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　　2月28日，京东新百货“美妆2.28超级品类日”全面开启。京东新百货携手海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻等美妆品牌，为消费者带来全品类、超万款美妆好物，并推出大牌爆款不止买一赠一、叠券满1200减100，以及“0元抢美妆大牌”的超值福利。

　　同时，京东新百货聚焦当下普遍春季护肤需求，发布“滋润防晒”“美白保湿”等六大功能性榜单，提供更为精细化的选购指南。活动期间，消费者还可享受小时达、专属刻字等贴心服务，满足多元化美妆消费需求。

 

　　在春日护肤以及3.8节礼赠等多重需求下，美妆消费持续升温。美妆2.28超级品类日集结全品类、超万款美妆好物，满足消费者多样化悦己、礼赠需求。

　　精致的大牌美妆礼盒既体面又实用，适合送礼。女友加班熬夜，送她雅诗兰黛眼面限定礼盒，帮她在夜间高效修护肌肤。而娇韵诗双萃双能三部曲套装主打抗衰，可实现淡纹路、紧轮廓、亮眼眸，送女友和长辈都拿得出手。

 

　　除了大牌礼盒，京东新百货还汇聚众多大牌口碑爆款，如眼部保湿界的“扛把子”兰蔻菁纯眼霜，有效舒缓修红、收缩毛孔的科颜氏金盏花爽肤水等。在美妆2.28超级品类日会场还能找到许多好用不贵的性价比好物，如针对敏感肌的理肤泉特安水乳、魅可经典爆款尤雾弹口红等，趁着这波优惠补齐美妆护肤好物，美美过春日！

 

　　早春换季，皮肤易出现缺水、过敏、爆痘等多重问题。为了助力消费者科学、精准护肤，美妆2.28超级品类日发布了补水保湿、舒缓镇静、抗痘清洁、滋润防晒、美白淡斑、抗衰抗氧六大功能性榜单，为用户提供实用购物参考。如拯救敏感肌的薇诺娜精华液、抵御紫外线的蜜丝婷小黄帽防晒霜、主打抗糖美白的玉兰油小白瓶等，都是盲入不踩雷的好物。

 

　　为了给更多消费者带来更实在的低价消费体验，美妆超级品类日期间，京东新百货带来“0元抢美妆大牌”福利活动，参与互动即有机会领取SK-II神仙水、馥蕾诗红茶凝时光采礼盒等美妆大牌爆款。此外，为满足即时消费、礼赠需求，京东新百货联动线下门店提供小时达服务，并通过美妆专属刻字服务全面提升消费体验感、仪式感。

　　美妆2.28超级品类日现已全面开启，更多美妆爆款、高性价比好物，以及超值优惠、优质服务等你来解锁。逛京东新百货，总能选到中意的！

（文章来源：证券日报）

营销管理（第16版）Marketing Management 读书笔记（26／42）

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1. 描述管理整合营销活动的关键原则。

2. 定义管理有效广告活动的关键点。

3. 解释如何设计和管理在线沟通。

4. 描述管理社交媒体的关键点。

5. 解释如何管理移动沟通。

6. 解释如何设计有意义的活动和体验。

7. 描述口碑在营销沟通中的作用。

8. 总结如何管理宣传和公共关系。

9. 讨论产品包装作为一种沟通工具的作用。

著名说唱制作人Dr. Dre原名为安德烈・扬（Andre Young），是说唱乐队N.W.A.的创始成员之一。他在2006年与音乐泰斗吉米・艾奥文（Jimmy Iovine）联合推出了Beats by Dre耳机，尽管耳机售价为300美元，比普通耳机售价高出近10倍，却仍成为许多音乐爱好者的必备品。这款耳机的吸引力在于其低音饱满且震撼有力，以及其潮流时尚的外观。尽管耳机发烧友对这款耳机的评论好坏参半，但随着越来越多的著名音乐家和运动员开始使用这款耳机， Beats耳机以其实用和时尚逐渐流行开来。产品植入、名人代言和联合（合作）广告是Beats营销战略的关键组成部分。首先，当时担任Interscope Records董事长的Dre 和艾奥文与大多数顶级音乐家都有较好的关系，因此能够安排 Beats耳机出现在一些最畅销音乐艺术家。除此之外，Dr. Dre的背书使得Beats在原本并不愿意代言商业产品的艺术家中也获得了信赖。创作音乐视频的排他性和高成本，帮助Beats成为一种身份的象征，并将其推崇成为一种文化现象。同时，Dre和艾奥文在业界的专业知识和人脉关系使得他们能够识别出那些热门的歌曲，并确保Beats耳机在其音乐视频中得以展现。除了名人代言，Beats 还开发了名人联名款耳机：与贾斯汀・比伯合作的紫色JustBeats，与 Lady Gaga 合作的珠宝款 【【淘密令】】 ，以及与吹牛老爹（P.Diddy）合作的DiddyBeats。Beats还与克莱斯勒、惠普和HTC 等公司合作，将其声音技术应用到它们的汽车、电脑和智能手机中，并推出了自己的耳机版本和其他系列产品。“在我们为一个广告付费之前，我们已经售出了价值5亿美元的产品。”艾奥文评论道。Beats的成功并没有被行业中的大公司所忽视。2014年，Beats被苹果以32亿美元的价格收购。

1. 为了方便营销人员的“一站式采购”，媒体公司和广告代理商收购了促销机构、公关公司、包装设计咨询公司、网站开发人员、社交媒体专家和直邮公司。它们将自身重新定义为沟通公司（communication companies），通过为多种形式的沟通活动提供战略性和实用性的建议，它们帮助客户提高其整体沟通效果。这些扩展的能力使得营销者能够更轻松地将各种媒体属性以及相关的营销服务组合到整合沟通计划中。

2. 整合营销沟通（integrated marketing communications，IMC）是一种通过协调使用不同的沟通工具来管理沟通活动的方法，这些工具协同工作并相辅相成，帮助公司实现其战略目标，确保公司的沟通活动相互一致，并能够以一种有效且具有成本效益的方式实现公司的沟通目标，可以在四个不同的维度上进行：横向整合涉及协调所有相关的营销活动（包括包装、定价、促销和分销）与沟通活动，以实现最大的客户影响；纵向整合涉及将沟通目标与指导公司总体营销战略的更高层次目标保持一致；内部整合涉及与沟通团队共享来自不同部门（包括产品开发、市场研究、销售和客户服务）的相关信息，以开展有效且具有成本效益的营销活动；外部整合涉及协调公司与其外部合作者（包括广告、社交媒体、公共关系机构、事件组织者，以及活动的联合赞助商）的沟通活动。

3. 事实上，如果不把一致性放到突出位置，公司的沟通很容易成为无关（有时甚至是冲突）信息的随机汇总。这些信息由不同且彼此独立工作的创意团队设计，并通过不同的媒体渠道，以一种未能强调其共同影响的方式进行传播，最终可能会使得目标客户产生混淆，而没有起到告知和说服目标客户的作用。一个优秀的整合营销沟通活动评估各种沟通方式的战略角色，尤其是采用360度的消费者视角，以充分了解沟通影响行为的所有不同方式，以提供清晰、一致且影响力最大的信息，有助于建立强大的品牌，并产生更大的销售影响。它迫使管理层考虑顾客与公司接触的所有方式、公司如何传达其定位、每种沟通工具的相对重要性以及时效性问题。即使公司的品牌形象和信息由成千上万个活动所传达，也需对它们进行统一。整合营销沟通应提高公司在正确的时间和正确的地点以正确的信息接触正确客户的能力。

4. 创建效果最佳且效率最高的沟通计划的标准：

1) 覆盖范围（coverage），指公司所使用的每种沟通方式所能覆盖到的受众比例，以及这些方式之间重叠的受众数量。换句话说，不同的沟通方式能够在多大程度上触达目标市场，以及这个市场在多大程度上是由相同或不同的消费者组成的。

2) 贡献（contribution），指营销沟通的内在能力，即在消费者没有接触到其他沟通方式的情况下，营销者能够引起消费者期望的反应，并对其施加影响的能力。换言之，就是沟通对于消费者信息处理和建立品牌认知度、提升品牌形象、引发反应以及促进销售的影响。

3) 共性（commonality），指共同联想在不同沟通方式间被强化的程度，即不同沟通方式具有相同含义的程度。品牌形象的一致性和凝聚力很重要，因为它们决定了消费者现有的联想和反应被回忆起来的难易程度，以及其他联想和反应与记忆中的品牌相联系的难易程度。

4) 互补性（complementarity）。不同沟通方式在串联使用时通常更为有效。互补性涉及强调不同沟通方式间的不同联想和联系。为了实现有效定位，品牌通常需要建立多个品牌联想。不同的营销沟通方式在建立品牌联想方面会产生不同的效果。例如，赞助某个活动可能会提升消费者对品牌信任度和可信度的认知，但电视和平面广告则更适用于沟通其性能优势。

5) 整合性（conformability）。信息总是对一些消费者来说是新的，对另一些消费者来说是熟悉的。整合性反映了营销沟通方式对两类消费者起作用的程度。企业的营销沟通需要与那些已经接触其他沟通方式的消费者和那些还没有接触其他沟通方式的消费者均进行有效沟通。

6) 成本（cost）。营销者必须根据上述所有标准来评估营销沟通及其成本，以达成效果最佳和效率最高的沟通计划。

1. 广告包括由特定赞助商使用付费媒体对创意、产品、服务和品牌的任何展示和宣传。广告商购买媒体时间（比如电视和广播广告）或空间（比如平面广告），以便将公司的信息传达给目标受众。

2. 电视广告通常被认为是最强有力的广告媒体：

1) 有三个特别重要的优势：第一，它能够生动地展示产品属性，并有说服力地解释产品带来的消费者利益。第二，它能够戏剧性地描绘出消费者画像和使用场景、品牌个性以及其他无形资产。第三，它能在重要活动（如超级碗、奥斯卡颁奖典礼和新闻直播）的现场节目中俘获忠实观众。美国家庭人寿保险公司 Aflac（American Family Life Assurance Company，美国家庭人寿保险公司）是最大的附加险供应商。在一场极具创意的广告活动后，它成为近代史上最广为人知的品牌之一。而在此之前，它的知名度并不高。这个广告由卡普兰・泰勒（Kaplan Thaler）广告公司创作，风格轻松愉快，当消费者或名人在讨论Aflac公司的产品时，这只鸭子总会不停地叫着公司的名字“Aflac”。这只鸭子竭尽所能寻求关注的模样十分吸引消费者。在鸭子广告播出的第一年，公司产品销量增长了 28%，知名度从13%上升到91%。在此之后，Aflac公司一直坚持在其广告中使用这只鸭子，甚至在2005年将其加入公司商标。在社交媒体的帮助下，营销者进一步发展了这只鸭子的个性：它在脸书上拥有51.5万名粉丝，并且粉丝数量还在增长。这只鸭子不仅在美国广受关注，而且以阳光开朗的性格出现在日本电视广告中。在那里，它帮助Aflac公司在其最大的市场上提升销量。

2) 缺点也很明显：商业广告转瞬即逝，再加上广告中经常出现的创意元素令人分心，与产品相关的信息和品牌本身反而可能会被忽视；电视上大量的竞争性广告和其他非节目的素材会造成信息混乱，消费者容易忽视或遗忘广告；成本相对较高，在全国性电视网的热门节目中投放一个商业广告的成本可以高达每30秒20万~50万美元，覆盖200万~700万观众，相当于每位观众的广告费为8~10美分，而在线广告视频每1000次点播的成本约为25美元，相当于每位观众的广告费为2.5美分。但因为观看在线视频的设备通常是小得多的计算机或移动设备，效果可能会弱于电视广告。

3) 尽管存在缺陷，但电视广告是一种向顾客介绍公司及其产品、增强顾客偏好和忠诚度以及提升销量和利润的有效方式。精明的营销者会利用电视广告的优势，并将它与其他的广告和营销沟通方式相结合，以最大化其对顾客的影响。

4) 电视节目已经扩展到实际的电视屏幕之外，包括笔记本电脑、平板电脑和手机上的流媒体。这种转变使消费者能够更好地控制何时以及如何查看公司的沟通内容。网飞、亚马逊和Hulu等替代性无广告娱乐节目的日益普及，正在改变传统意义上由30秒电视广告主导的沟通格局。鉴于此，营销者正在寻找新方法来吸引观看各种类型节目的观众，以及使用不同设备观看广告的观众。

3. 平面广告

1) 由于读者按照他们自己的节奏进行阅读，所以杂志和报纸可以提供详细的产品信息，并有效地沟通消费者画像和使用场景。两种主要的平面媒体（杂志和报纸）有许多共同的优点和缺点。尽管报纸具有时效性和普遍性，但杂志通常在建立消费者画像和使用场景方面更有效。报纸在本地（尤其是零售商）广告中很受欢迎。平均每天约有50%~75%的美国成年人阅读报纸，尽管他们越来越多地在网上进行阅览。广告商在设计和投放报纸广告时具有一定的灵活性，但相对较差的印刷质量和较短的生命周期会削弱其影响力。与此同时，平面媒体上视觉图像的静态属性使动态的展示或呈现难以实现，近年来，平面广告的数量在稳步下降。

2) 平面广告中的图片、标题和文案十分关键，三者的重要性依次减弱。图片必须引人注目。标题必须能够强化图片，并引导读者阅读文案。文案必须引人入胜，品牌名称要突出。但即便一则十分出色的广告，也只有不到50%的受众会注意到，只有约30%的人能够回忆起标题的要点，约25%的人记得广告商的名字，而只有不到10% 的人会阅读大部分正文。而普通的广告甚至连这个效果也达不到。

3) 平面广告应该清晰、一致并且恰到好处地突出品牌。杂志广告可以有效建立或强化品牌用户形象，为了庆祝成立75周年，雷朋（Ray-Ban）的平面广告活动“从不隐藏”（Ne【【微信】】）推出了七则广告，展示了雷朋眼镜用户在七个不同的年代是如何无视传统并在人群中脱颖而出的。

4. 广播广告

1) 广播是一种无处不在的媒体：12岁及以上的美国公民中大约有93% 的人每天收听广播，平均每周收听约20小时。近年来，这些数字一直保持稳定。许多广播收听都发生在车内和户外。广播的主要优势或许在于其灵活性：广播电台非常具有针对性，制作和投放相对便宜，并且广告排期短，使得广播广告的投放能够得到快速响应。广播可以通过将流行品牌、当地特色和强烈的个性相结合来吸引听众。它是一个针对早间时段特别有效的媒体，还能使公司在全国性和地方性的市场覆盖间取得平衡。

2) 为了取得成功，广播网络正在向数字多元化平台迈进，以使听众能够随时随地收听广播。此外，广播广告正受益于播客的日益普及。播客为听众提供了一系列选择，听众可以自由选择何时收听喜欢的内容。

3) 广播广告的明显劣势在于缺乏视觉呈现，导致消费者的信息处理相对被动。然而，广播广告仍然可以极富创意。对音乐、声音和其他创意工具的巧妙运用能够激发听众的想象力，让他们“创造”出与品牌强相关的图像。

5. 在线广告

1) 由于互联网用户实际上用于在线搜索的时间非常少，因此，与时下流行的搜索广告相比，展示广告仍然具有很大的潜力。但是，展示广告需要更抓人眼球、更具影响力、更有针对性，以及被更密切地追踪。

2) 优势：营销者通过记录页面或广告的独立访客点击率，访客的浏览时长、页面行为以及后续访问，来轻松地追踪广告效果。这使得公司能够测试不同的信息和创意解决方案，以一种最有可能引发期望的消费者反应的方式对广告活动进行优化；情景投放（contextual placement），这意味着营销者可以在与他们自己产品相关的网站上购买广告，可以根据消费者在搜索引擎中输入的关键词投放广告，以便在消费者真正开始购买时就接触到广告；允许大量的内容类型，从纯文本广告到平面广告、视频广告和纯互动的体验型广告。

3) 劣势：消费者可以有效地屏蔽大多数消息。如果网站使用软件生成了虚假的点击率，营销者可能会因此高估他们的广告效果。同时，广告商也会丧失一些对在线信息的控制，因为这些信息可能会被黑客入侵或破坏。但显然在线广告利大于弊，其份额在过去十年中呈现持续增长的态势。

4) 一种在线广告形式是原生广告（ nati【【微信】】），这是一种付费的商业信息，它在形式上与展出该广告的出版物外观和风格一致。与传统广告不同，原生广告对正文不具有干扰性，看起来就像是出版物编辑流程的一部分。原生广告凭借其非干扰性的优势，在全球范围内越来越受欢迎，有三种常见的形式：（1）内容推荐，例如在正式内容下方出现的推广文章；（2）“信息流”广告，即在社交网络的信息流中出现的广告；（3）搜索列表和促销列表，出现在谷歌原本搜索结果的上方。尽管原生广告主要用于在线沟通，但它也可以用于传统的媒体形式，包括平面媒体、电视和广播。例如，杂志也可以刊登由编辑人员和广告商共同设计的文章，并以其丰富的信息、引人入胜且可读性强的方式来宣传特定的产品、服务或品牌。

6. 场地广告，有许多创造性的和意想不到的形式，在消费者工作、娱乐，当然还有购物的场所吸引其注意力。比较流行的方式包括：

1) 广告牌，使用丰富多彩和数字化的图像、图形、背光、声音和动态效果。户外广告通常被称为“15秒的销售展”，因为消费者对广告的接触转瞬即逝，并且必须在短时间内抓住信息重点。在纽约，下水井盖被绘制成了热气腾腾的福爵咖啡形象；在德国，一家德国招聘网站在自动售货机、自助取款机和照相亭上印制了工人正在里面辛勤劳作的图像，以此宣传其广告语“人生短暂，勿入错行”（Life Is Too Short for the Wrong Job）。一则富有创意的信息可以改变一切。曼谷的Chang Soda Water的预算只够投放一个数字广告牌。为了最大化其影响力，它在广告牌上制作了一个巨大的气泡瓶，以显示其产品富含碳酸。后续带来的口碑传播使产品销量从20万增加到100万。

2) 公共空间。随着许多传统沟通方式有效性的下降，广告商转而利用公共空间在消费者心中建立其对公司和产品的深刻印象。因此，越来越多的广告商在各种公共空间购买广告位，如体育场、竞技场、垃圾桶、自行车架、停车计时器、机场行李传送带、电梯、汽油泵、高尔夫奖杯和游泳池底部、航空公司零食袋，以及超市里苹果和香蕉的小标签上。越来越多的公司冠名赞助竞技场、体育场和其他活动场所，甚至花费数十亿美元购买北美主要体育设施的命名权。公共汽车、地铁和通勤列车上的公交广告已经成为触及职场人士的有效方式。公共汽车候车亭、公用电话亭和公共区域等“街头设施”则是另一种快速增长的方式。

3) 产品植入。营销者会花费数十万美元，使他们的产品出现在电影和电视里。有时这类产品植入是大型网络广告合约的产物，但小型的产品植入工坊也会与道具师、布景设计师和执行制片人保持密切联系。产品和品牌越来越多地被直接植入故事，一些公司可以免费进行产品植入。耐克不需要付费就能在电影中植入产品，但通常会提供鞋子、夹克和包等产品；一些品牌需要付费才能获得电影的广告植入权。在007系列的第23部电影《007：大破天幕杀机》（Skyfall）中，喜力花费了约4000万美元进行广告植入，于是我们看到詹姆斯・邦德在电影中喝的是喜力啤酒，而不是他一贯的伏特加马丁尼酒。这笔广告植入费占到了电影预期制作预算的三分之一。在电影中出镜最多的商家还包括阿迪达斯、阿斯顿马丁、奥迪、欧米茄、索尼和福特。据一家市场调研公司估计，电影中出现的这些品牌在首映周末就能获得超过760万美元的曝光价值。喜力还以火车上那段颇具创意的追逐桥段拍摄了一则昂贵的90秒广告，广告的最后由当时饰演邦德的英国演员丹尼尔・克雷格客串出演。超过2200万人在网上观看了这则广告。同时，喜力还举办了“侦破案件”（Crack the Case）促销活动，邀请大城市的消费者参与游戏，展示他们的邦德式技能。

4) 购买点（point of purchase）广告的吸引力在于消费者会在商店中做出许多品牌购买决策。在购买点进行沟通的方式有很多种，包括在购物车、推车带、过道和货架上的广告，以及店内展示、现场样品和即时优惠券机。一些超市将地面空间出售给公司用于展示公司标志，并尝试使用智能语音货架出售广告机会。移动营销则是通过智能手机向身处店内的消费者推送广告。而购买点电台也向全美成千上万家食品店和药店提供了节目和商业信息。

1. 营销者必须去顾客所在的地方，而且越来越多的是在线上。美国消费者花在所有媒体上的总时间中，超过一半是在线上。然而，决定线上参与原则的是顾客本身，如果他们愿意，他们完全可以在代理人和中介的帮助下屏蔽营销广告。同时，他们也决定其所需信息、所感兴趣的产品和愿意支付的价格。

2. 公司必须设计网站，用于展现或表达其目的、历史、产品和愿景，同时网站要在人们第一次浏览时就具有吸引力，并且足够有趣，以鼓励人们重复访问。访问者将根据易用性和美观性来判断网站的表现。易用性（ease of use ）通常意味着内容易于理解并方便导航。美观性（ physical attractiveness）反映了网站的美学吸引力，包括网站布局、文本字体和颜色协调等因素。上述这些网站的特点有助于促进销售。

1) 除了自有网站，公司还可以使用微型网站，即单个网页或一组网页，作为主网站的补充。例如，虽然人们很少访问保险公司的网站，但是保险公司可以在二手车网站上创建一个微型网站，为二手车的购买者提供建议和保险业务。

2) 许多公司如ComScore和尼尔森（Nielsen）都会通过页面浏览次数、唯一身份访问次数、访问时长等测量和追踪消费者的在线行为。公司还必须对网络安全和隐私保护问题保持敏感，开发以用户为中心的隐私控制来避免多种入侵，并尽可能使用自动操作来防止人为入侵，从而将与网站隐私相关的各种触点（touch point）转变为积极的顾客体验。

3) 雅诗・兰黛（Estée Lauder）曾说过她依靠“电话、电报和向女性宣传” 三种沟通方式建立了价值数百万美元的化妆品业务，现在，雅诗兰黛不得不增加互联网营销。公司的官方网站能够展示新老产品，发布特定优惠和促销活动，并帮助客户找到购买雅诗兰黛产品的商店。对汽车制造商的网站非常“满意”的消费者更有可能因此而试驾其车辆。

3. 将流量吸引到公司的自有媒体上来，有两种常见的方法：

1) 搜索引擎优化（【【淘密令】】，SEO）是指当消费者搜索相关词时，为尽可能提高品牌链接在所有非付费链接中的排名而设计的活动。由于搜索引擎优化只涉及优化公司自身网站，无须向第三方支付费用来产生流量，它的实施成本明显低于搜索引擎营销。

2) 搜索引擎营销（【【淘密令】】，SEM）是指公司向搜索引擎公司支付费用，以使其在特定关键词搜索结果中出现，这些关键词可以反映消费者的产品或消费兴趣。当消费者使用谷歌搜索任何关键词时，搜索结果取决于公司的出价金额以及搜索引擎用于确定广告与特定搜索间相关性的算法，营销者的广告会显示在结果的上方或旁边。例如，麦当劳可能会向谷歌搜索支付费用，让其信息出现在消费者搜索特定单词或短语（如“汉堡”、“炸薯条”或“快餐”）时生成的结果中。广告商通常只有在人们点击链接时才付费，但营销者认为，那些已经通过参与搜索表达其兴趣的消费者是主要的潜在客户。单次点击的成本取决于该链接在网页上的排名以及关键词的受欢迎程度。付费搜索的日益普及加剧了关键词竞标者之间的竞争，大大提高了搜索广告的价格，也使得竞标者更加重视选择最佳关键词，战略性地对它们进行竞标，并监控结果的有效性和效率。

3) 针对搜索引擎优化和搜索引擎营销有许多指导方针。较为宽泛的搜索词（如“iPhone”或“汉堡”）对于一般的品牌建设很有用；更为具体的可以识别特定产品型号或服务的关键词（如“Apple iPhone XS Max”）对于生成和转换销售机会非常有用。搜索词需要在营销者网站上适当页面中被凸显出来，以便搜索引擎可以轻松识别它们。任何一种产品通常都可以被多个关键词搜索到，但营销者必须根据每个关键词可能带来的回报进行竞价。

1. 社交媒体是消费者之间，以及消费者向公司分享文本、图像、音频和视频信息的一种方式，反之亦然。社交媒体使营销者能够在网上发布公开信息并引起关注，以低成本、高收益的方式加强其他营销活动。此外，社交媒体每日更新的即时性还可以鼓励公司保持创新性和关联性。营销者还可以创建或利用在线社区，邀请消费者参与，并在此过程中建立长期的营销资产。社交媒体使得消费者能够比以往任何时候都更深入、更广泛地与品牌进行互动。营销者应该尽其所能地鼓励有意愿的消费者进行有效参与。

2. 尽管社交媒体很有用，但它们很难成为品牌营销沟通的唯一来源，在社交媒体上，只有某些消费者想在某些时候与某些品牌进行互动：品牌和产品的线上社交能力差异很大。消费者最有可能与媒体、慈善机构和时尚品牌进行互动，而最不可能与消费品品牌进行互动。消费者可能会使用社交媒体来获取有用的信息、打折和促销信息，或享受有趣的或娱乐性强的品牌创作内容，但仅有很小比例的消费者会使用社交媒体与品牌进行双向“对话”。

3. 社交媒体营销者面临的一个挑战是营销者需要对相关新闻和事件做出迅速反应。这种“始终在线”的连接方式使消费者习惯于公司立即做出响应。这反过来又迫使公司发展新的沟通能力，通过塑造社交媒体对话、采取行动解决问题，以及提高利用机会的能力，来实时应对问题和机遇。现实情况是，无论公司是否参与社交媒体，互联网都会允许消费者和组织对公司进行审查和批评。通过以建设性的、周密的方式使用社交媒体和互联网，公司至少能够设法建立强大的网络形象，在收到负面反馈时展现出一些有说服力的其他视角来看待问题。如果公司已经建立起一个强大的在线社区，那么该社区的成员通常会积极主动地捍卫品牌，并对那些不准确或不公正的言论起到监督作用。菲多利（Frito-Lay）举办过一个主题为“帮我们挑选口味”（Do Us a Flavor）的比赛，邀请美国粉丝推荐新的薯片口味，并且有机会赢得现金大奖。结果第一天就由于流量过载导致脸书的“提交”应用崩溃。不过，促销活动很快就回到了正轨，最终芝士蒜香面包味薯片获胜。这个例子体现了社交媒体的力量和传播速度，利用口碑传播，为公司产品造势，以及它们给公司带来的挑战。

4. 社交媒体有四个主要平台：

1) 在线社区和论坛，许多是由消费者或消费者群体创建的，没有商业利益或公司隶属关系。另一些则由公司赞助成立，其成员和公司间，以及成员之间可以通过发帖、发短信和在线聊天的方式来讨论与公司产品和品牌相关的特别兴趣点。这些在线社区和论坛通过收集和传递关键信息实现了多种功能，是公司的宝贵资源。成功的关键是举办个人和团体活动以帮助社区成员间建立联系。苹果公司拥有大量按产品线和用户类型（消费者或专业人士）组织的讨论群。对于产品已过保修期的消费者来说，这些社群是他们主要的产品信息来源；双向信息流也可以为公司提供有用且难得的顾客信息和见解，乐高也开始通过粉丝设计产品并对其投票，从消费者那里众包产品创意，将这些设计作为正式产品推向市场。乐高的全球众包平台产出了许多成功的产品，包括一系列基于一款极受欢迎的游戏《我的世界》（Minecraft）设计的产品，这种方式有时获得的反馈比从传统的焦点小组中获得的反馈更有价值。

2) 博客，是一种定期更新的在线日志或日记，已经成为口碑传播的重要渠道。目前已有数百万博客存在，它们之间的差异很大：有些是针对亲密朋友和家人的个人博客，而有些则是为了接触和影响广大受众。一个突出优势是它能够将具有共同兴趣的人聚集在一起。公司都在创建自己的博客，并认真监控其他公司的博客。由于许多消费者会查看博客中包含的产品信息和评论，美国联邦贸易委员要求博主披露与其所背书产品的营销者间的关系。另一个极端情况是，一些消费者使用博客和视频作为一种揭露公司不良服务或劣质产品的手段。

3) 社交网络，他们的用户通常是在寻求与他人建立联系。鉴于这种非商业性质，吸引他们的注意力并进行说服是极具挑战性的。此外，由于内容是用户自己生成的，广告可能会出现在不合适甚至令人反感的内容旁边。脸书、领英、Instagram、YouTube、推特和微信等社交网络已经成为B2C和B2B营销的重要力量。

A. 许多在线内容并不一定会被分享，也不会被病毒式地传播。只有一小部分内容最终会被“转发”给最初接收者以外的其他人。在决定是否使用社交媒体时，消费者可能是受到内在因素的激励，例如在社交媒体上玩乐或学习，但更多时候，他们是受到社交和个人形象等外在因素的影响。因此，哈佛商学院病毒式视频专家泰勒斯・特谢拉（Thales Teixeira）为分享病毒式广告提供建议：利用品牌脉搏（brand pulse），在短时间内以一种不会使品牌在故事中过于突兀的方式来展示品牌；以喜悦或惊讶的方式开场来吸引那些容易感到无聊且善变的观众；在广告中创造起伏不定的情感变化来保证观众始终融入其中；并且广告要令人惊