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2018年，天猫双十一走过第一个十年，终不负众望，拿出了一份骄人的成绩。“天猫‘双十一’全球狂欢节全天成交额首次突破2000亿元”、“5个国产品牌进入全网TOP10榜单”，这无一不证明了中国化妆品的蓬勃发展和强势崛起。

而今年即将到来的2019天猫“双十一”，继续接力了去年的强劲发展态势，在预售首日（10月21日）成交额就比去年同期翻了一倍，首发新品超过100万款，预售成交破千万的新品就达到了近100款。

但对于这份惊喜的数据，我们看到的是它表面的光鲜，看不到的是热闹背后付出的努力和貌似波澜不惊的变化。因此，我们特意走访了化妆品上游供应链，看他们作为产品的源头和生产者，究竟是如何为 “双十一”助力？并在整体市场变化不大的情况下，又给我们释放出了怎样的信号？

“双十一”订单大增，供应链早早备战

为更好迎接2019年的双十一，作为品牌方的坚强后盾，化妆品上游制造企业纷纷提前进入备战状态，他们表示，临近双十一的几个月是一年中最为忙碌的时间段。

“双十一客户需要的订单量较平常时间段更多，所以对于上游供应链而言，一定要提前做好充分准备。一般我们在8月中旬就要和客人筹备双十一需要生产的产品，然后协调准备好相关的人员、产能、原料，最晚8月底也要开始了，否则来不及。”艾研集团（以下简称“艾研”）业务总监郝石鸣告诉品观APP。

据了解，上海璞萃生物科技有限公司（以下简称“璞萃”）在双十一期间订单量的提升幅度已经达到整年业绩提升比例水平，大约在百分之三四十左右。而科丝美诗（中国）化妆品有限公司总经理助理申英杰更是直接吐露苦水，“上海这边招工太难了（订单量大，但是人手紧缺）！”

而对于是否会特意针对双十一而对产品进行升级或者创新，品观APP拜访了诸多代加工企业，他们都给出了否定的回应，更多的还是“量”的增加。但是并不排除会有一些品牌在产品上做一些微创新，比如在产品包装上做一些改变，除了诺斯贝尔提到的套盒形式增加，单支口红礼盒包装也越来越多，整体上今年双十一在包装上有更多变化。

“毕竟在订单量大的情况下再去追求产品本身的创新升级，短短几个月的时间对代工企业来说，未免有些过于匆忙。”广州珈纳生物科技有限公司（以下简称“广州珈纳”）技术总监林丽隽说道。

德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥也表示，一般企业对双十一的调整一直以来都是时间的问题，其他不会有太大的改变或不同。作为客户的坚强后盾，只能为他们的备战给予有力的支持，而这种支持是长期和持续的。

传统品牌订单“遇冷”，新锐品牌订单大增

通过与多家上游企业的一番交流，我们也发现，今年市场线上线下渠道的变化直接反馈到了上游制造企业，迫使他们面临一定程度的“变革”。就拿帝斯曼来说，他们坦言今年双十一的备战开启时间与往年相比略有延迟，压力也相对较小。而林丽隽更是用了“奇怪”一词来形容。

林丽隽说，广州珈纳双十一期间的订单也主要依靠的是一些新锐品牌，传统品牌 “遇冷”，其原因除了达人网红的超强带货能力，还有一点便是品牌流量的缺失。以往淘宝用户很多都是通过搜索关键词来选择自己需要的产品，但是现在他们更多的是直接精准搜索品牌名。在这种环境下，传统品牌只能采取 “保守”策略。

实际上，随着小红书、抖音等社交媒体的兴起，网红带货一时间充斥吸引大量消费者，而传统渠道业绩不断下滑，导致供应链纷纷将重心转战线上客户，璞萃总经理王璞直言，公司近几年增加的新客户都是微商/电商品牌。而这种现象已成为整个化妆品制造企业的普遍态势。

申英杰将这种从KOL到KOC的转变，概括为“碎片化” 趋势。“从大客户到新兴客户、独立品牌或者潮牌，都是一个碎片化的过程。就拿科丝美诗来说，我们的客户和几年前相比多了三倍，但是也存在一个问题就是，订单量和去年双十一同期相比没有太大变化和波动。”申英杰解释道。

诺斯贝尔则从另一个角度解读了当前线上新锐品牌兴起的现象，他们表示，碎片化趋势直接导致今年双十一品牌增多，呈现去中心化，百花齐放的特点。不过这也对上游供应链提出了更高的要求，需要有更多的储备，其中包括设备自动化、产能提升、产品种类丰富等。

彩妆趋势渐明，性价比受消费者关注

对于双十一期间客户在订单品类上是否有所侧重，我们无法得出准确的结论。正如上海宜侬生物科技有限公司（以下简称“宜侬”）总经理苗锋表示，对工厂本身而言，双十一的订单并不局限于或者集中于哪一个品类，而是诸多产品均有涉及。但是综合几家代工厂的订单，不管是艾研，还是广州珈纳，上海宜侬，抑或是科丝美诗，都表示彩妆和面膜需求一直在上升。

“就拿彩妆来说，相较于护肤品类而言，它不需要有很大的品牌忠实度，而是更多的追求色彩的潮流。并且彩妆的兴起实际上也是贴合了如今市场上的新的流量打法，国潮彩妆的热度就很典型地印证了这一点。”申英杰解释道。彩妆如此，面膜作为消费者的一大刚需，更是如此。

除此之外，林丽隽还提到，消费者对产品性价比的追求，也在不断挑战生厂商们。无论市场如何变，“口红经济”永不消褪，反而越来越蓬勃发展。而在口红市场价格保持不变的情况下，消费者对其却有了更高的要求，比如雕花工艺、硅胶技术等，这实际上给代工厂增加了生产的难度，不论是从温度、搅拌、开模还是其他方面，都需要换代升级。

实际上，纵观整个化妆品市场，似乎一直都在快速变化发展，但从某种角度上来说，大方向一直没变。其实，不论是双十一狂欢日还是平常时期，一个品牌若想获得长足发展，产品都需要在细节之处有更多的巧思，从消费者角度出发，这也要求上游供应链能够在大趋势下，以不变应万变，顺势而为。

记者手记

在这看似风光的双十一浪潮之下，我们也听到了不一样的声音。有不少人预测，或许双十一的热度在未来将会慢慢消褪。其实，早在今年年中的时候，凯度消费指数在帝斯曼的研讨会上给出了这样一份报告：随着时代的发展，消费者的美妆消费也在升级，他们对化妆品的购买并不局限于线下或者线上，对于活动日的关注度也慢慢下降，虽然双十一仍然为一年中购买的集中点，但是日常化消费渐成趋势。

此次关于双十一话题的讨论，品观APP再次得到了相同的观点。申英杰强调，在他看来，双十一在全年的重要度正在逐年下降，其中很大的一个原因就是网红经济的兴起还有各大颇具影响力的社交平台的涌现，导致天猫双十一不再成为品牌方们博眼球增加曝光度的唯一途径。因此从这一角度上来看，双十一在未来的影响力不会有太大增加，热度反而或将慢慢下降。

当然，在品观APP看来，不论“双十一”变与不变，消费者的热情终将取决于产品本身。

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11月10日，微博热搜上没有一条与双十一有关的话题往年情况并非如此，在去年11月10日晚间，“真唱”、“双11狂欢夜”、“双十一”等词语轮番登上微博热搜第一，双十一晚会是当天最大的焦点而此前，双十一晚会节目点、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白天登上热搜。

（往年双十一的热搜截图）但在今年，已经持续了7年的双十一晚会却不再举办第一财经记者了解到，今年双十一，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会从历史看，双十一晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后数量与热度下滑，在2022年彻底消失。

2015年，天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会从此开始发展举办晚会带来的高收视率以及高互动率，成为电商举办晚会的原因以2019年双十一为例，苏宁数据显示，2019年苏宁易购双十一晚会开播4小时全站流量同比上升267%。

2020年，双十一晚会达到巅峰状态当年11月10日晚间，四场双十一晚会同时进行天猫联合东方卫视、浙江卫视推出“天猫双十一狂欢夜”，拼多多和湖南卫视推出了“双十一超拼夜”，京东与江苏卫视推出了双十一“直播超级夜”，苏宁易购和北京卫视推出了“双十一超级秀”。

战火还蔓延至各大视频网站：优酷、芒果TV、爱奇艺和腾讯视频选择各自直播一家的晚会如果算上10月31日的湖南卫视《天猫双11开幕直播盛典》和浙江卫视的《苏宁易购11.11超级秀》，2020年双十一期间4家电商共举办了6场晚会。

2020年的双十一晚会不仅规模空前，也是阵容最大的一次据统计，每家晚会少则请了超50位明星，多则超过70位，甚至出现明星赶场的情况，被网友调侃“晚会这么多，明星都不够用了”而到了2021年，双十一晚会数量开始下滑，与2020年相比，缩减了一半。

去年双十一，天猫推出了“2021天猫双11狂欢夜”，拼多多推出了“湖南卫视1111超拼夜”，加上10月30日京东的“京东11.11沸腾之夜”，2021年双十一一共有三台晚会过去，双十一晚会通过邀请热度最高、流量最大的明星，吸引用户收看，在晚会中传达电商平台双十一玩法的各种介绍，提高转化率。

如今，双十一晚会对于电商平台而言似乎不香了易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛表示，对于电商平台而言，双十一晚会的作用更多在于提高关注度，同时晚会通过电视屏幕播放，与电商交易的手机属于两个端口，晚会观众对于平台流量转化和交易转化的作用难以细究。

选择不举办晚会与每个平台当年目标以及对当前环境的认知相关，此前在618或者双十一的大促节点，平台认为当年需要更多关注度以及稳定高速增长的成交额，会采取一系列的手段，包括晚会、电视广告等营销举措，今年电商们的目标可能有所调整，采取了紧衣缩食的策略，因此对具体的措施和手段进行了调整，比如取消需要大投入的晚会，不过仍然保留了能见到效果的营销策略，例如电视广告等投放措施。

陈涛认为，从竞争角度看，随着电商行业新增用户的减少，平台对于流量的关注也在逐渐淡化主流电商平台目前更关注平台内的存量用户以及对中高端用户消费潜力的挖掘另一方面，随着电商平台调整规则，过去从零点开始的双十一大促已经调整为11月10日晚间8点开始，晚会时间与活动时间重合，也会分散消费者的注意力。

同时，目前的双十一大促预售由于时间线的拉长，已经被分为两轮在10月31日，天猫、京东等平台已经结束了第一轮大促，不少用户收到了双十一的货品一位上海用户对第一财经记者表示，“大部分需要购买的东西都在10月31日付完了尾款，也收到了东西，我的双十一已经结束了。

”大促节点的分割，也意味着不少用户会不再关注第二轮的销售不过消失的双十一晚会对于观众未必不是一件好事此前，双十一晚会播出期间，“难听”一词上了微博热搜，一些明星直播时的车祸现场也迅速被营销号转发除了表演质量，部分观众认为“把请明星的钱补贴商家，加大促销力度进一步刺激消费，它不香吗？”虽然晚会热度高，不少消费者还是更在意实际补贴。

此外，随着直播的盛行，晚会不再是双十一大促的唯一节目此前有用户表示，“晚上忙着看直播，没空看晚会”不过，虽然今年双十一晚会不再举办，但用户仍然会关注服务问题按照往年经验，在11月11日零点过后，“双十一退款”等热搜词逐渐取代晚会热搜词。

双十一的重点不仅在于销售，还在于售后