中国美妆品牌贝泰妮药妆第一股贝泰妮

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转自：财联社

近日，贝泰妮发布公告称，公司董事会于收到公司非独立董事董俊姿的书面辞职报告，其因个人原因申请辞去公司第二届董事会董事、战略委员会委员、提名委员会委员及公司副总经理职务，辞职后将不再担任公司任何职务。

作为贝泰妮的联合创始人之一，董俊姿可以称得上是公司的“二号员工”，主要负责薇诺娜品牌的市场化运作，重点分管线上业务。此次董俊姿的离职已有端倪，从去年10月开始他就陆续从贝泰妮的相关公司中退出，今年2月更是在业内传开了消息。

董俊姿表示，在离开贝泰妮后会有更多的精力关注一些产业发展的问题，同时做一些投融资、并购相关的事。

目光回到贝泰妮，当下，公司面临着护肤行业的共同问题――竞争者日益涌入，重营销、轻研发；也有公司自身的特殊问题待解决――较为依赖薇诺娜的单一品牌。种种问题交织，使得贝泰妮也面临市场对其长期盈利能力的质疑。

此次董俊姿离职后，公司宣布由担任过品牌市场中心总经理、总裁营销助理的张梅继任，此外，王龙和王飞飞也将一同出任贝泰妮副总经理一职，三人分别负责电商板块、财务和研发部门的运作。新任的高层将如何带领贝泰妮打破发展瓶颈？现今的公司究竟投资价值几何？

敏感肌细分赛道崛起，行业增长空间大

化妆品市场又被称为“美丽经济”，这是一个极富生机和活力的赛道。随着人均可支配收入的增加和消费水平的升级，国内化妆品行业正朝着高端化、品质化的方向发展。

国产化妆品牌的发展历程大致可以追溯到2012年。从价低量大的淘品牌占据榜首到国际大牌兰蔻、雅诗兰黛受到追捧，再到一批成分党消费者崛起、薇诺娜和珀莱雅重回国货之光，每隔几年化妆品市场就经历了一场大洗牌。

按照用途和功能，护肤品主要分为普通护肤品、功效性护肤品和医疗护肤品，而功效性护肤品的一个细分品类是皮肤学级护肤品，由英文单词“Dermocosmetics”翻译而来。这类护肤品采用温和科学的配方，主要针对敏感肌问题的修复，强调产品的安全性和专业性。

贝泰妮所处的敏感肌赛道，正是具备高成长性的贝塔型赛道。中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》的数据显示，2020年我国36%的女性存在敏感性肌肤问题。而2020年疫情以来大众长时间佩戴口罩、使用消杀物品以及居家的生活状态，使得消费者对皮肤学级护肤的需求量有增无减。

根据艾瑞咨询的数据，2020年我国功效性护肤品市场规模约为260.1亿元，五年复合年均增长率达到36.8%，同期化妆品类商品零售值年均增长率约为8.9%。从渗透率来看，皮肤学级市场占比从2012年的2.9%提升至2021 年的9.6%，但仍远低于全球13.4%的水平。

政策端方面，2020年6月国务院发布《化妆品监督管理条例》，随后相关部门相继发布十余部配套法规。一方面，新规在化妆品功效宣称评价的规范直接推动着功效护肤赛道的发展；另一方面，新规提高了行业的准入门槛，有利于头部企业集中度进一步提升。

此外，近年来中国皮肤级护肤品的市场集中度不断加大，CR10从2012年50.6%增长至2021年的70.9%，九年时间提升了20.3个百分点。其中贝泰妮后来居上，2019年薇诺娜以15.6%的市占率超越雅漾及理肤泉拔得头筹，此后两年持续提升，2021年市占率达19.5%，超过第二名和第三名的总和。

贝泰妮的品牌“护城河”，来自技术支撑下产品的独特成分和功效。功效性护肤品具有较高的技术壁垒，其他护肤品很难替代或超越，贝泰妮在把握敏感肌细分需求后，经过多年对云南特色植物的相关探索，已经在植物基础研究、现代配方技术等方面具备了领先优势。

华西证券化妆品行业分析师徐林锋表示，薇诺娜作为最早获得医疗器械类辅料产品认证的品牌，兼具两种优势。第一，薇诺娜深耕医院渠道，具备医疗器械类敷料产品的认证，通常是皮肤科医生推荐给病患者使用；第二，薇诺娜长期深耕妆字号护肤产品，作为皮肤学级护肤品牌的优势，在大众护肤消费者的心智中占领一席之地。

多元化品牌矩阵显形，深耕研发创新

占据一席之地背后是，贝泰妮在研发和产品打造上的真功夫。这可从其核心品牌薇诺娜的表现中可见一斑。

作为专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，薇诺娜从云南特色植物中提取活性物，用科技萃取的方式发挥植物天然护肤的功效，已经获得了国际化妆品CERT认证，双十一期间成为连续五年蝉联天猫美容护肤榜前十的唯一国货品牌。

以旗下两款大单品舒敏保湿特护爽和清透防晒乳为例，前者能够补水保湿、舒缓敏感及修护皮肤屏障，2022年双十一期间单品销售量达400万瓶；后者在镇静舒缓的同时提供抵御紫外线的防护性，同期单品销售200万支。

在核心品牌良好口碑的带动下，贝泰妮2021年的总营收和归母净利润分别为40.22亿元和8.63亿元，同比均大增超过50%。不过，2022年受疫情等因素的影响，公司前三季度业绩增速有所下滑，加上过去几年里薇诺娜始终贡献了超过98%的营业收入，投资贝泰妮的热情有些退潮。

驰骋在新锐力量层出不穷的化妆品市场犹如逆水行舟，很容易不进则退。贝泰妮也意识到了这一点，在多元化品牌布局上加快了步伐。

贝泰妮首先将婴童护肤作为第二增长点。2018年WINONA Baby申请上市，该品牌以儿童皮肤学为基础，为儿童的脆弱肌肤提供专业护理。Datayes显示，2021年WINONA Baby在天猫淘宝的销售额达到4757万元，去年双十一更获得了天猫婴童护肤榜Top 4的亮眼成绩。

下一步，贝泰妮计划重点培育的是高端抗衰品牌AOXMED。该品牌于2022年9月正式上市，核心成分美雅安缇是从香格里拉高原珍稀植物提取出的抗老活性物，目前分为专妍系列、美妍系列与萃妍系列，多数产品已于2022年完成备案注册、等待上市。

针对贝泰妮未来的发展方向，德邦证券分析师郑澄怀认为，薇诺娜切入敏感肌赛道，已圈住细分消费人群，通过 OTC 往电商渠道放量已在大促中展现品牌力，未来将以贝泰妮集团强大的研发实力为基础，向“敏感肌+”拓展，布局美白、抗衰等赛道，远期向非敏感肌人群拓展打开市场空间。

实际上，无论是婴幼儿洗护市场还是抗衰市场，在未来的需求量空间都是巨大的。数据显示，2020年中国婴幼儿洗护用品规模为284亿元，预计2025年达到447亿元；抗衰市场过去五年GAGR为26.7%，且2020年高端抗衰占比达61.7%。

与此同时，贝泰妮也具备强大的研发基础，为这两大品牌的培育持续赋能，近年来也在研发投入上有所发力。

作为高新技术企业，贝泰妮拥有产学研联合共建教育部创新团队、云南省高等学校协同创新中心等团队，持有133项有效专利，截至2022年共有研发人员236名，占员工总人数的10%。公司2021年的研发投入大幅增加至1.13亿元，研发费用率达到3%，处于行业中上游水平。

2022年全年，贝泰妮共获得273个普通化妆品备案凭证和23个特殊化妆品注册证。贝泰妮研究院多维度评估体系趋于完善，云南特色植物提取实验室也拟筹建云南省院士专家工作站，引进相关方面的专家提供技术指导。

贝泰妮新推出的高端抗衰品牌AOXMED也有新动向。产品开发上，公司在国际权威杂志上发表了AOXMED的功能性饮品科研综述；渠道计划上，贝泰妮董事长助理钟巍在接受媒体采访时表示，该品牌已经进驻北京汉光百货，并将于今年入驻西安赛格广场等高端百货商店，线下渠道将以主要依托美丽田园的医美渠道为代表的的医美及生活美容店店为主。

线上线下相结合，渠道铺设持续发力

贝泰妮过去几年良好的销售业绩，同样离不开公司坚持线上线下相互渗透、多平台布局的销售模式，以及在各个渠道进行差异化营销的策略。

公司在线上的销售以自营业务为主，主要渠道是天猫、京东等电商平台。通过高频直播带货和严格控制产品价格，公司在线上渠道的销售额取得稳定增长。在去年的天猫双十一，仅3.5小时后薇诺娜的预售金额就突破了10亿元，位列美妆预售榜第四、国货第一的高位。

营销方面，贝泰妮紧跟新型电商的发展趋势，与抖音、快手、小红书等平台进行深度合作，其中抖音以自播为主、中腰部主播为辅，快手则与头部主播合作并培养自有主播。此外，公司还积极参与世界皮肤科大会、中国敏感性皮肤高峰论坛等多项高端学术会议，多角度、差异化地提升品牌形象，打造品牌专业度。

随着线上渠道的流量成本日益攀升、营销推广费用持续增长，贝泰妮也开始从线下渠道找寻出路，多维度地触达消费者。公司2021年线下经销代销收入占比提升了0.6个百分点，实现了逆势反弹。

一方面，公司加快拓展OTC渠道，与山东、陕西等区域的连锁龙头开展战略合作，从中部和西南部向周边辐射，截至2022年年中已经入驻3.3万家终端门店。同时，公司抓住连锁药房数字化转型的机遇，积极融入线下新零售合作体系，赢得了OTC客户的认同和信任。

另一方面，公司持续推进CS渠道布局，尝试用线下体验赋能品牌运营。除了强化屈臣氏门店的铺设和效率提升外，贝泰妮还在2021年底开启了第一家线下专柜店。据统计，截至2022年上半年，公司已入驻超4000家屈臣氏店铺，覆盖近500个城市，试水的线下直营店也达到了24家。

值得注意的是，贝泰妮的投放策略是公域、私域流量相结合。原因在于，相比于公域流量而言，私域流量的客单价较高、获客成本较低，还能显著提高用户黏性。

事实上，据公司招股书披露，2017-2019年贝泰妮在私域平台的复购率是最高的。

2017年3月，贝泰妮在微信上搭建了“薇诺娜专柜服务平台”，还构筑了小程序商城、公众号、微信群等私域流量池。此外，公司还在部分分终端网点配置BA，为消费者提供专业咨询服务，引导消费者通过专柜服务平台下单。据统计，公司在全国近500个线下网点启动了私域运营项目，累计十余万会员加入了超1000个会员社群。

俗话说，买股票就是买公司的未来。尽管对贝泰妮而言品牌单一化是一种风险，股价也一度在低位萎靡不振，但其强大的研发根底还在，对高端品牌和大单品的拓展还在，加上其充满活力的渠道建设与公私域相结合的营销策略，可以认为公司正在走出一条属于自己的破局之路！

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