本文来自微信公众号：晚点【【微信】】 （ID：postlate），作者：时娴 高洪浩，编辑：高洪浩，头图来自：视觉中国

当字节进入一个新市场，通常会淡化自己的目标，尽可能晚地暴露自己的野心。腾讯和阿里都对此已有切身体会，现在轮到了美团。

2023 年初，有媒体报道，抖音本地生活全年成交额（GMV）目标 1500 亿元，约等于美团 2021 年到店酒旅成交额的一半。抖音已经在餐饮、到综和酒旅等业务实验一年，这个目标实在不太激进――抖音平台去年本地生活成交额就已接近 900 亿元。

根据“晚点 【【微信】】”的了解，这正是抖音希望给对手的印象。而真实情况是，抖音本地生活今年真实的成交额目标接近 4000 亿元。其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，这已与美团相关业务 2021 年水平相近；外卖业务目标 1000 亿元。

抖音生活服务相关负责人表示上述数据不准确。

为了达成这个目标，抖音在 2022 年拉拢大量服务商以吸引线下商户。一年时间，抖音先以补贴、低价吸引用户，再逐渐提价实现良性循环。根据多位分析师预计，抖音 2022 年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

在此期间，抖音甚至在多地试点，完成了自营外卖业务的测试。而美团却迟迟没有正面应对。一位抖音人士也惊讶于进展的顺利，“几乎没有太感受到美团的反击。”

抖音去年进入本地生活市场后，外界一度在争论它会创造出一个增量市场，还是会侵蚀美团的业务。去年美团到店和酒旅业务受疫情影响很大，但依然有数十个百分点的增长。2023 年 1 月，抖音本地生活和美团的 GMV 增速也都超出了各自的预期。

但抖音的野心很明确，它要全面进入本地生活市场，连接消费者与商户、承接商家的营销需求。根据抖音公开的招商资料，这个日活 7 亿的平台已经对标美团，开放了医美、医疗以外的几乎全部行业。

美团曾利用自己作为高频消费应用的优势进入酒店市场，侵蚀了携程的市场份额。十多年来，美团对扩张毫不设界，从团购网站开始，进入了一个又一个新领域，颠覆了外卖、酒旅等市场的格局。现在，它终于遇到了一个与其野心相当，且愿意投入巨大人力的对手。

一、意料之外的窗口期

2022 年上半年，美团曾针对抖音本地生活业务做过一轮调研。从他们获得的信息来看，这个新生的对手带来的威胁范围可控――为抖音本地生活贡献绝大多数 GMV 的是酒旅业务而非到店业务；在餐饮团购中，奶茶和预制菜是抖音上的主要品类。这都显示美团与抖音不存在直接竞争的关系。

还有一些细节和数据可以佐证。比如抖音团购券卖出后的实际使用率要比美团低得多。从这一年的 1 月起，抖音本地生活月度 GMV 一直横盘在 30 亿元上下五个月之久，表现并不突出。

资本市场也对美团充满信心――2022 年 6 月，美团股价一度突破 200 港元，较年初上涨超 50%。

此时，以拥有杰出商分体系而闻名的美团还未成立专门针对抖音的战略小组。美团曾经意识到自己在短视频和信息流内容上的短板，但进度不快。据了解，2022 年美团给大众点评的营销费用低于 10 亿元。

转折点发生在年中，抖音本地生活的单月成交额从 7 月开始快速增长，大步跃升至 70 亿元上下，随后的每个月都在逐步走高。

熟悉本土市场的内地投资人率先察觉到了水温的变化。许多人自己做起了调研，主要集中在商户端，结果令他们有些惊讶。一位投资人说，越来越多的商户开始将自己的营销预算从美团身上分拨了出来转移至抖音、快手等平台，形成了多平台经营的趋势。“这个苗头不太对劲。”

美团虽然此前已经意识到抖音存在威胁，但这个竞争对手远比想象中更复杂。

根据“晚点 【【微信】】”了解，在抖音本地生活中，餐饮业务始终是其第一大成交额来源。2023 年 2 月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。

在商户端，抖音对标美团几乎实现了全品类覆盖。越来越多像肯德基、必胜客这样的头部品牌开始大量在抖音投稿、直播、上线营销商品。根据抖音本地生活团队自己的分析，仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近 35% 的增长。

尽管抖音本地生活团队在内部要求“悄悄地进村，打枪的不要”，业务信息在字节跳动内部的保密级别也很高，但它们真实策略其实并不隐蔽。

一是低价，上线比美团更便宜且有差异化的团购商品；二是在商家供给上，着力在美团的战略洼地――大城市的郊区乡镇，以及三四线城市笼络更多普通商户实现“突袭包抄”。

这些全部都是肉眼可见的动作。“我们每迈出新的一步，都认为美团是不是要马上反击和跟进，但结果什么都没等到。”一位抖音人士说。

一位行业人士分析，2022 年初抖音借低价策略切入本地生活时，他认为美团可用价格战来进行阻击。但当时美团的业务重点是社区团购。2022 年 10 月，美团在部分三四线城市，将原本的代理商模式转变为直营模式，以此更好地覆盖当地商户。

据了解，2023 年初的一次会议上，一位美团管理层把抖音比作了“游牧民族”，灵活、机动。

二、从低价进入到走出低价

“低价”一直是多数公司初做本地生活业务时效率最高一种手段，比如在团购行业格局稳定后仍然能够突出重围的联联周边游，其核心业务正是售卖低价团购券。

2021 年，抖音也是以低价策略为起点开始了在本地生活行业的拓展。它通过引进大量的服务商和自建的直营销售体系招揽了众多商户入驻，随后又上线了一批低价团购券吸引到了大量消费者。

两位抖音本地生活服务商人士称，抖音官方早期曾向他们强调，摆上抖音的套餐一定要是“全网最低折扣价”。

低价策略不仅使得抖音本地生活的销售额迅速上涨，更为抖音培养出了一批会主动在站内搜索餐厅、奶茶店并下单团购的用户。“晚点 【【微信】】”了解到，2021  年底至 2022 年 3 月，抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。抖音生活服务相关负责人表示数字不准确。

这是抖音的意外之喜。此前多数用户使用抖音的习惯更像是看电视――被动接受平台推送的内容和信息。搜索的增加表明，很多人已经在找餐厅、订酒店时把抖音当美团、大众点评一样用。

短暂的惊喜过后，抖音团队发现，用户在抖音搜索更多为了比价――除非抖音上团购券价格更便宜，否则多数人搜完还是回美团和大众点评购买。一旦有一天抖音决定不再主打低价，它将不可避免沦为美团的免费导流渠道。

低价策略背后还意味着，商家们可能并不怎么赚钱，时间久了它们会逐渐失去在抖音上长期稳定经营的意愿。而商家一旦在补贴用户的同时还想获利，就必须极限压缩投入成本，这将直接影响消费者到店后的服务体验。比如理发师、按摩师如果接到了一名低折客户，他们在这次服务中获得的报酬也会锐减。这些都可能影响服务质量。

抖音本地生活团队为此专门成立了一个专项组，他们会不定期电话和随机暗访合作餐厅、理发店、美容院等地，抽查商家的服务质量，但治理难度和成本远超预期。

2022 年中过后，抖音没有再过度强调低价策略，而是调整平台算法推荐机制，鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。据了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不帮助商家做内容的服务商；与此同时，抖音还招聘了更多自有销售对接商家，教它们做短视频和直播；在商品供给上，抖音侧重平台上商品的差异性和丰富度。

三、从单点竞争到全面竞争

由于到餐团购业务的天花板有限――抖音 2022 年到店餐饮销售额已接近美团一半，因此其未来更重要的增长点将是餐饮以外的行业，包括到综、酒旅和外卖。这也意味着，在本地生活领域，抖音和美团将从以到店餐饮为核心的局部竞争走向全面竞争。

2023 年是一个绝佳的加速时间点：疫情带来的各种直接影响在短时间内将消失，国内线下消费也预计将出现复苏。

为了抓住这个机会提高市占率，抖音对标着美团，一口气放开了几乎所有的到综和酒旅行业（除部分医美品类），包括相对高频的美发美甲、洗浴按摩到低频的婚庆服务、搬家服务，从室内商超里的儿童游乐场到异地长线旅游。

通过一年多的试点，抖音还完成了外卖业务部分履约能力的搭建，包括在商家端上线订单语音提醒功能；商家与骑手、商家前厅与后厨之间的备餐交接系统；抖音还联合了顺丰同城、达达、饿了么等第三方合作伙伴，为商户提供配送服务。直到 2022 年 10 月，抖音内部判断，在第三方配送的情况下，外卖业务运作已基本顺畅。

“晚点 【【微信】】”了解到，抖音外卖计划先从非正餐时段的蛋糕甜品、下午茶等品类切入。一方面，这些品类与经常被短视频、直播种草的用户偏好更为契合；另一方面，用户对这些品类的时效要求并不像午餐和晚餐那样高。

不过目前，抖音上提供外卖服务的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非适合单人享用的正餐。知情人士透露，目前抖音外卖的平均客单价超过 150 元，其背后的考量是，抖音目前使用的是第三方配送，履约成本较美团的自建配送体系高得多――平均一公里至少在 10 元以上，因此只有客单价更高的单子才能覆盖相应成本。

据了解，抖音内部对于是否真的下场自建运力还在最后的决策中。自建运力系统将是一场庞大且长期的投入，这对于处在降本增效之中的字节跳动也是一场不小的挑战。多位分析师猜测，只有在每个地方的单量密度被提升到一定程度，抖音才有可能规模化地自建运力，也只有那样，抖音外卖的成本收入模型才能算得过来。

据了解，蛋糕甜品、下午茶以及夜宵等品类也是美团在外卖单量增长空间有限下的情况下，寻找的突破点之一，即试图提高非午餐、晚餐时段的外卖单量。

多位美团人士透露，美团到店与美团外卖业务今年将均不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。

四、抖音的野心：万能入口

2022 年，抖音花大力气投入的本地生活业务只为字节跳动贡献了 45 亿元的广告收入，仅占这家公司中国区广告收入的 1.4%。抖音生活服务相关负责人表示数字不准确。

为了布局生活服务，抖音已组建了约四五千人的生活服务团队。2023 年作为疫情调整后线下消费恢复的第一年，抖音本地生活团队制定了激进的目标抢占市场份额，计划将 2024 年的目标提前至 2023 年完成，还进入了壁垒颇深的外卖领域。

接受“晚点 【【微信】】”采访的美团人士多困惑于，抖音为什么要如此大力投入本地生活业务。按照他们此前的判断，本地生活能为抖音带来的收入增长空间是有限的，抖音不会在这个“弯腰捡钢G”的苦生意里投入这么多精力。

多位抖音人士分析，抖音做本地生活不仅仅是因为它能够带来多少增量收入，更重要的决定因素是：抖音想成为什么样的抖音。

早在 2019 年底，抖音还与快手在用户增长上处于白热化竞争的阶段时，内部管理团队就在反思，抖音在大众的印象中不能只是“好玩的、流行的、用于消遣时光的娱乐型产品”，管理团队认为它应该回到产品本身的定位――看见并连接。连接不仅停留在信息、人，还要有服务。张一鸣提出了自己的建议，要在“餐饮、购物、旅游 go deep （深入）”。

2022 年，抖音集团 CEO 张楠在一次内部会上再次谈起了她对抖音的“极致想象”――成为用户移动端的万能入口，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。

“理想状态下，抖音的日活和它的月活一样高，能成为用户生活中离不开的产品。”张楠进一步描述了她对这个宏远的理解。目前，抖音的日活跃用户数超过 7.5 亿；月活跃用户数则接近 11 亿。

电商、本地生活是抖音实现“极致想象”的关键一步。相比娱乐，人们吃喝玩乐、购物是更实在且不可替代的需求。根据抖音内部测算，电商业务能够贡献的收入空间更大，因此最先上线了抖音电商；一年后，已在字节跳动商业化部门孵化了半年的生活服务团队在 2021 年并入抖音事业部，并开启了快速扩张。

和电商相比，人们在生活服务领域的需求是相对更高频的。如果在用户心中种下“吃喝玩乐上抖音”的心智，那么用户在非无聊的情况下也会打开抖音。而外卖又是各生活服务类目中最高频的一个需求，因此抖音如果想要完成“极致想象”，必然会启动外卖业务。

“晚点 【【微信】】”了解到，抖音各目标的优先级也因为这个总体目标而有所调整，比如“用户出于非娱乐需求打开抖音的频次”等指标越来越被看重，而曾与日活跃用户数并重的“用户使用时长”的优先级则已有所下降。

抖音在成为“万能入口”的路上，选择的都是拓展空间大、能带来一定收入增量、能促进用户常常打开抖音的业务，而一旦选中，抖音则会坚定不移地投入。这也意味着，它的决心和投入力度将远比外界想象的要大。

本文来自微信公众号：晚点【【微信】】 （ID：postlate），作者：时娴 高洪浩，编辑：高洪浩

美团流量和抖音流量 抖音和美团哪个流量大

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：张冉冉 周霄 徐帆，编辑：曹宾玲 Reno，头图来自：视觉中国

美团似乎很擅长在战斗中成长。

“千团大战”期间，大量团购公司聚焦一线城市，以价格战争夺高端市场，而美团从低线城市杀出一条血路，2021年销售额同比猛翻10倍，冲到全国第一。

进军外卖业务时，饿了么已经占了山头3年，场上还有家美食会等竞争对手，而美团复制团购大战的经验，半年就覆盖了100多个城市，现在已经是外卖当之无愧的“一哥”。

但如今，美团的新对手抖音，同样很少打败仗――用短视频偷袭了腾讯，把直播电商做成阿里的心头大刺。

今天，它的目标是本地生活。

据报道，抖音本地生活团队内部要求“悄悄地进村，打枪的不要”，暗暗包抄了大城市郊区乡镇、三四线城市等美团的战略洼地，与当年美团“农村包围城市”的路径异曲同工。

并且，已经形成了更大野心――消息显示，抖音本地生活今年GMV目标为1500亿元，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。

“抖音宣布进军外卖”的消息，更是将两强之争推上了风口浪尖，市场悲观情绪不断放大，认为行业格局恐怕就要改写，美团股价因此受挫。

但具体影响如何，一直是模糊的。为了弄清楚抖音对美团到底能形成多大冲击，我们在《抖音攻陷美团？》中，详细论述了抖音企图做大做强本地生活的一些实现难度、约束条件。

在本篇研究中，我们将围绕抖音“为什么要做本地生活”“到底想如何切入”以及“能切走哪一部分蛋糕”，进行深度挖掘。

一、抖音搅局本地生活，意在广告

去年下半年开始，抖音似乎在砸自己的饭碗――主动降低电商整体流量配比。

要知道，在宏观经济下行及游戏、教育等广告品类受到政策管控的背景下，大厂广告几乎“无人生还”，抖音却通过“豪赌”电商，狠狠“收割”了一波。（详见《抖音广告，靠“电商”续命》）

数据显示，抖音2022Q1广告收入同比增长超10%，字节跳动因此成为国内广告收入第一。

如此增速，同行羡慕都来不及，抖音却把到嘴的肥肉吐了出来，打的是什么算盘？

实际上，切换用户视角，事情就会合理起来。比如，有用户吐槽，在抖音买过东西之后，广告变得无孔不入，打开应用，前5条推荐内容里，广告能占到3条。

据报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现电商内容一旦超8%，会损坏用户体验，影响用户留存和使用时长。

也就是说，抖音主动降低电商广告占比，是想粘住用户，长期做流量生意。但如此一来，空出来的广告位，又该从哪里找补？

可以看到，下调电商流量配比时，抖音也没有闲着，截至2022年9月，本地生活覆盖城市飙升至377个，同比增长22倍。

这并不难理解，在游戏、教育等重点广告品类被按住之下，美食、旅游等本地生活内容更常规，且本身就是抖音较受欢迎的垂类，加个地址就可以引流，上个链接就可以卖货，还能够减少电商广告内容对用户的打扰，平衡内容生态，可谓一举多得。

更何况，本地生活市场目前还处于做大蛋糕阶段，进场分一杯羹并不难。

据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将会增长至35.3万亿元。

且相较国内实物电商近30%的线上渗透率而言，到餐行业的线上渗透率只有10%~15%，到综业务甚至低于10%，仍有较大的增长红利。

本地生活搞得如火如荼的美团，去年在疫情影响下，到店酒旅依然有百分之十几的增长。

目前，抖音已将本地生活升为一级部门，俨然要大干一场的姿势。不过，想象空间虽大，其需要面对的挑战更大。

我们在《抖音攻陷美团？》一文中论述过，推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，线下核销存在较大不确定性。

不仅如此，在地理位置和品类限制下，本地生活“创作―分发―互动”飞轮也比电商更难轮转，整体GMV转化能力弱于电商，规模难以做大，佣金收入自然受限。

抖音当然也意识到了这点，有一位知情人士在接受36氪采访时表示：本地生活所带来的广告收入才是抖音重视的目标，比起抢占本地交易市场，我们更想抢占本地推广市场。

也就是说，抖音本地生活与电商的发展路径一致，瞄准的是本地商家的广告预算，与美团、阿里等传统线上交易平台的思维模式是截然不同的。

但本地生活板块中除了饮品、酒店品牌化率较高外，其他品类比如正餐、宠物等板块都较低，品牌曝光需求并不旺盛。

除此之外，不同于电商服务于全国，本地生活的区域性属性也削减了商家的广告需求。

以占本地生活大头的餐饮为例，销售费用率在10%以上的企业仅占2.35%，而电商强势的美妆品类，品牌的销售费用率多在50%左右。

显而易见，抖音本地生活难以长成电商的样子。对于一贯“追求极致变现”的抖音来说，能吃饱吗？

答案其实就藏在最新的调研纪要里：春节期间，抖音整体给到本地生活的VV相较于以往提高了不少。因为在1月底到2月初这段时间，电商没有太多的营销活动，所以流量侧更宽松。

可见，本地生活和电商的淡旺季是错峰的，前者的旺季在寒暑假和节假日，后者的旺季则在618大促以及第四季度。

一般来说，淡季广告价格更低、旺季的更高，这意味着，抖音可以在不同阶段调整流量分配，错峰分配商业流量，把所有商家都纳入吸金池。

不愧是抖音，ROI计算得明明白白。只不过，最终呈现效果，还得看具体的打法，毕竟在本地生活领域栽了跟头的公司，也不在少数。

二、流量背后是“割肉让利”，商家冰火两重天

“抖音生活的红利到了。”这是茶百道营运部总监接受第一财经采访时，释放的信号。

该总监称赞道：“我们首次上线抖音，在没有团单功能的情况下，GMV就达到了1500万，再次上线，仅靠自然流量，一个月热卖100万单。”

但并不是所有人都能吃到红利，一个成功商家的背后，可能隐藏着无数个抓破脑袋的商家。

比如，有酒店老板大吐苦水：“我们需要的是商务人士，抖音的无差别‘流量＋低价’精准避开了目标客户，反而吸引了不少薅羊毛的人过来。”

更有美容院老板娘抱怨“抖音爆火是灾难”――退款率太高导致门店花费大量时间在接待新客户上，老客户体验感下降严重，辛苦攒下的老客户都流失了。

商家“冰火两重天”的遭遇，反映的正是抖音本地生活的理想与现实。

2018年，抖音就试水团购业务，当时只切入了“种草”环节，类似于现在的小红书和线下广告，本质上是品牌广告，做了很久也没见起色。

疫情来袭后，在“云生活”风潮推动下，抖音本地生活业务进入爆发期，先后于2020和2021年上线团购链接和开启直播，实现从达人探店短视频到商家直播的延伸，补齐了成交环节。

正是在这个阶段，抖音迎来了一大波金主。一位抖音服务商向窄播透露：2021年底，奈雪的茶一场直播卖了几千万，所有的茶饮品牌客户就涌进来了，2022年初，麦当劳、肯德基们也陆陆续续进来了。

而商家一旦入驻，就会被迫卷起来。可以看到，彼时“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“喜茶奈雪打出雪王价格”等低价团购，屡见不鲜。

也就是说，那些动辄几千万的成交金额，都是建立在价格战的基础上。但即便这样会影响利润水平，商家也不得不做。

毕竟抖音的用户心智和美团不一样，用户只有消遣时间才会打开抖音，除非抖音团购券价格更便宜，否则很难刺激消费欲望，甚至很多人比价之后，还是回美团和大众点评购买。

抖音显然深谙这一点，有业内人士透露，抖音要求商家必须提供爆品链接且全网最低价，例如一家餐饮店6个团餐链接，其中至少要有2个爆款。

然而，抖音没料到，用户买是买了，放着放着就过期了。我们之前也提到过，部分商家在抖音核销率只有55%，远远不及主动搜索式团购90%以上的核销率。

抖音近期宣布进军外卖，也有“曲线救国”的意味在――用户不进店消费，就主动送过去。

如此一来，抖音似乎实现了“理想”：覆盖了从种草到履约的完整交易环节，相比于美团有更强的传播能力，相比于小红书、线下广告等又能提供更高的转化价值，基本达成“品效合一”的差异化优势。

比如，有商家现身说法：入驻抖音，相当于品宣和销售一起做了，品宣之前投小红书，但小红书销售没打通不好做。

抖音也将此作为宣传的噱头，甚至抖音本地消费运营负责人，还亲自在去年底的服务商大会上，动员商家“品效合一，聚力新杠杆”，推新品、开新店。

但现实如前文所说，并不是所有的商家都能安全上车，尤其是看重每单利润的商家。

看一组数据就知道了：2022年8~11月，抖音团购全国直播热度前20中，约2/3为连锁茶饮、连锁快餐、甜品小吃等，比如肯德基、麦当劳、瑞幸。

也就是说，最欢迎抖音团购的人，其实是消费频率极高的餐饮KA商家。

这并不难理解，从消费者的角度来说，肯德基们打折当然诱人，而肯德基也有广泛的门店覆盖，能承受需求暴涨，薄利多销。

但低价策略，对到综酒旅用户的刺激却有限――这部分用户的消费频率低，需求十分明确，基本不会冲动下单，需要住酒店时，也更乐意参考信息更充分的团购平台等。

对到综商家而言，低价转化模式更不能接受，众所周知，理发店、医美等都是先招呼客人进店，再通过办卡充值、买课程、买疗程等衍生性消费来狠宰一笔，从抖音引流过来的，大概率都比较“吝啬”。

转化品类受限不说，高举高打的抖音外卖也尚处于探索阶段，高额的配送成本，恐怕只有高客单价的商家才能承受得起。

知友“王诚实”算了一笔账，一单40块的外卖，达人抽佣10%，配送费6.5元，再加上抖音2.5%的抽佣，成本就达到了28.75%。可谓卖一单“掉一层皮”。

如此看来，抖音通过一步步打怪升级，完成交易闭环，某种意义上形成了“品效合一”的差异化价值，但现实是，其只受到了KA餐饮商家的青睐，想要攻陷到综酒旅等品类，还要加把劲。

况且，KA商家在本地生活的占比本就不高，以美团为例，其KA 商家数量约为10%，中小长尾商家才是本地生活的“主人翁”，而他们基本不关心品牌溢价，只关心真金白银的收入。

三、做4个人头的生意，赚2个人头的钱

送走抖音本地生活运营人员的时候，开餐饮店的老张看了一眼手表，指针已经走到夜里9点，他拍下对方留下的合同，配文发了一条朋友圈：开始一段新征程。

这一幕发生在2021年的春天，彼时抖音开始为商家提供线上推广方案，认证企业号、开通团购、上架套餐等统统免费服务，甚至主动安排网红来拍探店视频，效果不佳不收钱。

“很重视我们，当时画了三张饼，技术扶持、流量扶持、资金扶持。”一位餐饮老板向光子星球描述抖音如何拉拢商家，“但技术和资金都不是我们想要的，流量扶持才是。”

实际上，商家的流量焦虑屡见报端，比如，曾有美团酒店品牌老板出来吐槽：想买附近商圈酒店排名第一的广告位置，时效一个月，但排队要到半年后。

这是交易平台的基因使然――对用户而言，到了饭点时刻，才会上美团去觅食，且一般也只看附近的商家，广告库存有限，一旦商家广告需求爆棚，就会出现花钱也买不到广告位的情况。

财大气粗的品牌商家尚且一位难求，中小商家的处境可想而知。对于“求流量而不得”的商家们来说，抖音的出现正合时宜。

“我们现在做短视频团购才20多天，已经卖出去600多单，而且全城都可以传播影响到，现在有北郊的朋友专门开两个小时车来我们家吃烧烤。”一位西安的商家谈起抖音时，话里话外难掩激动。

在流量曝光上，抖音毕竟坐拥近5亿日活用户，每天都要花2小时在上面刷短视频，把淘宝、B站都甩开一大截。

如此庞大的流量池，加塞几条商家广告合情合理，并且抖音仍处于业务发展早期，现在还能减少广告费或返点，分出流量红利。

但抖音怎么会白给流量？慷慨的背后满满都是算计。

在抖音上，用户是被投喂内容，鲜少主动浏览店铺主页，导致商家难以获取自然流量。

招商证券的商家调研纪要显示，已有商家受到了这个问题的困扰：“抖音团购频道很深，没有用户习惯，很难做搜索，需要广告投放才能获得热度和订单。”

再加上视频制作成本、达人佣金等，明显加重商家的负担不说，如果赚不回来，很容易会变成亏本买卖。

而棘手的是，想通过抖音团购挣钱，难度不小。

“抖音本地生活其实就是低价生活。”一位餐饮商家在纪要中表示，抖音团购单量占比在四成左右，但这是靠上线了低价团购以后才达成的，如果下线了低价套餐，就没人来了。

如果单靠抖音团购的话，商家更为难：“团购做4个人，赚得不如正常到店2个人多，丢掉其他渠道，亏得更惨。”

以美团为例，有商家在纪要中说：“美团用户心智明确，只要做好曝光和评分，不投钱也会有成交。”

除此之外，美团竞价规则由商户出价和质量度综合决定，其中质量度更加重要。比如，A商户出价4元，质量度为7分；B商户出价6元，质量度为4分，由于4*7>6*4，则A商户的广告排位在B之前。

这意味着，商户评分也能放大商家的广告投放效果，提升的是真金白银的ROI。

对比来看，抖音更像超市里的“堆头”，最受需要短期爆量的新店欢迎。根据草根调研，与其合作的商户中，有30%左右商户为新店商家，通过3~4折团购链接快速起店，起店周期约为2~3周。

但知名度打起来之后，商家往往倾向于在淡季或活动期间上线抖音，作为日常经营的补充剂。

有调研商家直言：“低价套餐一般只上架1~2周，因为要保证正价渠道客户比例，如果抖音渠道占比达一半，就不盈利了。”

而在这个过程中，对其他平台上“线上门店”的长效运营，并不会放松。根据调研，即使一些不缺线下流量的品牌店也会在团购平台进行投放，并注重团购券的售卖，以维持榜单排名，达到长期运营的目的。

从这一维度来说，抖音能带给中小商家广告效果是有条件的，只有新店起量和淡季、活动期才相对经济。在帮助商家长期、稳定经营上，抖音团购相比美团，还有很长的路要走。

四、小结

纵观全局，抖音美团似乎是剑拔弩张的状态。

但复盘下来可以发现，抖音搅局本地生活，可能是以内部利益最大化为出发点，主要意图与电商类似――坐拥5亿DAU，广告钱不赚白不赚。

做团购、做外卖，都是抖音图谋广告大业的过程，在此期间，抖音形成了某种意义上的“品效合一”差异化价值，走上了品牌广告的路子，但对擅于计算经营成本的商家而言，吸引力有限，毕竟抖音流量的不确定性太高。

而在效果广告方面，抖音并不能形成降维打击，而是基于流量和广告库存优势，成为了中小商家日常经营的补充剂。

可见，抖音本地生活业务或许并不是奔着美团去的。但这样的鲶鱼，值得行业重视。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：张冉冉 周霄 徐帆，编辑：曹宾玲 Reno