼多多方面表示，争取帮助平台的中小商家、涉农商家渡过当下的难关。针对受疫情影响严重的中小商家，平台还将通过商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举措进行帮扶。此外，快手、苏宁等品牌也在提供各类政策为商家提供扶持。

阿里2022财年第四财季（截至3月31日止三个月）及全年财报显示，本季度整体GMV（成交总额）同比下降，在之后的财报会议上也提到“4月GMV下降或超10％”。而618的缔造者京东，今年一季度净亏损29.91亿元。

如今，在消费者难、商家难、平台难的情况下，作为行业基底的中小商家能够“回血”度过难关，平台才有可能在增速下滑的背景下重新找到增长的可能，商家真正有底气拿出优惠，消费者才有兴趣回到日常的消费节奏中。找回三赢的初衷，才是618这类大促活动受欢迎的根本。

（文中薛莉、穆琪、赵乐、罗荣、晴晴均为化名）

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