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2023年，对于电商市场来说，注定是喧嚣的一年。3月20日，伴随着拼多多财报的发布，至此，京东、阿里巴巴、拼多多数字零售“三巨头”2022年的成绩单已全部公布。从财报中，可以窥见巨头们的“喜与忧”，也可以看到它们对于新一年的战略布局。电商市场已经迈入了更加残酷的存量竞争时代，如何发展，成为了“三巨头”共同探讨的方向。

“前进和扩张”，似乎也成为了“三巨头”的共同选择。不管是淘宝年初制定的“五大战略”，还是拼多多加速扩张的海外业务，再到京东为了拿回价格优势的“百亿补贴”。而在这之中，“存在感”最强的或许当属京东。

3月9日，在正式推出“百亿补贴”的第二天，京东公布了最新财报，2022全年，京东实现了营收破万亿大关的“里程碑”。相关数据显示，2022年，京东集团净收入达10462亿元人民币，同比增长9.9%；非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为282亿元，同比增长64%。

不过相比于外界的关注，在营收破万亿这件事情上，京东表现得格外“云淡风轻”。毕竟对于当前的京东来说，营收增速放缓、GMV增速下滑等困境，才是京东急待解决的问题。2023年，京东把更多的目光放在了调整战略，回归零售本质上。

京东集团创始人、董事局主席刘强东自2月1日回国之后便“雷厉风行”地进行了一系列动作，“低价”重新成为了京东集体的共识。尽管对于京东的“低价”战略，外界有很多看法，但对于京东来说，其感受到了外部环境和行业正在发生深刻的变化，近三年的疫情刚结束，经济正逐步复苏，人口结构发生变化等等，都对零售行业产生了巨大的影响。

正如京东集团首席执行官徐雷所说，“疫情之前企业的第一追求是增速，包括流量、用户和业务规模，之后才是利润和现金流，现在不仅企业本身经营逻辑发生变化，而且评价企业健康发展的标准也发生变化，我们看到机会和挑战并存。”

事实上，回顾京东的发展历史也不难发现，在面对巨大挑战及困难的时候，京东一直在努力奔跑，从未停下，最终一次又一次地突破困局，不仅跑赢了两次大考，还在过程中跑赢了无数对手。

为什么京东总能跑赢大考？

在刚刚过去的三年疫情大考中，我们发现，在大环境如此不利的情况下，京东依旧可以从一众企业中脱颖而出，表现出优秀的业务能力。不管是在风雨交加、狂风肆虐的恶劣天气下，还是在空无一人的大街小巷中，总能看到京东小哥的身影，为真正需要的人提供帮助。

追溯这其中的原因，或许还要从京东的电商基因说起。熟悉的人应该都知道，刘强东在最早创立京东的时候，主攻的是线下IT连锁店，并且依靠着刘强东的商业头脑，扩张迅速。但是这一切都在2003年非典来临的时候被按下了暂停键，当时所有门店都被迫歇业，京东每天面临着巨额亏损。

然而也正是刘强东的魄力，印证了那句古话“祸兮福之所依”。因为线下零售模式几乎没戏，刘强东便通过论坛、门户网站等方式与客户沟通卖货，得益于之前京东攒下的良好口碑，这种通过线上零售的方式也为京东带来了不小的成交量。

而这也奠定了京东日后的电商基因，刘强东也是经此一役，开始尝试采用线下、线上相结合的经营模式。2004年，京东多媒体网站正式上线，同年底，刘强东便下定决心关闭所有线下店面，京东正式转型为一家专业的电子商务公司。

2003年的非典让刘强东意识到了不可抗力因素对于企业的影响，也让他意识到了时代的变化对于企业发展的决定性作用。而京东之后的发展，也看出了刘强东审时度势的眼光和强大的判断力，让京东在面对危机时也可以逆势而上。

不同于淘宝、唯品会等电商的轻资产模式，京东在互联网时代可以说是“异类”，因为其一直坚持做仓储物流自营模式，不仅商品做直营，还不惜投入大量资金和时间做物流，不计利润盈亏。

刘强东也曾表示过，他坚信世界上所有的企业，真正能够活过百年的，都是实体企业。也正是京东的这一战略，让其“以更低的价格，销售高质量产品，并快速交付到顾客手中”的观念深入消费者内心。

与此同时，也正是京东十几年的坚持投入，让其在新冠疫情期间，确立了在物流、供应链等各方面的霸主地位。正是这种毛利低、成本高的自营模式，反而成为了一种无以替代的优势，让京东的线上购物平台扛住了过去三年疫情防控的极端运营及配送压力。

两次大考，如果说20年前的非典奠定了京东和淘宝的电商基因，那么新冠疫情这三年则直接验证了京东模式的可持续性。如今，根据财报相关信息，京东物流2022年实现营业收入1374.02亿元，外部收入占京东物流总收入的64.9%，已经成为京东收入的另一大增长引擎。

狭路相逢，勇者胜

在这两次大考的20年间，京东不仅跑赢了行业，还跑赢了许多对手。回顾其发展史，京东一直都是勇猛前进的种子选手，它不畏困难、不畏对手有多强大，主动出击，最终确立了行业霸主地位。

拿前不久京东发起的“百亿补贴”来说，“低价”对于京东来说并不是一个新词，就像刘强东说的那样，“低价是京东过去成功最重要的武器，也是唯一基础性武器。”

京东也算是以“价格战”起家的，最早的对手是当年图书类目电商的老大当当网。彼时的京东刚涉及图书领域，就大胆宣称每本图书要比竞争对手便宜20%，在京东的绝对低价面前，当当网很快就败下阵来。

这之后，京东又盯上了当时的家电巨头苏宁和国美，发起了电商史上著名的“815价格战”。2012年8月14日，刘强东在微博上表示：京东承诺，京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！

苏宁和国美也随之发起了反击，苏宁表示所有商品价格必然低于京东，国美则表示要比京东便宜5%，正式拉开了家电市场的价格混战。在这场大战中，京东稳定住了自己的基本盘，而苏宁和国美因为没有电商基因，无法充分发挥线上优势，还是自带物流优势的京东取得了胜利。

那之后京东便一路狂飙，紧追淘宝，并且在新冠疫情这三年，京东不仅扛住了疫情防控时期的物品供给以及配送压力，还在过去三年宏观经济的巨大压力下，相对其竞争对手，表现依然强劲，成为电商行业首个收入破万亿的巨头。

可以说在这20年里，京东迭代了原有在市场上占据颇高地位的企业，不管是更早一些时候的当当网、卓越网，还是之后的国美、苏宁。

除了业务能力上，京东在品牌形象建设以及公关上也跑赢了许多对手。如今提到拼多多，给人的第一印象就是便宜，虽然京东以“低价”起家，但是通过后续的一些营销运作，现阶段给消费者留下的印象已是质量高、服务好、配送快等标签，这也是京东的“护城河”所在。

所以即便京东推出了“低价”的百亿补贴，也只是告诉消费者，京东不光品质有保障，在价格方面更是有优势，消费者在选择时，心里自然也有一杆秤来衡量。

与此同时，京东作为“时代企业”的一个代表，积极向新型实体企业靠拢，帮助了众多实体企业趟出了一条新路。京东是一家同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，其在目录电商里独树一帜，组建了自己完善的供应链体系，直接有效的帮助上下游产业链实现协同发展。

此外，在解决地方就业、提高员工薪酬、福利等方面，京东一直积极践行着自己的社会责任。根据其最新财报数据，截至2022年底，京东员工总数已超55万人，3年新增员工达29万人，创造大量就业岗位。不仅如此，过去三年，京东物流为一线员工支付了1065亿元的薪酬福利。

2023年对于京东来说，也是尤为重要的一年。已经跑赢了那么多对手、打赢那么多“战役”的京东，这一次能否再次脱颖而出，时间会告诉我们答案。

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