（报告出品方/分析师：华创证券 刘佳昆）

（一）生意本质：重服务零售业态，渠道议价权较强

重服务零售业态，渠道议价权较强。

从产业链布局看，家居零售卖场处于产业链中游位置，上游对接原料供应商、制造厂商和代理商，下游依靠分销渠道整合产品品类，面向个人及商务客户，处于上下游联动地位，连接制造商、经销商和消费者，并提供产品集中展示和交易平台，拥有较强的产业链上下游议价能力。

对家居品牌开展阶梯式收租。

由于家居产业链较长，上游制造端进入门槛低、品类繁多且以高价低频的定制化产品为主，制造厂商难以依靠规模效应成为龙头企业；而零售卖场可凭借自身引流能力、为家居厂商提供产品和品牌集中展示平台，进而成为家居厂商或代理商的主要分销渠道，品牌商则利用卖场流量开展引流和转化。

家居零售卖场依靠线下体验及集合渠道优势吸引客流，通过内部展位规划和广告位/展示区运营开展阶梯式收租，整体看议价能力较强。

下游消费者服务议价。

家居装饰行业特点体现为：产品品类繁多、消费者定制化需求较强、家居产品配送安装服务专业性要求较高等，因此行业呈现品牌低集中度和流量分散特点。

连锁家居零售卖场可凭借自身平台优势，为下游消费者提供品类丰富的全套家居场景展示和一站式专业购物服务，并依托第三方优势为客户提供品质背书，并结合配送安装服务、自营整装设计和集合型装修服务向引入新流量并收取品牌溢价。

（二）消费场景：线下卖场仍是家居零售主流渠道

产业土壤：毛坯交付为主，流量入口分散。

新房交付形式决定家居装饰行业的需求和发展模式。目前中国新房以毛坯房为主，且家庭为主要交付单位，对应至家居流量入口 C 端占比较高，客流呈现碎片化分散态势。

行业特点：线下卖场家居零售主流渠道地位无法取代，消费者更多关注门店体验与场景展示。目前家居消费呈现出标准化程度低、消费频次低、客单价高、交付对工人依赖程度高的行业特点。

在住宅装修过程中，不同品类家具及装饰需保持风格统一，线上模式在产品体验和售后服务等方面受限，线下卖场凭借丰富品类及品牌、沉浸体验式样板间和展示场景、完善贴心售后服务等强服务属性，成为家居消费主要场景。

（三）竞争格局：双雄领头，格局相对固化

居然之家、红星美凯龙已成为全国性家居卖场并在行业内占据领先地位。

居然之家和美凯龙在一二线城市渠道布局较早，目前核心门店已覆盖核心区域优势地段，在卖场品牌化打造和渠道精细化建设上已形成行业壁垒。

门店数量上，截至 2022H1，美凯龙门店数达 475 家、业内排名第一，居然之家以 427 家排名第二。经营面积上，美凯龙门店总面积达到 2230 万平方米，居然之家门店经营面积达 1358.9 万平方米。

（一）公司概况：泛家居行业品牌家居零售龙头

公司以“居然之家”为品牌开展连锁卖场经营管理业务，涵盖设计装修、智能家居、物流服务、到家服务等领域，经营定位中高端，为顾客提供装修设计、家居建材采购、上门安装的一站式服务。

截至2023年3月2日公司官网数据，目前居然之家门店已覆盖全国 300 个城市、累计开店数量 466 家、签约门店数量 753 家。

主要业务涵盖家居零售行业。

居然之家业务分为家居相关业务、商超业务。其中，商超业务以湖北省内百货商超业务为主；家居相关业务主要包括：

1）零售渠道：线下以“居然之家”为品牌开展连锁卖场经营管理，通过直营和加盟模式进行卖场建设和扩张，线上以自研的“洞窝”app 为主，打破传统平台电商模式、帮助实体店商户进行线上营销全覆盖，打造用户全生命周期服务闭环，提升用户体验。

2）设计装修：依托“每平每屋・设计家”和“洞工”开展室内设计、定制化家装、整装套餐等业务。