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又到618，一年一度的全民网购狂欢节。闹钟设置零点准时开抢，喜欢已久的商品先加购物车，化身“数学家”计算叠加几张优惠券价格最低，花半个月工资囤好下半年的生活必需品，还是原来的配方，还是熟悉的味道。

不过对于汽车人来说，今年的618有些不同。受到疫情反弹的影响，工厂停产、供应链中断、原材料价格暴涨、汽车销量断崖式下滑，上半年车市几乎冰冻。直到进入6月，随着疫情得到有效控制，工厂恢复生产，车市才逐渐解冻，618是车市恢复后的第一个购物节。

而为了拉动汽车消费，5月31日，财政部、税务总局发布了《关于减征部分乘用车车辆购置税的公告》。《公告》明确，对购置日期在2022年6月1日至2022年12月31日期间内，且单车价格(不含增值税)不超过30万元的2.0升及以下排量乘用车，减半征收车辆购置税。地方政府也陆续推出各种优惠、补贴和购物券，叠加之下堪称最强促销季。

当最强促销季遇上618，在电商玩法上一向有些水土不服的汽车销售，会在今年这样的特殊时刻收获意外之喜吗?

车企借势开启强力促销

在今年的618促销季，为了将消费者的期待值拉满，不仅各大车企纷纷拿出最大诚意卖力促销，汽车信息服务平台懂车帝联合车企和经销商的倾力参与，为这场促销季增加不少看点和期待。

飞凡汽车相关负责人告诉《中国汽车报》记者，618作为一年一度的年中“网络购物狂欢节”，每年都会吸引广大用户的参与，无疑为车市重启注入了一针强心剂。飞凡汽车在618期间也推出了诚意十足的优惠政策，包括全国限时20000积分;ER6车型，免费配置升级方案，买智行版免费升级四大配置;购买Marvel R车型在非上海北京地区部分车辆享受最高10000元补贴，上海和北京地区享受超过5000元的立享标准版配置升级PRO版。同时还有更多新玩法，如线上天猫617直播、云购会、线下车展等。

长安马自达推出618超级马粉节，主打“全‘礼’以赴一免到底”。购置税减免和厂家补贴至高100%的基础上，再享6重好礼：阳光礼——线上6.18元定金翻百倍，更可享直播抽大奖;试驾礼——进店试驾抽好礼，赢户外露营装备;限时礼——到店支付618元享6180元大礼包;金融礼——至高36期0利率，享千元现金抵扣券;焕新礼——置换免费评估享好礼，至高享10000元补贴;父爱礼——活动期间进店集赞，抢618惊喜限量盲盒。

一汽奔腾推出首届“腾粉购车节”，拒绝套路、拒绝凑单、拒绝精打细算，16重超值“壕礼”诚意放送：在618“腾粉购车节”直播间集结，就有机会获取“8重互动礼”;购买一汽奔腾全系产品均可享受“8重购车礼”，覆盖从换车、买车到拥车全场景，让用户更轻松的享受美好拥车生活。实力派演员、一汽奔腾品牌代言人朱亚文还空降直播间，与幸运用户在线同频共振。

北京现代针对第七代伊兰特、全新ix35、库斯途给出百万现金补贴，包括12万元现金秒杀、万元购车补贴、爆款车千元购车补贴等，部分车型还可享受购置税全免、补贴3年油费，另有现场抽奖等多重惊喜。

几何汽车在今年618迎来“电商营销首秀”，将“十万跨品好礼尽情抽”和“49999元购车券发不停”以及“集卡赢锦鲤”等多种实惠给到购车用户;针对目前还在选车或观望阶段的用户，几何汽车也为前来试驾的用户准备了走心好礼。不靠低配+低价这样简单粗暴的组合方式来吸引消费者，而是用优质的产品搭配实惠的金融政策与增值服务，让用户不论是“买”还是“试”，皆能满意而归。

在京东618整车会场，“半价车”、“6折车”、“秒杀折扣车”、“享0购置税”、“工厂直销”、“试驾就送优惠”等字眼给消费者带来强烈的视觉冲击，而吉利、雪佛兰等潮流大牌统统5折抢，别克威朗、奔奔E-Star、博越X等车型也普遍为官方指导价的6折左右，多家车企的大幅让利颇令人心动。

特意选在618优惠集中释放的前两天，懂车帝举办了“616全民购车节——驭见D次元”直播活动，当晚的D次元晚会利用虚拟现实增强技术、集结众多先锋音乐人，将活动掀至高潮，全网播放超过1亿次，互动量超过5000万次。

电商优化玩法主推精准触达

618电商促销节始于京东，如今已成年中消费领域释放优惠的高潮。

京东汽车整车业务部总经理袁野介绍，京东汽车聚焦“人、货、场”模型，京东提供“人”即引流，把货的能力完全交给车企，双方共同打造一个消费狂欢的场，让消费者享受更多折扣、深度试驾体验、得到前所未有的专属权益。

与往年京东618大促不同，今年参与的汽车品牌增至20多个，其中不乏热门大品牌和车界新贵，且品牌的参与热情极高，纷纷给出了1～2年使用权、半价车、购车礼等大幅促销力度。为了回馈车企的诚意与消费者的热情，京东618在今年针对汽车品类也特别推出了新玩法。

比如与奇瑞汽车共创的*购车新模式——“京瑞计划”。一方面是国内消费者购车观念的日益成熟，购车需求不再单纯以品牌作为风向标，目光更多放在个人实际需求上，希望车辆在满足多场景出行需求的同时，提供个性化定制服务，彰显自我个性。另一方面，“Z世代”年轻群体消费更愿意接受线上消费的方式，对于喜欢的商品通过提前付款，锁定心仪好物。

基于这样的消费趋势变化，“京瑞计划”打破以往线上仅提供销售线索的服务模式，而是聚焦创新营销、渠道共建、供应链能力三大方向进行深度合作，首次实现了整车交易全链路闭环，提供涵盖选车看车、线上支付、个性化交付、汽车改装、日常养护等汽车全生命周期的服务，京东全程参与并提供品牌背书。

京东还联手奇瑞推出*Pro限时众筹。活动期间进入京东“奇瑞新能源官方旗舰店”，支付999元定金参与*Pro众筹，即可获价值10999元的众筹专享礼，包含价值1000元京东京造神秘好礼、价值2499元专属用车权益、价值2500元智能充电桩以及价值5000元整车(含三电)终身质保。

为了让消费者拥有更好的购车体验，京东618从5月底即盛大开启。从前期的数据来看，今年618汽车品类的销量爆发显著，特别是新能源汽车的加购人群同比增长700%。

6月1日开门红当天，新能源汽车订单金额同比提升43倍，与京东首创电商交易模式的奇瑞新能源订单金额占比达20%。6月15日晚8点前4小时新能源汽车订单金额同比提升734%。

垂直平台为汽车促销带来新意

不同于综合性电商，汽车垂直平台懂车帝则另有玩法。为了助力“促消费，惠民生”，懂车帝在中国汽车流通协会的指导下，举办了超大规模的“全民购车节”，以贯穿全年的6场活动，营造出汽车行业各方积极参与、全民乐享消费的浓厚氛围，打造专业性强、优惠力度大的全民购车盛事，为消费者购车提供真实助力，帮助汽车企业及经销商打破疫情期间的“销量困境”。

于5月25日～7月14日举办的首期活动“冲破次元——616全民购车节”，针对购车用户更年轻化、圈层交错等趋势，以突破创新、科技未来、打破圈层为核心主题，通过“线上全民购车节+多地线下深度体验+科技赋能破次元购车晚会”等创新的手段和形式，打通线上线下汽车消费场景，并为购车消费者发放千万元级购车优惠补贴，全方位助力消费者购车“看选买”。

懂车帝商业运营负责人雷硕介绍，6月已经成为众所周知的购物狂欢季，在消费者心智成熟的前提下，懂车帝错开流量拥挤的6月18日，选择将本轮购车节的核心日期提前两天，也意在打造懂车帝自身专属的大型汽车促销节点IP。

当然，一提到618，人心目中第一反应就是“让利促销”，但事实上，比如对于一些豪华车用户而言，单纯的福利补贴未必符合他们的诉求，怎么能满足不同消费群体的需求是懂车帝本次购车节发力的重点。所以懂车帝首次尝试跨界玩法，不完全以促销为核心，而是整合晚会、明星、内容、科技、产品等元素，打造了超大规模的复合型购车节。

作为垂直类平台，懂车帝在促销方式上针对汽车行业特别设计，与电子类产品的消费习惯区隔开来。雷硕介绍，汽车对于个人和家庭来说是比较重的消费，需要有足够的看车对比和思考的时间，购车周期一般在1～3个月。所以，懂车帝面向所有消费者发放大额购车券补贴，消费者可以先领券无需预付款，然后再到实体店看车，在实体店拿到最优价格后，将购车发票上传到懂车帝平台，兑现此前领取的优惠。这样一方面可以避免平台优惠、经销商却不优惠甚至涨价的套路，将福利真正惠及消费者;另一方面也保护了直营、代理类品牌全国统一的价格策略，避免经销商利益受到侵害。懂车帝还与经销商联动，为经销商的直播赋能。

雷硕认为，以目前的汽车消费环境和市场发展阶段，经销商发挥着重要作用，所以懂车帝的策略不是深度电商的玩法，原因在于用户人群的属性不同。在其他综合性电商平台买车，消费者就好像走进了一个汽车超市，选择需要的产品、交定金、平台发货，这样的消费模式是由平台属性决定的。但懂车帝上的汽车圈层用户因为平时就在懂车帝平台看资讯、看直播、与经销商互动，所以粘性更高、使用习惯不同，平台也更懂得用户的需求、更重视用户感受，有更大的汽车用户基础和与厂商合作的优势。

重振消费信心汽车电商可为

事实上，在以往的消费认知里，汽车并非618、双11和双12电商促销节的主角，但雷硕认为，由于今年国内多地疫情反弹并反复，政府恰在5月底到6月初这段时间，出台了一系列发补贴、增指标、扫清消费障碍等利好政策，618反而成为车企不可多得的促销时机，特别是被新能源汽车大幅抢占市场份额的燃油车企业。

飞凡汽车相关负责人也表示，作为一年一度的年中电商促销节，各品牌给出的优惠力度也是最高级别的。在政府和企业释放利好的双重推动，自上海复工复产以来，飞凡汽车各门店流量和订单量迅速升温，借助此次618的“东风”，整体车市有望进一步向好。

“我认为，今年618的关键词就是‘重振信心’。作为今年疫情得到有效控制后的第一个大型购车节，618承载着车企和经销商的厚望，希望以此提振市场信心和消费者热情，有望为国内消费添一把火。”上述飞凡汽车负责人说道。

袁野将今年的618比作车市的“冲锋号”，车企、经销商则要应声“冲锋陷阵”，车市复苏的大幕有望就此拉开。“从购置税减半、新能源汽车下乡、各级政府的补贴来看，这场车市的复苏战役会在全国各地遍地开花。在京东这种全品类购物平台上对促销费政策进行宣传，更深入人心，达到软触达的效果。”

当然，如果说车企与京东这样的电商平台合作的目的仅是打造618消费爆点，并不十分准确。长安欧尚销售负责人就坦言，与京东合作的原因，不仅在于疫情的影响，更在于对京东正道商业价值观和经营理念的认可。这位人士坦言，参加某些车展能起到一些传播和发声的作用，但对C端用户的提前触达助益有限。但与京东合作后，车企更希望借助京东的技术能力，实现与消费者之间更直接、更有效的连接。

而另一个值得关注的方面是，新能源汽车时代，由于其车辆结构的特殊性，对于售后维修和保养的需求与燃油车相比大大降低。现实生活中也可以看到，很多新能源汽车品牌的销售不再需要前店后厂，而是转向更注重销售环节的商超店，消费者买车后也很少再开车进店。新能源汽车的特殊性给汽车电商的发展提供了沃土，使线上下单、送货到家的真正意义上的汽车电商有了存在的可能性。事实上，京东现在已经与奇瑞等品牌开始在高端客户群体中尝试这样的操作。

“随着新能源汽车渗透率的提升，年轻消费者对创新购车方式的接受程度更高，未来在电商平台购车一定会像买电子产品一样方便快捷、送货上门。

关键词：工厂停产供应链中断原材料价格暴涨汽车销量断崖式下滑

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