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十年，他们把“光棍节”变成“购物狂欢节”
记者 邱宇
2018年，“双11”走到第十个年头，电商风云起伏已有二十载。无数创业者征战其中，有人黯然离场，有人称霸江湖。
当当掉队了、凡客盛极而衰……马云和刘强东夯实了江湖地位，黄峥带领的拼多多刚刚起步，消费者的“口味”在变革，十年后的“双11”又将有全新的面貌。
2018年天猫“双11”广告。来源：天猫官网截图
过冬
2008年的11月11日还只是光棍节，与网购无关。
那天晚上，刚脱单不久、正在读大三的陈筱在北京一所大学的宿舍里与男友用MSN聊天，那时候校内网还很流行，用飞信发短信是年轻人节省话费的时髦方式。
陈筱和舍友们的手机是滑盖或翻盖的诺基亚、摩托罗拉和三星，挂绳孔是每台手机必备的设计。陈筱的手机挂坠是一只小小的福娃，就在几个月前，北京成功举办了第29届夏季奥林匹克运动会。
2017年2月，长春市民李清林在家中展示自己收藏的近3000部不同型号的手机。图片来源：视觉中国
不过，对商界人士来说，北京奥运会最火热的时候却正是资本市场最寒冷的时期。
这一年初夏，44岁的马云远离奥运会的喧闹，躲进重庆缙云山，用毛笔抄写了三天经书。创办近10年的阿里巴巴正面临前所未有的考验。
当时，一场来自美国华尔街的金融海啸席卷全球，众多金融机构一应倒下，多国消费者购买力持续下降，美、欧、亚洲股市崩盘，黄金、石油价格大跌。
2007年11月刚在香港上市的阿里巴巴股价一泻千里，从40多港元跌至4港元左右，几乎是最高价的十分之一。
从缙云山下来后不久，马云在紧要关头发出一封内部信，告诉全体员工“整个经济形势不容乐观，接下来的冬天会比大家想象得更长、更寒冷、更复杂！我们准备过冬吧！”
资料图：2013年5月马云在太极禅院打太极。
准备过冬的还有刘强东，他在北京中关村银丰大厦的京东总部愁云满面。
京东已经启动第二轮融资，但受全球金融危机影响，估值从1.5亿美元一路降到6000万美元，仍没有投资人愿意出钱，此前在物流上砸掉数十亿元的京东资金链出现问题，濒临破产。
“很痛苦，创业这么多年，就在那个时候失眠过，长期的失眠，好几个月的时间。”刘强东2017年接受采访时回忆，他几次梦到自己站在四层的办公室里，告诉所有员工“公司要倒闭了”。
30多岁的刘强东额前愁出了一缕白头发，至今还留着，成为那段辛酸往事的印证。
刘强东额前愁出的一缕白头发至今还留着。
风起
好在冬天终会过去，危机往往蕴藏着变革。
2009年，金融危机进入尾声，旧的商业模式面临重整，新的市场机生根发芽。早已不再青睐传统零售业的投资者看到中国消费内需与互联网的完美结合点――电商。
那一年，中国网购用户规模突破1亿。陈筱也成为网购大军中的一员，2009年10月3日晚上，她在大学宿舍打开方正牌台式电脑，登上淘宝网下了第一笔订单――一件128块钱的玫红色韩版羊毛大衣，运费13元。
四天后，陈筱收到大衣，颜色看起来比图片暗，料子摸着有些扎手，虽然不太满意，但毕竟价格便宜。
陈筱的第一笔订单。来源：淘宝网截图
为吸引更多像陈筱一样的网购用户，2009年11月11日，还没有改名天猫的淘宝商城迎来第一届“双11”，虽然只有27个品牌参加，但5200万的成交总额已经超出了预期。
马云一扫之前“准备过冬”的低调。同年9月10日，他头戴鸡冠、白发红衣，一身朋克造型在杭州万人体育场高歌，引来3万名员工齐声欢呼。这天是马云45岁生日，也是阿里10周年庆典。
“阿里巴巴未来十年将为1000万家企业提供生存、成长和发展的平台，创造1亿个就业机会，并为全球10亿人提供价廉物美的消费平台。”他对未来充满信心。
刘强东也熬过了最艰难的日子。2009年初，京东获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元联合注资，起死回生。
很多电商幸运地站上风口，拿到动辄数千万美元的投资，如雨后春笋般迅速崛起。
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”2010年7月，韩寒代言的这句广告词红极一时，坚持自有服装品牌网上销售的凡客走上巅峰。
有人调侃，“当时整个中国只有两个服装品牌：一个叫凡客，一个叫其他品牌。”
2010年，韩寒给凡客代言的广告词红极一时。来源：VANCL粉丝团官微
那一年，凡客卖出3000万件衣服，总销售额突破20亿元，同比增长300%，成为服装垂直领域电商的老大。意气风发的凡客创始人陈年接受采访时说，
“我希望将来能把LV收购了。”
也是2010年，在电商领域深耕十年之久的李国庆终于带领当当在美国上市，股价几个月后上涨近一倍。当当一年的图书销售额超过100亿元，成为中国最大的网上书店。
那段时间，麦考林、苏宁易购、一号店、唯品会、聚美优品也都有了不同程度的发展。
电商，在当时的中国已经成为商界的新兴力量，每个创业者都野心勃勃。
逐鹿
在电商这块肥沃的土壤上，对资源的争夺从来都没有停歇。
刘强东和马云在物流上的明争暗斗早就频频发生，而2010年开始的京东当当价格战、2012年的京东苏宁价格战更是把这片蓝海搅得硝烟弥漫。
2012年8月14日，刘强东发微博称所有大家电都比苏宁便宜。来源：刘强东微博截图
2013年，硕士毕业后开始工作的陈筱买了一部苹果手机iPhone5，那时候3G已经成为主流，她注册了微信号，习惯于用手机上网和购物，还用kindle看起了电子书。
在数字阅读和信息互联网化的大潮中，当当掉队了。2015年第三季度，当当最后一次发布财报，京东的营收已经是当当的18倍。2016年当当从美国退市，2018年被海航旗下天海投资收购。李国庆在微博上发出感言，“世事苍茫成云烟”。
韩德鹏也黯然离场。2013年，国美电器发布的2012年财报显示亏损5.97亿元，随后，国美在线CEO韩德鹏离职。
陈年要收购LV的豪言壮语成了一句空话。过于激进的扩张策略让凡客盛极而衰，2011年亏损6亿，员工从顶峰时期的1.3万人锐减到2016年的180人。
2013年12月12日，中国经济年度人物颁奖典礼现场，王健林(左)、马云亮相成为颁奖嘉宾。丁丁 摄 图片来源：CFP视觉中国
群雄逐鹿，花落两家。刘强东和马云夯实了江湖地位，2014年，京东和阿里在美国双双上市。
也正是在这一年，50岁的马云及家族以1500亿元财富首次问鼎胡润百富榜。
新生
不过，电商江湖的风云变幻总是让人猝不及防，一匹黑马在阿里和京东的夹击下冲出重围。
美国东部时间2018年7月26日，纽约纳斯达克交易大厅，张怡独自站在巨大的电子屏前，缓缓按下橘红色的按钮，上市钟声敲响，交易大厅响起欢呼声和掌声。
这是拼多多上市的钟声，而张怡只是一名普通的消费者。
她之所以出现在这里，是因为在使用拼多多时，用一分钱幸运抽中了一台iphone X，然后又被抽签选为近千名初选用户中最终的赴美敲钟者。
资料图：拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥。
拼多多用这种方式强调对消费者的重视。在张怡镌刻下自己印记的同时，拼多多也创造了历史。从2015年9月创立到登陆纳斯达克，拼多多用时两年11个月，刷新了中国互联网企业的最快上市纪录。
年轻的“80后”拼多多创始人黄峥用不到3年的时间，走完了马云、刘强东奋斗10年的路。
在2018年胡润百富榜上，黄峥以950亿元的财富位列榜单第13名，在互联网领域仅次于马云、马化腾和李彦宏，排在刘强东之前，与创业28年的苏宁张近东持平。
研究公司【【淘密令】】发布的数据显示，2018年，拼多多已占有电商市场5.2%的市场份额，阿里、京东的市场份额分别为58.2%、16.3%。
拼多多的九块九特卖商品。来源：拼多多APP截图。
聊到核心竞争力，黄峥说，“我们的核心就是五环内的人理解不了。”
拼多多把娱乐社交的元素融入电商运营中，对价格的把握直击社会最底层的普罗大众，“九块九包邮”成为最令消费者心动的诱惑。
有人评价说，“出身贫寒的刘强东做的是中产阶层的生意，而身处中产的黄峥遇强则强，在五环外找到了梦想立足点。38岁的黄峥，在刘强东曾经最熟悉的农村大地上，插满了拼多多的大旗。”
未来
2018年，“双11”走到第十个年头，广告铺天盖地，电商大佬们乐此不疲地谈论着即将刷新的数据。
“去年天猫‘双11’是8.12亿个包裹，今年我们大胆想象，会超过10个亿。”阿里CEO张勇预计。2017年天猫淘宝“双11”成交额1682亿，是十年前的三千多倍。
2017年天猫双11开场1小时后，成交额即超过2014年双11总成绩额。赵小燕 摄
但对于今年的“双11”，陈筱有些兴致索然。优惠的规则越来越复杂，比如预付、尾款、跨店，再加上拼点赞赢能量、换红包的游戏，购物变成了烧脑的苦差事。
花样繁多的营销和漫天的广告让消费者陷入一种审美疲劳。从2016年开始，“双11”关键词百度搜索指数已经连续两年下降。
另一个不容忽视的现实是电商增速的放缓。国家统计局2016年数据显示，网络购物交易规模同比增长仅1.8%。根据阿里历年“双11”成交数据，平台总交易规模增速虽在2017年略有回升，但此前已连续4年持续放缓。
线上红利见顶，电商巨头开始寻找新的思路，比如马云的“新零售”，比如刘强东的“第四次零售革命”，他们重新把目光转向线下，阿里的盒马鲜生、京东的无人超市都在加速扩张。
消费者准备进入京东无人超市。杨毅 摄
回顾过去，从1999年起步，到2009年加速，再到今天，中国电商20年来浪潮一波接一波，但是在每一个转折点，似乎都有一种自然选择的机制，把最符合商业规律的业态推至风口。
十年后的“双11”，也必将有全新的面貌，又或者，那时已经没有了“双11”。
电商风云起伏二十载，无数创业者征战其中，失败者早已淡出人们的视线，成功者也终将在下一站成为历史。
马云宣布退休，刘强东还未离开，黄峥刚刚起步，还有一批年轻的90后创业者正在成长。
而众多像陈筱和张怡一样的消费者们，在享受商业变革成果的同时，与创业者一起，驱动和主宰着一次次商战的胜负，决定着电商的生与死，也决定着电商未来的方向。
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